Hola Me llamo Ilya Golovanov. Junto con el equipo, estamos trabajando en el nuevo sitio web de Promsvyazbank. En este artículo, le diré qué desafíos enfrentamos, qué problemas enfrentamos y qué decisiones tomamos.
Si bien la nueva vista está disponible para el 30% de las páginas (se pueden ver haciendo clic en el enlace ). En el camino, estamos finalizando las secciones agregándolas a esta versión beta.
Figuras
- ~ 1 millón de usuarios visitan nuestro sitio mensualmente;
- de los cuales ~ 76% son nuevos usuarios;
- ~ 40,000 solicitudes de productos bancarios por mes se ejecutan en el sitio.
Antecedentes
A pesar de que nuestro banco tiene más de 280 sucursales, el sitio es el principal punto de entrada para nuevos clientes y un enlace importante en la cadena de ganancias. La solución actual se creó hace 6 años, por lo que no puede satisfacer las necesidades modernas de un negocio que se está conectando activamente.
Los sitios de nuestros competidores durante este tiempo lograron no solo actualizarse varias veces, sino también formar los patrones característicos inherentes al sector bancario en digital.
Pero lo más importante, nuestro sitio no es propicio para las ventas.
Puntos débiles
Al analizar las estadísticas acumuladas y las pruebas de usabilidad, identificamos las debilidades de nuestro sitio:
- bajo CR de usuario a aplicación;
- falta de adaptabilidad de alta calidad (ahora las versiones de escritorio y móviles viven en mundos diferentes);
- navegación difícil
- falta de venta cruzada;
- presentación opaca de condiciones para productos bancarios;
- falta completa de comentarios de los usuarios;
- un gran número de solicitudes de referencia al centro de contacto;
- diseño anticuado y mucho más
Después de establecer metas, decidimos cómo mediremos la efectividad de nuestras acciones y seguimos adelante.
Preparación
Comenzamos a trabajar a principios de octubre de 2018 e inmediatamente nos enfrentamos a un problema: el equipo no estaba listo para los cambios y solo se dedicaba al soporte comercial continuo. Moverse con tal introducción no tenía sentido, por lo que se decidió reunir un nuevo equipo. Durante 2 meses, fue posible renovar la composición en un 80%, involucrando el trabajo de las personas que inmediatamente irrumpieron en el proyecto.
Ahora nuestro negocio tiene planes tan ambiciosos para conquistar el espacio en línea que es vital para nosotros expandir nuestro equipo. Por lo tanto, tenemos 6 trabajos más interesantes
La plataforma en la que se encuentra el sitio y todo el ecosistema se actualizó por última vez hace tres años. Duele cuando paga por un poderoso CMS, pero no puede usar completamente el 60% de las herramientas. Por lo tanto, en paralelo con la selección del equipo, migramos la plataforma a la última versión.
Una breve lista de lo que está disponible para nosotros:
- Personalización mejorada
- nuevo sistema analítico;
- importar análisis por usuarios y de fuentes externas;
- perfil de script de usuario;
- sistema de geolocalización mejorado;
- la capacidad de integrar listas de correo con otras acciones del usuario.
CustDev
Negocios
Hay siete negocios en nuestro banco. Reconocer y luego "casar" las visiones de todos no es una tarea fácil, ya que requiere una gran cantidad de recursos.
Decidimos comenzar con las partes interesadas y los altos directivos del banco: se realizaron un total de 19 entrevistas de trabajo. En esta etapa, nuestra tarea no era solo recopilar la "Lista de deseos" de los colegas, sino descubrir sus motivos, barreras y "dolores", y también tratar de incorporar sus KPI en nuestro trabajo.
Puedo decir que me sorprendió gratamente el gran interés de las empresas en la rápida revitalización del sitio. Pero todo esto presenta una cierta dificultad: ¿cómo priorizar y explicar a un área comercial que estarán en el noveno lugar en desarrollo, cuando otro negocio está en el primero?
Para resolver este problema, determinamos para quién es el sitio la principal herramienta de ventas y quién genera las mayores ganancias para el banco aquí.
Lo hicimos realizando una pequeña puntuación en los parámetros:
- la cantidad de tráfico a las secciones relevantes del sitio;
- el número de solicitudes realizadas a través del sitio web para cada línea de negocios;
- El tamaño del indicador financiero para cada línea de negocio.
Todo esto nos permitió reforzar nuestra prioridad en el desarrollo de datos y seguir adelante.
¿Qué es Skype?
Nuestros usuarios son personas completamente diferentes, porque el banco tiene muchas direcciones y productos completamente diferentes.
