En el caluroso verano de 2016, cuando Hillary Clinton era una líder confiable en la carrera presidencial de Estados Unidos, Spencer Gerrol le pidió a su grupo de neurocientíficos que hicieran algo inusual. Durante tres años y medio, molestó a los líderes y consultores de su agencia de marketing al gastar dinero en investigación en big data y neurobiología. En lugar de ayudar a promover marcas y sitios, su equipo de cuatro personas desarrolló algoritmos para medir el impacto de varios estímulos en nuestro comportamiento y emociones. El proyecto se llamó Spark Brainwave. Gerrol creía que este sería el santo grial para el futuro de la industria del entretenimiento, la política e incluso la medicina. Los colegas creían que estaba loco.
Gerrol no publicitó su investigación, pero la agencia le dio una oportunidad a Spark Brainwave y encargó un análisis de la campaña publicitaria de Trump en Pensilvania. En este estado, Clinton era un líder confiable con un margen del 8 por ciento, lo cual era un muy buen indicador. La victoria en Pensilvania proporcionó a los demócratas la victoria y dejó a Trump un mínimo de oportunidades, pero la derrota provocó enormes problemas en todo el Medio Oeste.
En Pensilvania, la campaña de Trump se basó en consignas contra los migrantes y funcionó de manera simple: solo hay un daño por parte de los migrantes: roban, seleccionan trabajos y solo Trump detendrá la ilegalidad. Esto debería haber resonado en las regiones económicamente deprimidas. Trump usó la misma estrategia en Florida.
El equipo de Spark Brainwave reunió a un grupo de control de votantes indecisos, dio discursos de Trump, examinó sus electroencefalogramas (EEG) y midió la actividad eléctrica de la piel (EAC). El EEG nos permitió evaluar la actividad cerebral y el EAA, un estado emocional. Después de eso, llevaron a cabo una entrevista y se sorprendieron con los resultados: la mayoría de los indecisos en realidad eran votantes ocultos de Trump. Algunos simpatizaban con Trump, pero temían la reacción negativa de los demás y les dijeron a todos que no habían decidido. Otros no sabían realmente por quién votarían, pero los materiales electorales de Trump provocaron cambios en su estado emocional. Por lo tanto, la neurotecnología de Spark mostró algo que los votantes mismos no sabían.
"Dijimos algo como: escucha, tienes un arrebato emocional cuando Trump habla sobre la afluencia de mexicanos. Cuéntame sobre este tema como un votante indeciso", explicó Gerrol, "y obtuvieron la respuesta:" sí, este problema me duele y enojado ". Poco a poco, comenzamos a comprender: la elección de estas personas ya está predeterminada. Fue un hecho tan masivo que ya no podíamos imaginar la derrota de Trump ".
Ryan McGarry, el neurocientífico jefe de Spark Brainwave, estaba tan seguro de la victoria de Trump que comenzó a apostar contra cualquiera que dijera lo contrario. El Washington Post mencionó casualmente este estudio, pero no se notó, ya que los datos de la encuesta mostraron lo contrario.
Llamada de atención para la señora Clinton
Cuando Spark Brainwave estudió los anuncios de Hillary Clinton de la misma manera, obtuvieron una imagen completamente diferente. Clinton recibió una mala nota, porque no encontró la clave para la participación emocional de los votantes.
La historia de ella | Hillary Clinton Toma su video introductorio. Empieza duro “Mi madre, Dorothy, se quedó completamente sin una niña. A los 14 años, tuvo que independizarse e ir a trabajar como empleada doméstica. Fue salvada por la amabilidad de los demás ”, dice Clinton en el contexto de una vieja foto en blanco y negro de su madre. Al escuchar esto, apenas podía sentarme quieto. ¿Cómo se salvó su madre? Era el lado de Clinton que no conocía. Pero sobre esto, la historia terminó con una frase redactada: "El mundo no está exento de buenas personas: mi madre aprendió esta lección y ahora él siempre está conmigo". Esto es seguido por una mención poco notable de que Hillary es
metodista . Entonces, por 39 segundos, el video de la historia se convirtió en un recuento del currículum. El equipo de Guerrol analizó este video: en el vigésimo segundo, la participación emocional se redujo drásticamente, y el 25 siguió la tasa de atención más baja.
El video sonaba con todas las palabras de moda que solo son posibles: cristianismo, y la protección de los niños, y la lucha por la igualdad. Pero como resultado, se perdió la atención de los votantes. Como partidario demócrata, me preguntaba: ¿podrían estos datos ayudar a la campaña de Clinton? Según estos estudios, uno podría mantener un fuerte debut y revelar la historia de la madre de Hillary. O cuente incluso más historias personales, en lugar de ordenar los hechos del currículum.
En política y en la vida, las historias son clave. Shane Snow y yo examinamos los efectos de las historias en el cerebro en nuestro libro
, The Storytelling Edge . Las buenas historias aumentan cinco veces la actividad neuronal y hacen que nuestro cerebro sintetice la oxitocina, una hormona de la empatía y la confianza. Las historias son efectivas y esta influencia se puede medir. Clinton perdió las elecciones con solo 70,000 votos, quién sabe cómo podrían salir las cosas si el equipo de Hillary creara una historia convincente.
La neurobiología de la victoria de Trump.
El estudio Spark Brainwave resultó ser profético: Trump recibió muchos más votos en el Medio Oeste de lo que mostraron las encuestas, ganó en Pensilvania y Florida, y se convirtió en presidente de los Estados Unidos. Todo el mundo todavía se pregunta cómo sucedió esto.
