Cómo la neurobiología interfiere en las elecciones presidenciales de EE. UU.


En el caluroso verano de 2016, cuando Hillary Clinton era una l√≠der confiable en la carrera presidencial de Estados Unidos, Spencer Gerrol le pidi√≥ a su grupo de neurocient√≠ficos que hicieran algo inusual. Durante tres a√Īos y medio, molest√≥ a los l√≠deres y consultores de su agencia de marketing al gastar dinero en investigaci√≥n en big data y neurobiolog√≠a. En lugar de ayudar a promover marcas y sitios, su equipo de cuatro personas desarroll√≥ algoritmos para medir el impacto de varios est√≠mulos en nuestro comportamiento y emociones. El proyecto se llam√≥ Spark Brainwave. Gerrol cre√≠a que este ser√≠a el santo grial para el futuro de la industria del entretenimiento, la pol√≠tica e incluso la medicina. Los colegas cre√≠an que estaba loco.

Gerrol no publicit√≥ su investigaci√≥n, pero la agencia le dio una oportunidad a Spark Brainwave y encarg√≥ un an√°lisis de la campa√Īa publicitaria de Trump en Pensilvania. En este estado, Clinton era un l√≠der confiable con un margen del 8 por ciento, lo cual era un muy buen indicador. La victoria en Pensilvania proporcion√≥ a los dem√≥cratas la victoria y dej√≥ a Trump un m√≠nimo de oportunidades, pero la derrota provoc√≥ enormes problemas en todo el Medio Oeste.

En Pensilvania, la campa√Īa de Trump se bas√≥ en consignas contra los migrantes y funcion√≥ de manera simple: solo hay un da√Īo por parte de los migrantes: roban, seleccionan trabajos y solo Trump detendr√° la ilegalidad. Esto deber√≠a haber resonado en las regiones econ√≥micamente deprimidas. Trump us√≥ la misma estrategia en Florida.

El equipo de Spark Brainwave reunió a un grupo de control de votantes indecisos, dio discursos de Trump, examinó sus electroencefalogramas (EEG) y midió la actividad eléctrica de la piel (EAC). El EEG nos permitió evaluar la actividad cerebral y el EAA, un estado emocional. Después de eso, llevaron a cabo una entrevista y se sorprendieron con los resultados: la mayoría de los indecisos en realidad eran votantes ocultos de Trump. Algunos simpatizaban con Trump, pero temían la reacción negativa de los demás y les dijeron a todos que no habían decidido. Otros no sabían realmente por quién votarían, pero los materiales electorales de Trump provocaron cambios en su estado emocional. Por lo tanto, la neurotecnología de Spark mostró algo que los votantes mismos no sabían.

"Dijimos algo como: escucha, tienes un arrebato emocional cuando Trump habla sobre la afluencia de mexicanos. Cuéntame sobre este tema como un votante indeciso", explicó Gerrol, "y obtuvieron la respuesta:" sí, este problema me duele y enojado ". Poco a poco, comenzamos a comprender: la elección de estas personas ya está predeterminada. Fue un hecho tan masivo que ya no podíamos imaginar la derrota de Trump ".

Ryan McGarry, el neurocientífico jefe de Spark Brainwave, estaba tan seguro de la victoria de Trump que comenzó a apostar contra cualquiera que dijera lo contrario. El Washington Post mencionó casualmente este estudio, pero no se notó, ya que los datos de la encuesta mostraron lo contrario.

Llamada de atenci√≥n para la se√Īora Clinton


Cuando Spark Brainwave estudió los anuncios de Hillary Clinton de la misma manera, obtuvieron una imagen completamente diferente. Clinton recibió una mala nota, porque no encontró la clave para la participación emocional de los votantes.

