Usando el mercado estadounidense como ejemplo, el comercio minorista fuera de línea está disminuyendo. Muchas personas llamaron la atención sobre esto a la luz de las recientes noticias sobre el cierre de la gran cadena minorista de Macy's con una historia de 160 años e informes de la pérdida por parte de las empresas participantes del sector minorista de $ 34 mil millones en capitalización de mercado.
La noticia de una fuerte caída en las ganancias de Macy's golpeó una avalancha, y el valor de las acciones en varias compañías en el segmento minorista cayó en precio en un total de $ 34 mil millones. No solo Macy's se equivocó en las predicciones sobre obtener ganancias masivas en las ventas de vacaciones, confiando en el alto poder adquisitivo de los consumidores. Kohl's, JCPenney y otros minoristas especializados también informaron resultados bastante mediocres en la temporada de vacaciones. Y los resultados de este período se consideran para el sector un indicador clave de éxito.
Casi al mismo tiempo, ocurrió otro evento significativo: el segundo minorista más antiguo de los Estados Unidos, Sears, anunció su cierre.
Los analistas que consideran que Macy's es el pionero de la clase media estadounidense explican los fracasos de la compañía por los inesperados saltos en los precios de las acciones que se observaron varias semanas antes de Navidad y el incendio en el centro de distribución de la compañía, que, según los analistas, afectó el rango.
Ambos factores jugaron un papel, pero no son tan significativos en el contexto de los problemas realmente importantes que enfrentan Macy's y otros minoristas físicos tradicionales que en los últimos años han estado tratando de convencer al mundo de que su modelo comercial familiar está firmemente en pie.
La caída del comercio físico
El modelo tradicional de tiendas físicas, si no está muerto, está definitivamente en cuidados intensivos. El diagnóstico es bastante simple: los minoristas no vieron un bosque de oportunidades digitales detrás de los árboles de las tiendas.
Esto se debió en gran parte al hecho de que los minoristas basados en datos incorrectos hicieron suposiciones incorrectas sobre los hábitos actuales del consumidor.
Muchos creyeron el análisis erróneo y no pudieron entender lo obvio. Para ahorrar ventas físicas, cualquier propietario de una tienda debe convencer a los consumidores de que vale la pena ir a estas tiendas.
Y esta no es una tarea fácil.
Y todo porque en los últimos años, los consumidores se han dado cuenta de que ir a la tienda es un proceso mucho menos productivo en comparación con las compras en línea, independientemente de las tiendas en línea de las que estamos hablando en comparación.
Trampa de datos
La idea del comercio minorista tradicional vibrante y próspero sigue siendo popular hoy en día. Al final, el 90% de todas las ventas ocurren en puntos físicos.
Al mismo tiempo, constantemente hay noticias sobre una salida anual estable de visitantes de las tiendas. Desde 2017, 11 mil pisos comerciales reales han cerrado en los Estados Unidos. Las estadísticas dicen que más de
18 millones de metros cuadrados de espacio en centros comerciales y calles principales de la ciudad permanecen sin reclamar.
El mito de la grandeza del comercio físico se ve reforzado por una interpretación incorrecta de las estadísticas. Esta historia está alimentada por estadísticas oficiales mal recopiladas e intentos de ilusiones. Un lado del problema es que los datos disponibles de la Oficina del Censo no parecen ser muy confiables. Por otro lado, la Oficina no comparte toda la información que realmente tiene. Y así, se hace imposible determinar el estado real de las cosas en el comercio minorista.
Lo más confuso es el énfasis en el porcentaje promedio de todas las ventas minoristas en línea e ignorar las verticales clave. Este enfoque es comparable a la afirmación de que, en promedio, no hay canarios en todas las minas de carbón y, por lo tanto, los mineros no están en peligro. Incluso si hay canarios en las minas más importantes.
A continuación se muestran los indicadores obtenidos por el grupo analítico PYMNTS, comparando los datos de la Oficina del Censo y otras fuentes, y construyendo su propio modelo a partir de ellos. Los analistas dicen que las tiendas que venden ropa, artículos deportivos y productos electrónicos no podrán confirmar que el 90% de las ventas minoristas todavía se realizan en sus instalaciones, si es que lo hacen.
Y debajo está la posición de la Oficina del Censo. Si excluimos las estadísticas sobre automóviles, restaurantes y gasolina, como lo hizo PYMNTS, resulta que aproximadamente el 80%, y no el 90% de todas las ventas minoristas se producen en tiendas físicas.
No necesita ser analista y crear modelos de información complejos para comprender que las personas compran menos en las tiendas físicas que nunca antes. Fue suficiente durante los últimos cuatro años visitar tiendas físicas y comunicarse con su personal.
Las aplicaciones móviles y las innovaciones logísticas han mejorado significativamente la práctica de las compras en línea. Pero la experiencia en la tienda se ha vuelto menos confiable. Los consumidores que llaman al tiempo el recurso más valioso, quieren que el proceso de compra sea conveniente y libre de incertidumbres. Comprar en una tienda física no siempre satisface estos dos requisitos.
