Esta es la parte final de la historia sobre el concepto de métricas equilibradas del sitio. En números anteriores, eliminamos gradualmente todos los aspectos principales de la promoción y determinamos la relación entre estos aspectos. En esto, consideraremos el último bloque de indicadores y sacaremos conclusiones finales.
Partes anteriores:
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Primera parte: estrategia-
Segunda parte: optimización técnica-
Tercera parte: contenido-
Cuarta parte: optimización externaAhora propongo recordar nuestro esquema básico:
Permítame recordarle que el elemento principal que afecta inmediatamente a todos los demás es la Estrategia. Y los elementos mismos son interdependientes entre sí. Por lo tanto, de hecho, en el nombre del concepto existe la palabra "equilibrado": cualquier cambio serio en cada uno de los aspectos de la promoción automáticamente desequilibra todo el sistema y requiere la restauración inmediata del equilibrio.
Si con el aspecto técnico del sitio todo es básicamente obvio, pero con el contenido y el entorno de vinculación un poco menos, pero aún comprensible, a menudo hay problemas con la usabilidad. Están conectados con el hecho de que el concepto mismo de "usabilidad" no es percibido por muchos como muy cierto y, por lo tanto, se aplica incorrectamente al SEO y se convierte en un eslabón perdido.
Veamos qué es y por qué nos interesa tanto.
Usabilidad
En una palabra, traducir este término al ruso es imposible. Traducido literalmente, es "usabilidad". Una opción menos precisa pero más familiar es la "usabilidad".
La usabilidad es una cantidad condicional que determina cuán capaz es el usuario promedio de una herramienta para lograr el resultado deseado usando esta herramienta en condiciones típicas. Y también qué tan fácil podrá hacerlo, cuánto estará satisfecho con el proceso de trabajo.
En los casos más deplorables, el usuario no puede usar la herramienta en absoluto, en los más exitosos, puede dominarla directamente durante el trabajo sin ningún conocimiento básico, debido a su propia experiencia de vida.
El sitio en nuestro esquema no es una coincidencia, aunque está en el círculo central, pero no es un titular: es una herramienta. Y el objetivo, como dijimos en el primer artículo, es realizar acciones específicas por parte de los usuarios (recibir conversiones). Entonces, en nuestro caso, la usabilidad determinará qué tan rápido, con qué emociones y cuánto podrán lograr el objetivo los usuarios objetivo.
Lo que es útil para SEO
Hoy en día, los algoritmos de búsqueda toman muy en serio la experiencia del usuario, los mismos factores de comportamiento. Esto es bastante lógico desde el punto de vista de la lógica de los motores de búsqueda: la orientación hacia la satisfacción de los intereses del usuario es abiertamente declarada por ellos en sus propios acuerdos de licencia. Obviamente, cuánto mejor está hecho el sitio "para las personas" es mejor preguntar a las personas mismas.
Por lo tanto, la usabilidad es muy importante para la promoción de búsqueda: es una oportunidad para dar a los motores de búsqueda una razón libre e imparcial para considerar mejor un sitio. Por supuesto, para esto será necesario trabajar y monitorear de cerca el destino de su proyecto, pero en el marco de una estrategia única, esto no es tan difícil como parece.
Análisis
Comprender que el sitio tiene problemas de usabilidad no es tan difícil. Esta información nos la proporcionan las métricas. Además, están desarrollando y mejorando constantemente su propio indicador de usabilidad, por lo que los informes más populares y necesarios ya están configurados de inmediato: fuentes de tráfico, puntos de entrada y salida, tiempo de página, profundidad de visualización: todo esto se puede ver y analizar al día siguiente después de la instalación código Incluso puede ver en primera persona cómo el usuario desplaza la página y mueve el cursor del mouse.
Y a partir de este momento, ya puede sacar conclusiones sobre cuán "adecuado para el uso" es el sitio. Por supuesto, será necesario establecer cadenas de eventos, objetivos y, si está involucrado en ventas en línea, entonces el comercio electrónico. Pero esto no es tan difícil, y los principios de análisis allí son casi los mismos.
Las métricas nos dan la oportunidad de mirar el sitio a través de los ojos del usuario. Y luego se revelan todas sus debilidades, errores de diseño, intención adivinada incorrectamente y mucho más que se puede pasar por alto en la etapa de desarrollo. Muchos se asustarán por lo que vieron, pero créeme, es mucho peor no entender lo que estás haciendo mal.
Los sistemas de análisis de extremo a extremo proporcionan datos particularmente dramáticos, que también mencioné en la segunda parte de nuestra serie. Le permiten calcular indicadores comerciales como el ROI (retorno de la inversión) para sus inversiones en el desarrollo del sitio. Por lo tanto, puede ver en números reales cuán rentable, por ejemplo, fue la decisión de cambiar el diseño de las páginas, qué tan rápido valió la pena y si valió la pena. Con base en estos datos, podrá planificar presupuestos con mayor precisión, comprender exactamente qué soluciones le permiten gastar una vez y reducir los costos y pagos regulares.
