Creando la voz y el tono de su producto

El artículo tocaba el tema de la tonalidad y la voz del producto. El concepto en nuestra área no se discute demasiado, prácticamente no se usa conscientemente. Y, para ser sincero, la voz y el tono generalmente se incluyen en libros de marca y documentos similares, o están implícitamente escritos en las políticas editoriales de revistas / periódicos, etc.

Les traigo a su atención una traducción del artículo " Creando el tono y la voz de su producto " por Kaja Laura Toczyska. Como siempre, gracias de antemano a todos los que se toman el tiempo de leer.



Trabajar en un equipo de desarrollo de productos tiene una ventaja innegable sobre otros tipos de equipos: puede profundizar en el proyecto. En Growbots (una plataforma para automatizar las ventas externas, aprox. Por persona ), después de un año de trabajo en un rediseño completo, llegó el momento en que pudimos concentrarnos en pulir y arreglar nuestro trabajo anterior. Como no teníamos un escritor de UX, era necesario completar el trabajo en una versión grande en poco tiempo, y los textos en la aplicación deberían haber sido normales de todos modos. Todos estos nombres de botones, mensajes y errores definitivamente carecían de uniformidad y, lo que lamento profundamente, su propio tono y voz.

Cuando llegaron momentos más tranquilos, propuse mejorar la parte de texto de la aplicación y desarrollar mi propio tono y voz. Desde que trabajé por primera vez con un proyecto de este tipo (y mi nivel de inglés es más bajo que incluso entre hablantes nativos), me gustaría compartir nuestro proceso con usted. Espero que parte de nuestra experiencia sea útil para su empresa.

¿Qué es la voz y el tono?

Así es como expresa la naturaleza de su empresa al comunicarse con los clientes en cada contacto. Así es como suena, qué palabras usa, qué atmósfera crea en su carta. Su tono y voz están en todas partes: cada mensaje que intercambian sus clientes, cada texto en su sitio, cada eslogan en su anuncio.

“La voz de la marca es una expresión enfocada y consistente de la marca a través de palabras y estilos de texto que atraen y motivan. Es cierto: la identidad de su marca está determinada en gran medida por las palabras que usa y las oraciones que escribe ".

Cita de larsen.com

¿Por qué es esto importante?

• Esta es una expresión de los valores centrales de su marca.
• Esto crea una imagen más humana de la empresa.
• Fomenta la confianza y el afecto de las personas por la marca.
• Distingue entre competidores.

Mensajes diferentes = tonos diferentes

Su marca puede (y debe) tener un tono diferente para diferentes tipos de mensajes. En mi ejemplo, te diré por qué. Tú mismo, y tu personaje no cambia mucho. Pero su tono depende en gran medida de la situación en la que se encuentre y de la persona con la que se comunique. Cuando hablas con tus amigos, probablemente estés relajado, uses jerga, broma y, a veces, incluso te expreses. Pero cuando esté en la reunión oficial de la compañía, probablemente siga sus propias palabras, tómese más en serio e intente causar una buena impresión. Es solo un cambio de tono, sin dejar de ser la misma persona.

Necesita proyectar este conocimiento en el tono de su marca. Al enviar mensajes al usuario, por ejemplo, errores, sugerencias o comentarios, el tono debería cambiar ligeramente. Esto es muy importante para indicar al preparar el manual de voz y tono.

Ahora pasemos al proceso mismo de crear recomendaciones sobre la tonalidad y la voz de un producto / marca, etc.

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Etapa 1 - Investigación

Lo primero que hice: busqué rápidamente en los sitios de nuestros competidores y sus páginas de soporte técnico la tonalidad y la voz. Esta operación simple lo ayudará a comprender cómo puede distinguir su producto / marca de los demás, ya que un tono y una voz únicos pueden convertirse en un gran factor de diferenciación. Presta atención a las palabras y frases que usan, su tono (¿más formal o cotidiano?) Y la coherencia entre ellos.

Luego, analicé cómo nos comunicamos con los clientes ahora, estudié materiales de marketing (sitio web, blog) y escuché negociaciones exitosas con los clientes. Seleccioné algunas publicaciones que, en mi opinión, reflejan mejor nuestro tono actual.