Por lo tanto, las personas prefieren comprar en línea aquellas cosas que una vez fueron más convenientes para comprar solo en tiendas físicas: ropa, joyas, artículos deportivos, productos electrónicos. Cada vez más, esto también incluye artículos para el hogar y autopartes.
Los consumidores ampliaron aún más la brecha entre las compras físicas y digitales.
Un estudio de PYMNTS realizado el otoño pasado, en el que participaron 2.600 personas, confirmó esta tesis para al menos dos categorías de productos en los que el comercio minorista físico parecería tener una ventaja innegable: ropa y cosméticos. Después de todo, se supone que la capacidad de tocar personalmente y probar muestras de productos le da a las tiendas reales una ventaja tangible.
Sin embargo, solo el 42% y el 34% de los consumidores que compraron ropa o cosméticos, respectivamente, informaron que compraron estos productos en una tienda física.
Los analistas observaron tendencias similares en la reciente temporada de ventas navideñas.
Una encuesta de 1000 consumidores realizada por PYMNTS el día después del Black Friday en 2018 mostró que el 40% de los consumidores que participaron en este evento hicieron pedidos desde casa. El 60% restante fue a la tienda por una razón: estaban convencidos de que podrían obtener un descuento increíble.
La muestra incluyó representantes adultos de todos los grupos sociales estadounidenses. Según los encuestados, las tiendas físicas ocupaban el tercer lugar en su lista de canales de compra preferidos. El primer lugar en varias categorías lo ocupan las PC domésticas o los dispositivos móviles.
Adivinación
Amazon se ha ganado una reputación como espantapájaros para el comercio minorista físico. Este monstruo en línea lleva casi veinte años en Wall Street y aún no ha informado sobre sus ganancias. La compañía puede permitirse el lujo de financiar su propio negocio minorista y el programa Prime a expensas de sus otros negocios, como el servicio en la nube de AWS.
Probablemente, cada historia triste debería tener su propio villano. Pero no debemos olvidarnos del otro.
Amazon se fundó en 1994, cuando casi todo el comercio minorista solo existía en tiendas físicas. Al comienzo del viaje, Amazon no tenía un solo cliente, nadie conocía la compañía y su sitio web era horrible e inconveniente para los estándares modernos.
La compañía vendió solo un tipo de producto: libros. Y lo hizo a través de un canal que no era nada propicio para la experiencia de las compras digitales. En
1995 , cuando Amazon lanzó y vendió el primer libro, las páginas web más populares no recibieron más de 20-30 mil visitas por semana. Solo el
14% de la población de EE. UU. Tenía acceso a la red.
Entonces, solo el 42% de los estadounidenses conocía la existencia de la World Wide Web. La forma más popular de acceder era a través de un módem telefónico, que la gente solía acceder a AOL. Aquellos que quieran pasear por las páginas de la historia pueden escuchar
sonidos muy
específicos que el módem produce cuando está conectado a la red. Los sitios web modernos
se cargarían en promedio dos minutos y medio si hasta ahora se hubiera utilizado una conexión de módem.
Esto difícilmente se puede llamar una experiencia de usuario agradable.
La conexión de banda ancha se extendió solo 12 años después, en 2007. Luego se registró que este tipo de acceso apareció en la mitad de los estadounidenses. Otros 7 años después, en 2014, nuevamente la mitad de la población del país adquirió teléfonos inteligentes.
No es sorprendente que el comercio minorista tomara el mundo digital y las compras en línea como una parte pequeña e insignificante de la experiencia de compra.
Pero los innovadores con visión de futuro asumieron que la situación en el mundo digital mejoraría, y que más y más usuarios en el futuro obtendrían acceso a banda ancha e Internet móvil. Y mientras más personas comiencen a usar Internet, mayor será la demanda de nuevos dispositivos móviles y una conexión rápida. Esto, a su vez, estimulará el interés en el comercio digital. Tal desarrollo en espiral borrará gradualmente la línea entre el mundo físico y el digital.
Los innovadores en pagos creían en un futuro digital móvil y comenzaron a invertir en la solución de problemas de compras en línea. Sabían que un aumento en el número de aplicaciones con integración de pago efectiva facilitaría las ventas de teléfonos inteligentes, y el círculo de innovaciones digitales útiles se cerraría.
Entre 2007 y 2014, los ingresos por ventas minoristas de Amazon experimentaron un crecimiento explosivo, convirtiendo a la compañía en un líder en comercio electrónico. Dejó de existir, Sears ocupó el quinto lugar y Macy's, el octavo. Las ventas en línea de ambos minoristas crecieron, pero fueron insignificantes en comparación con las ventas generadas por el flujo de visitantes a sus tiendas físicas.
Desafortunadamente, el crecimiento explosivo de Amazon pasó desapercibido en medio de los datos sobre las ganancias físicas minoristas, y el impacto de las tecnologías digitales y móviles no se evaluó adecuadamente.