El análisis de extremo a extremo le permite identificar rápidamente, por ejemplo, que está ordenando trabajo para el más rentable de los esquemas disponibles (por ejemplo, por una tarifa mensual, en lugar de comprar horas de trabajo, o viceversa). Para proyectos especialmente grandes, esto puede ahorrar grandes cantidades.
Trabajar con el sitio
Las métricas revelan errores en varios aspectos de la promoción. Podemos ver una agrupación incorrecta de palabras clave, debido a que el usuario llega a la página incorrecta que mejor cumple con su tarea específica. A partir de aquí, tenemos la necesidad de volver a agrupar, cambiar el contenido de las páginas (y, a veces, crear nuevas secciones y cambiar la estructura), cambiar los enlaces entrantes; en una palabra, todo el sistema responde instantáneamente a este error.
Podemos encontrar que los formularios no funcionan correctamente en el sitio y el usuario no puede realizar alguna acción simple. Partimos para estudiar el código, verificar la configuración del servidor y sumergirnos en la optimización técnica.
También sucede que la página está cargada de errores, y el usuario la abandona inmediatamente después de abrirla, porque ve la imposibilidad de interactuar con ella o simplemente la percibe como una indicación de la calidad del sitio y decide no tener nada que ver con eso.
Recuerde, cuando hablamos de contenido, mencioné que debería responder a las preguntas que un usuario tiene de la manera más completa posible mientras estudia. Ahora podemos averiguar qué tan bien lo hace. Y si no es suficiente, realice los cambios apropiados. ¿No puede hacer esto dentro de la estructura de página existente? Entonces, estamos tratando de cambiar esta estructura. ¿O tal vez será más fácil y más prometedor cambiar la estructura del sitio en sí?
El contenido con usabilidad generalmente está estrechamente vinculado, en muchos aspectos es imposible distinguir entre ellos: el contenido es una parte importante de la página y uno de los principales objetivos del usuario. Y no se trata solo del texto: las infografías bien ubicadas u otro contenido visual cautiva al visitante, crea una sensación de armonía, ayuda a obtener lo que desea. El contenido visual analfabeto interfiere con la percepción de la información, llama la atención sobre la mala calidad del rendimiento, afecta negativamente la percepción de la credibilidad del recurso y lo alienta a irse.
Por supuesto, la usabilidad no se limita al contenido. Esta es una combinación de todos los factores que se traducen en la imagen final: la estructura lógica del sitio y las páginas, la corrección y relevancia de los formularios, la facilidad de navegación, la presencia de escenarios de interacción completos diseñados para diferentes grupos de usuarios y mucho más.
No es casualidad que todos los proyectos grandes y populares refinen constantemente la interfaz: Internet está en constante evolución, por lo que la percepción del usuario de ciertas decisiones está cambiando. Las herramientas familiares se vuelven obsoletas, las nuevas se vuelven más familiares.
Las tendencias en el diseño y el diseño de las páginas viven de acuerdo con las leyes generales de la moda: si todos hacen un botón "Comprar" en verde y con bordes redondeados en la esquina inferior derecha, entonces el usuario lo buscará allí, y eso es todo.
Por lo tanto, una opción ideal sería realizar pruebas A / B, cuando se muestran diferentes versiones de páginas a diferentes usuarios. Según los resultados de estas pruebas, las soluciones más exitosas permanecen, y las que no han demostrado ser las mejores se cambian o eliminan. Desafortunadamente, este es un método bastante costoso y requiere una muestra representativa. Por lo tanto, los sitios grandes con alto tráfico recurren a tales pruebas.
No hay inconvenientes: si tiene una gran tasa de fracaso, entonces esto es malo no solo en términos de conversiones, sino también en términos de promoción. Los usuarios provienen de la búsqueda y se van inmediatamente: ¿qué debería decir esto al motor de búsqueda? Así es: que el sitio está en el Top 10 inmerecidamente.
Trabajar con fragmento
Pero, de hecho, la evaluación de su sitio por parte del usuario comienza incluso antes de hacer clic en el enlace. Hablemos del fragmento, un pequeño anuncio que el motor de búsqueda muestra en la página de resultados.
Los motores de búsqueda analizan el comportamiento del usuario en la búsqueda con no menos detalles que sus acciones en el sitio. Estos datos permiten al motor de búsqueda verificar una vez más la calidad de los resultados, explorando la experiencia de las personas vivas.
El hecho es que los algoritmos están lejos de ser ideales, cometen errores. Y sucede que los resultados recaen en sitios que no pertenecen allí. Por lo tanto, los datos sobre clics en enlaces también son un indicador de la relevancia de la página para la solicitud.
Si está en el Top 3 y nadie hace clic en usted (y sí a sus dos competidores con los que comparte este Top), entonces esta es una señal de que su sitio por alguna razón no es adecuado como respuesta a la pregunta formulada en la línea de búsqueda. Incluso si no es así, tiene todas las posibilidades de obtener una degradación.
Además, debe comprender que no hay "valores ideales": de lo contrario, en temas impopulares, ningún sitio correspondería a ellos (requisitos demasiado altos), o viceversa, en los populares todos corresponderían (demasiado bajo). Es decir, se analizan varios tipos de datos a la vez, se calcula un cierto "corredor" dentro del cual los indicadores del sitio deben basarse en sus posiciones.
