Cómo usar la segmentación, la orientación y el posicionamiento (STP) en el desarrollo de una estrategia de marketing

Buenas tardes amigos! Hoy hablaremos sobre el tráfico, a saber, STP. Este material está dedicado al lanzamiento del curso Traffic Manager , que comienza a fines de febrero.

Hoy en día, la segmentación, la orientación y el posicionamiento (abreviado como STP) es una estrategia común en el marketing moderno. Uno de los modelos de marketing más utilizados en la práctica. En una encuesta de los modelos de marketing más populares, STP ocupó un honorable segundo lugar, solo por detrás de la matriz del reverendo SWOT / TOW. Tal popularidad surgió relativamente recientemente, porque los enfoques de marketing anteriores se basaban en el producto en sí y no en el comprador. Por ejemplo, en la década de 1950, la principal estrategia de marketing era la "diferenciación del producto".



El modelo STP es útil para crear un plan de comunicaciones de marketing, ya que ayuda a los especialistas en marketing a priorizar y luego desarrollar y entregar mensajes personalizados y relevantes para involucrar a diferentes audiencias.



Este enfoque se enfoca en la audiencia, no en el producto, lo que ayuda a entregar mensajes más relevantes a una audiencia comercialmente atractiva. El siguiente diagrama muestra el movimiento de los planes desde y hacia:

Opciones de audiencia> Selección de audiencia> Posicionamiento del producto



STP se enfoca en la efectividad comercial seleccionando los segmentos de negocios más valiosos y desarrollando una estrategia de marketing y posicionamiento de productos para cada segmento seleccionado.

Uso de segmentación, focalización y posicionamiento en comunicaciones digitales

STP también está relacionado con el marketing digital en un nivel de comunicación más táctico. Por ejemplo, el uso de personal de marketing ayuda en el desarrollo de comunicaciones digitales más específicas, como lo demuestran los enfoques tácticos alternativos para segmentar a los clientes por correo electrónico . La siguiente imagen muestra un fragmento del libro de Dave Chaffey "Smart Insight", que muestra cómo se aplican la segmentación, la orientación y el posicionamiento en una estrategia de marketing:



Esto recuerda el hecho de que los canales digitales ofrecen nuevas opciones de segmentación de audiencia previamente inaccesibles, pero requieren un presupuesto sólido. Por ejemplo:

• Intento de consulta de búsqueda. La situación en la que los usuarios ingresan palabras clave para comparar los productos que les interesa comprar;
• Orientación basada en intereses en Facebook, por ejemplo, búsqueda de aquellos interesados ​​en jardinería, golf o una membresía en el Fitness Club;
• Orientación mediante la personalización de cartas o un sitio basado en el perfil, el comportamiento (por ejemplo, contenido consumido).

Además, están surgiendo nuevas oportunidades para hacer que la marca sea más atractiva ofreciendo a los consumidores nuevos valores basados ​​en propuestas de valor en línea o digitales , o, como lo llama Jay Baer, ​​"Youtility" (una combinación de "utilidad" - utilidad y "usted" - usted) Esto es posible con la ayuda de contenido o herramientas interactivas en sitios web y en aplicaciones móviles.

¿Cómo usar STP?

Gracias a la segmentación, puede identificar nichos con necesidades especiales, desarrollar un mercado y encontrar nuevos clientes, proporcionar mensajes de marketing más precisos y efectivos.
Las necesidades de todos los segmentos son igualmente importantes, por lo tanto, se deben desarrollar mensajes de marketing para cada segmento con énfasis en los beneficios relevantes y las funciones requeridas. Y no cree una plantilla para todos los tipos de clientes. Este enfoque es más efectivo, proporciona un cierto grupo de personas con un complejo adecuado, en contraste con el método de escopeta.
Puede segmentar los mercados existentes en función de casi cualquier variable si es eficaz, como muestran los ejemplos a continuación:

Los métodos bien conocidos de segmentación de audiencia incluyen:

1) Demografía
Análisis de cualquier combinación: edad, género, ingresos, educación, origen étnico, estado civil, educación, hogar (o empresa), tamaño, duración de la estadía, tipo de residencia o incluso profesión / ocupación.
Por ejemplo, Firefox, que vende las "cosas más geniales", se dirige a una audiencia de hombres jóvenes. En ese momento, Moshi Monsters se centra en los padres con un espacio divertido, seguro y educativo para los niños.

