Hablemos un poco sobre psicología en su sentido académico. ¿Qué es un hábito? Esta es una manifestación de la psique. Si recurrimos a los trabajos de Karl Jaspers, podemos rastrear el mecanismo de formación de reacciones automáticas: primero se crea una impresión (experiencia psicológica), luego queda una necesidad consciente (repetir la impresión o evitarla). En este proceso, intervienen las relaciones asociativas y un mecanismo de formación del estado de ánimo.
Veamos un ejemplo. Eliges un teléfono inteligente de rango medio entre cientos de otros similares. En el interior, todos los modelos fueron mostrados tranquilamente, hablaron sobre la diferencia y fueron atendidos cortésmente. El Salón B comenzó a imponer agresivamente un modelo más caro y moderno y tuvo que inventar excusas que no se imaginaba a sí mismo, a los padres mayores, etc. En igualdad de condiciones, ¿dónde compras? ¿Y de dónde vendrás para comprarte un teléfono nuevo?
Por lo tanto, este mecanismo de formación de hábitos y afecto es perfectamente utilizado por todas las marcas mundiales. Al mismo tiempo, también está respaldado por valores, bonificaciones y actividades adicionales. Sin embargo, nada impide que cada empresa gestione la lealtad del cliente y desarrolle una comunicación posventa exitosa.
En general, desde el punto de vista de las relaciones previas y posteriores a la venta, todas las empresas pueden dividirse en dos grupos.
- Vendieron los productos, prestaron el servicio y se separaron del cliente. Aquí estamos hablando de un ingreso único. En este caso, es imposible una mayor interacción por razones objetivas (bienes de un solo uso) o subjetivas (más fáciles de trabajar con nuevos clientes potenciales). En este caso, el sistema CRM actúa como un sistema clásico para arreglar y controlar transacciones, pagos y la formación de documentos.
- El estilo de gestión de la empresa está dirigido a las relaciones a largo plazo con el cliente. Las relaciones pueden ser en el plano de servicio, mantenimiento, postventa, ventas de bienes complementarios, incentivos para actualizaciones de productos, etc. Esta es una forma más complicada, que requiere inversiones adicionales, mano de obra y recursos técnicos. La solución CRM en este camino se convierte en un asistente indispensable.
Herramientas de CRM en una perspectiva de relación
Se completó el primer acuerdo, se ingresó al cliente en la base de datos y ya se describieron los contactos posteriores. Antes de comenzar la interacción, debe comprender los motivos del comprador que lo hacen regresar:
- Eres la única compañía que vende un producto o servicio. En este caso, un error fatal es pensar que este estado de cosas permanecerá para siempre. Tarde o temprano, aparecerá un competidor en el mercado y usted debe estar tranquilo por la lealtad de su base de clientes. Para esto, es necesario agregar un perfil de cliente al sistema CRM, escribir notas y crear un sistema de conocimiento para él.
- El cliente lo elige entre varios competidores debido a su ventaja (precio, promoción, servicio, proximidad al hogar, surtido, etc.). Siempre es interesante trabajar en un mercado competitivo: su sistema CRM no solo debe reunir clientes, sino también crear segmentos de acuerdo con diversos criterios, para que pueda comprender los motivos para comprarle. Por cierto, será útil tener en cuenta a los competidores y todas sus actividades directamente en el sistema.
- Al cliente le gustas y él te compra sin importar qué. Como regla general, este caso se refiere a marcas conocidas con un fuerte componente de imagen. Pero a menudo el comprador está motivado por factores domésticos simples: por ejemplo, proximidad territorial, timidez ante un nuevo vendedor, un hábito de funcionalidad / gusto / ergonomía, etc. En este caso, es importante comprender cómo atrae a los grupos de clientes y juega con esta fortaleza. Para estos fines, ayudará la segmentación en el sistema CRM y el filtrado de clientes en varios segmentos.
En los tres casos, el sistema CRM asume una serie de responsabilidades clave:
- Desarrollar el conocimiento del cliente. En el caso de una relación a largo plazo, el sistema CRM no solo guarda contactos, sino que también rastrea puntos de interacción, almacena casos, registros de conversación y comentarios de los gerentes. Toda esta información es necesaria para darle al cliente un sentido de integridad de la comunicación. ¿Cómo va esto? Antes de comunicarse con el cliente, el gerente revisa el historial y en una conversación o carta da una referencia al punto de interacción anterior. Por lo tanto, al cliente se le da la impresión de que lo están abordando como un amigo y su pregunta es de interés para la empresa. Probablemente, no debería decir aquí adicionalmente por qué el cliente debe ser contactado por el nombre especificado en el sistema.
- El mecanismo de informar a los clientes. Hoy en día, el sistema CRM se está introduciendo no solo en las compañías de producción, sino que también tiene demanda en el turismo, la industria de la belleza, las ventas minoristas, la construcción, etc. Estas son industrias donde la reventa es bastante simple. En este caso, el sistema CRM ayuda a formar listas de correos y mensajes SMS, para preparar plantillas para boletines coloridos. No tenga miedo de "enviar correo no deseado" al cliente: elija una buena razón, un diseño decente y el período correcto de envío de correos, entonces dichas actividades serán en parte incluso esperadas (por ejemplo, descuentos de verano en los servicios de clubes deportivos). Haga un seguimiento de la respuesta del cliente a los impactos y ajuste sus políticas de marketing. Además, la integración del sistema CRM con la PBX hace que la comunicación telefónica sea un excelente canal para la comunicación con el cliente y las ventas adicionales.
