Este es un podcast con creadores de contenido y ejecutivos de marketing de contenido. La invitada del número 14 es Irina Sergeeva, directora de comunicaciones de la British Higher School of Design, mentora en el proyecto Google Launchpad y autora del podcast independiente “¡
Bueno, paup up! ".
Irina Sergeeva, Directora de Comunicaciones, Escuela Superior de Asuntos Internos y autora del podcast "Well Pa-Up!"
alinatestova : Tenemos un podcast sobre contenido, y dado que usted dirige las comunicaciones en la Escuela Superior Británica de Diseño, hoy me gustaría hablar sobre cómo hacer comunicaciones en una institución educativa.
¿Cómo es esto diferente de cualquier otra empresa o marca? ¿Qué características tiene la universidad o alguna historia educativa en la comunicación?
Irina: Debemos comenzar con el hecho de que los británicos son una universidad no estándar. En todas partes donde me piden que les cuente sobre mi actitud hacia él, siempre empiezo diciendo que yo mismo me gradué de una institución educativa clásica, la Universidad Estatal de Moscú.
Crecí en un "esquema académico clásico" y me acostumbré. Y el británico destruye estos estereotipos todos los días. Probablemente, tuve la suerte de trabajar en las comunicaciones de esta institución educativa y este "producto". En cualquier caso, las comunicaciones se basan en un producto, digital o analógico. Y este es un producto en el que creo.
Vender educación es una historia diferente a vender teléfonos móviles o algo así. Me gusta trabajar en las comunicaciones de lo que una persona ilumina y mejora en términos de cognición y actitud ante el mundo. La persona que trabaja en las comunicaciones de los británicos en este caso está muy apegada al producto y también es un pequeño especialista en productos.
Ahora hay mucho debate sobre quién es el propietario del producto, quién es el gerente del proyecto, dónde termina el poder del marketing y el poder del especialista del producto, y dónde están los gerentes de ventas. En educación, es una sinergia que es imposible de romper.
No puedo decir dónde termina la competencia de nuestros departamentos de calidad académica y académica y comienzan puramente las comunicaciones, de modo que simplemente nos dan el producto y dicen: "Chicos, vendan". Gracias a Dios que eso no nos funciona así. Las personas que están trabajando en la construcción del mensaje correcto en el exterior deben comprender claramente lo que están vendiendo. Por lo tanto, también somos un poco diseñadores de educación y "seguimos" con este camino.
R: Para mí, en cuanto a un graduado de una universidad clásica, la Escuela Superior de Economía, es un poco extraño sentir que la persona responsable de las comunicaciones trabaja en estrecha relación con el departamento educativo. Aunque en HSE, tal vez esto no sea así. Departamento de capacitación: parece que puede ser menos burocrático.
Y: espero que nuestro departamento de capacitación no escuche el podcast, estarán molestos.
R: Seguramente esto no es así, pero es sorprendente cómo las universidades, en este caso las británicas, están cambiando en la dirección de lo que estamos acostumbrados a entender como una marca moderna. Que sea una marca educativa, pero no el enfoque de "universidad" que todos conocen.
Y: a lo que todos estamos acostumbrados.
A: si.
Y: es más correcto, porque nos centramos en la experiencia internacional e intentamos acumularla. Tenemos una gran cantidad de productos educativos.
Yo mismo, por primera vez en mi tercer año, terminé en un ambiente educativo diferente cuando fui a Alemania para una pasantía. Allí, las personas se permitieron hacer productos educativos individuales basados en el hecho de que los estudiantes ven una serie y luego hacen algo al respecto.
Esto rompió mis estereotipos, e incluso entonces había dudas sobre el esquema educativo clásico de uno a muchos. Cuando una persona defiende el púlpito y le lee algunas cosas incondicionalmente importantes y útiles. Me pareció que probablemente hay otras formas.
Estaba constantemente conectado con la educación, estudié en la escuela de posgrado, escribí un doctorado y luché con un formato tan clásico cuando no es del todo correcto y conveniente para usted acumular sus conocimientos. Hay conocimiento, pero trabajar con este producto en la educación clásica es un poco flojo. Es agradable ver que aparecen cosas nuevas como formatos combinados y cosas interactivas. Incluso en estructuras clásicas. Yo como MGUshniku está satisfecho.
