Mi cliente me pidió que escribiera White Paper para su producto, y nunca los había escrito antes (aunque he estado haciendo redacción durante mucho tiempo) . Miré en RuNet: hay muchos artículos, pero son amigables con el SEO, acuosos, no se puede componer un buen documento al respecto.
Se metió en Internet de habla inglesa, revisó unas 50 descripciones diferentes, encontró una que cubría más o menos mis preguntas (aunque también había una cantidad decente de "agua" y publicidad, durante la traducción la "secamos" tanto como fue posible) .
Espero que nuestra traducción adaptada sea útil para usted.
White Paper (WP) es una poderosa herramienta de marketing de contenidos, especialmente popular en el extranjero.
En esta publicación le diremos qué es WP , por qué es necesario, cómo escribirlo y cómo promocionar un producto (marca) con su ayuda.
CONTENIDO
1. ¿QUÉ ES EL PAPEL BLANCO?
- Tipos de WP
- Objetivos de WP
2. ¿CÓMO ESCRIBIR EL PAPEL BLANCO?
- Elige un tema adecuado
- Identificar CA
- Piensa introducción y conclusión
- Llena WP con contenido de calidad
- Prepárate para algunas iteraciones
- Escribe interesante
3. ERRORES TÍPICOS
- "Notas laudatorias"
- Investigación demasiado superficial
- Mal diseño
- Datos secos, sin narración
- Mucha teoría, un poco de práctica.
4. DISEÑO
- Formato
- Estructura y legibilidad.
- Tendencias actuales
- Adaptación de diseño para CA
- Repitiendo lo básico
- Las herramientas
5. ACCESO AL PAPEL BLANCO
- ¿Qué es el acceso restringido?
- ¿Qué modelo elegir?
- Acceso parcialmente restringido
- Registro a través de redes sociales.
6. DISTRIBUCIÓN
- Promoción en redes sociales
- Líderes de opinión y medios tradicionales
- Email Marketing
7. PROCESAMIENTO DE PLOMO
- Monitoreo del comportamiento del plomo
- Orientación de los pasos de la ruta del cliente
- Trabaja con leads
Infografia
1. ¿QUÉ ES EL PAPEL BLANCO?
El Libro Blanco es un documento de marketing no publicitario.
Características distintivas: estudio detallado y profundo del tema. Todos los resúmenes generalmente están respaldados por los resultados de nuestra propia investigación o estadísticas compiladas de fuentes confiables.
El formato WP es "fácil de usar" debido a su diseño visual: contiene varios gráficos, cuadros, tablas, etc.
Ejemplos de papel blanco
Hecho interesante:
El término " Libro Blanco " (del inglés - "libro blanco") se originó en Inglaterra. Llamó a los documentos del gobierno presentados para su aprobación por el Parlamento.
El ejemplo más famoso es el Libro Blanco de Churchill (1922) .
Tipos de WP
Hay tres tipos principales de WP :
- "Antecedentes" : brinda información detallada sobre los beneficios de un producto y (o) servicio o metodología.
- "Solución de problemas" : centra la atención de la audiencia en el problema urgente y ofrece una solución.
- “Resultados de la investigación” : proporciona estadísticas generalizadas sobre el estado de las cosas en la industria o su segmento individual. Aquí hay un ejemplo de dicho WP : Presupuestos y tendencias de los puntos de referencia de marketing de contenido de 2018
La tarea principal de WP, independientemente del tipo, es proporcionar al lector información completa sobre un tema en particular, para ayudarlo a elegir o tomar una decisión.
Objetivos de WP
En primer lugar , WP ayuda a generar confianza con el público objetivo (CA), para demostrar la fiabilidad, la experiencia y la profesionalidad de la empresa.
En segundo lugar , el posicionamiento como una fuente autorizada de información funciona muy bien para aumentar las ventas.
Por ejemplo, más del 50% de los encuestados como parte de un estudio realizado por Eccolo Media B2B Technology Content Survey admitió haber leído WP antes de tomar una decisión de compra. En otras palabras, se compran a aquellos de confianza.
Finalmente , WP es una herramienta de generación de leads muy útil. Según la "Encuesta de preferencias de contenido 2017" de DemandGen, más del 75% de todos los encuestados estaban dispuestos a intercambiar sus datos personales para acceder al Libro Blanco . Este formato resultó ser el más popular, por delante de los libros electrónicos, informes analíticos, podcasts e infografías.
2. ¿CÓMO ESCRIBIR EL PAPEL BLANCO?
Escribir un buen WP no es realmente fácil.
Primero , necesita "palear" y sistematizar una gran cantidad de información. Pero esto es solo la mitad de la batalla.
En segundo lugar , debe presentar los resultados para que el lector no quiera cerrar su documento antes de tiempo.