- Arreglando oportunidades de negocio. Las consultas de los clientes, así como sus rechazos, deben recopilarse y analizarse cuidadosamente. Cualquier resultado, negativo o positivo, es una oportunidad comercial que puede convertirse en un acuerdo. Es importante recopilar datos y luego procesar grupos de clientes utilizando ofertas especiales y otras influencias de marketing.
- Herramienta analítica. Numerosos informes en el sistema CRM (incorporado y definido por el usuario) ayudan a analizar los resultados de las transacciones, evaluar las perspectivas de ventas futuras, segmentar a los clientes. Al construir relaciones a largo plazo, es la segmentación la que juega un papel clave. Al observar diferentes secciones de la analítica del cliente, puede determinar con precisión los motivos de la compra y los factores que influyen en las interacciones repetidas. Precisamente estos grupos deben ser la base de las promociones y las iniciativas de marketing; cualquier acción que no se base en datos puede ser demasiado arriesgada para el negocio.
- Herramienta de análisis de la competencia. Si no conoce a sus competidores, ha perdido la guerra por la cuota de mercado. Haga un seguimiento de la actividad, ingrese información en la base de conocimiento del sistema CRM, cree tarjetas de análisis FODA, cargue los archivos de posicionamiento de usted y sus competidores. Estoy seguro de que sus gerentes a menudo escuchan preguntas sobre la comparación con sus competidores y sus ventajas. Tener estos datos a mano le permitirá estar siempre en una situación favorable y demostrar sus ventajas. Las preguntas sobre los competidores no deberían sorprender al gerente, sino que deberían ser el punto de partida para una presentación exitosa.
Por lo tanto, el
sistema CRM acumula en sí mismo la cantidad máxima de información necesaria para construir relaciones efectivas. Es importante recopilar, almacenar, procesar e interpretar correctamente los datos existentes.
El sistema CRM no funciona solo
En el caso de construir relaciones a largo plazo, se debe prestar especial atención a los empleados que trabajan con el cliente (gerentes de cuentas, gerentes de cuentas clave), así como a todas las partes de la organización que participan en la interacción (por ejemplo, ingenieros de servicio, soporte, vendedores, personal del salón) y así sucesivamente).
Por un lado, los gerentes deben ser responsables de llenar el sistema CRM y poder usar los datos dentro de sus competencias, por otro lado, el sistema CRM está diseñado para facilitar el trabajo y ejercer cierto control (por ejemplo, grabar llamadas). En esta etapa, es importante capacitar al personal para usar el programa, y lo más imperceptible para el cliente. Veamos varios métodos para organizar ventas adicionales y el papel del sistema CRM y los empleados en ellos.
- Incentivo para comprar un producto similar, pero con características actualizadas . Quizás la forma más difícil, que requiere una considerable habilidad de gestión. Es necesario rastrear la historia de las relaciones con el cliente, analizar el ciclo de ventas, el motivo de la compra y otras preguntas del cliente. El problema principal aquí es que la información necesaria no está estructurada y es necesario seleccionarla del sistema manualmente, de acuerdo con los comentarios y las notas. Pero vale la pena: si establece que un producto nuevo y más costoso resuelve los problemas que se estaban acumulando con el cliente, considere que la transacción está cerrada: si está acostumbrado al producto y desea obtener más, el cliente realizará una compra adicional.
- Promoción, descuento, código promocional . Un método bastante simple y familiar. El sistema CRM puede almacenar y tener en cuenta el sistema de descuentos, establecer descuentos y márgenes exclusivos personales, crear listas de correo. La tarea del gerente es crear muestras competentes de clientes y correlacionarlas con la oferta más relevante. El nivel de conversión de dicha actividad depende del atractivo de la oferta, la solvencia de los clientes y el alcance de la empresa.
- Venta de bienes y servicios complementarios . En este caso, el sistema CRM ayuda a comprender las necesidades de un cliente o grupo de clientes, y la tarea del gerente es explicarle al cliente todas las ventajas de la oferta. Vender productos complementarios es un arte. Una cosa es si vende productos obviamente complementarios (por ejemplo, pinturas al óleo y lienzos), y otra cosa cuando se trata de ofertas costosas no obvias, a menudo simplemente disfrazadas como un cumplido: seguro para el televisor contra caídas de la pared o blanqueamiento dental en una clínica dental. Aquí es importante recopilar fallas y causas de fallas en el sistema CRM para formar una propuesta más correcta en caso de un fiasco.
- Mantenimiento y servicio . Hay tres enfoques principales: un servicio gratuito, un servicio pago y uno híbrido, que combina la distinción entre procesos pagos y gratuitos. En el sistema CRM, es importante considerar las solicitudes de los clientes y la reacción a estas solicitudes para tener una buena base para una oferta comercial exitosa en el futuro.
Por supuesto, todavía hay muchos métodos, independientes y derivados de lo anterior. Sin embargo, uno siempre debe recordar que las decisiones deben tomarse en base a la experiencia previa y las estrategias basadas en análisis. Probablemente, entonces obtendrá clientes leales, a quienes ciertamente no podrán atraer acciones únicas de sus competidores. Cuide las experiencias de los clientes y sus necesidades se formarán.
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