R: Los cursos en línea se vuelven a ejecutar al menos.
Y: Bueno, al menos así.
R: Británico, inicialmente, o cuando llegaste allí, ¿ya era así o es algún tipo de proceso evolutivo? Cuando la universidad se vuelve más y más abierta y enfocada en el estudiante que usa y acumula este conocimiento.
Y: la mujer británica tiene 15 años, llegué allí hace cuatro años.
A: De hecho, un tercio de su vida.
Y: Sí, esta es una gran manera. Este es el lugar de trabajo donde me quedé más tiempo.
En el llamado ADN de la marca británica, se ingresa un parámetro muy importante: la orientación humana. Ella funciona muy bien tanto en comunicaciones como en la historia del producto, cuando un estudiante está en el centro. No es un manual de capacitación escrito en 1985, pero sigue siendo un estudiante. Trabajamos con el concepto de experiencia del usuario tanto como sea posible, al menos nos esforzamos mucho. Incluso si surgen algunas situaciones, entendemos en detalle por qué el estudiante no recibió la experiencia correcta que intentamos crear para él.
El británico es de hecho una institución educativa muy abierta. En los últimos cuatro años, hemos ganado mucho desde el punto de vista de las ideas que transmitimos al exterior.
Esto, por ejemplo, es un diseño sostenible, porque no podemos dejar de leer esta tendencia. Estamos tratando de enseñar, hasta donde puedo ver, no solo un diseño hermoso, sino también inteligente. Me impresiona muchísimo, porque nuestra marca transmite pensamientos bastante correctos, que me complace promover.
R: Soy parcialmente sedicioso, y tal vez este no es solo mi sentimiento, me parece llamar consumidor a un estudiante. En un entorno tan súper académico, esto parece incorrecto.
Muchos sistemas clásicos ven en un estudiante un producto de su proceso educativo, y no un consumidor: una persona que tiene más derechos, que de alguna manera vota por el proceso educativo y actúa en consecuencia, y que necesita que le gusten. En general, en el entorno educativo clásico no existe la idea de complacer a un estudiante, pero existe la idea de poner algo en él, para que sea el objeto científico correcto.
Y: me parece que no hay nada de malo en tener una estructura clara de lo que quieres poner en un estudiante. Como dicen, "no soy un centavo del agrado de todos". Si sigues absolutamente el ejemplo del alumno, esto también es una especie de desequilibrio.
Sería ideal encontrar algo en el medio. Tal vez con la ayuda de asignaturas optativas y programas opcionales que puedes incorporar. El sistema modular también es una historia genial. Estas cosas realmente me atraen. Me parece que ahora la educación clásica [no es la misma] que demonizamos aquí contigo (risas). Allí, también, hay muchas cosas buenas que los estudiantes de instituciones educativas "gratuitas" pueden no recibir.
Quizás la diferencia radica en el hecho de que hay una gran diferencia entre las universidades occidentales y rusas, a saber, los sistemas educativos. Y sin embargo, nos nutrimos en el sistema ruso y estamos acostumbrados a lo que nos dieron.
No me quejo de la educación que recibí. No me molestó a ciencia cierta. Más bien, adquirí algo en él que me permite hacer las cosas que hago hoy.
R: ¿Es posible decir que los británicos, como una universidad centrada en profesiones creativas, tienen más libertad en relación con lo que se enseña y se enseña aquí? De la serie: las matemáticas deben ser educadas de esta manera, y el diseñador puede ser un poco más libre.
Y: Curiosamente, una gran facultad de marketing y negocios ha aparecido en Britanka desde el año pasado. Aquí, me parece, todo es más estricto. Esto, por supuesto, es una historia creativa, y también estoy impresionado de que el diseño esté inextricablemente relacionado con cómo se traduce esto en el espacio exterior. Aquí ya estamos entrando en el territorio del marketing, que es bastante interesante.
