Hola Habr! Les traigo a su atención una traducción del artículo "Los peligros de la sobrepersonalización" de Kim Flaherty y Kate Moran.
En pocas palabras: la personalización excesiva del contenido conduce a una percepción uniforme e indiferente de la información por parte del usuario y puede causar fatiga en todo el producto.
En muchos sentidos, la personalización de la información beneficia a la humanidad. Los usuarios de Internet están tan abrumados con una amplia variedad de contenido que filtrar por popularidad y proporcionar al usuario solo la información que le interesa puede reducir significativamente los esfuerzos del usuario y hacer que navegar por Internet sea mucho más productivo y conveniente.
Sin embargo, muchos usuarios saben que todas sus interacciones en la red son monitoreadas y analizadas. Todos estos datos están etiquetados y segmentados para crear perfiles y colecciones individuales para cada cliente (historias, productos, publicidad y noticias, películas, juegos ...). Pero, ¿en qué casos la personalización excesiva se convierte en un problema?
En nuestro estudio, encontramos varias deficiencias de personalización excesiva de la información. En particular, uno de los problemas es que el usuario, después de haber seleccionado las categorías dentro de las cuales desea recibir información, "se arrincona" y comienza a recibir solo la información que previamente ha determinado por sí mismo. Sin embargo, las personas a menudo son multifacéticas y tienden a cambiar sus gustos con el tiempo y bajo la influencia de diversas circunstancias. Un sistema enfocado en un usuario en particular corre el riesgo de volverse aburrido o incluso molesto para otro.
Exactitud o relevancia
El problema con la personalización se basa en un equilibrio entre la precisión del resultado y su relevancia (IR).
Tome la búsqueda de información como un ejemplo.
La precisión es el porcentaje de resultados encontrados para sus términos de búsqueda (lo que realmente está buscando).
La relevancia es el porcentaje de todos los resultados relevantes que el motor de búsqueda ya conoce (todo lo que buscó antes de esta solicitud, datos adicionales sobre su ubicación, etc.).
Si hablamos de motores de búsqueda, la proporción de estas métricas le permite obtener el mejor resultado y encontrar exactamente lo que necesita en este momento.
Desde su inicio, el motor de búsqueda de Google no se ha basado en la precisión, sino en la relevancia (personalización) de la información, lo que les permitió destacarse entre los competidores. Una búsqueda en una fuente de datos casi infinita debería ser relevante y no debería hacernos entender de forma independiente cada resultado que podría ser útil para nosotros.
Del mismo modo, muchos productos digitales también prefieren la relevancia a la precisión, tratando de asegurarse de que el contenido recomendado sea definitivamente relevante para el usuario. Como resultado, se adhieren estrictamente a la información que ya conocen sobre el usuario (temas de interés, contenido que le gustó antes, etc.). Sin embargo, la misma estrategia, que es excelente para los motores de búsqueda y para encontrar la información necesaria, es completamente inadecuada para crear feeds en las redes sociales.
Por ejemplo, imaginemos un usuario que está viendo fotos en un servicio condicional. Nuestro usuario tiene dos intereses principales: ama a los gatos y los perros por igual.
En nuestro servicio inventado, 100 publicaciones con fotos de gatos y 100 publicaciones con fotos de perros (más miles de publicaciones sobre otros temas). Lo más probable es que el usuario quiera ver cualquiera de las 200 publicaciones sobre gatos o perros, pero tan pronto como responda positivamente a una publicación con un gato, el sistema creará recomendaciones para el usuario sin ningún signo de que ama a los perros. Como resultado, el usuario recibirá una cinta que consiste enteramente en fotografías de gatos.
Vemos que el usuario recibe un conjunto de publicaciones muy preciso y muy relevante, pero al hacerlo lo privamos de su diversidad. Idealmente, le gustaría ver publicaciones sobre gatos y perros, pero la aplicación no utiliza todo su potencial y el usuario pierde tarde o temprano el interés en el contenido que se está viendo. Además, tal vez este usuario pensaría que los ornitorrincos son los animales más lindos de la tierra si alguna vez los viera. Sin embargo, un puñado de fotos de ornitorrincos en la aplicación nunca se mostrarán a nuestro usuario.