En una entrevista, me comunico con usuarios avanzados y aquellos que no saben qué es Skype, jóvenes y personas que nos son leales y aquellos que nos odian. Todo esto es para mí la mejor experiencia, pero lo primero es lo primero.
Como mencioné anteriormente, no teníamos comentarios de los usuarios, por lo que la tarea principal era crearlo.
En primer lugar, publicamos varios formularios y una mecánica en el sitio a través de los cuales los propios usuarios comenzaron a "enviarnos" comentarios y a registrarse para entrevistas.
Además, comencé un par de salas de chat con los encuestados, de quienes también recibí comentarios instantáneos.
Luego formé los primeros grupos de segmentos para cada producto estrella y corrí para comunicarme con ellos.
En la mayoría de los casos, realizo entrevistas remotas a través de Skype o Zoom, y a pedido de los encuestados, me gusta reunirme sin conexión.
Después de la entrevista, inmediatamente escribo ideas y las convierto en una historia de trabajo, que luego verifico para ver si hay repeticiones, aclarar algunas y matar algunas. En la figura a continuación, un conjunto de ideas e historias de trabajo después de las 2 primeras entrevistas.
Me las arreglé para poner esa práctica en los rieles, y en promedio realizo 3-5 entrevistas por semana.
También un descubrimiento agradable para mí fue que hay personas que me pueden dar una hora y media de su tiempo gratis, adoro a las personas.
Por cierto, solo estoy construyendo el proceso de CustDev y scrum de supermercado, en el próximo artículo compartiré los éxitos del uso de estas herramientas (gracias a Ivan Zamesin , él realmente subió videos ).
Trabaja en un nuevo concepto
Netflix, Amazon, Facebook, Yandex y otros han enseñado a las personas cómo obtener el nivel de servicio más alto y personalizado a través de canales digitales. La gente ahora espera lo mismo de las instituciones financieras.
Soy realista y entiendo que Promsvyazbank no es la empresa más innovadora y tecnológica, pero este es un desafío para mí y mi equipo. Vemos oportunidades para dar un gran paso en esta dirección.
La plataforma actualizada ha abierto ante nosotros herramientas de alta calidad que hipotéticamente pueden contribuir a las ventas de productos a través del sitio y aumentar la relevancia de las ofertas para los usuarios.
Por lo tanto, en el concepto del nuevo sitio, estamos estableciendo un sistema de tarjeta personalizado, que probaremos en el futuro cercano. También escribiré sobre los resultados y el proceso en el próximo artículo. Puedo decir que nuestro objetivo es aumentar CR x 1.5 para dos productos emblemáticos.
¿Qué tipo de sistema de tarjeta personalizado?
Se crea una cinta en la página principal a partir de tarjetas en las que se encuentran los productos insignia de la empresa seleccionada de forma predeterminada. Cada línea de negocios tiene su propio conjunto de tarjetas. Por ejemplo, en el comercio minorista: estos son productos en préstamos y tarjetas, y en pequeñas empresas: RKO, adquisiciones y otros.
Las acciones del usuario en el sitio nos permiten acumular y analizar sus preferencias personales. Además, el sistema genera y deriva hipótesis sobre productos que supuestamente son adecuados en el contexto actual. Los productos adyacentes y cruzados del banco comienzan a aparecer junto a ellos.
Por lo tanto, el sistema de tarjetas con ofertas personalizadas del banco se transmite a través de todo el sitio y, además del principal, se utiliza en todas las páginas de productos.
Después de analizar a nuestros clientes, identificamos grupos unidos por un signo: la disponibilidad de productos de diferentes categorías de negocios. Por ejemplo, un cliente que simultáneamente tiene una cuenta corriente y un depósito en nuestro banco es cliente tanto de pequeñas empresas como de minoristas. Luego, al formar una cinta personal, se le mostrarán productos de varias empresas.
Si el concepto funciona de acuerdo con la mecánica básica, entonces será posible desarrollarlo aún más, agregando nuevas características. Por ejemplo, a través de tarjetas para mostrar el estado del préstamo aprobado o para informar sobre la reemisión de una tarjeta de débito. Entonces también se convertirá en una herramienta para la comunicación personalizada entre el banco y el usuario.
Si bien esto es solo una hipótesis y, naturalmente, hay muchas dificultades que todavía tenemos que resolver. Por ejemplo, la personalización debe llevarse a cabo en el momento de la primera sesión, y la precisión en la determinación de los supuestos personales debe ser de alto nivel, etc.
