Con este artículo, me gustaría abrir un ciclo corto dedicado al paradigma de la promoción que he deducido a lo largo de muchos años de trabajo y que actualmente estoy usando activamente para trabajar con proyectos de clientes y proyectos propios de mi empresa.
El material será útil, en primer lugar, para los dueños de negocios que planean la promoción SEO por su cuenta o con la participación de profesionales, y para colegas, puede ser útil explicar los principios de la promoción de búsqueda a los clientes. Utilizo activamente este concepto en reuniones y logro con éxito un nivel de comprensión aceptablemente alto, incluso entre personas que están lejos del SEO e incluso de las computadoras.
Debo decir de inmediato que, dado que el concepto pretende ser universal, no habrá casos reales en estos artículos: simplemente no serán necesarios.
Lo llamé "rendimiento de sitio equilibrado" y lo formalicé por conveniencia en este esquema:
Esta es la idea más general. En el curso de la narrativa, las conexiones internas serán mucho más claras. En el primer artículo de hoy hablaré sobre el elemento central de conexión, la Estrategia y sus indicadores o componentes clave.
¿Por qué necesitas una estrategia?
La respuesta parece obvia, pero aún así la diremos (y le aconsejo que diga por sí mismo e incluso escriba todo lo relacionado con la promoción; esto le permite comparar rápidamente el objetivo con los resultados y evaluar qué tan cerca está de él y si está cerca).
La estrategia es un modelo de acciones que conducen al logro de objetivos. Se necesita un modelo para que las acciones se tomen secuencialmente, no se contradigan entre sí y se realicen con la máxima eficiencia.
Una estrategia no puede existir por separado del objetivo al que se dirige. Por lo tanto, sería bueno identificar claramente este objetivo.
¿Cuál es el propósito de la promoción SEO?
Puede parecer que hay infinitas respuestas. De hecho, el objetivo se puede describir como: atraer de los motores de búsqueda el número máximo de usuarios que cometen la acción objetivo.
Las acciones dirigidas pueden ser diferentes: depende del tipo de proyecto y de cómo interactúa con su audiencia.
- Visite la página / páginas / un cierto número de páginas. Tales KPI son importantes, por ejemplo, para proyectos de información y medios electrónicos.
- Envío de mercancías a la cesta. Este es uno de los principales KPI para la tienda en línea.
- Completando el formulario. Adecuado para diferentes tipos de sitios, incluidos aquellos que no están involucrados en el comercio en línea.
- Formulario de solicitud Es típico en áreas donde se requieren acciones adicionales antes de pagar los bienes o servicios (por ejemplo, para firmar un contrato para la promoción del sitio web, debe ver, evaluar el sitio, etc.).
- Contacto por correo electrónico / teléfono / vía chat. Hoy será útil para casi cualquier proyecto.
- Orden de pago Una de las opciones para la acción objetivo final en el embudo para tiendas en línea.
De hecho, hay muchos más, he enumerado los que se pueden configurar y rastrear de manera bastante simple en el proceso de promoción. Es fácil ver que encajan más o menos en un embudo de ventas estándar y conocido.
Para la tienda en línea, por supuesto, la acción objetivo principal será un pedido pagado. Para una empresa que no está directamente involucrada en las ventas en línea, esto será una forma de contacto con un posible comprador. Para un centro médico, esto puede ser una cita.
Es decir, dependiendo de cuán lejos esté el momento del consumo de sus bienes y servicios desde el momento del primer contacto con el usuario, las acciones específicas pueden ser diferentes. Por lo tanto, no establecemos ningún marco concreto, pero consideramos importante concretar, hablar o tal vez explicar estos objetivos.
Por qué Porque depende de los objetivos a partir de los cuales se compondrá la estrategia, y cómo estas acciones determinarán el estado de los parámetros restantes. Por ejemplo, lo que tu ...
Sitio
Es obvio que es mejor vender una gran cantidad de productos populares a través de una tienda en línea, y que aún nadie conoce, a través de un sitio de promoción o página de destino. Y es mejor atraer anunciantes a un proyecto de información a través del sitio de medios de Internet.
Un sitio es una de las partes centrales de una estrategia de promoción. Es aquí donde traes al usuario, es aquí donde realiza la acción de destino. Y es con él que trabaja el especialista en SEO, tratando de alcanzar posiciones altas.