Desde el punto de vista de la libertad: si observa a nuestros estudiantes en la víspera de las sesiones finales o las exposiciones finales, no me parece que de alguna manera sea más fácil para ellos. Por el contrario, con la libertad viene la responsabilidad. Incluso si los estudiantes son liberados en las llamadas semanas de lectura, cuando ellos mismos deben aprender algo. Bueno, no tienes a alguien parado sobre ti, pero tú mismo debes ir por este lado, para proteger y probar tu punto de vista.
Esta libertad te trae algunas cosas importantes a las que no estamos acostumbrados. Si recuerdo el ritmo en el que estudiamos ... Terminé en 2012, no está demasiado lejos, pero no ayer. Había una presión constante: prepararse para el examen, aprender 50 boletos, ser anotados en el aula, etc. Hubo continuidad y responsabilidad.
Los modelos son diferentes. No sé qué es peor o mejor, pero veo con gran placer qué tipo de investigación obtienen nuestros estudiantes. Tienen mucha investigación incluso antes de crear una colección de ropa, especialmente productos de diseño industrial o modelos de construcción. Estas son realmente algunas cosas grandes y muy razonables.
R: ¿Existe alguna gradación entre las comunicaciones de los medios, la forma en que la empresa se ve en los medios y en general en el espacio abierto, y cómo debería ser la universidad? ¿Hay barreras o cosas por las que andar? Donde es necesario comportarse no exactamente como se comportaría cualquier otra marca. ¿O funcionan los mismos esquemas, métodos y reglas en las comunicaciones de medios de la universidad que en el caso de cualquier otra marca?
Y: En las comunicaciones de medios en general, la regla "Refleja correctamente, sin distorsiones, en el ecosistema de medios quién eres" funciona. Qué estás transmitiendo, quién es tu público objetivo, etc. Si profundizamos en los detalles, todas las universidades lanzan hoy publicidad en redes sociales. Para diferir, para tratar de malgastar a alguien, si no eres esto, esta es una historia bastante extraña en las comunicaciones. Tengo la sensación de que las universidades no lo están haciendo tan fácilmente, simplemente no tienen que hacer "tratos con el diablo". Vendes educación, esto es algo importante, solo habla de ello. A pesar de que, por supuesto, el tiempo no es fácil.
Entendemos que hay un cierto contexto, costo, mucha competencia. Sin embargo, una comunicación bien construida que sea bastante honesta con el usuario final de su producto es la clave del éxito.
R: Resulta que, como producto educativo, navegas y miras a jugadores completamente diferentes. Pueden ser grandes y pequeñas o las mismas universidades.
Y: Sí, y occidentales también. Buscamos por nuestra línea de productos. Tenemos una gran parte: la licenciatura británica. ¿Por qué, de hecho, la Escuela Superior Británica de Diseño? Porque es una oportunidad para obtener un diploma de licenciatura británica en Moscú. Esta es la franquicia de la Universidad de Hertfordshire. Cuantos más detalles les informemos a los padres sobre en qué están dispuestos a invertir y en qué tipo de educación es, mejor y más útil.
Hay otras historias, un formato más corto, uno o dos años. Este es un programa de educación continua rusa cuando las personas mayores [estudian] con su primera educación. Tú y yo ahora podríamos ir a hacer diseño gráfico, comunicaciones visuales.
Incluso hay más formatos comprimidos: tres meses. Hay intensidades cuando obtienes algún tipo de impulso rápido en 4-8 días. También tenemos educación para escolares. Yo mismo enseño un poco: comunicación, marketing de contenidos. Mi amor reciente es un programa para escolares, al que vine a leer la teoría de los medios.
La forma en que me comunico con personas de 14 años y lo que veo en ellas es una experiencia completamente nueva. Veo que esta es realmente una generación diferente que piensa de manera diferente y da otras respuestas a esas preguntas que generalmente hacen los especialistas en marketing adultos.
Y esta es una comunicación completamente diferente con el consumidor de dicho producto. Por lo tanto, no puedo decir que estamos compitiendo solo con alguien. Estamos compitiendo con todos, y todos están compitiendo con nosotros.
A: super. A primera vista, parece que la universidad es una estructura bastante estática.
Y: ven a nosotros.
