C贸mo usar la segmentaci贸n, la orientaci贸n y el posicionamiento (STP) en el desarrollo de una estrategia de marketing

Buenas tardes amigos! Hoy hablaremos sobre el tr谩fico, a saber, STP. Este material est谩 dedicado al lanzamiento del curso Traffic Manager , que comienza a fines de febrero.

Hoy en d铆a, la segmentaci贸n, la orientaci贸n y el posicionamiento (abreviado como STP) es una estrategia com煤n en el marketing moderno. Uno de los modelos de marketing m谩s utilizados en la pr谩ctica. En una encuesta de los modelos de marketing m谩s populares, STP ocup贸 un honorable segundo lugar, solo por detr谩s de la matriz del reverendo SWOT / TOW. Tal popularidad surgi贸 relativamente recientemente, porque los enfoques de marketing anteriores se basaban en el producto en s铆 y no en el comprador. Por ejemplo, en la d茅cada de 1950, la principal estrategia de marketing era la "diferenciaci贸n del producto".



El modelo STP es 煤til para crear un plan de comunicaciones de marketing, ya que ayuda a los especialistas en marketing a priorizar y luego desarrollar y entregar mensajes personalizados y relevantes para involucrar a diferentes audiencias.



Este enfoque se enfoca en la audiencia, no en el producto, lo que ayuda a entregar mensajes m谩s relevantes a una audiencia comercialmente atractiva. El siguiente diagrama muestra el movimiento de los planes desde y hacia:

Opciones de audiencia> Selecci贸n de audiencia> Posicionamiento del producto



STP se enfoca en la efectividad comercial seleccionando los segmentos de negocios m谩s valiosos y desarrollando una estrategia de marketing y posicionamiento de productos para cada segmento seleccionado.

Uso de segmentaci贸n, focalizaci贸n y posicionamiento en comunicaciones digitales

STP tambi茅n est谩 relacionado con el marketing digital en un nivel de comunicaci贸n m谩s t谩ctico. Por ejemplo, el uso de personal de marketing ayuda en el desarrollo de comunicaciones digitales m谩s espec铆ficas, como lo demuestran los enfoques t谩cticos alternativos para segmentar a los clientes por correo electr贸nico . La siguiente imagen muestra un fragmento del libro de Dave Chaffey "Smart Insight", que muestra c贸mo se aplican la segmentaci贸n, la orientaci贸n y el posicionamiento en una estrategia de marketing:



Esto recuerda el hecho de que los canales digitales ofrecen nuevas opciones de segmentaci贸n de audiencia previamente inaccesibles, pero requieren un presupuesto s贸lido. Por ejemplo:
  • Intento de consulta de b煤squeda. La situaci贸n en la que los usuarios ingresan palabras clave para comparar los productos que les interesa comprar;
  • Orientaci贸n basada en intereses en Facebook, por ejemplo, b煤squeda de aquellos interesados 鈥嬧媏n jardiner铆a, golf o una membres铆a en el Fitness Club;
  • Orientaci贸n mediante la personalizaci贸n de cartas o un sitio basado en el perfil, el comportamiento (por ejemplo, contenido consumido).

Adem谩s, est谩n surgiendo nuevas oportunidades para hacer que la marca sea m谩s atractiva ofreciendo a los consumidores nuevos valores basados 鈥嬧媏n propuestas de valor en l铆nea o digitales , o, como lo llama Jay Baer, 鈥嬧"Youtility" (una combinaci贸n de "utilidad" - utilidad y "usted" - usted) Esto es posible con la ayuda de contenido o herramientas interactivas en sitios web y en aplicaciones m贸viles.

驴C贸mo usar STP?

Gracias a la segmentaci贸n, puede identificar nichos con necesidades especiales, desarrollar un mercado y encontrar nuevos clientes, proporcionar mensajes de marketing m谩s precisos y efectivos.
Las necesidades de todos los segmentos son igualmente importantes, por lo tanto, se deben desarrollar mensajes de marketing para cada segmento con 茅nfasis en los beneficios relevantes y las funciones requeridas. Y no cree una plantilla para todos los tipos de clientes. Este enfoque es m谩s efectivo, proporciona un cierto grupo de personas con un complejo adecuado, en contraste con el m茅todo de escopeta.
Puede segmentar los mercados existentes en funci贸n de casi cualquier variable si es eficaz, como muestran los ejemplos a continuaci贸n:

Los m茅todos bien conocidos de segmentaci贸n de audiencia incluyen:

1) Demograf铆a
An谩lisis de cualquier combinaci贸n: edad, g茅nero, ingresos, educaci贸n, origen 茅tnico, estado civil, educaci贸n, hogar (o empresa), tama帽o, duraci贸n de la estad铆a, tipo de residencia o incluso profesi贸n / ocupaci贸n.
Por ejemplo, Firefox, que vende las "cosas m谩s geniales", se dirige a una audiencia de hombres j贸venes. En ese momento, Moshi Monsters se centra en los padres con un espacio divertido, seguro y educativo para los ni帽os.