A fines del cuarto trimestre de 2014, la Oficina del Censo de los Estados Unidos
informó que las ventas en línea representaron aproximadamente el 6.5% de las ventas minoristas totales, o $ 308 mil millones en términos de dólares, un año antes, la cifra era del 5.8%. Un análisis de los materiales de esos años revela muchos informes de que las ventas en línea representan solo un pequeño porcentaje de las ventas minoristas tradicionales, que están sobrevaloradas, y que hablar de la muerte del minorista físico no es más que una histeria.
Es difícil creer que fue hace solo cuatro años.
La gran paradoja de la venta física
En los últimos años, los minoristas han gastado cientos de millones de dólares tratando de atraer a los consumidores a sus tiendas. Organizaron desfiles de moda, llamaron a expertos para presentar nuevos productos, hicieron arreglos con estrellas y atletas famosos para representar a las marcas, e instalaron espejos especiales para que la ropa ajustada fuera más conveniente. Le dieron tabletas al personal de ventas con recomendaciones, combinaciones de productos o consejos para usar ciertos productos. Ofrecieron descuentos y promociones que son válidos solo cuando se visita tiendas físicas.
Los siguientes son robots que saludan a los clientes en la puerta de la tienda y los ayudan a encontrar los productos correctos. Quizás habrá aplicaciones para la tecnología AR y VR.
Solo el tiempo dirá si es demasiado tarde para que los minoristas tradicionales se pongan manos a la obra.
Los minoristas físicos se han embarcado en el mismo camino que Amazon y otros minoristas en línea hace 20 años. Pero con una gran diferencia. A pesar de que las tendencias digitales se mueven en la misma dirección, los factores que contribuyen al desarrollo en esta dirección se han reducido.
La transición de fuera de línea a en línea sucedió bastante rápido, dado que los consumidores en este sector gastan $ 4.2 billones. En 2008, cuando se introdujo el iPhone, y la revolución digital móvil realmente comenzó, la Oficina del Censo
informó que la participación de las ventas minoristas tradicionales era del 97%.
Mientras que los minoristas, así como sus analistas y consultores, intentaban adivinar los datos de la oficina en el café molido, pensando que el comercio electrónico se volvería relevante solo después de 20, 30 o 40 años, los consumidores cambiaban a canales móviles y digitales para realizar compras.
La gente comenzó a acostumbrarse a la certeza y la conveniencia de buscar en línea los productos deseados y la oportunidad de obtenerlos cuando lo deseen. Al mismo tiempo, los clientes perdieron el hábito de hacer compras incómodas y vagas.
Las tiendas ya no tienen la variedad de surtido que se observó anteriormente. Y la compra fuera de línea no le permite recibir los productos más rápido que si fuera ordenado desde su casa.
Los viajes de compras para encontrar algo interesante han dejado de ser fascinantes, porque incluso en vacaciones hay pocos compradores y opciones limitadas.
Los servicios de consultores de ventas en tiendas reales no son muy útiles o excesivamente intrusivos debido al pequeño número de visitantes. Pero al mismo tiempo, los vendedores carecen de una comprensión completa del historial de compras del consumidor para que el proceso de selección sea lo más productivo posible.
La falta de variedad y ambiente de compras hace que las tiendas físicas sean un lugar aburrido. Y esta espiral descendente de experiencia negativa solo contribuye al declive.
El cambio beneficiará a las tiendas minoristas
Para cambiar el pensamiento de los consumidores, los minoristas primero deben repensar su actitud sobre el papel de las tiendas físicas en la vida de los consumidores.
Invertir en esquemas de
hacer clic y tomar es una de las opciones. Pero no hay garantía de que los consumidores compren adicionalmente algo o incluso crucen la tienda. La conveniencia de los esquemas en los que las personas recogen productos cerca de la tienda radica precisamente en el hecho de que tales decisiones ponen los intereses del consumidor en primer lugar, y solo en segundo lugar intentan atraerlo a la tienda para que continúe comprando.
Hace varios años, los analistas expresaron la opinión de que el futuro del comercio minorista físico como categoría y las tiendas físicas como puntos de interacción con los consumidores será similar a la evolución en los medios: solo sobrevivirán los proyectos de nicho más grandes o más estrechos.
Los minoristas más grandes podrán aprovechar su naturaleza ramificada para proporcionar una variedad y una logística eficiente. Esto satisfará las necesidades de los consumidores en todos los canales, incluido el digital.
Los jugadores especializados, como los talleres locales o las marcas de diseñadores que ofrecen una combinación de un surtido único y un servicio excepcional, también tendrán una demanda constante, ya que la experiencia que brindan es muy diferente de la masa.
Y todo lo que está en algún punto intermedio, no se destaca y no difiere, se volverá inútil y morirá.
La innovación ayuda a los consumidores a reservar dispositivos en línea y a evitar las colas. La combinación de nuevas soluciones con tecnologías en la tienda ya ha cambiado la actitud de los usuarios hacia cómo debería ser una tienda física moderna.
La venta física está realmente viva. Echa un vistazo a
Amazon Go . Pero la venta minorista física del futuro seguirá el camino de los medios modernos: solo habrá jugadores que hayan adoptado nuevas tecnologías y modelos de negocios que ofrezcan una nueva mirada a los procesos familiares.