Aquí hay algunos consejos simples para ayudarlo a lograr esto.
Elige un tema adecuado
Debería ser:
- en qué eres bueno;
- lo que es interesante para su público objetivo;
- algo sobre lo que rara vez escriben o sobre el que no escriben (necesita encontrar y completar el "vacío de información" ) .
Sobre los dos primeros puntos, creemos que todo está claro: deben cruzarse. En otras palabras, WP debe demostrar la competencia de la empresa en este tema y al mismo tiempo resolver uno u otro "dolor" de Asia Central.
Si tiene problemas con el "material", no dude en pedir ayuda a colegas que son mejores de lo que usted conoce en el tema. Por ejemplo, si escribe sobre seguridad de la información, ¿por qué no habla con su equipo de TI para que lo ayuden a poner todo en orden?
En cuanto a la brecha de información, elegir un tema relevante pero poco estudiado es una excelente manera de llamar la atención sobre el Libro Blanco .
En primer lugar, es más probable que entre en la parte superior de los resultados de búsqueda. Además, hay muchas posibilidades de que alguien de expertos de la industria, periodistas, etc. la note (y lo más importante, ¡ comente ! )
Consejo de experimentados:
¿No puedes decidir sobre un tema? Pregunte a los lectores qué les gustaría ver en su WP .
Esto ayudará a:
- obtener nuevas ideas
- adaptar el contenido a las necesidades de Asia Central,
- Despierta interés en WP incluso antes de que esté listo.
Identificar CA
Debe comprender quién leerá su documento. ¿Compañeros de la industria que conocen bien el tema? ¿O personas alejadas de su industria?
La respuesta a esta pregunta lo ayudará a elegir el estilo de presentación apropiado: comprender, por ejemplo, si el uso de términos altamente especializados y la jerga de la industria es apropiado.
Además, la escala del estudio variará según el público objetivo. Los colegas de la industria no necesitan información general, y los recién llegados al tema, los detalles más pequeños de su negocio.
En la era de Internet y los motores de búsqueda, para determinar el público objetivo, debe comprender no solo quiénes son estas personas, sino también cómo reciben la información: en qué plataformas, qué palabras se usan para la búsqueda. Para hacer esto, puede realizar un análisis basado en el método de las personas : personajes de ficción, que reflejan las características principales de Asia Central.
Aloje WP en plataformas relevantes y optimice su texto con palabras clave relevantes (pero no olvide lo que escribe para las personas, no para los motores de búsqueda) . Entonces será más fácil para los lectores objetivo encontrar su documento.
Piensa introducción y conclusión
Al escribir cualquier contenido, es importante captar la atención de la audiencia desde las primeras líneas y provocar un deseo de seguir leyendo . El Libro Blanco no es una excepción. Es mejor comenzar con los puntos clave de WP o los "dolores" de Asia Central, que ayudará a cerrar.
Una buena conclusión también es importante. Si en la parte principal del documento es mejor evitar la autopromoción de todas las formas posibles, al final la información sobre sus productos (relacionada con el tema) será muy relevante. También puede agregar algún tipo de "llamado a la acción" (solicitar una consulta, descargar una versión de prueba del producto, etc.) .
Llena WP con contenido de calidad
Aunque el Libro Blanco es un documento de marketing, no debe contener publicidad agresiva.
El secreto para un WP exitoso es una gran cantidad de información útil que será valiosa para los lectores, incluso si finalmente no se convierten en sus clientes.
Un buen WP te ayuda a aprender algo nuevo, resolver un problema o tomar una decisión. Las personas leerán este WP y, lo más importante, querrán compartir dicho WP con otros.
Prepárate para algunas iteraciones
Escribir el texto perfecto la primera vez no funcionará. Al principio, algunas deficiencias, las inconsistencias lógicas siempre se deslizarán. Procedimiento óptimo:
- esbozar la primera versión
- posponerlo por un tiempo
- mira de nuevo con una mirada fresca.
Si es posible, pida ayuda a sus colegas, porque el segundo par de ojos nunca será superfluo . Otra persona puede ver las deficiencias que te perdiste: errores gramaticales y estilísticos, errores tipográficos, palabras incomprensibles, etc.
Escribe interesante
El Libro Blanco es un documento detallado y completo, que a veces parece bastante formal. Sin embargo, no debe ser seco y aburrido.
Un error típico es construir WP alrededor de estadísticas simples, sin elementos narrativos. Las cifras y los hechos son importantes y necesarios, pero para que su WP sea leído, y no solo pasado por alto, debe escribirse de manera interesante. Aquí puede tomar prestados algunos chips de los autores de obras de arte.
Por ejemplo, el hecho de que la trama generalmente consta de cinco elementos: exposición , trama , clímax , desenlace y epílogo .