Etapa 2 - Intercambio de conocimiento en la empresa.

Para asegurarme de que todos tengan la misma idea de nuestro tono y nuestra voz, organicé un seminario, invitando a personas del equipo de diseñadores, comercializadores y gerentes de servicio al cliente, personas que se comunican en nombre de nuestra empresa todos los días.

Intentamos hablar sobre quiénes son nuestros clientes, qué hacen y cómo nos comunicamos actualmente con ellos. Luego intentamos descubrir cómo todos vemos Growbots, destacando varias características que asociamos con nuestra empresa (por ejemplo, el deseo de ser útil, natural en el comportamiento, amigable). Aprendimos que nuestra visión es muy similar. Todos más o menos vieron Growbots como un hombre joven (somos una startup), muy útil, que estudió todo por su cuenta y le gusta compartir este conocimiento con los demás.

Nuestro jefe de UX, Peter, imprimió una fotografía de un grupo de personas y nos pidió que señalemos a la persona en la fotografía, quien, en nuestra opinión, es más similar a Growbots. La mayoría de las personas eligió a la misma persona, y realmente nos mostró que nuestra visión es muy holística.

Ahora que teníamos una imagen humana similar a Growbots (la llamamos Mark), hicimos el siguiente ejercicio, que realmente nos ayudó a traducir nuestra visión en algo más tangible. Presentamos que Mark tiene su propia tienda con datos sobre prospectos, y el comprador ingresa a esta tienda. Luego escribimos una conversación que esperábamos que sucediera en tal situación.

Revisamos todos los escenarios, desde el comienzo de las relaciones con el cliente, pasando por algunos de sus problemas y pequeños logros, antes de que el cliente decidiera dejar de usar nuestros servicios. En diferentes casos, cambiamos el tono. Por ejemplo, cuando un cliente estaba enojado porque algo no estaba funcionando, Mark fue muy tranquilizador y ayudante. Y cuando todo salió bien para el cliente, Mark se mostró alegre y alentador, usando palabras menos formales.

Una vez terminado el trabajo, asignamos una categoría a cada frase de Mark:

• Información positiva
• Información neutral
• Respuesta al problema

Luego analizamos estas frases y las marcamos en la matriz. La matriz constaba de dos ejes:

• ¿Qué tan profesional es la información?
• Qué enérgico era Mark, transmitiendo información

A través de este ejercicio, pudimos correlacionar los tipos de mensajes y el tono que queremos usar en estas situaciones.

Etapa 3 - Directriz

Con toda esta información, pude crear una guía para nuestro tono y voz. Consistió en varias secciones con 1–6 diapositivas por sección. A continuación puede ver muestras de diapositivas para cada sección:


1 ¿Qué es el tono y la voz y por qué son importantes?


2 ¿Quiénes son nuestros clientes?


3 ¿Qué es una "personalidad" Growbots y familiaridad con nuestra imagen (Mark)


4 cual es nuestra voz


5 Quiénes somos y quiénes no somos


6 Varias reglas de escritura en nombre de nuestra marca, con una explicación y consejos




7 Consejos generales de escritura. Por ejemplo, qué horas usar, cómo estructurar oraciones, frases para evitar, etc.


8 ejemplos de frases buenas y malas

Después de crear las guías, las presenté a los propietarios de productos, desarrolladores y otras personas que trabajan en la aplicación Growbots.

Algunos consejos finales

• No lo hagas por mucho tiempo, porque nadie encontrará tanto tiempo para leer
• Intente hacer que la guía sea estética para que no solo sea agradable de ver, sino también más fácil de leer.
• Complemente siempre sus recomendaciones con ejemplos, de lo contrario será difícil para las personas usarlas.
• Indique qué tiempos deben usarse en diferentes situaciones. Noté que esta es generalmente el área más controvertida cuando diferentes personas trabajan en textos
• Involucre a tantas personas como sea posible al crear la guía. No se olvide de los gerentes de marketing y servicio al cliente, generalmente se comunican con los clientes