Por lo tanto, es imprescindible que el fragmento le solicite que haga clic en el enlace. Y esto solo es posible si el usuario ve en él la respuesta más completa y cercana a la pregunta. La inclusión de palabras clave de consulta en el título, mención de ellas y palabras relacionadas temáticamente en el texto del fragmento, enlaces adicionales, relativamente recientemente apareció en el chat en línea directamente desde la búsqueda, todo esto funciona para usted. Y con todos estos factores es necesario trabajar y monitorearlos.
Los comportamientos de búsqueda y sitio son dos factores que se entrelazan entre sí. Si el usuario va al sitio, pero luego vuelve a la búsqueda y hace clic en el siguiente resultado, entonces esto también es una señal para el motor de búsqueda. Si un sitio recopila más clics del cuarto lugar que los primeros tres, entonces tiene motivos para reclamar las primeras líneas. Las acciones del usuario se consideran algún tipo de acto de comunicación entre una máquina y una persona, en el que una persona busca secuencialmente una respuesta a su pregunta, y la máquina ofrece opciones e intenta aprender. Y su sitio en esta cadena es tanto un objetivo como una fuente de estadísticas.
Trabajar con un fragmento incluye servicios de búsqueda para un webmaster, directorios, contenido, optimización interna, trabajo con título y metaetiquetas.
Total
Descubrimos que los factores formales no son exhaustivos para los motores de búsqueda en las clasificaciones. Se presta especial atención al análisis del comportamiento del usuario.
También encontramos que los factores de comportamiento no existen por separado del proceso de promoción, por el contrario, están orgánicamente integrados en el sistema. Esto no es sorprendente, porque el comportamiento del usuario depende directamente de lo que el sistema de búsqueda le ofrece y luego del sitio en sí. La búsqueda del contenido o servicio deseado es un proceso único e indivisible en el que debemos integrarnos y subordinarnos al escenario que previamente habíamos pensado.
Y el trabajo en este escenario comienza cuando determinamos los objetivos principales de la promoción y desarrollamos una estrategia. No se toman medidas adicionales para lograr las primeras líneas en los resultados sin tener en cuenta estas disposiciones básicas.
Por otro lado, una estrategia puede y debe cambiarse si ve su falacia. Los errores de cálculo pueden estar en varios niveles, incluido el nivel de planificación empresarial. En cualquier combinación de circunstancias, detener medidas deliberadamente desventajosas y ajustar el plan será más barato que continuar sin cambios.
PERO! Los cambios en cualquier nivel implican automáticamente la necesidad de revisar todos los indicadores relacionados. El sistema debe estar en equilibrio constante, por lo que no puede cambiar la semántica y no cambiar el contenido y, por lo tanto, la usabilidad. En algún lugar será necesario rehacer todo, en algún lugar habrá suficientes transformaciones cosméticas, y en algún lugar, por una feliz coincidencia, no tendrá ningún cambio en absoluto.
Además de las consecuencias obvias, como "cambió la estructura y no cambió los enlaces" o "no configuró las redirecciones", existen aquellas que no se manifestarán de inmediato. Son los más peligrosos, porque si no los identificó de inmediato, entonces su análisis está mal construido, y significa que en una etapa posterior será aún más difícil identificarlos. Esto es especialmente cierto para los factores de comportamiento.
Un enfoque sistemático para la promoción significa que no hay bagatelas en él: cualquier bagatela de una forma u otra afectará el equilibrio del sistema. Además, los defectos menores deben considerarse más peligrosos que los grandes: son más difíciles de rastrear y más difíciles de corregir cuando hay muchos de ellos.
Por la misma razón, es importante hacer un seguimiento de los datos de origen (si ya tiene un sitio, y especialmente si ya tiene un historial de promociones). Incluso si establece metas y objetivos, esto no significa que el sitio sea adecuado para su solución. No tiene sentido comprar enlaces y escribir textos si el usuario no puede encontrar el botón Comprar o se va sin esperar a que se cargue la página. En primer lugar, aún no puede llegar a las posiciones correctas y, en segundo lugar, la promoción no generará conversiones.
El que se describe en esta serie de artículos puede parecer trivial a alguien: un enfoque sistemático es bueno en cualquier negocio. Todo esto es lógico y, al parecer, debería ser intuitivo. El problema siempre está en ejecución. Sabemos cómo hacerlo, pero no siempre hacemos eso. Hay mil y una razones por las cuales es imposible trabajar en el programa "máximo". No hay presupuesto, límites de tiempo, al cliente no le gusta y así sucesivamente, la lista sigue y sigue.
Pero incluso si es imposible cumplir el cien por ciento, esto no significa que diez sea suficiente. Por el contrario, el sistema necesita ser equilibrado tanto como sea físicamente posible. Porque un sistema estable con cualquier resultado tiene una mejor oportunidad de éxito. Si sabe que tiene un "sesgo" claro en algún lugar, entonces su eliminación debe mantenerse en los planes, aunque no para el próximo mes.