La historia de ella | Hillary Clinton

Toma su video introductorio. Empieza duro ‚ÄúMi madre, Dorothy, se qued√≥ completamente sin una ni√Īa. A los 14 a√Īos, tuvo que independizarse e ir a trabajar como empleada dom√©stica. Fue salvada por la amabilidad de los dem√°s ‚ÄĚ, dice Clinton en el contexto de una vieja foto en blanco y negro de su madre. Al escuchar esto, apenas pod√≠a sentarme quieto. ¬ŅC√≥mo se salv√≥ su madre? Era el lado de Clinton que no conoc√≠a. Pero sobre esto, la historia termin√≥ con una frase redactada: "El mundo no est√° exento de buenas personas: mi madre aprendi√≥ esta lecci√≥n y ahora √©l siempre est√° conmigo". Esto es seguido por una menci√≥n poco notable de que Hillary es metodista . Entonces, por 39 segundos, el video de la historia se convirti√≥ en un recuento del curr√≠culum. El equipo de Guerrol analiz√≥ este video: en el vig√©simo segundo, la participaci√≥n emocional se redujo dr√°sticamente, y el 25 sigui√≥ la tasa de atenci√≥n m√°s baja.


El video sonaba con todas las palabras de moda que solo son posibles: cristianismo, y la protecci√≥n de los ni√Īos, y la lucha por la igualdad. Pero como resultado, se perdi√≥ la atenci√≥n de los votantes. Como partidario dem√≥crata, me preguntaba: ¬Ņpodr√≠an estos datos ayudar a la campa√Īa de Clinton? Seg√ļn estos estudios, uno podr√≠a mantener un fuerte debut y revelar la historia de la madre de Hillary. O cuente incluso m√°s historias personales, en lugar de ordenar los hechos del curr√≠culum.

En política y en la vida, las historias son clave. Shane Snow y yo examinamos los efectos de las historias en el cerebro en nuestro libro , The Storytelling Edge . Las buenas historias aumentan cinco veces la actividad neuronal y hacen que nuestro cerebro sintetice la oxitocina, una hormona de la empatía y la confianza. Las historias son efectivas y esta influencia se puede medir. Clinton perdió las elecciones con solo 70,000 votos, quién sabe cómo podrían salir las cosas si el equipo de Hillary creara una historia convincente.

La neurobiología de la victoria de Trump.


El estudio Spark Brainwave resultó ser profético: Trump recibió muchos más votos en el Medio Oeste de lo que mostraron las encuestas, ganó en Pensilvania y Florida, y se convirtió en presidente de los Estados Unidos. Todo el mundo todavía se pregunta cómo sucedió esto.

La razón principal es que tomamos decisiones irracionalmente. Nuestras acciones se basan en las emociones, no en la lógica. Ellos determinan a quién votamos y qué compramos. Gracias a ellos, personalidades como Trump son populares.

"La frase:" Voy a votar por el chico loco que grita del reality show ", contrario a la l√≥gica. Pero todo cambia si miras desde el lado de las emociones: este tipo me hace sentir algo y mi cerebro, ansioso por las emociones, recordar√° esto cuando vaya a votar ‚ÄĚ, explica Gerrol.

Una historia que resuena con emociones, incluso tan reprensible como la retórica xenófoba de Trump, tiene un mayor impacto que una lista lógica de hechos.

La victoria de Trump fue una demostración importante de la teoría de Gerrol: el análisis de las reacciones neurológicas y fisiológicas da un resultado más confiable que las encuestas y entrevistas. Las herramientas de neurociencia nos dicen más sobre nuestras acciones de lo que nos damos cuenta: esta idea captura y asusta al mismo tiempo. Y con el enfoque de las elecciones de 2020, ella cambiará las reglas del juego para todos los participantes en la carrera presidencial.

Arma secreta 2020


El popular podcast Pod Save America y otros medios liberales han expresado durante mucho tiempo la idea de que es hora de abandonar los grupos focales como lo hizo Beto O'Rourke en su intento fallido pero ambicioso de eliminar al senador Ted Cruise en Texas. Esto tiene sentido: los candidatos deben hablar honestamente sobre lo que creen y no tratar de adivinar lo que los votantes quieren escuchar. Esta es la √ļnica forma de lucir natural.

Estoy de acuerdo en que la investigaci√≥n tradicional es una p√©rdida de tiempo. Estas pr√°cticas apenas se han desarrollado en los √ļltimos 50 a√Īos. La neurobiolog√≠a har√° lo que nunca podr√°n hacer: identificar las historias m√°s impresionantes para los candidatos y descubrir la mejor manera de contarlas.