La personalización excesiva es peligrosa tanto para las organizaciones como para los usuarios:
- Los usuarios ven una y otra vez el mismo tipo de contenido, prácticamente no tienen oportunidad de expandir sus horizontes e intereses;
- Las empresas no reciben suficiente información y, por lo tanto, no conocen a sus usuarios lo suficientemente bien.
Este enfoque se centra en los usuarios como personajes unidimensionales, y no en las personalidades complejas y multifacéticas que somos.
Experiencia homogénea
Hemos visto anteriormente que la personalización excesiva puede conducir a experiencias negativas (en el contexto de una red social) y que solo puede satisfacer algunos de los muchos intereses del usuario. Pero, ¿qué piensan los usuarios sobre esto? ¿Cómo responden a la sobrepersonalización?
Estado de fatiga
Nosotros [los autores] estamos empezando a aburrirnos hojeando el feed de Instagram. Todo lo que vemos son gatos y decoraciones. Sí, a los dos nos encantan los gatos y las joyas, e Instagram ciertamente lo tuvo en cuenta. Nuestras interacciones con este tipo de publicaciones crearon un efecto de bola de nieve. La mayor parte del contenido que la plataforma nos anuncia algorítmicamente se ajusta a estas categorías, por lo que con el tiempo, nuestras páginas personales comienzan a saturarse con el mismo contenido homogéneo que vemos en otras. (Sí, Instagram tiene una pestaña Descubrir especial donde puedes encontrar algo nuevo para ti ... Pero para ir a esta pestaña, una persona debe esforzarse en sí misma, y el contenido de esta pestaña no está conectado de ninguna manera con tu feed principal).
Los participantes en nuestro estudio expresaron sentimientos similares; En algunos casos, la personalización excesiva conduce al hecho de que los usuarios pierden interés en la aplicación o la abandonan por completo.
Algunos participantes del estudio en los Estados Unidos hojearon Instagram y Facebook, sin siquiera leer publicaciones, explicando esto por la falta de materiales nuevos e interesantes en su feed.
"Es aburrido".
"Un ritual de rutina en la mañana".
“Constantemente veo a las mismas personas en Facebook; no hay duda al respecto ".
Una niña incluso notó que debido a que el contenido de su feed se volvió aburrido, continuó desplazándose a través del feed en busca de algo interesante: "Hoy no encuentro nada interesante en Facebook, pero lo que es divertido, seguiré girando el feed hasta hasta que encuentre algo interesante; es particularmente adictivo ".
Este comportamiento está relacionado con el fenómeno Vortex, lo que significa que las personas se sienten atraídas por el mundo en línea casi en contra de su voluntad utilizando métodos de diseño fijos (por ejemplo, flujos continuos de contenido que nos proporcionan las redes sociales). Los usuarios se esfuerzan por obtener un retorno emocional de buen contenido. En estos casos, el teléfono se convierte en una mini máquina tragamonedas: tiran de la palanca, encuentran docenas de fallas y continúan jugando con la esperanza de finalmente ganar.
Varios participantes en nuestro estudio en China para el proyecto Life Online informaron que inicialmente utilizaron activamente TikTok (una red social para compartir música y video): el contenido de la plataforma fue realmente emocionante. Algunos usuarios dijeron que se sentaron y vieron el video durante horas sobre la marcha. Pero en un momento se aburrieron. Todo comenzó a verse igual, por lo que dejaron de usar la aplicación. “Este es prácticamente el mismo contenido publicado una y otra vez. No tengo ningún deseo particular de seguir mirando esto ". - dijo uno de los participantes en el estudio.
La fatiga del contenido debido a la personalización excesiva existe no solo en las redes sociales. En nuestra investigación sobre sistemas de recomendación, un usuario de Amazon señaló que estaba cumpliendo recomendaciones de productos obsoletos y aburridos en la sección Recomendaciones para usted.
Mirando a través de la tira de comida, comentó: “Miré algunas de estas cosas, por ejemplo, el aceite de argán hace varios años ... Así que esta no es una recomendación muy relevante para mí ahora [...] durante varios años mis gustos probablemente han cambiado.
