Colegas, a finales de febrero de este año estamos lanzando un nuevo curso
"Traffic Manager" y ya hemos comenzado a publicar
artículos dedicados a él. Se preparó otro material sobre la base de una lección abierta, que tuvo lugar el otro día.
En él examinamos el Viaje del Cliente: desde qué momento comienza, qué puntos clave debe alcanzar el cliente, cómo puede terminar su camino. También hablamos sobre canales de tráfico y herramientas de marketing en Internet, examinamos ejemplos de rutas de clientes y pensamos cuál es el adecuado para usted.
Profesor:
Andrei Gavrikov , CEO del grupo de marketing
Kompleto .
Algunas palabras sobre las tareas de marketing y el camino del cliente.
Antes de comenzar el tema principal de la lección abierta, aclaremos la tarea principal del marketing. Consiste en
formular, crear y comunicar al consumidor el valor de nuestro producto o servicio que vendemos . Para transmitir este valor, debemos asegurarnos de que nuestro cliente potencial siga el Viaje del Cliente:
Lamentablemente, la mayoría de las empresas nacionales solo participan en la digitalización del embudo de ventas y no en la ruta completa del cliente. Sin embargo, el embudo de ventas es
solo una parte de los pasos en la cadena de interacción. Pero para digitalizar completamente la ruta del cliente, es necesario construir un sistema de marketing electrónico en la empresa o, como también se le llama, un sistema de marketing digital:
Como puede ver, estamos hablando de usar una amplia gama de herramientas. Como resultado, es posible que tenga una pregunta lógica: "¿Cómo puede un vendedor, especialmente un principiante, no confundirse en todas las formas y variedad del marketing digital?"
1. Entendemos el modelo de negocio, las características de la industria, la situación actual de la empresa.
Imaginemos la situación de que somos especialistas en marketing que acabamos de llegar a la empresa y estamos tratando de entender cómo podemos digitalizar el camino del cliente. Es decir, necesitamos datos primarios. Lo primero que debe hacer es averiguar qué tipo de empresa es esta, en beneficio de la cual trabajaremos. Para hacer esto, llevamos a cabo sesiones informativas y obtenemos respuestas a las siguientes preguntas:
- ¿Quiénes somos, qué somos, qué le estamos vendiendo a quién y a quién no se lo estamos vendiendo?
- Cuota de mercado, ubicación actual.
- ¿Existe una estrategia de desarrollo escrita para la empresa?
- ¿Indicadores financieros planificados de crecimiento empresarial (de acuerdo con la estrategia)?
- ¿Existe una estrategia y táctica de marketing por escrito?
- ¿Existe una estrategia de comunicación que se refleje en la publicidad de este año?
- ¿Estás construyendo una marca? ¿Existe una plataforma de marca (es decir, algunos hechos en los que se basan el diseño, el eslogan y la estrategia de comunicación)?
- Metas y objetivos establecidos para el marketing (y, en particular, el marketing por Internet) para el próximo año, tres, cinco.
- Clientes potenciales, base de clientes y su mantenimiento.
- Indicadores para una mayor planificación de medios y selección de vectores de desarrollo.
- Trabajar con el grupo objetivo es un retorno, ya que el cliente cambia.
- ¿Tiene un centro de ventas / llamadas? El algoritmo de trabajo?
- ¿Existe un libro de ventas o algún estándar de ventas por escrito?
- ¿Qué tan relevantes son las reventas? ¿De alguna manera haces reventas?
- ¿Cuál es el tiempo promedio para concluir un acuerdo con una nueva empresa desde cero?
- ¿Su negocio tiene una estacionalidad pronunciada? ¿Qué segmentos de productos?
- ¿Hay un CRM? Como es ella ¿Dirige a todos los clientes allí? ¿Qué estás arreglando allí?
- ¿Considera CLV por canal y segmento de clientes?
- ¿CRM está conectado a pedidos en línea? ¿Los pedidos en línea van automáticamente a CRM?
- ¿Tiene una telefonía IP personalizada dentro de la empresa? ¿Está asociado con CRM? ¿Se registran las conversaciones con el centro de ventas / llamadas?
- Una lista de todos sus sitios, ¿qué tareas realizan?
- ¿Son continuas las campañas publicitarias en línea y el SEO? Y que son
- ¿Cuáles son los presupuestos totales asignados actualmente para el marketing en Internet?
- ¿Qué personal interno de marketing en Internet hay (incluidos los administradores de contenido y otros)?
- ¿Hay algún tipo de motor de búsqueda en este momento que usted o para usted?
- ¿Cuántas llamadas, aplicaciones electrónicas, correos electrónicos de Internet? Datos para 3-6 meses.
- ¿Cuántas ventas en rublos genera internet? Como sabias eso Datos para 3-6 meses.
Y esto es solo una parte de las preguntas que deben responderse.