Cuando crea un sitio, ya debe saber exactamente para qué acciones de destino se crea. Literalmente, todo dependerá de esto: la elección del CMS y el contratista que desarrolla el proyecto, la cantidad de contenido creado, el número y la complejidad de los escenarios de interacción, los servicios conectados, etc.
Idealmente, debe tener esta comprensión ya en la etapa de desarrollo. Y si esto no es así, entonces debe formarlo al menos antes de comenzar a trabajar en SEO. De lo contrario, surge una situación en la que el sitio deja de cumplir los objetivos de promoción y resulta ineficaz.
En general, el conflicto de la esencia del sitio con los objetivos de promoción es un fenómeno bastante común. A veces, una empresa crece o cambia de forma más rápido de lo que el sitio logra responder. Sucede que el sitio se creó cuando las metas y los objetivos todavía eran muy confusos, y cuando se finalizaron, resultó que el sitio no les corresponde. Esta es la pregunta que debe hacerse constantemente: ¿su plataforma en línea aún cumple con sus objetivos? ¿Contradice el resto de los elementos de la estrategia?
En los siguientes artículos, ampliaré con más detalle de qué se compone esta correspondencia y cómo entender que algo va mal. Y ahora propongo considerar ...
Palabras clave
Muy a menudo son las palabras clave las que se perciben como la base de la promoción, para lo cual todo está concebido. Esto no es asi. La semántica es uno de los elementos de instalación más importantes, pero está determinada por el mismo objetivo de promoción.
Distinguimos diferentes tipos de solicitudes que son adecuadas para diferentes tipos de proyectos:
- Informativo. Estas son consultas que indican claramente que el usuario está buscando información sobre algo. Por ejemplo, la consulta "estación mundial" es informativa. Un "corte de pelo" - también. Hack de vida simple: si a petición suya, el primer lugar en los resultados es un artículo en Wikipedia, la solicitud es casi seguramente informativa. No funciona en el 100% de los casos, pero para una comprensión general funcionará bien.
- Transaccional. Las solicitudes en las que el usuario expresa explícitamente el deseo y la voluntad de recibir un servicio o comprar un producto se denominan transaccionales. "Hacer un corte de pelo en línea" es solo una solicitud. "Compre un mundo de estación modelo" - también. Este tipo de solicitud suele ser el mayor interés para una empresa: filtra a los usuarios con una baja probabilidad de compra a sabiendas.
- Náutico Este es el caso cuando el usuario sabe exactamente lo que necesita, pero no recuerda en qué dirección se encuentra. Además, puede ser una dirección en el mundo real, o la dirección de un sitio, grupo en una red social, o incluso solo un número de teléfono. Dichas consultas son en forma de "sitio de Hairdressing World" o "teléfono de corte de pelo".
Además de las solicitudes vitales (es decir, solicitudes que consisten en el nombre de una empresa o marca), que son importantes para todos los proyectos en general, para cada tipo de negocio, la prioridad tiene su propio tipo de solicitudes. Si su objetivo es la venta directa, entonces está principalmente interesado en las transacciones, y el resto solo como un suplemento. Si usted es el propietario de Wikipedia, necesita las solicitudes de información más vagas, como "mundo": de ellas recibirá el máximo tráfico.
Es muy simple determinar qué palabras clave necesita si sabe exactamente qué propósito persigue en su sitio. Al menos puedes priorizar con precisión.
También hay un parámetro de conversión de consulta. Es decir, cuán estadísticamente probable es el cumplimiento de la acción objetivo por parte del usuario que visitó el sitio en busca de palabras clave específicas. La conversión es mucho más difícil de calcular: esto requiere una verificación real por experimento. Obviamente, la tasa de conversión potencial de la solicitud de "registrarse para un corte de pelo en el metro de Dostoevskaya" es mayor que la de la solicitud de "corte de pelo de caret". Pero entre consultas homogéneas, esta diferencia es mucho menos predecible.
Naturalmente, cuanto mayor sea el porcentaje de solicitudes de conversión en el núcleo semántico, mayor será la efectividad general de lograr los objetivos, por lo que si es posible, este parámetro se supervisará mejor. Y existe esa oportunidad, a través de métricas, que discutiremos en la siguiente parte.
La frecuencia de la solicitud también es importante. Cuanto mayor es la frecuencia, más personas quieren ingresar al Top 10, lo que significa que más difícil (leer, más costosa) costará la promoción.