Por ejemplo, compré ácido láctico hace 4 años y no creo que esta recomendación siga siendo relevante para mí ".
Este ejemplo muestra cómo un análisis de los intereses de los usuarios en un segmento estrecho puede llevar a que las recomendaciones se vuelvan aburridas e irrelevantes. Como señaló nuestro participante, los intereses tienden a cambiar con el tiempo. Además, Amazon pierde la oportunidad de explorar los intereses actuales de los clientes y recomendarles nuevos productos.
Otro usuario que navegaba por la sección Explorar en Amazon agregó un producto de calamar a la cesta ... "Realmente me gustó el calamar, y Amazon comenzó a mostrarme más cosas con una imagen de calamar, [...] este es el problema si busco otros nuevos e interesantes cosas, entonces mi cinta estará casi completamente llena de calamares. No quiero que [Amazon] ofrezca solo calamares, aunque creo que los calamares son realmente geniales ".
Funciona de la misma manera que si fueras un niño y le dijeras a tu madre que amas a los gatos. Después de eso, por cada Navidad, recibirías regalos con forma de gato.
Para resumir ... el contenido personalizado puede afectar la interacción del usuario con su aplicación y aburrir a sus usuarios ... y, por lo tanto, usted no aprenderá más sobre sus usuarios y no podrá adaptar la aplicación a sus nuevas expectativas.
Contenido replicado
El contenido del mismo tipo que se encuentra en las redes sociales como TikTok e Instagram se ve agravado por el hecho de que otros usuarios de la comunidad crean contenido similar y duplicado, solo para entrar en la emisión del algoritmo en busca de popularidad.
Instagram tiene un perfil que define contenido replicado y trucos similares que los usuarios repiten uno tras otro. Por ejemplo, fotografías con el mismo tipo de paisaje y el mismo punto de vista o ángulo de visión ... Aunque las fotografías son tomadas en diferentes momentos por diferentes usuarios, todas son iguales. ( @insta_repeat )
Incluso llegó al punto de que un usuario chino planea intencionalmente reproducir algunas imágenes populares en su próximo viaje a París. La niña miró las publicaciones en el Redbook, que fueron hechas por otros usuarios en París. Las fotos la inspiraron a visitar los mismos lugares y tiene la intención de recrear sus publicaciones favoritas en su propia cuenta.
"Quiero emular los viajes de blogs populares que vi en Internet. Seré fotografiado en el mismo lugar y en la misma pose, desde el mismo ángulo".
Cámara de eco
Otro síntoma de una experiencia superpersonal y homogénea.
Una cámara de eco es una situación creada por contenido fuertemente dirigido que "come" nuestras creencias y se ve reforzado por el hecho de que vemos lo mismo en nuestra cinta. El efecto eco alimenta la polarización social entre las personas.
Por ejemplo, en Facebook, a las personas les gusta interactuar con el contenido que les gusta (como, compartir con amigos ...). Por lo tanto, con el tiempo, cuando la plataforma identifica los intereses del usuario, el algoritmo comienza a mostrar solo aquellos mensajes que están específicamente diseñados para ese usuario (o grupo de usuarios). En este caso, crear un mundo en el que el usuario consuma solo esos tipos de mensajes que fortalecen sus creencias e intereses. La gente ya no ve mensajes que desafíen sus creencias o expandan sus puntos de vista.
Si cada declaración tiene como objetivo confirmar nuestros intereses, perdemos la oportunidad de conocer otras experiencias. Resultado: en la vida real, las personas se separan tan claramente como en el mundo virtual.
Antes de comenzar a recibir contenido dirigido en la web, nuestra comunicación consistía en discutir las mismas noticias y, por lo tanto, crear un sentido de comunidad. Nuestra visión del mundo se formó leyendo y percibiendo la misma información que otras personas y, como resultado, las personas estaban más unidas. En marzo de 2017, The New York Times anunció que comenzaría a experimentar con noticias personalizadas para sus lectores en línea. Esta noticia ha causado preocupación entre muchos. La gente se quejaba de que no podían compartir las mismas noticias y discutir las mismas historias que sus amigos y familiares habían leído.
El lado oscuro de la personalización.