2. Formulamos los objetivos que alcanzaremos en nuestra estrategia digital
Si todo se presenta metafóricamente, los objetivos digitales se forman a partir del marketing general de la empresa, que, a su vez, se forman a partir de los objetivos generales del negocio:
El negocio global es un tema para otra discusión, así que vamos a tocar el borde superior de la historia del marketing. Aquí debe comprender que cualquier empresa se mueve en una de las estrategias de marketing existentes:
- estrategia de diferenciación: crear un producto único en la industria;
- mejor estrategia de precios: crear el mejor precio para el cliente al lograr el menor costo posible para la empresa;
- estrategia de enfoque: elegir un nicho estrecho y trabajar solo en él;
- estrategia de confianza: construimos relaciones sólidas con los clientes;
- Mejor estrategia de producto: hacer el mejor producto de la industria.
Siempre es importante conocer la estrategia que sigue su empresa.Entonces, formulamos los
objetivos del marketing electrónico. Ejemplos:
- reducir el tiempo de servicio a clientes actuales de 4 horas por mes por cliente a 30 minutos;
- generación de llamamientos iniciales a la empresa hasta 400 por mes;
- generación de llamadas repetidas a la empresa hasta 200 por mes;
- buscar 4 nuevas regiones para ventas;
- atracción de 75 nuevos distribuidores;
- Aumento del 30% en las ventas de los distribuidores actuales.
3. Seleccione segmentos de CA
El siguiente punto es resaltar segmentos del público objetivo. Estamos interesados en personas por las cuales lograremos nuestros objetivos, es decir, personas a las que les causaremos beneficios irreparables en nuestro producto). Para hacer esto, debemos concentrarnos en ellos, describir su retrato y sus necesidades.
Entonces
- seleccionamos "nuestros" segmentos (cuanto más, mejor);
- seleccionamos a aquellos con quienes definitivamente NO trabajamos (antisegmentos);
- dentro de "nuestros" segmentos distinguimos a los tomadores de decisiones y los que los influyen;
- en todas las "caras" cavamos verdaderas necesidades y dolores. No escuchamos a nadie excepto a ellos mismos y buscamos consultas.
Cuando hemos decidido los segmentos necesarios, desarrollamos un personaje típico dentro de cada segmento y creamos un "avatar" del cliente.
Sin embargo, hay momentos en que no conocemos a nuestro público objetivo y no podemos entender quién es nuestro cliente.
Los siguientes pasos básicos pueden aclarar la situación:
- Análisis de demanda en buscadores.
- Análisis de menciones en redes sociales y visualización de un retrato de un representante de Asia Central.
- Realización de encuestas sobre recursos temáticos.
- Solicite investigación en agencias de marketing.
- Compra de estudios confeccionados.
- Grupos focales y encuesta de sus clientes.
- Análisis de su propia base de datos de clientes.
Habiendo entendido los segmentos de Asia Central, entenderemos el tamaño de mercado alcanzable:
4. Encuentra canales con CA
La siguiente tarea del vendedor es
encontrar canales con el público objetivo, estudiar los tipos y el tamaño de la demanda en el entorno digital. Es decir, debemos encontrar todos los puntos de contacto con nuestro público objetivo. Por ejemplo, crear un mapa de demanda de todo tipo ayudará mucho:
Hay un producto, hay servicios, hay frases por las cuales la gente nos está buscando, hay una demanda formada. Y hay solicitudes de información cuando las personas aún no están maduras para ordenar estos servicios, pero buscan información que preceda al orden de estos mismos servicios. Nuestra tarea es encontrar el número máximo posible de puntos de contacto con un cliente potencial. Para hacer esto, llevamos a cabo una investigación en las redes sociales, donde nuestra audiencia "pasa el rato", estudiamos redes de publicidad, miramos la segmentación y más, y así sucesivamente.
5. Análisis de la competencia.
Los competidores deben ser analizados para conocer su USP, estrategia de marketing, herramientas de marketing y ventas, presupuestos.
Los puntos principales son los siguientes:
- Lista de competidores (directos, indirectos, extranjeros, según el nivel de desarrollo).
- Precios.
- Surtido
- Posicionamiento
- USP.
- Segmentos de Asia Central.
- Geografía de clientes de competidores.
- ¿Participan en conferencias, clasificaciones?
- Son miembros de asociaciones industriales.
- ¿Forman parte de la explotación? ¿Hay proyectos subsidiarios?
- Investigación de compradores misteriosos.
- Cómo el sitio y la competencia de los competidores han cambiado durante todo el tiempo de su presencia en Internet.
- Un estudio de las tendencias en la popularidad de las marcas de la competencia.
- Análisis de sitios de licitación.
- Análisis de canales publicitarios utilizados con servicios especiales.
- Lista de todas las consultas para marketing en buscadores (SEO y publicidad contextual).
