La publicidad es el motor del comercio. Y su importancia en los últimos 10 años ha crecido simplemente astronómicamente. De hecho, ningún producto o servicio puede contar con ventas normales si no se anuncia activamente.
Según la agencia
Dentsu Aegis Network , en 2019 el mercado publicitario mundial crecerá un 3,8% y ascenderá a $ 625 mil millones.
En condiciones de feroz competencia, las grandes compañías internacionales gastan mucho dinero en publicidad. Por ejemplo, en 2018, Proctor & Gamble gastó más de $ 2.88 mil millones en publicidad.
Muchas empresas crean una campaña publicitaria global, que se localiza para mercados individuales. Por lo tanto, la traducción e interpretación correcta de comerciales, textos, lemas y mensajes juega un papel muy importante en las ventas y ganancias de la empresa.
Esta es una rama bastante compleja de la actividad de traducción, porque está directamente relacionada con la mejora de la imagen de las empresas en ciertos mercados y el aumento de las ventas.
En el artículo de hoy, consideraremos varias características de la traducción e interpretación de textos publicitarios del inglés al ruso. Con ejemplos, naturalmente.
Traducción de textos publicitarios: desafíos y desafíos
La traducción publicitaria de hoy se destaca en una dirección completamente separada de la actividad del traductor, lo que requiere que un especialista no solo tenga un conocimiento ideal de las sutilezas estilísticas y los matices culturales de los idiomas ruso e inglés, sino también una comprensión clara de la psicología del consumidor.
Los textos y lemas publicitarios rara vez se traducen literalmente, porque en la mayoría de los casos la traducción literal no transmite completamente el significado, el estado de ánimo y la presentación. La misma frase traducida a otro idioma puede tener otras connotaciones semánticas que cambian su percepción.
Es importante para el traductor no solo traducir el texto, sino también llevar a cabo su adaptación sociolingüística. Algunos lingüistas usan un término separado para este proceso: transcreación. El traductor esencialmente recrea los significados del texto publicitario. Por lo tanto, el conocimiento de la psicología y una definición clara de la audiencia objetivo es imprescindible.
Adaptación lingüística de textos publicitarios.
Al adaptar la publicidad, los lemas y los nombres, es necesario tener en cuenta las peculiaridades de la percepción de los significados para un público específico.
Es importante que el texto transmita significado y estado de ánimo. Pero si los vendedores originales usan varios trucos para mejorar la percepción del texto, entonces traducirlo se vuelve más difícil. Hay una gran cantidad de tales trucos: juegos de palabras y juegos de palabras, rimas, consonancia de palabras individuales o dobles significados de frases.
Si lo son, entonces una traducción 100% precisa se vuelve imposible. El traductor solo puede acercarse lo más posible a la presentación original. Algunos expertos hacen frente a esto perfectamente:
Un ejemplo clásico con el eslogan de la marca registrada Gillette.
En el original ella suena "Gillette. Lo mejor que un hombre puede obtener ".
Un eslogan simple, fuerte y memorable, cuyo efecto depende en gran medida de la rima.
Fue traducido al ruso con dignidad: “Gillette. No hay mejor hombre.
La traducción conserva una forma corta y espaciosa, un ritmo claro y, lo más importante, rima con el nombre de la marca. El lema es utilizado activamente por la empresa hasta el día de hoy.
Pero hay situaciones en las que es absolutamente imposible transmitir un mensaje. En este caso, los especialistas en marketing rehacen completamente el anuncio o no lo lanzan en el mercado de otro país. Veamos el anuncio de comida para gatos Felix de Purina.
Por ejemplo, en 1994 la compañía usó ampliamente el eslogan "Gatos como Felix como Felix".
Este juego de palabras es posible debido al significado duplicado de las palabras.
- Felix puede significar tanto el nombre del gato como el nombre del feed anunciado.
- me gusta puede significar "me gusta" o "me gusta" (al comparar) y "amor".
La frase en sí misma se puede traducir literalmente de varias maneras:
Los gatos como Felix aman a Felix.
Los gatos aman a Felix como Felix.
La segunda opción parece ser más coherente con el original, pero no transmite el juego de palabras de forma similar, por lo que el significado se pierde por completo. Sí, y el eslogan suena muy torpe. Por lo tanto, este anuncio no se transmitió en el mercado de habla rusa.
Las campañas publicitarias modernas de Purina se han vuelto más versátiles. Los especialistas en marketing ahora están considerando la posibilidad de traducción y no abusan de los juegos de palabras.
La imagen del video original sigue siendo la misma: solo cambia el rango de audio. Y aquí se requiere una adaptación activa para proporcionar una percepción más precisa de la publicidad por parte del consumidor.
Aquí está el video original:
Tenga en cuenta que la primera parte del comercial (aproximadamente 13 segundos) no tiene palabras. Y la voz en off, que, de hecho, anuncia productos, comienza en solo 18 segundos.
Para el mercado occidental, este formato de video es aceptable, pero las personas de habla rusa son muy pobres para percibir anuncios "tontos". Para ellos es importante que el rango visual del video se complemente con sonido.
