¿Puede un nuevo jugador entrar y sobrevivir en un mercado supersaturado y altamente competitivo? Sí, solo necesita ir más allá del marco establecido. Soy Ruslan Kokin, diseñador de UX en UXhot, compartiré una historia sobre la importancia del posicionamiento usando el ejemplo de un sitio de ventana de plástico.
Cuando una pequeña fábrica de ventanas de plástico de Moscú se dirigió a nosotros con una propuesta para crear un sitio, deseando lanzar una nueva área de ventas de b2c, rápidamente nos dimos cuenta de que no podía ayudar con un sitio.
¿Qué le pasa al mercado de ventanas de plástico en Moscú?
A primera vista, el mercado de ventanas de plástico está muy saturado y no hay nada que los nuevos jugadores puedan hacer allí. Docenas de sitios en bloques directos intentan atraer la atención de los usuarios, vale la pena mostrar un interés mínimo en Windows. Pero si nos fijamos bien, resulta que todos funcionan en el marco de un marketing: marketing de promociones permanentes y descuentos del 50%. E incluso los grandes fabricantes se unieron a este juego de descuento.
Una vez que ingrese a la mayoría de los sitios de ventana, inmediatamente le ofrecerán un descuento personal, lo convertirán en el ganador de la promoción, anunciarán la última ranura del medidor para hoy y el precio calculado en la calculadora será tan bajo que solo un poco más y comenzarán a pagar más. Todo esto por el bien de su llamada.
A continuación, el trabajo de un gerente de ventas inteligente, que impulsará razonablemente el cambio en el precio prometido en el sitio cuatro veces y venderá el medidor "gratis". Eso, a su vez, está obligado a abandonar su apartamento con un contrato firmado, por lo que nuevamente se venderá.
Como resultado, para ingresar al mercado "como todos los demás", no solo necesitaría jugar "hacer contacto a cualquier costo", sino también crear un departamento de ventas sólido. Esta no era nuestra opción.
El negocio principal de nuestro cliente es b2b, y él no está listo para desarrollar un departamento de ventas de b2c. Entendimos que no importa cuán bueno sea el sitio, en las realidades actuales todo descansará contra vendedores débiles. Necesitábamos una solución que nos permitiera ingresar al mercado sin crear dificultades adicionales para el cliente.
Yendo más allá
Un enfoque estándar para la venta de ventanas de plástico en Moscú es vender ventanas como un servicio complejo, que también incluye medición, entrega e instalación. Para muchos, esta es la opción requerida. Pero en el proceso de investigación, se descubrió otro segmento: aquellos que solo necesitan ventanas.
Es posible comprar ventanas sin medición, instalación y otras cosas en hipermercados de construcción, pero el surtido está representado por tamaños estándar y productos de no la mejor calidad.
Varios sitios de escaparate parecen ofrecer la oportunidad de comprar sin instalación, pero en realidad son del mismo tamaño estándar o imitan una tienda en línea para obtener contactos y atraerlos a un esquema de venta estándar. ¿Qué hacer si solo necesita una ventana de un buen perfil, también en un tamaño no estándar?
Entonces surgió la idea:
Una tienda en línea de ventanas sin instalación, donde puede comprar una ventana del tamaño correcto, decidir por sí mismo qué servicios adicionales se necesitan y obtener un precio honesto de inmediato en el sitio.
La idea parecía prometedora, además, se ajustaba perfectamente a los procesos comerciales existentes del cliente, sin requerir esfuerzos significativos para vender por su parte.
Para validar la idea, realizamos una serie de entrevistas en profundidad con representantes de Asia Central y nos aseguramos de que sea necesario.
No preguntamos qué les gustaría a los clientes: estábamos interesados en su experiencia real para resolver tales problemas. Este es un matiz muy importante al que debe prestar atención al realizar una entrevista.
Dificultades
La gama de sistemas de perfiles de clientes constaba de nueve posiciones, que, junto con tres opciones de ventanas de doble acristalamiento y dos accesorios, creaban una gran cantidad de combinaciones posibles y complicaban la selección y el pedido en el sitio.