- Colección de anuncios de texto para publicidad contextual.
- Análisis de correo electrónico.
- Busque el contenido más popular en el blog y en el sitio de la competencia.
- Un análisis detallado de los grupos en las redes sociales que utilizan servicios especiales y sus propios bolígrafos y ojos.
- El estudio de creatividades publicitarias que los competidores usan en las redes sociales.
- Monitoreo de comunidades especializadas.
- Suscripción a líderes de opinión y competidores de la industria en redes sociales.
- Análisis del contenido de video de la competencia.
- Seguimiento de menciones de competidores en Internet.
- Examen de comentarios de clientes y empleados.
- Análisis del sitio en términos de usabilidad, marketing, elementos de participación, retención y conversión.
- Análisis de sistemas instalados y servicios analíticos.
- Una tabla resumen para todos los competidores por métricas clave.
- Un dossier detallado para cada competidor con sus características y matices.
- Estableciendo un monitoreo constante de los competidores, actualizando el dossier y la tabla dinámica con datos nuevos.
6. Estamos desarrollando USP (una propuesta de venta única)
El desarrollo es necesario para reconstruir a partir de la competencia y "empacar" el producto bajo nuestro público objetivo. En esta etapa, los vendedores novatos a menudo cometen el mismo error, confundiendo el posicionamiento y la USP. Aquí deben aclararse dos puntos principales:
1. El posicionamiento es una empresa.
2. USP es un producto.
Considere el ejemplo de UTP para el producto anterior (moto de nieve). Tenga en cuenta que nuestra oferta está diseñada para cada segmento del público objetivo:
1) Ministerio de Emergencias:
- calidad comprobada, ya se han comprado más de 6 automóviles;
- pasa fácilmente del agua al hielo;
2) cazadores:
- Puedes cazar con una compañía de 6 personas;
- hace calor en la cabina;
3) trabajadores petroleros:
- pasará donde otros vehículos no pasen;
- alto nivel de confort;
4) extremals:
- acelerar hasta 140 km por hora por agua y tierra;
- sube subidas empinadas;
5) pescadores:
- pesca en cualquier época del año;
- bajo consumo de combustible;
- Fácil de reparar.
7. Auditoría digital
El siguiente paso es auditar lo que tenemos ahora. Es importante comprender lo que nos falta y cómo mejorarlo.
Tipos de auditorías de la estructura actual del marketing digital:
- auditoria técnica;
- Auditoría de SEO;
- auditoría de usabilidad;
- Auditoría analítica web
- Análisis digital de leads.
Y solo ahora,
utilizando todos los datos obtenidos en las etapas anteriores , podemos digitalizar el camino del cliente, hacer un plan táctico y de medios, un modelo financiero.
8. Haciendo una estrategia
El camino del cliente es un concepto de marketing que surgió por razones obvias. No es ningún secreto que cada cliente pasa por ciertas etapas en su mente (y luego en su estado físico): desde el momento en que vive y no piensa que tiene un problema, hasta el momento en que está listo para recomendar a sus amigos y amigos. familiarizado con un producto específico, que considera genial y necesario. En la mayoría de los casos, la ruta del cliente es un
proceso bastante
largo , aunque hay excepciones.
Las etapas son individuales en diferentes segmentos de Asia Central, en diferentes productos y en diferentes etapas de desarrollo del mercado.
En general, las etapas de la ruta del cliente se pueden representar mediante la siguiente imagen:
- La formación de necesidades. Tenemos que sembrar el grano para que el cliente piense que el problema existe, darse cuenta.
- Busca soluciones. Cuando el cliente se da cuenta del problema, comienza a buscar una solución. Nuestra tarea es dar una respuesta, mostrar experiencia, crear mecanismos de recolección de leads en diferentes puntos de contacto (correo electrónico, redes sociales, columnas de autores, canal de Youtube, base de datos de reorientación).
- Evaluación de alternativas. El cliente recopila información, compara. Comienza a "madurar", por lo que debe dirigir el tráfico dirigido al punto de contacto. Es importante convertir el sitio en una "aspiradora" de tráfico.
- Toma de decisiones El cliente finalmente ha "madurado", es hora de "arrancarlo de la rama". Nuestra tarea es hacerlo feliz y venderle el producto que tanto necesita. Es necesario pensar en todos los matices y opciones para recibir aplicaciones del cliente.
- Uso y evaluación. Aquí trabajamos en LTV. El cliente debe estar satisfecho con nuestro producto, obtener una experiencia positiva, compartir estas experiencias con otros.
Eso no es todo, así que es mejor ver el video completo. Se familiarizará con los pasos para digitalizar la ruta de un cliente con más detalle y con ejemplos específicos. También verá mucha información adicional que puede ser útil tanto para un vendedor novato como para un especialista con experiencia.
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día de
puertas abiertas del curso Traffic Manager!