2) psicograf铆a
Esto incluye "personalidad y emociones" basadas en el comportamiento relacionado con las opciones de compra, incluyendo mentalidad, estilo de vida, pasatiempos, apetito de riesgo, car谩cter y cualidades de liderazgo. La demograf铆a explica qui茅n es su comprador, mientras que la psicograf铆a explica por qu茅 un comprador realiza una compra.
Hay varias formas de recopilar informaci贸n que ayudar谩n a formar los perfiles psicogr谩ficos de clientes t铆picos.
  1. Entrevista : hable con varias personas que representan a su p煤blico objetivo. Una entrevista en profundidad ayudar谩 a recopilar datos 煤tiles y de calidad sobre lo que los clientes necesitan. El problema es que realizar tales entrevistas es costoso y dif铆cil, y si la muestra no es lo suficientemente grande, existe la posibilidad de que el resultado no represente a la audiencia a la que est谩 tratando de apuntar bien.
  2. Encuestas : las encuestas, en comparaci贸n con las entrevistas, le permiten llegar a m谩s personas, pero al mismo tiempo, se reduce la probabilidad de una respuesta valiosa.
  3. Datos del cliente: es posible que tenga informaci贸n sobre lo que los clientes prefieren comprarle, proveniente de tarjetas de fidelidad si es una marca de bienes de consumo o de un historial de compras en l铆nea si participa en el comercio electr贸nico. Estos datos se pueden utilizar para comprender qu茅 productos son de inter茅s para los clientes y qu茅 los hace realizar una compra. Por ejemplo, 驴un descuento aumenta significativamente la tendencia a comprar? En qu茅 casos se producen compras espont谩neas.

Un ejemplo es Virgin Holidays, que dividi贸 las vacaciones en 6 grupos.



3) estilo de vida
Esto incluye pasatiempos, entretenimiento, ocio y otras actividades no relacionadas con el trabajo.
Las compa帽铆as como las revistas en l铆nea y fuera de l铆nea se centrar谩n en un p煤blico con intereses especiales, por ejemplo FourFourTwo, una revista para fan谩ticos del f煤tbol.
Algunos pasatiempos son amplios y bien establecidos, a los que les gusta atacar f谩cilmente, por ejemplo, a los fan谩ticos del f煤tbol. Sin embargo, algunos lograron un 茅xito tremendo, enfoc谩ndose en peque帽os nichos. Un ejemplo es el apogeo de las empresas asociadas con el "superviviente", que en los 煤ltimos a帽os ha evolucionado de entretenimiento poco conocido a una industria multimillonaria. Hoy, alrededor de 3.7 millones de estadounidenses se consideran sobrevivientes . Una buena manera de comenzar a buscar y apuntar a tales nichos es ir a Reddit, donde las personas crean subreddits para compartir informaci贸n sobre estos intereses y pasatiempos.

4) Religi贸n y valores
Esto incluye creencias y valores religiosos, pol铆ticos, nacionalistas y culturales.
El Banco Isl谩mico de Gran Breta帽a ofrece servicios bancarios Shariah sujetos a condiciones religiosas especiales.
Es posible que ni siquiera tenga que pensar en un ejemplo extra帽o pero interesante de la influencia de la demograf铆a religiosa en el marketing: los mormones son muy aficionados al mercadeo en red . Mucho m谩s que todos los otros grupos en los Estados Unidos. Al profundizar en la investigaci贸n demogr谩fica, puede encontrar nuevas oportunidades de marketing y comenzar a pensar fuera de la caja. Por ejemplo, 驴sab铆a que el grupo de edad m谩s probable para comprar un autom贸vil son las personas de 55 a 64 a帽os ? Al mismo tiempo, rara vez los vemos en anuncios de autom贸viles. 隆Una oportunidad que urge aprovechar!