Después de analizar cómo las personas eligen y compran Windows, decidimos proceder de las tareas. Por lo tanto, se introdujeron cuatro categorías: "ventanas para casas de verano", "ventanas para apartamentos", "ventanas con mayor aislamiento térmico y acústico" y "ventanas premium". La tarea de este último es enfatizar los precios de clase en otras categorías.
Junto con el negocio, formamos varias opciones de ventana en cada categoría de manera que pudiéramos elegir, por un lado, y no complicarlo, por el otro.
La siguiente dificultad fue la calculadora. La idea clave del proyecto es vender ventanas en el tamaño correcto e inmediatamente dar un precio final honesto. Y para esto necesitas una calculadora. No había soluciones existentes para cubrir nuestras tareas, así que tuve que crearlo desde cero.
Todas las calculadoras de ventanas presentadas en Internet provienen del diseño: primero debe elegir una versión del diseño de una, dos o tres alas y luego ingresar las dimensiones requeridas. Parecería conveniente, pero la conversación clásica al ordenar ventanas es: "Cuente la ventana de 1450 a 1200". El administrador determina independientemente que se puede hacer una ventana de doble hoja en este tamaño.
Al diseñar la interfaz, tomamos en cuenta esta característica y creamos una calculadora que "pregunta" solo el tamaño y selecciona por sí misma qué ventana se puede hacer en ella.
La publicidad después de la primera iteración del sitio mostró un gran interés por parte de los compradores: de cada diez llamadas, nueve se convirtieron en pedidos. Además, no era necesario "vender": toda comunicación se realizaba al estilo de "dónde transferir dinero".
Pero la gente no tenía prisa por completar las solicitudes a través del sitio: la mayor parte de las llamadas eran por teléfono. Esto no nos vino bien.
¿Por qué los precios son tan bajos?
Al eliminar todos los servicios impuestos por el precio de ventanilla, pudimos ofrecer precios realmente bajos sin descuentos y promociones, manteniendo un margen alto. Pero los precios tan bajos se convirtieron en la causa del problema: la gente no les creía.
A pesar de la calculadora conveniente, que hizo posible obtener el costo exacto de cualquier ventana de cualquier tamaño en el sitio, la gente continuó pidiendo un cálculo. Habiendo estudiado el problema, resultó que la mayoría de los visitantes hacen frente con éxito a la calculadora, pero no confían en los cálculos, llaman para verificar. Era necesario aumentar la confianza en el precio e inclinarse para realizar un pedido a través de la cesta.
Era necesario romper los estereotipos formados por el nicho. Iterativamente, paso a paso, introduciendo cambios en los puntos, cambiamos la proporción de aplicaciones en el sitio y a través del teléfono, aumentando simultáneamente la conversión.
En una de las iteraciones, tuvimos que frenar artificialmente el trabajo de la calculadora: contó tan rápido que llevó a los usuarios a la idea del fraude. Ahora la calculadora cuenta con un retraso flotante de 1-3 segundos.
Reacción del mercado
A los usuarios les gustó el producto porque les permitía comprar lo que necesitaban a un buen precio. A nuestro cliente le gustó el producto porque les permitió vender ventanas a los clientes finales con un mínimo esfuerzo. Me impresionaron el producto y los competidores: en los primeros meses después del lanzamiento, recibimos una docena de solicitudes con una propuesta para tomar la misma decisión. Y no desarrolles algo nuevo, simplemente cópialo.
Y esto refleja la situación actual en el mercado de ventanas: cada año, al comienzo de la temporada, aparecen nuevos jugadores que, sin tratar de entender el producto y comprender a sus clientes, continúan copiando ciegamente a los competidores.
Y para fin de año, la mayoría de ellos están cerrados, porque la forma de los descuentos y los préstamos solo parece simple y barata; de hecho, para ser competitivos, tendrá que gastar seriamente al menos en buenos vendedores, publicidad costosa y distribución de regalos.
Para evitar que esto suceda, no necesita continuar sobre el mercado y las decisiones de los competidores. Tras sumergirse en los procesos comerciales existentes, revelar tareas comerciales específicas y público objetivo, puede encontrar espacio libre incluso en un mercado supersaturado y altamente competitivo.