2) psicografía
Esto incluye "personalidad y emociones" basadas en el comportamiento relacionado con las opciones de compra, incluyendo mentalidad, estilo de vida, pasatiempos, apetito de riesgo, carácter y cualidades de liderazgo. La demografía explica quién es su comprador, mientras que la psicografía explica por qué un comprador realiza una compra.
Hay varias formas de recopilar información que ayudarán a formar los perfiles psicográficos de clientes típicos.

1. Entrevista : hable con varias personas que representan a su público objetivo. Una entrevista en profundidad ayudará a recopilar datos útiles y de calidad sobre lo que los clientes necesitan. El problema es que realizar tales entrevistas es costoso y difícil, y si la muestra no es lo suficientemente grande, existe la posibilidad de que el resultado no represente a la audiencia a la que está tratando de apuntar bien.
2. Encuestas : las encuestas, en comparación con las entrevistas, le permiten llegar a más personas, pero al mismo tiempo, se reduce la probabilidad de una respuesta valiosa.
3. Datos del cliente: es posible que tenga información sobre lo que los clientes prefieren comprarle, proveniente de tarjetas de fidelidad si es una marca de bienes de consumo o de un historial de compras en línea si participa en el comercio electrónico. Estos datos se pueden utilizar para comprender qué productos son de interés para los clientes y qué los hace realizar una compra. Por ejemplo, ¿un descuento aumenta significativamente la tendencia a comprar? En qué casos se producen compras espontáneas.

Un ejemplo es Virgin Holidays, que dividió las vacaciones en 6 grupos.



3) estilo de vida
Esto incluye pasatiempos, entretenimiento, ocio y otras actividades no relacionadas con el trabajo.
Las compañías como las revistas en línea y fuera de línea se centrarán en un público con intereses especiales, por ejemplo FourFourTwo, una revista para fanáticos del fútbol.
Algunos pasatiempos son amplios y bien establecidos, a los que les gusta atacar fácilmente, por ejemplo, a los fanáticos del fútbol. Sin embargo, algunos lograron un éxito tremendo, enfocándose en pequeños nichos. Un ejemplo es el apogeo de las empresas asociadas con el "superviviente", que en los últimos años ha evolucionado de entretenimiento poco conocido a una industria multimillonaria. Hoy, alrededor de 3.7 millones de estadounidenses se consideran sobrevivientes . Una buena manera de comenzar a buscar y apuntar a tales nichos es ir a Reddit, donde las personas crean subreddits para compartir información sobre estos intereses y pasatiempos.

4) Religión y valores
Esto incluye creencias y valores religiosos, políticos, nacionalistas y culturales.
El Banco Islámico de Gran Bretaña ofrece servicios bancarios Shariah sujetos a condiciones religiosas especiales.
Es posible que ni siquiera tenga que pensar en un ejemplo extraño pero interesante de la influencia de la demografía religiosa en el marketing: los mormones son muy aficionados al mercadeo en red . Mucho más que todos los otros grupos en los Estados Unidos. Al profundizar en la investigación demográfica, puede encontrar nuevas oportunidades de marketing y comenzar a pensar fuera de la caja. Por ejemplo, ¿sabía que el grupo de edad más probable para comprar un automóvil son las personas de 55 a 64 años ? Al mismo tiempo, rara vez los vemos en anuncios de automóviles. ¡Una oportunidad que urge aprovechar!

