Este artículo fue escrito con
Ekaterina Korneeva (Wrike, Customer Success Manager). Ekaterina es una profesional con 4 años de experiencia en ventas y servicio al cliente.
En las empresas modernas que distribuyen sus productos mediante suscripción (
SaaS ), el número de gerentes involucrados en trabajar con clientes en diferentes etapas ha aumentado significativamente. Anteriormente, el enfoque era algo diferente: por regla general, las empresas preferían asumir roles tradicionales (como KAM, un gerente para trabajar con clientes clave; un empleado del departamento de soporte técnico, etc.) y modificarlos ligeramente. Pero a medida que crece y se desarrolla, se da cuenta de la importancia de una revisión fundamental de los roles (a veces esto tiene que hacerse desde cero). Para mantener una ventaja competitiva y ofrecer a los clientes el mejor servicio, los roles deben estar claramente identificados y, lo que es más importante, la presencia de cada uno de ellos debe estar claramente justificada.
Desafortunadamente, se observa la siguiente tendencia tanto en el mercado ruso como en el extranjero: en lugar de entender por qué se necesita cada función, qué funciones desempeñan los empleados que la ocupan, las empresas simplemente cambian el nombre de las posiciones existentes a nuevas "de moda", mientras las dejan posiciones sin cambios. La sustitución de conceptos se revela muy rápidamente: una breve discusión sobre el funcionamiento del puesto del empleado es suficiente para comprender que el "Administrador del éxito del cliente" es, de hecho, solo un Gerente de cuenta renombrado, y el "especialista en implementación" es un empleado del departamento de soporte técnico.
En este artículo, analizaremos qué es responsabilidad de los empleados que ocupan cada uno de los roles cuya funcionalidad se superpone parcialmente, y cómo estos roles pueden y deben complementarse entre sí.
Antes de continuar con la descripción de los diversos roles, nos gustaría enfatizar que en las pequeñas empresas los mismos empleados pueden desempeñar varios roles. Entonces, por ejemplo, un gerente de cuenta puede realizar parcialmente las funciones de CSM y un gerente de renovación de suscripción, y un empleado de soporte técnico puede proporcionar servicios de implementación profesional para el producto. Esta es una de las principales razones por las cuales usaremos el término "rol" en lugar de "posición". Pero, por supuesto, con el crecimiento de la empresa, el cierre de cada función por una unidad de personal separada se vuelve inevitable. También tenga en cuenta que los roles se describen en el mismo orden en que los empleados interactúan con los clientes de la empresa.
Nota: por conveniencia, proporcionamos nombres bien establecidos de roles en inglés, como en ruso, a menudo se encuentran varias traducciones.Etapa 0. Representante de desarrollo de ventas (SDR. También denominado Representante de ventas interno)La primera persona de contacto para un futuro cliente. Después de que un nuevo usuario deja sus datos de contacto en el sitio a cambio de un período de prueba (uso) de su producto, el SDR lo contacta para averiguar si hay alguna pregunta sobre cómo va el proceso de prueba, etc. El objetivo principal de esta llamada o llamadas es validar la solicitud de un cliente, para comprender si existe una oportunidad potencial para convertir dicho "cliente potencial" en una "oportunidad" (ing. Oportunidad). Además, el DEG transfiere tal Ejecutivo de Cuentas "líder". Como regla general, el KPI principal para tal empleado es la cantidad de llamadas y la cantidad de oportunidades creadas.
Etapa 1. Gerente de ventas (Ejecutivo de cuentas, AE)En pequeñas empresas, el papel se puede combinar con SDR. El empleado cuyo nombre recordará el cliente durante mucho tiempo, ya que es él quien pinta todos los encantos del producto antes de comprar, realiza una demostración completa para los tomadores de decisiones, estudia las necesidades de una empresa en particular para comprender qué versión o tipo de producto de la línea es el más adecuado.
En casos de usuarios complejos, puede involucrar a un consultor de implementación o gerente de éxito del cliente para un análisis y evaluación en profundidad de la posibilidad de desarrollar una solución personalizada para personalizar el producto para las necesidades de una empresa en particular (por ejemplo, integración con los productos actuales de la empresa: sistemas CRM, programas de contabilidad, etc.) )
Etapa 2. Especialista en atención al clienteEl único especialista que ayuda al usuario durante todo el ciclo de vida (desde el período de prueba hasta el final de la suscripción).
Dependiendo del tipo de producto, el equipo de soporte se puede
dividir en varias "líneas" :
Especialistas que procesan toda la masa de solicitudes (llamadas, chats en vivo, cartas, respuestas a correos de marketing).
