Todas las últimas actualizaciones de los algoritmos de los motores de búsqueda (especialmente Yandex) llevan a los representantes de la industria de SEO a la misma conclusión decepcionante: los motores de búsqueda comercializan de manera intencional y sistemática la primera página de resultados, imponen un contexto y empujan a los orgánicos hacia abajo y hacia abajo.
Surge una pregunta razonable: “¿Quizás esto es correcto? ¿Por qué no transferir presupuestos a CPC? ” En este artículo, me gustaría compartir mis pensamientos sobre por qué no es necesario tomar una decisión a favor de un solo canal.
Dirección de trabajo
Los representantes comerciales no siempre son conscientes de la diferencia entre la publicidad contextual y la optimización de motores de búsqueda. Esto es comprensible: ambos se muestran en la búsqueda, asociados con palabras clave y posiciones en la página de resultados. Los conceptos se mezclan, se obtiene la imagen incorrecta.
La diferencia más importante y fundamental entre SEO y publicidad contextual es la siguiente:
- El SEO está destinado a mejorar la visibilidad "fuera de línea" del recurso, por lo que el trabajo se lleva a cabo con el sitio en sí.
- La publicidad contextual está dirigida a la efectividad del anuncio, por lo tanto, el trabajo se lleva a cabo con una campaña publicitaria.
Esto es muy importante de entender para construir adecuadamente las expectativas de ambos canales. Metodología diferente conduce a resultados diferentes.
Un especialista en SEO está interesado en tener un sitio web con un fragmento humano y atractivo. Pero solo se vuelve así en el proceso de trabajar en el sitio.
Para un especialista en publicidad contextual, los indicadores principales son alcance, tasa de clics, tasa de clics. Trabajar con el sitio no es en absoluto parte de sus responsabilidades.
Por lo tanto, aunque "atrapan" al usuario en la misma página, y los resultados de su trabajo se ven casi iguales, metodológicamente, estos servicios apenas se superponen.
Limitaciones
Cada uno de estos canales es bueno para ciertas tareas, pero no es adecuado para otros.
- El SEO rara vez se usa en aterrizajes y sitios creados en diseñadores gratuitos. Y no solo porque estos sitios son difíciles de promocionar. Estas páginas están muy definidas para temas específicos. Por lo tanto, es mucho más fácil y rentable usar publicidad contextual y dirigida.
- El contexto no siempre tiene sentido para todas las consultas: por ejemplo, las subastas transaccionales suelen ser muy caras. A veces, las apuestas son tan altas que se pierde el sentido económico (especialmente si no tiene la ventaja de un precio más bajo).
- Debe trabajar no solo con su audiencia potencial, sino también con los clientes de la competencia. Incluyendo, interceptar en la búsqueda de sus solicitudes vitales de marca. El SEO no tiene poder aquí. Y el mismo Yandex.Direct (por ahora) le permite hacer esto. Google Ads es un poco más complicado, pero también es posible.
- El contexto no es rentable cuando se trata de solicitudes no comerciales. Pero el tráfico secundario para tales solicitudes se puede recibir de forma gratuita con SEO.
- El SEO no le permite orientar impresiones por criterios y audiencias. En la publicidad contextual existe la posibilidad de reorientación y remarketing dinámico.
- En el contexto no hay tráfico recibido en exceso del contrato. En SEO, lo es.
Por lo tanto, vale la pena usar estas instrucciones al mismo tiempo:
SEO como una práctica constante de mejorar el sitio en sí y su visibilidad en la búsqueda.
El contexto como una herramienta rápida y efectiva para probar, resolver problemas locales y trabajar con segmentos estrechos de la audiencia.
¿Cómo son útiles el uno para el otro?
Además de cerrar las restricciones asimétricas entre sí, hay una desventaja en dicha "cooperación". Efecto positivo mutuo del trabajo de dos canales:
- El tráfico atraído por la publicidad contextual permite mejorar el indicador de los factores de comportamiento del sitio en el período inicial, cuando aún no recoge una cantidad suficiente de usuarios de los resultados orgánicos.
- Trabajar con el sitio como parte de SEO mejora la calidad de sus páginas, las hace más relevantes para ciertas solicitudes. Esto puede afectar el indicador del mismo nombre en los sistemas de publicidad contextual y brindar ventajas adicionales cuando un anuncio participa en una subasta.
- La optimización de páginas para consultas específicas mejora el rendimiento de los anuncios dinámicos.
- Obtienes un lugar más en la página de resultados. Y aunque parezca que esto es un desperdicio del presupuesto (“¿Por qué necesita clics pagos cuando puede obtenerlos gratis desde el primer lugar en el orgánico?”), Las estadísticas son inexorables: el contexto + orgánico en la primera página suma más clics. Si su tráfico de búsqueda se está convirtiendo bien, entonces el esquema de "clics gratuitos + pagados" será más rentable que solo los "gratuitos".
- El contexto le permite evaluar rápidamente la conversión real de las solicitudes, por lo que puede determinar cuál de ellas debería ser la apuesta principal incluso antes del inicio de la promoción SEO. Esto reduce la probabilidad de errores de programación y expectativas incorrectas.
- Si el SEO se lleva a cabo simultáneamente con el contexto, luego de un tiempo podrá ajustar el presupuesto para este último de manera más flexible: eliminar solicitudes costosas, para lo cual el sitio ha alcanzado la cima en materia orgánica, y gastar el presupuesto gratuito en experimentos. Dado que el trabajo de SEO más costoso generalmente se realiza en los primeros meses, y luego el costo de la promoción puede reducirse al mínimo, podemos hablar de montos bastante serios dentro del presupuesto general. Si solo se mantiene el contexto, no existe tal posibilidad de "enroque".
- Cuando desconecta uno de los canales (sin importar cuál), el segundo continúa funcionando. Esto será especialmente importante en períodos posteriores, cuando comience a obtener un flujo constante de clientes potenciales de la búsqueda: en este caso, uno simple puede resultar en pérdidas reales. Aquí funciona la regla general sobre huevos y una canasta.
Pero no deberíamos contar ...
Cuando hablamos de las ventajas y desventajas de un canal en particular, siempre se trata de una conversación sobre un "caballo esférico".
Cuando se trata de un proyecto específico, a menudo nos topamos con concreto reforzado: "No hay dinero, no hay lugar para sacarlo, las ventas se necesitan mañana". Esto es comprensible y comprensible. La comercialización en Internet generalmente no es algo barato.
La dificultad aquí es que la publicidad contextual no necesariamente comienza a dar sus frutos desde el primer día. Todo un conjunto de factores empuja una decisión positiva de comprar una persona. Si tiene dinero para 10 clics de "consultas de superventas" en Moscú, lo más probable es que no recupere el presupuesto gastado. La conversión es algo muy malhumorado.
A veces es más rentable invertir dinero en el desarrollo del sitio y considerarlo como una inversión a largo plazo. A veces, por el contrario, existe la necesidad de vender rápidamente "hot cakes" y luego invertir en ganancias de SEO. En cada caso, debe quitar las gafas rosas, deslizar la calculadora hacia usted y calcular con mucho cuidado.
Toda mi experiencia profesional muestra que la inversión más rentable, como resultado, es una inversión en marketing integrado en Internet. Porque con la sinergia de diferentes métodos y canales, el efecto final no es igual a la suma de los efectos de cada uno de ellos: es mucho mayor.
Si ahora no tiene la oportunidad de sumergirse en el "marketing omnicanal", esto no significa que no deba esforzarse por lograrlo.