5) etapas de la vida
Etapas de la vida: un análisis comparativo cronológico de la vida de las personas en diferentes etapas.
Por ejemplo, las vacaciones de Saga, que están disponibles solo para personas mayores de 50 años. El segmento es lo suficientemente grande como para centrarse solo en él.

6) geografía
El desglose por país, región, región, residencia en áreas metropolitanas o rurales, densidad de población o incluso clima.

7) comportamiento
Esto incluye la naturaleza de la compra, lealtad a la marca, nivel de consumo, beneficios perseguidos, canales de distribución utilizados, reacción al factor de comercialización.
En un entorno B2B, los beneficios perseguidos a menudo están relacionados con "¿qué tan rápido se entregará?", Que incluye el segmento "momentáneo", el segmento de planificación por adelantado.
Por ejemplo, Parcelmonkey.co.uk ofrece la entrega el mismo día, el día siguiente y la entrega de artículos internacionales.

8) Beneficios
Beneficios: beneficios y satisfacción del cliente.
Smythson Stationery ofrece los mismos productos que otras empresas de papelería, pero los clientes ven una ventaja en su embalaje original: ¡cajas azules brillantes atadas con una cinta azul oscuro!

Segmentación de mercado

La siguiente lista muestra lo que se necesita para evaluar el potencial y el atractivo comercial de cada segmento.

• Criterios de tamaño : el mercado debe ser lo suficientemente grande como para garantizar la segmentación. Si el mercado es pequeño, puede hacerlo aún más pequeño.
• Diferencias : Debe haber diferencias medibles entre segmentos.
• Dinero : la ganancia esperada debe exceder los costos de un plan de marketing adicional y otros cambios.
• Disponibilidad : cada segmento debe estar disponible para su equipo. Cada segmento debería poder recibir su mensaje de marketing.
• Centrarse en diferentes beneficios : diferentes segmentos requieren diferentes beneficios.

Posicionamiento del producto

Los mapas de posicionamiento son el último elemento del proceso STP. Para que funcione, necesita dos variables para ilustrar la visión general del mercado.
En este ejemplo, tomé algunos autos disponibles en el Reino Unido. Este no es un mapa detallado de posicionamiento del producto, sino más bien una ilustración. Si en algún segmento no hay automóviles, esto puede significar una oportunidad de mercado.



Ampliaremos el ejemplo extremadamente simple anterior y descompondremos el mercado, distribuyendo a los competidores en una matriz basada en los factores clave que afectan la compra.



Este cuadro no pretende ser una imagen precisa del mercado de automóviles, simplemente ilustra la posibilidad de utilizar un mapa de posicionamiento del producto para analizar la posición actual de las empresas en el mercado y buscar nuevas oportunidades. Por ejemplo, como se nota en el espacio a continuación, hemos encontrado una oportunidad potencial en el mercado de autos familiares de bajo costo.



No decimos que realmente exista una brecha, estoy seguro de que recordará los automóviles que se ajustan a esta categoría, porque el mercado de automóviles está muy desarrollado y es competitivo. Sin embargo, puede ver cómo puede usar esta herramienta para encontrar brechas en su mercado.

¿Un ejemplo de una empresa que usa STP?

Cada vez que sienta la aparición de cambios significativos y medibles en su mercado, piense en STP. Especialmente si crea diferentes mensajes para diferentes grupos.



Un buen ejemplo de segmentación es BT Plc, la compañía de telecomunicaciones más grande del Reino Unido. BT utiliza STP para sus diversos grupos de clientes: desde consumidores individuales hasta servicios B2B para sus competidores.

Que mirar

Asegúrese de que el mercado sea lo suficientemente grande como para marcar la diferencia y que los clientes sean fáciles de contactar.

Haga una ventaja si encuentra útil el artículo e inscríbase en una lección abierta , que se llevará a cabo el 11 de febrero por el profesor del curso - Representante del Instituto de Marketing de los Países Bajos (NIMA) en Rusia - Andrei Gavrikov .