Tal estructura, por supuesto, no siempre es adecuada para documentos formales como WP , pero al menos te hace pensar en cómo interesar al lector y mantener su atención hasta el final .
3. ERRORES TÍPICOS
Hay algunos errores comunes que es mejor evitar al escribir WP . De lo contrario, uno de esos "defectos" puede tachar todos sus esfuerzos.
"Notas laudatorias"
WP es parte de una estrategia de marketing, pero no es una oferta comercial o un folleto publicitario.
Los lectores abren WP en la búsqueda de información objetiva , ayudan a resolver el problema. Cualquier imposición los alejará de inmediato.
Investigación demasiado superficial
Por definición, WP es un documento cuidadosamente elaborado. Por supuesto, no todos los equipos de marketing pueden darse el lujo de dedicar tiempo a una investigación larga y minuciosa. Sin embargo, no puede simplemente insertar algunos números de Internet y esperar que dicho documento agregue puntos a la imagen profesional de la empresa.
La recopilación de datos, la búsqueda de fuentes, su estudio y sistematización lleva mucho tiempo, pero vale la pena. Para sus lectores, WP debería convertirse en una fuente autorizada de información que pueda navegar y vincular.
Mal diseño
El contenido, por supuesto, es lo primero, pero tampoco se puede descuidar completamente el diseño. Un buen diseño le permite resaltar los puntos clave de WP y simplifica la percepción del contenido. Asegúrese de utilizar elementos visuales: imágenes , videos , gráficos y tablas .
Datos secos, sin narración
Cualquiera sea el tipo de WP que elija (antecedentes, solución de problemas, resultados de la investigación), este no debe ser un conjunto de hechos y cifras, sino una historia .
Para involucrar a la audiencia hay una receta probada:
- indicar un problema
- mostrar soluciones y
- ilustrarlos con ejemplos exitosos .
Mucha teoría, un poco de práctica.
El problema de muchos WP es que permanecen en el plano de la teoría, sin dar al lector ninguna recomendación práctica (especialmente con respecto a las pantallas de fondo).
Un buen ejemplo: una gran cantidad de contenido sobre el tema de la participación de los empleados en el flujo de trabajo. Hay muchos estudios que muestran por qué esto es tan importante y cuáles podrían ser las consecuencias negativas si no presta la atención adecuada a este problema. Al mismo tiempo, casi nadie ofrece a los gerentes ningún algoritmo específico de acciones para aumentar la motivación de sus empleados.
4. DISEÑO
No importa cuán interesante y cuidadosamente elaborado sea el contenido, todavía necesita un hermoso envoltorio.
La concentración de la atención del hombre moderno se ha vuelto menor que la de un pez dorado . Solo piense, cada minuto aparece:
- 3,3 millones de nuevas publicaciones en Facebook ;
- 448.800 tweets;
- 149 513 correos electrónicos.
Se ha vuelto increíblemente difícil competir por la atención de los lectores, especialmente en lecturas tan largas como el Libro Blanco .
Por lo tanto, simplemente escribir algo en blanco y negro ya no es suficiente. Cosas como colores , fuentes , diseño , visualización juegan un papel crucial en el éxito o el fracaso de su WP . Aquí hay algunos principios clave a tener en cuenta.
Hoy, más del 50% del tráfico web global recae en dispositivos móviles , y para que sea conveniente navegar por sitios web desde teléfonos inteligentes, se inventó un diseño adaptativo .
Anteriormente, la página simplemente se escalaba para ajustarse al tamaño de la pantalla, mientras que el diseño no cambiaba. Naturalmente, no fue posible navegar y navegar por muchas páginas en pantallas pequeñas.
En un diseño receptivo, los elementos de la página cambian su posición y tamaño a medida que el área de visualización aumenta o disminuye. Por ejemplo, se usan pantallas más grandes y botones más grandes para pantallas más pequeñas.
Sorprendentemente, muchos todavía están creando contenido digital en formato PDF. Dichos documentos son completamente inconvenientes para leer en la pequeña pantalla del teléfono . El diseño de los archivos PDF no se adapta al tamaño del área de visualización. Tienes que cambiar constantemente la escala y mover la página de un lado a otro.
En pocas palabras, sin un diseño receptivo, corre el riesgo de perder más del 50% de los lectores.
Estructura y legibilidad.
Por lo general, WP contiene una gran cantidad de texto, ilustraciones, así como información adicional (notas al pie, números, logotipos, información de copyright) . Por lo tanto, el diseño se vuelve desordenado rápidamente. A menudo tienes que tirar algunos fragmentos para lograr la combinación perfecta de integridad y legibilidad.
Un buen diseño significa decisiones audaces y un énfasis en información importante. Esto se aplica a todo: diseño de página, diseño de elementos, colores, tamaño de fuente, etc.