5) etapas de la vida
Etapas de la vida: un an谩lisis comparativo cronol贸gico de la vida de las personas en diferentes etapas.
Por ejemplo, las vacaciones de Saga, que est谩n disponibles solo para personas mayores de 50 a帽os. El segmento es lo suficientemente grande como para centrarse solo en 茅l.

6) geograf铆a
El desglose por pa铆s, regi贸n, regi贸n, residencia en 谩reas metropolitanas o rurales, densidad de poblaci贸n o incluso clima.

7) comportamiento
Esto incluye la naturaleza de la compra, lealtad a la marca, nivel de consumo, beneficios perseguidos, canales de distribuci贸n utilizados, reacci贸n al factor de comercializaci贸n.
En un entorno B2B, los beneficios perseguidos a menudo est谩n relacionados con "驴qu茅 tan r谩pido se entregar谩?", Que incluye el segmento "moment谩neo", el segmento de planificaci贸n por adelantado.
Por ejemplo, Parcelmonkey.co.uk ofrece la entrega el mismo d铆a, el d铆a siguiente y la entrega de art铆culos internacionales.

8) Beneficios
Beneficios: beneficios y satisfacci贸n del cliente.
Smythson Stationery ofrece los mismos productos que otras empresas de papeler铆a, pero los clientes ven una ventaja en su embalaje original: 隆cajas azules brillantes atadas con una cinta azul oscuro!

Segmentaci贸n de mercado

La siguiente lista muestra lo que se necesita para evaluar el potencial y el atractivo comercial de cada segmento.
  • Criterios de tama帽o : el mercado debe ser lo suficientemente grande como para garantizar la segmentaci贸n. Si el mercado es peque帽o, puede hacerlo a煤n m谩s peque帽o.
  • Diferencias : Debe haber diferencias medibles entre segmentos.
  • Dinero : la ganancia esperada debe exceder los costos de un plan de marketing adicional y otros cambios.
  • Disponibilidad : cada segmento debe estar disponible para su equipo. Cada segmento deber铆a poder recibir su mensaje de marketing.
  • Centrarse en diferentes beneficios : diferentes segmentos requieren diferentes beneficios.


Posicionamiento del producto

Los mapas de posicionamiento son el 煤ltimo elemento del proceso STP. Para que funcione, necesita dos variables para ilustrar la visi贸n general del mercado.
En este ejemplo, tom茅 algunos autos disponibles en el Reino Unido. Este no es un mapa detallado de posicionamiento del producto, sino m谩s bien una ilustraci贸n. Si en alg煤n segmento no hay autom贸viles, esto puede significar una oportunidad de mercado.



Ampliaremos el ejemplo extremadamente simple anterior y descompondremos el mercado, distribuyendo a los competidores en una matriz basada en los factores clave que afectan la compra.



Este cuadro no pretende ser una imagen precisa del mercado de autom贸viles, simplemente ilustra la posibilidad de utilizar un mapa de posicionamiento del producto para analizar la posici贸n actual de las empresas en el mercado y buscar nuevas oportunidades. Por ejemplo, como se nota en el espacio a continuaci贸n, hemos encontrado una oportunidad potencial en el mercado de autos familiares de bajo costo.



No decimos que realmente exista una brecha, estoy seguro de que recordar谩 los autom贸viles que se ajustan a esta categor铆a, porque el mercado de autom贸viles est谩 muy desarrollado y es competitivo. Sin embargo, puede ver c贸mo puede usar esta herramienta para encontrar brechas en su mercado.

驴Un ejemplo de una empresa que usa STP?

Cada vez que sienta la aparici贸n de cambios significativos y medibles en su mercado, piense en STP. Especialmente si crea diferentes mensajes para diferentes grupos.



Un buen ejemplo de segmentaci贸n es BT Plc, la compa帽铆a de telecomunicaciones m谩s grande del Reino Unido. BT utiliza STP para sus diversos grupos de clientes: desde consumidores individuales hasta servicios B2B para sus competidores.

Que mirar

Aseg煤rese de que el mercado sea lo suficientemente grande como para marcar la diferencia y que los clientes sean f谩ciles de contactar.

Haga una ventaja si encuentra 煤til el art铆culo e inscr铆base en una lecci贸n abierta , que se llevar谩 a cabo el 11 de febrero por el profesor del curso - Representante del Instituto de Marketing de los Pa铆ses Bajos (NIMA) en Rusia - Andrei Gavrikov .

Source: https://habr.com/ru/post/438858/


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