Al crear una nueva estructura de menú de productos, probamos el método de "clasificación de tarjetas". Utilizamos este método tanto en nuestros usuarios como en las partes interesadas.
En resumen, este método es el siguiente: por un lado, tenemos tarjetas con los nombres de productos, servicios y servicios bancarios y, por otro, los nombres de las categorías. El usuario debe transferir todas las tarjetas de un lado a la categoría correspondiente en el otro. Luego analizamos los resultados y comprendemos qué categoría buscarán la mayoría de los usuarios un producto en particular.
Antes de esto, es necesario llevar a cabo la misma clasificación con las partes interesadas, pero con una diferencia: las categorías deben nombrarse en el camino. Esto dará a las categorías nombres claros y no aumentará su número en el menú.
Me gustó el resultado, pero este es solo el punto de partida, veremos si las hipótesis se confirman en más personas.
Lanzamiento suave y comentarios de los usuarios
Característica congelar versión actual
Mantenemos la viabilidad de la versión actual del sitio, pero no hacemos ningún cambio. Todo el desarrollo de nuevas funcionalidades se realiza solo en beta. Esto le permite no rociar recursos y concentrarse en el nuevo concepto.
Cuidadosamente y en partes
Con el fin de minimizar lo negativo por parte de los usuarios y asegurarnos de que vamos en la dirección correcta (y que estas no son nuestras alucinaciones), mostramos todos los cambios nuevos cuidadosamente, en partes y a través de A / B. Estas son las dos mecánicas a las que nos atenemos:
- Se ha creado un panel en el sitio actual con el que puede cambiar a la versión beta. El usuario puede volver al diseño anterior en cualquier momento a través del mismo panel;
- Lanzamos nuevas secciones a través de A / B a parte de la audiencia, aumentando gradualmente el porcentaje. Primero, "implementamos" la nueva página principal para el 5% de los usuarios. Esto nos permitió obtener el primer lote de comentarios, corregir los errores más obvios, analizar las acciones del usuario y revisar algunas soluciones en nuestro concepto. Por ejemplo, en el carrusel de pancartas, colocamos el botón de destino con el efecto de una barra de progreso, donde, después de completar el botón, el banner pasa automáticamente al siguiente. Pero recibieron una gran cantidad de comentarios en los que los usuarios percibían tales mecanismos como molestos, apresurados, y le pareció a alguien que sin su conocimiento el producto estaba a punto de ser ordenado.
O otro ejemplo: algunos usuarios visitan nuestro sitio web para ir al banco de Internet y continuar con las transacciones financieras allí. En un momento, detectamos un aumento en una gran cantidad de comentarios de los usuarios que no pudieron encontrar la entrada al banco de Internet. El experimento fue suspendido. Cuando se "desenterraron" las sesiones de usuario, resultó que la parte principal no podía ingresar desde la versión móvil de la nueva página principal. La razón era un botón discreto, oculto debajo de la "hamburguesa" y la frase "Iniciar sesión" que no estaba del todo clara. Aunque durante las pruebas, los encuestados sin ningún problema encontraron la oportunidad de ir al banco de Internet tanto desde el escritorio como desde el teléfono móvil. Todo se verifica cuantitativamente.
Al aumentar el porcentaje de la audiencia, también analizamos la frecuencia de los retornos a la versión anterior, rastreamos los cambios en nuestras métricas.
Participación de nuestros usuarios.
Además de todo lo anterior, tratamos de trabajar con nuestros usuarios, involucrándolos en el proceso de creación del sitio.
Literalmente en un día, se lanzó un concurso para la mejor idea para un nuevo sitio bancario. Entonces obtenemos ideas interesantes, verificamos su relevancia y gradualmente preparamos a los usuarios para los cambios.
Integramos la votación de ideas utilizando el widget VKontakte para encuestas, lo que nos permitió hacerlo de extremo a extremo con nuestro grupo oficial VKontakte. Es muy rápido y conveniente.
Después de implementar las ideas propuestas, planeamos crear resúmenes y enviarlos a nuestros usuarios.
¿Qué estamos planeando a continuación?
A continuación, trabajamos y agregamos las siguientes secciones a la versión beta, configuramos un sistema de tarjeta personalizado, creamos un diseñador de bloques para un lanzamiento rápido, construimos una estafa de productos y expandimos activamente el equipo , reclutando nuevos y geniales especialistas.
En el próximo artículo, compartiré con ustedes los resultados de la efectividad de nuestras acciones y hablaré sobre las dificultades que encuentro en el proceso de lanzamiento de nuestro nuevo sitio.