La personalización puede asustarte fácilmente en algunas situaciones. Aunque la mayoría de los consumidores saben que sus acciones están siendo monitoreadas para brindarles las mejores recomendaciones, esto puede ser un problema si una de sus acciones puede causar una ola de spam en su correo electrónico o número de teléfono.
Le preguntamos a algunos participantes en nuestra encuesta Life Online cómo las empresas determinan qué anuncios mostrar a los usuarios. La mayoría de los usuarios saben que los anuncios y otro contenido se han personalizado en función de las acciones anteriores del usuario. Cuando una persona buscaba algo en un motor de búsqueda y de repente continuaba viendo el resultado de su búsqueda en toda la red.
Por ejemplo, un participante chino en nuestra encuesta nos dijo: “Si miro los inodoros en Taobao, entonces habrá información sobre electrodomésticos en todas partes. La desventaja de esto es que si ya compré algo, el anuncio seguirá apareciendo. Y estaré amargado si veo un descuento en los productos que compré recientemente ".
La mayoría de nuestros participantes no sabían exactamente cómo los sitios transmiten información sobre las acciones de los visitantes entre ellos. A veces hubo situaciones en las que realmente parecía que el contenido personalizado viola los límites de lo que, en su opinión, el sitio o dispositivo debe saber sobre el usuario. Esta práctica parecía especialmente espeluznante.
Por ejemplo, una de las participantes en nuestro estudio en China comentó que entiende por qué en el teléfono recibe anuncios relacionados con aplicaciones móviles, pero cuando usa una computadora y recibe información relacionada con su actividad reciente en un teléfono móvil, esto puede sorprenderla mucho. También asusta a los usuarios de que Facebook parece conocer y usar datos de solicitudes recientes de usuarios a Amazon y Google.
(Aunque no nos oponemos a un sistema unificado de interfaces de usuario, a veces vale la pena limitar las expectativas del usuario y protegerlo del sistema de fondo que todo lo sabe).
Las personas también tienen miedo de la información que está estrechamente relacionada con la información confidencial del usuario. Por ejemplo, la información sobre alimentos o sobre el embarazo, la preparación para un funeral o las recetas para tratar enfermedades médicas exóticas que se muestran a un usuario pueden causar fuertes reacciones emocionales si se muestran fuera de contexto y se relacionan directamente con el usuario. Algunas interacciones en línea deben permanecer confidenciales o deben tratarse con precaución.
Evitar la personalización excesiva
Ahora que tenemos la capacidad técnica de rastrear, analizar y personalizar la experiencia del usuario en nuestros productos hasta el más mínimo detalle, queda claro que existe una barrera entre el deseo de personalización y las graves deficiencias que surgen de la personalización excesiva. Quizás ha llegado el momento de dar un paso atrás y evaluar nuestras capacidades. En base a los puntos débiles observados en nuestro estudio, hemos reunido varias recomendaciones que las empresas deben tener en cuenta para evitar errores relacionados con la personalización de la información:
- Expande los límites de la conciencia. Considere expandir segmentos para proporcionar un cierto nivel de personalización, pero al mismo tiempo proporcionar una variedad de contenido para el usuario. La página de preguntas frecuentes sobre personalización del New York Times indicaba que la organización se esforzaba por lograr un equilibrio entre proporcionar historias personalizadas y contenido compartido.
- Agitar y mezclar. No confíe demasiado en los conocidos intereses de sus clientes. Cree estrategias de contenido que introduzcan a propósito contenido inapropiado en los feeds de sus usuarios. Considere lograr un equilibrio entre el contenido específico y la introducción de productos nuevos o populares que van más allá de sus intereses. También considere cómo se entregan estos mensajes al usuario final. Los canales, mensajes SMS y correos electrónicos son más adecuados para informar eventos importantes, mientras que las redes sociales pueden ser más adecuadas para mezclar información sobre su producto, porque estas fuentes están más abiertas para ver y descubrir información nueva y única. En la formación de materiales comunes, intente crear una variedad de contenido que, al estar en un feed de una persona que no sea de su público objetivo, podrá atraer atención adicional.
- No use algoritmos generales. . , . , , , . , .
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