La razón principal es que tomamos decisiones irracionalmente. Nuestras acciones se basan en las emociones, no en la lógica. Ellos determinan a quién votamos y qué compramos. Gracias a ellos, personalidades como Trump son populares.
"La frase:" Voy a votar por el chico loco que grita del reality show ", contrario a la lógica. Pero todo cambia si miras desde el lado de las emociones: este tipo me hace sentir algo y mi cerebro, ansioso por las emociones, recordará esto cuando vaya a votar ”, explica Gerrol.
Una historia que resuena con emociones, incluso tan reprensible como la retórica xenófoba de Trump, tiene un mayor impacto que una lista lógica de hechos.
La victoria de Trump fue una demostración importante de la teoría de Gerrol: el análisis de las reacciones neurológicas y fisiológicas da un resultado más confiable que las encuestas y entrevistas. Las herramientas de neurociencia nos dicen más sobre nuestras acciones de lo que nos damos cuenta: esta idea captura y asusta al mismo tiempo. Y con el enfoque de las elecciones de 2020, ella cambiará las reglas del juego para todos los participantes en la carrera presidencial.
Arma secreta 2020
El popular podcast Pod Save America y otros medios liberales han expresado durante mucho tiempo la idea de que es hora de abandonar los grupos focales como lo hizo Beto O'Rourke en su intento fallido pero ambicioso de eliminar al senador Ted Cruise en Texas. Esto tiene sentido: los candidatos deben hablar honestamente sobre lo que creen y no tratar de adivinar lo que los votantes quieren escuchar. Esta es la única forma de lucir natural.
Estoy de acuerdo en que la investigación tradicional es una pérdida de tiempo. Estas prácticas apenas se han desarrollado en los últimos 50 años. La neurobiología hará lo que nunca podrán hacer: identificar las historias más impresionantes para los candidatos y descubrir la mejor manera de contarlas.
Hollywood ya está en pleno uso de la neurotecnología para estos fines. Inmediatamente después de las elecciones, en enero de 2017, Gerrol incorporó Spark Brainwave en una nueva compañía, Spark Neuro, y la lanzó al mercado. En agosto, Spark Neuro recibió una inversión de $ 13.5 millones. Netflix, Hulu, Paramount y NBC Universal ya son sus clientes y utilizan la neurotecnología para determinar los proyectos más prometedores.
Las ambiciones del rival de Spark Neuro, Immersion Neuroscience, que también estudió las elecciones de 2016 y descubrió que Trump dominó en secreto después del debate de 2016, comparten ambiciones similares. En noviembre, se asociaron con Dorsey Pictures y probaron las perspectivas de 25 programas de televisión. Immersion Neuroscience
predijo su popularidad con una precisión del 84%. A modo de comparación, los grupos focales se predijeron al 16%. Esto es genial
La neurobiología tuvo mala suerte al principio: las tecnologías no procesadas y dudosas aún arrojan una sombra sobre toda la industria. Pero hoy, los líderes de la industria - Spark Neuro, Immersion Neuroscience y Nielsen Consumer Neuroscience - han desarrollado tecnologías convincentes y efectivas que merecen respeto. Probé las tecnologías Spark Neuro e Immersion Neuroscience por mi cuenta, y realmente funcionan.
Ya hay indicios de que los candidatos demócratas no han aprendido la lección de las últimas elecciones y que necesitarán ayuda. En el anuncio en video de Kamala Harris, no hay intentos de crear una historia pegadiza, sino solo una serie de eslóganes de moda: “¡Cierto! Justicia Decencia! Igualdad! ¡Libertad! - parpadean en la pantalla con la música, lo que hace que todo parezca un anuncio de TJ Maxx. Si el resto de su campaña es la misma, terminará rápidamente.
Para la gente | Kamalla Harris Corey Booker tiene una buena historia, pero apuesto a que la neurotecnología ayudará a contarle el doble de rápido.
Juntos América lo haremos | Cory booker La pregunta principal es: ¿tales tecnologías asustarán a los votantes? Tal vez En 2015, después de la publicación del NY Times, el líder del partido gobernante de México se disculpó por usar neurotecnología durante la campaña presidencial de 2012 y
prometió usar técnicas más tradicionales en el futuro.
Los votantes estadounidenses ya están acostumbrados a campañas publicitarias y políticas que utilizan datos personales para atacar y manipular, a menudo sin su consentimiento.
La investigación en grupos de voluntarios parece ser una mejor opción. Además, la política en Estados Unidos es una batalla publicitaria de alto riesgo. En 2016, se gastaron
$ 10 mil millones en publicidad política. En 2020, los costos serán significativamente más altos y los candidatos exprimirán todo lo posible de su publicidad y sus historias. Comenzará la búsqueda de los servicios de las principales compañías neurotecnológicas. Se convertirán en el arma secreta que en 2008 para Obama fue una
recaudación de
fondos en las redes sociales, y para Trump en 2016:
publicidad dirigida en Facebook.
Spark Neuro ya ha lanzado un estudio independiente de 30 posibles candidatos demócratas, pero aún no ha decidido cómo utilizará estos datos o con quién colaborará. Y a medida que los solicitantes ingresen a la batalla real, algunos de ellos tocarán las puertas de las compañías de neurotecnología, y esto tendrá un gran impacto en el resultado de las elecciones.