Si sus solicitudes de transacciones con una referencia geográfica estrecha y un buen pronóstico de conversión por año, Yandex Wordstat muestra "pedido 0 veces", entonces esta solicitud no funcionará. Es necesario encontrar un equilibrio entre una buena frecuencia (para que haya alguien para comprar) y una complejidad no muy grande (para que haya suficiente tiempo y esfuerzo).
La semántica que se adopte depende de cómo se transforma su sitio. Por el contrario, la semántica dependerá de lo que el usuario pueda hacer en su sitio. Y todo esto en conjunto funciona para lograr el objetivo establecido. Aquí ni siquiera se puede distinguir claramente lo que es primario: el sitio o la semántica. Sí, la mayoría de las veces, el sitio ya existe cuando comienza la promoción. Pero aún se procesa bajo la semántica seleccionada, se vuelve completamente diferente.
Por lo tanto, por cierto, la mejor opción es cuando el sitio y la promoción se realizan dentro del marco de un proyecto y por un ejecutor. En este caso, es posible realizar trabajos en ambas direcciones en paralelo, ajustándolos entre sí.
Regiones
Su objetivo siempre está vinculado a una geografía específica de cobertura (si no puede decir que se trata de regiones específicas, entonces su geografía es "El mundo"). Si hablamos de negocios en la esfera real, entonces probablemente conozca bien sus capacidades. No es necesario que un peluquero atraiga a personas del otro lado del mundo, los productos perecederos generalmente no se envían a largas distancias, los materiales de construcción son casi siempre más fáciles de comprar en su ciudad que traerlos de otra región. Si estamos hablando de un proyecto de información donde el valor para el usuario es el acceso a ciertos recursos, entonces la geografía no está limitada.
Es importante tener en cuenta este punto y hablar en detalle cuando formule el objetivo. Toda la estrategia de promoción depende de ello. Y eso significa semántica y su sitio. Si desea obtener la máxima cobertura en todo el país, prepárese para proporcionar direcciones reales en las regiones para el Directorio, piense en el contenido al menos para grupos de regiones, etc. Si actualmente tiene poca idea de cómo enviará productos al extremo opuesto del país, es mejor concentrarse en la región nativa.
Competidores
Al formular una meta, siempre evalúe adecuadamente a sus competidores. La evaluación adecuada comienza con la definición correcta de su nicho. Si vas a competir con Wikipedia, prepárate para el hecho de que necesitarás crear tantas (o mejores, incluso más) páginas y llenarlas con la misma cantidad de información (o mejor, incluso más). Y al menos resuelva la estructura, la vinculación interna, etc.
Esto no significa que Wikipedia no pueda ser derrotada: si tiene los recursos y el deseo, puede tomar cualquier altura y superar a cualquier competidor. Pero si no hay recursos, intentarlo no tiene sentido económico.
Hay una otra cara de la misma moneda. Sus competidores han alcanzado una posición más alta en la totalidad de sus parámetros. Una vez que haya aprendido estos parámetros, recibirá una barra mínima por encima de la cual ya está ganando. No tiene que dar la vuelta a los tres edificios: para avanzar y un centímetro es suficiente. Por supuesto, para asegurar un retraso, si es posible, es una decisión acertada y correcta. Pero convertirse en Wikipedia para sortear tres competidores regionales es casi seguro que no sea aconsejable.
Total
Antes del comienzo de la promoción (o incluso mejor, antes del desarrollo del sitio) es importante para nosotros determinar el objetivo para el que estamos planeando un sitio y lo vamos a promover. En base a este objetivo, estamos desarrollando una estrategia básica, respondiendo las preguntas:
- ¿Cuál debería ser el sitio?
- ¿A qué solicitudes llevaremos a la gente?
- ¿En qué regiones debemos encontrarnos?
- ¿Cuál es el umbral mínimo para sortear a los competidores?
Una vez formuladas las respuestas, obtenemos resultados de objetivos intermedios que nos llevan al objetivo principal. Solo resta describir las formas de lograrlos y la estrategia puede considerarse lista. Y cuáles son estos resultados intermedios, y qué acciones llevaremos a cabo, están en los siguientes artículos.
Continuará Segunda parte: optimización técnicaTercera parte: contenidoCuarta parte: optimización externaQuinta parte: usabilidad