R: En realidad, este es un trabajo enorme, todo está en pleno apogeo y están apareciendo una gran cantidad de nuevos jugadores. Solo quería preguntar sobre el marketing intensivo de contenido.
Y: existe tal cosa.
R: Una cosa es hablar sobre contenido, otra es hacer contenido y la tercera es enseñar marketing de contenido. ¿Qué lugar ocupa esta intensidad en el campo de tareas de los británicos? ¿Cuánto tiempo ha aparecido el interés en esta área? ¿Y de qué salió?
Y: Cabe señalar que cerca de 80 intensivos por año pasan en los británicos. Esta es una historia sobre el interés en la amplia gama máxima de áreas, campos y nichos en el mercado. En nuestros esfuerzos, nos permitimos jugar algunos trucos e ir un poco más allá de los grandes programas que tenemos. Algunos intensivos son, de hecho, sondeos con curadores de grandes programas. Puede probar si este formato le conviene y ver qué es británico.
Con algunas intensidades, podemos sondear el suelo, lo que está sucediendo en el mercado hoy, lo que está entrando o no entrando. En algunos casos, simplemente vemos que hay excelentes líderes de opinión en el mercado de la educación, las comunicaciones o la cultura, a quienes invitamos con gran placer a realizar actividades intensivas.
El marketing de contenidos conmigo por primera vez sucedió el invierno pasado. Este verano ya hemos planeado la cuarta transmisión de este intenso. Mi gran "ir a la educación" comenzó con él. Desde entonces comencé a enseñar en grandes programas en Gran Bretaña, enseño en los programas "Marketing y gestión de marca" y "Diseño de medios".
Parece que esta es una historia de negocios para los especialistas en marketing, [pero] por otro lado, hay diseñadores que crean prototipos de aplicaciones móviles, sitios de revistas, versiones impresas, y es de vital importancia para ellos comprender la calidad del contenido y tener una perspectiva. Ahora se habla mucho sobre el concepto de marketing de contenidos. Como antes, todos se consideraban diseñadores y fotógrafos, las plantas están en pie y tenemos todos los fotógrafos y gerentes, ahora todos se han apresurado a participar en el contenido.
Ahora hay un sesgo en el marketing de contenidos. Esto no está mal: muestra interés en el sector. El marketing de contenidos se ha mantenido perfectamente entre el marketing y la producción de medios. Estas son dos de mis grandes pasiones en la vida. Tengo experiencia en medios, solía trabajar como periodista. Me atrae infinitamente: cómo producir materiales multimedia, videos y textos para atraer al lector. Cuando las métricas y la medición de la utilidad de su contenido se superponen, el marketing de contenidos nació aquí.
Una vez intentamos incorporar esto en un programa corporativo por invitación de uno de nuestros curadores. Pasé una pequeña cuadra allí. Y funcionó muy bien en términos de aceptación de la audiencia. Ahora, una vez por temporada, 40 horas académicas, me entrego todo para enseñar a las personas cómo hacer un buen contenido, cómo contarlo y que coincida con la gran idea de la marca, guiado por lo que logré hacer en Britanka con mi maravilloso equipo de comunicaciones.
A: ¿ Para quién es esto intensivo en primer lugar? ¿Es para aquellos que trabajan en una determinada marca, para los vendedores? Para los filólogos, quizás, ¿quién quiere expandir su campo de oportunidad? Para los estudiantes que quieren obtener un impulso extra?
Y: me complace revisar las listas de estudiantes que vienen a mi programa cada vez. La columna vertebral son los vendedores.
Hay cosas asombrosas allí. Hubo diseñadores de interiores, la temporada pasada vino una delegación de personas de Peterhof que se dedican a las comunicaciones del museo. Vienen muchas nuevas empresas. Personas que quieren comenzar o ya tienen su propio negocio.
De hecho, la comunicación con nuevas empresas es una gran cosa. Otro gran proyecto paralelo en mi vida es la historia con Google, donde participo en el papel de un mentor. Periódicamente reúnen fuertes equipos de mentores y los llevan a países europeos cercanos, la última vez que fue Alemania. Y vas a mentorear startups, por ejemplo, en Serbia. Esto rara vez ocurre en la vida de las personas normales.