Hollywood ya est√° en pleno uso de la neurotecnolog√≠a para estos fines. Inmediatamente despu√©s de las elecciones, en enero de 2017, Gerrol incorpor√≥ Spark Brainwave en una nueva compa√Ī√≠a, Spark Neuro, y la lanz√≥ al mercado. En agosto, Spark Neuro recibi√≥ una inversi√≥n de $ 13.5 millones. Netflix, Hulu, Paramount y NBC Universal ya son sus clientes y utilizan la neurotecnolog√≠a para determinar los proyectos m√°s prometedores.

Las ambiciones del rival de Spark Neuro, Immersion Neuroscience, que también estudió las elecciones de 2016 y descubrió que Trump dominó en secreto después del debate de 2016, comparten ambiciones similares. En noviembre, se asociaron con Dorsey Pictures y probaron las perspectivas de 25 programas de televisión. Immersion Neuroscience predijo su popularidad con una precisión del 84%. A modo de comparación, los grupos focales se predijeron al 16%. Esto es genial

La neurobiolog√≠a tuvo mala suerte al principio: las tecnolog√≠as no procesadas y dudosas a√ļn arrojan una sombra sobre toda la industria. Pero hoy, los l√≠deres de la industria - Spark Neuro, Immersion Neuroscience y Nielsen Consumer Neuroscience - han desarrollado tecnolog√≠as convincentes y efectivas que merecen respeto. Prob√© las tecnolog√≠as Spark Neuro e Immersion Neuroscience por mi cuenta, y realmente funcionan.

Ya hay indicios de que los candidatos dem√≥cratas no han aprendido la lecci√≥n de las √ļltimas elecciones y que necesitar√°n ayuda. En el anuncio en video de Kamala Harris, no hay intentos de crear una historia pegadiza, sino solo una serie de esl√≥ganes de moda: ‚Äú¬°Cierto! Justicia Decencia! Igualdad! ¬°Libertad! - parpadean en la pantalla con la m√ļsica, lo que hace que todo parezca un anuncio de TJ Maxx. Si el resto de su campa√Īa es la misma, terminar√° r√°pidamente.

Para la gente | Kamalla Harris

Corey Booker tiene una buena historia, pero apuesto a que la neurotecnología ayudará a contarle el doble de rápido.

Juntos América lo haremos | Cory booker

La pregunta principal es: ¬Ņtales tecnolog√≠as asustar√°n a los votantes? Tal vez En 2015, despu√©s de la publicaci√≥n del NY Times, el l√≠der del partido gobernante de M√©xico se disculp√≥ por usar neurotecnolog√≠a durante la campa√Īa presidencial de 2012 y prometi√≥ usar t√©cnicas m√°s tradicionales en el futuro.

Los votantes estadounidenses ya est√°n acostumbrados a campa√Īas publicitarias y pol√≠ticas que utilizan datos personales para atacar y manipular, a menudo sin su consentimiento.

La investigaci√≥n en grupos de voluntarios parece ser una mejor opci√≥n. Adem√°s, la pol√≠tica en Estados Unidos es una batalla publicitaria de alto riesgo. En 2016, se gastaron $ 10 mil millones en publicidad pol√≠tica. En 2020, los costos ser√°n significativamente m√°s altos y los candidatos exprimir√°n todo lo posible de su publicidad y sus historias. Comenzar√° la b√ļsqueda de los servicios de las principales compa√Ī√≠as neurotecnol√≥gicas. Se convertir√°n en el arma secreta que en 2008 para Obama fue una recaudaci√≥n de fondos en las redes sociales, y para Trump en 2016: publicidad dirigida en Facebook.

Spark Neuro ya ha lanzado un estudio independiente de 30 posibles candidatos dem√≥cratas, pero a√ļn no ha decidido c√≥mo utilizar√° estos datos o con qui√©n colaborar√°. Y a medida que los solicitantes ingresen a la batalla real, algunos de ellos tocar√°n las puertas de las compa√Ī√≠as de neurotecnolog√≠a, y esto tendr√° un gran impacto en el resultado de las elecciones.

Source: https://habr.com/ru/post/443774/


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