Especialistas que reciben situaciones técnicamente más complejas (error en el producto, ayuda con la integración individual de una solución de terceros).
Es importante comprender que recurren al soporte no solo cuando algo no funciona, sino también en cuestiones de pago, y también solo por consejos sobre cómo configurar el producto. En este último caso, los contactos del cliente deben transferirse a su gerente de Éxito del cliente para un trabajo adicional.
Etapa 3. Gerente de cuenta (AM)Desde la compra de su solución SAAS, AM es la primera persona de contacto del cliente en casi todos los asuntos. El papel de AM por parte de la empresa es expandir la suscripción del cliente aumentando el número de usuarios, vendiendo funcionalidades adicionales o nuevas versiones del producto. El cliente puede dirigirse a AM para preguntas sobre la configuración del producto para una tarea o proceso específico, si no se las arregla por sí solo.
Dado que el gerente de Éxito del cliente cubre solo un pequeño número de los clientes más grandes de la empresa, y no todos compran el servicio de implementación, a veces la asistencia para la adaptación del producto recae sobre los hombros de AM. Además, un buen AM conoce el caso del usuario del cliente en detalle, para lo cual participa activamente en colaboración con otros gerentes (presente en las llamadas con el especialista en implementación o el gerente de Éxito del Cliente).
Etapa 4. Especialista en implementación (Consultor de implementación, DC. También, puede llamarse Especialista en implementación)En un escenario ideal, el trabajo con un especialista en implementación de productos debe comenzar inmediatamente después de la compra. La tarea principal del empleado que ocupa este puesto es introducir sin problemas el producto en la empresa del cliente en función de sus detalles. Aquí surgen las tareas para organizar la capacitación básica del producto, personalizarla para las necesidades del cliente y elaborar, junto con los representantes del cliente, un plan para usar el producto en la etapa inicial.
Muchas compañías consideran que los servicios de un especialista en implementación son innecesarios y los rechazan, lo que, a la larga, puede conducir a una adaptación deficiente del producto por parte de los empleados, y también aumenta significativamente el tiempo necesario para "implementar" el producto en toda la organización. Sin embargo, la práctica muestra que los equipos pequeños pueden implementar con éxito el producto por su cuenta.
Etapa 5. Gerente de éxito del cliente (CSM)En un negocio basado en suscripción, después de la fase de acumulación de la mayor parte de los clientes, el énfasis se desplaza de atraer nuevos clientes a retener y desarrollar los existentes. Por supuesto, AM y SDR continúan explorando nuevas oportunidades, pero el gerente de éxito del cliente es responsable de la retención del cliente.
Los CSM trabajan para preservar a los clientes existentes mediante la construcción de relaciones de confianza y a largo plazo con ellos, estableciendo metas y objetivos que el cliente desea lograr con la ayuda del producto y el trabajo conjunto regular para lograr estos objetivos.
También es responsabilidad de CSM buscar oportunidades de desarrollo de clientes. Estas funciones pueden adoptar diversas formas, desde aumentar el número de usuarios en una cuenta hasta transferir un cliente a un tipo de suscripción nuevo y más costoso con funciones avanzadas. Al mismo tiempo, el factor principal es que, en la mayoría de las empresas, CSM no está autorizado a negociar precios: después de conocer las necesidades del cliente y especificar los detalles, la información se transfiere al gerente de servicio al cliente que ya está iniciando este diálogo.
Etapa 6. Especialista en renovación Gerente de renovaciónEl campo de actividad queda claro a partir del nombre del rol. La tarea clave de un empleado es extender el contrato del cliente aumentando la cantidad o el plazo del contrato (un producto en el desarrollo del cual se invierten recursos significativos implica un cambio de valor, sin embargo, el cliente puede recibir un descuento significativo al firmar un contrato por 2 años o más).
El propietario de la suscripción se entera de dicho especialista 3 meses antes del final del contrato. En algún lugar en un mes, comienzan las principales negociaciones para el precio.
A veces, la propia AM actúa como especialista en extensión. Por ejemplo, cuando antes del final del contrato el cliente decide expandir su paquete y está de acuerdo con AM. En este caso, el administrador de extensiones no se comunica con él.
***Según nuestra clasificación, resultó 7 roles diferentes. Si logras construir su trabajo correctamente, ¡el cliente estará rodeado de cuidado, atención y un producto efectivo para él! Esperamos que el artículo lo haya ayudado a determinar qué roles realmente necesitaba su empresa y le haya agregado claridad al tema de las diferencias entre ellos. También sería muy interesante para nosotros descubrir en los comentarios qué roles están presentes en su empresa.