A: Casi nunca.
Y sí. Y así, cuando comienzas a probar en las startups serbias qué es el marketing de contenidos, si es necesario allí, cómo reaccionan ante él. Allí es imposible hacer referencia a ninguna empresa rusa, porque simplemente no lo saben. Empieza aquí bastante interesante. Y ahí viene casi mejor que en los campos de nuestra espaciosa patria.
A: ¿por qué?
Y: Porque [el marketing de contenidos] es importante para todos en el contexto de una falta total de atención del usuario. Recibimos mil millones de mensajes al día: ¿cómo [las marcas pueden] atraer al usuario y cómo estar donde consume el contenido? Y todas estas historias estándar sobre el ruido a través del cual estamos construyendo nuestra comunicación entre la marca y el usuario hoy. ¿Cómo hacer cosas memorables, educarte, dar un poco de conocimiento?
En este sentido, soy un gran oponente de los bombardeos publicitarios, lo que, por supuesto, forma parte de la comunicación de la marca con el mundo. Pero quiero hacer algunas cosas más sofisticadas.
Esta historia sobre la utilidad y la iluminación funciona de todos modos, ya sea una startup, especialistas en marketing, personal del museo, diseñadores de interiores o medios de comunicación. Por lo tanto, estoy muy feliz de ver diferentes perfiles de personas en mi programa en inglés. Además, los divido en equipos, y cuando estas personas con antecedentes completamente diferentes comienzan a diseñar soluciones de contenido juntas, cada vez surgen cosas sorprendentes en este cruce.
R: Según la experiencia de la tutoría en otros países, ¿es posible decir que en Rusia el tema del marketing de contenidos está bien desarrollado? O, por el contrario, ¿está menos desarrollado que en el extranjero? ¿Hay alguna correlación entre lo que tienen y lo que tenemos?
Y: Me parece que hoy hablamos más sobre este tema.
He estado en una gran cantidad de conferencias últimamente [sobre] cómo ganar dinero con la ayuda del contenido y cómo hacer un buen contenido. Todos comienzan a contar sobre sí mismos, sus casos exitosos, estos son los medios y las grandes marcas. Y al mismo tiempo tengo la sensación de que este tema descansa un poco en sí mismo.
Lamento muchísimo que no veamos la experiencia occidental del marketing de contenidos y que estemos un poco por detrás de las tendencias globales de la industria. Por supuesto, uno debe mirar allí. Todos los proyectos exitosos en marketing de contenidos, que utilizaron enormes presupuestos, recursos humanos y recursos, fueron estudiados y re-estudiados.
Es imposible dar a luz algo nuevo de esto cuando todo está cambiando tan rápidamente en el mercado, tanto en términos de marcas como en términos de buena comunicación.
A: ¿Cuáles son las tendencias allí? ¿Qué distingue la tradición occidental de trabajar con contenido y la nuestra?
Y: Probablemente lo más importante es la libertad absoluta y el deseo de liberarse de la comunicación publicitaria. Cada vez que vemos en nuestro lugar, incluso si hay algunas cosas interesantes, cada vendedor todavía tiene una idea al final: peguemos un botón, sueltemos un banner, hagamos que todo sea cliqueable para que quede claro que somos nosotros.
Esto tiene que ser combatido siempre. Cuando doy algunos ejercicios simples a los chicos de marketing en la audiencia, constantemente caen en la publicidad directa del producto.
Les insto a que hagan la comunicación no basada en el producto, al menos en el marco del marketing de contenido puro, sino centrada en el ser humano. Basado en lo que la gente lee y mira, cómo reaccionan ante él.
R: Cuando no es una pena que una marca brinde algún beneficio así, sin contarlo, sin medir en clics, clics, enlaces.
Y: sí, absolutamente. Al mismo tiempo, nadie le impide continuar con la comunicación publicitaria en paralelo con esta.
¿Por qué en Occidente vemos una gran cantidad de análisis, libros blancos, algún tipo de guía que la gente publica cada mes? Cuando se trata de una gran analítica de la que no se arrepienten y se desplazan al espacio público. , .
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