Aquí está el mismo video para el mercado ruso:
Los especialistas en marketing agregaron algunas frases que no estaban en el video original.
“Felix, y el travieso. Vi mi delicioso favorito e inmediatamente se me ocurrió un plan astuto ".
A continuación hay una traducción adaptada. Comparemos los mensajes publicitarios en ruso y en inglés:
Félix inteligente Hará cualquier cosa por su "Tan bueno como parece". Puedes ver las suculentas piezas carnosas y cuánto lo ama. Los gatos inteligentes atrapan a Felix.
Buena niña, Felix. Lo que simplemente no surge por el bien de las piezas deliciosas. Comida casera deliciosa. Su gato le pedirá suplementos. El ingenioso gato "Felix" encontrará.
La primera oferta es Clever Felix. No parece nada complicado. Pero en ruso, el adjetivo fue reemplazado por un sustantivo: "inteligente-inteligente", lo que hizo que el comienzo de la frase fuera más natural.
Segunda oración: Hará cualquier cosa por su "Tan bueno como parece". Aquí hay un juego de palabras. "Tan bueno como se ve" es el nombre de la marca. Pero no se puede dejar sin traducir, por lo tanto, esta parte se reemplazó con la frase "piezas que hacen agua la boca".
Esta solución creó un problema, porque en la tercera oración ya no era posible usar la traducción de la frase “las piezas carnosas suculentas” (piezas de carne jugosa): habría una tautología. En cambio, usaron la frase "sabroso casero". Para ser sincero, es difícil imaginar comida sabrosa hecha en casa para gatos, pero la frase se percibe en el nivel subconsciente: "sabroso casero" = "muy sabroso".
Cuarta oración [Puedes ver] cuánto lo ama. Nuevamente, reemplazando la expresión común "pedir suplementos". La traducción directa "verá cómo le gusta" suena claramente más débil que la adaptación "su gato le pedirá suplementos".
Y el final es el eslogan. El análogo ruso suena incluso mejor que el original. En la frase "El ingenioso gato" Felix encontrará "hay una rima, suena bien y se recuerda rápidamente: esto es importante para un comprador de habla rusa. El nombre "nombre de marca" está incrustado en la frase, que promueve las ventas.
El uso de la palabra "ingenioso" también es interesante. Los traductores eligieron una traducción menos común de la palabra "inteligente" - esto hizo que la frase fuera fresca y cansada.
Adaptación cultural y creativa.
Hay una categoría separada de comerciales, que en esencia están mucho más cerca del arte que de una herramienta de marketing. Traducir dichos videos al pie de la letra y sin adaptar el estilo es un verdadero crimen.
La traducción de tales textos y videos es una tarea literaria y en su significado está más cerca de la traducción de textos literarios. Después de todo, dicha publicidad debería causar ciertas emociones. Y la tarea del traductor es crear dicho texto en ruso que causará absolutamente el mismo conjunto de sensaciones cognitivas.
Tome el anuncio de whisky Johnnie Walker "Querido hermano" por ejemplo. Por cierto, es un anuncio muy poderoso, que, en emociones, es más como una trama de una película.
La dificultad es que el texto original del anuncio es un poema. Es decir, era necesario no solo mantener el estado de ánimo y la presentación del comercial, sino también transmitirlo en forma poética.
Sin embargo, los traductores hicieron un gran trabajo. Les damos la mano. La publicidad en ruso se percibe de la misma manera que en inglés. Los poemas no corresponden al tamaño y ritmo originales, pero lo más importante: transmiten el significado completo. Esto es importante
Usted mismo puede evaluar el resultado del trabajo de los traductores. Aquí está el video en ruso:
Vamos a profundizar un poco más en el texto. No consideraremos la correspondencia poética con el original, porque la traducción de poemas siempre ha tenido el más alto nivel de complejidad para el traductor.
Sin embargo, los expertos transmiten con mucho éxito el estilo original:
“Cuando vamos querida juventud.
Caminos de casa, donde nuestra infancia, donde nuestro hogar ... "
"... desterrar a mis demonios y ve, hermano, conmigo,
mientras recorramos el camino solos ... "
El lenguaje literario jugoso suena muy atractivo. Quiero escucharlo no solo como parte del video, sino también como un poema completo.
Los traductores incluso lograron observar los tiempos que marcan el clímax.
La frase "Y mi memoria nunca morirá" encaja exactamente en el momento en que la primera vez que ves el momento de conciencia, que en realidad se describe en el video. Y esto es lo más importante, porque es la culminación que genera las emociones por las cuales se grabó el video y que luego se asocian con la marca. Si lo arruinas, toda la publicidad será ineficaz.
Esto es difícil, porque el traductor tiene la responsabilidad no solo de una traducción competente, sino también de su percepción por parte del consumidor. Por lo tanto, el traductor debe ser no solo un lingüista, sino también un buen psicólogo.
La traducción de publicidad es una tarea difícil, porque el beneficio de la empresa depende de la publicidad correcta. Esta es una lección para profesionales de alta gama. Que piensas
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