Aquí hay algunas formas de resaltar puntos clave mediante el diseño . Lo principal aquí es no exagerar, de lo contrario los ojos del lector se abrirán de par en par y no entenderá cuál de los más "importantes" es el más importante.
Tendencias actuales
En 2018 , los colores y fuentes atrevidos estaban de moda. Pero la moda, como sabes, está cambiando rápidamente. Sin embargo, una excelente manera de obtener inspiración e ideas nuevas es mirar lo que otras compañías y otros diseñadores están haciendo.
Puede guardar sus ideas favoritas en marcadores (por ejemplo, usando Evernote ), para no perderlas más tarde.
¿No estás seguro de dónde mirar? Intente iniciar sesión en Dribbble o Behance , una plataforma de redes donde los diseñadores comparten su trabajo.
Adaptación de diseño para CA
Mantenerse al tanto de las últimas tendencias y obtener inspiración de ellas es un gran comienzo. Sin embargo, en primer lugar, el diseño debe coincidir con su tema y público objetivo.
¿Con quién se contacta: CFO o ingenieros? ¿Sobre qué está escribiendo: endurecer las reglas para trabajar con datos personales o el impacto de las granjas en la biodiversidad?
Los colores y las fuentes deben coincidir con el tema , el estilo y el público objetivo . ¿Escribir un libro blanco para una funeraria? Entonces apenas vale la pena usar titulares de color rosa brillante. En general, para determinar la paleta, puede usar las recomendaciones de la psicología del color .
Repitiendo lo básico
¿Nunca antes habías tratado con el diseño? Esto no es un problema
Si su empresa no tiene un especialista en diseño, siempre puede aprender los conceptos básicos de este oficio usted mismo. Como dice el dicho del estudiante, "lo principal no es saber, sino saber dónde conseguirlo". Afortunadamente, hoy Internet está lleno de información de fondo sobre diseño gráfico.
Lea un poco sobre los principios básicos y comience a crear. No tengas miedo de cometer errores. Si no le gusta lo que tiene, intente determinar qué elementos específicos necesitan mejorar. Gracias al conocimiento adquirido, podrá analizar no solo su trabajo, sino también el de los demás. Esta es la forma más segura de crear documentos hermosos y bien estructurados.
Las herramientas
Existen servicios en línea especializados gracias a los cuales puede crear fácilmente un Libro Blanco electrónico con un diseño receptivo , incluso si nunca antes lo había hecho.
5. ACCESO AL PAPEL BLANCO: LIMITADO O GRATUITO
La generación de leads para los departamentos de ventas y marketing es la tarea comercial más importante. Una forma comprobada de "arrastrar" a una audiencia a un embudo de conversión es atraer a los usuarios al sitio y ofrecerles algo valioso a cambio de información de contacto.
Sin embargo, para que este tipo de inbound marketing funcione, se necesitan dos cosas:
- excelente contenido que los usuarios querrán recibir;
- método de recopilación de datos de contacto (por ejemplo, formulario).
Muchas compañías se saltan la primera parte y pasan directamente a la segunda. Rápidamente crean algún tipo de documentación de calidad media y la ocultan detrás del formulario. Esto, por supuesto, puede funcionar a corto plazo, y aún así recopila algunos contactos. Sin embargo, los usuarios esperan obtener algo más del contenido por el que "pagan".
La calidad de su contenido cerrado, que también es un indicador de la calidad de toda su marca, depende de si puede convertir a los lectores en clientes.
Entonces, ¿qué es WP en la generación de leads?
Hay dos opciones:
- Proporcionar acceso a WP a cambio de datos del usuario;
- use WP para redirigir el tráfico a otras páginas del sitio donde hay una "captura" de contactos.
¿Qué es el acceso restringido?
El acceso limitado al contenido es una de las formas más comunes de generar clientes potenciales. , , , .
, ( ), , , . , , . , «» .
?
, , , .
- , , , . , , , .
- , WP , . , , .
, , White Paper : . , — .
, , — .
: .
: «» WP , . , , , , .
. , , .
, . - , , .
« » . , . , , , .
WP .
(CRO) . CRO- : , , . .
, . .
— . WP .
, . LinkedIn , Facebook , ( ) , , , , , . .
6.
, : . — .
. , - ( , , , ).
- , 20% 80% .
— , , WP .
. Facebook , Twitter , LinkedIn — . WP .
. Facebook LinkedIn . Twitter Instagram , Reddit .
, . — , . WP .
. , .
, , , , . .
. , , . .
. , , , . . , , , Voila Norbert , .
- , . , , — .
:
, , . , , WP .
Email-
Email- - -. Email- (ROI), , .
WP — , email-, , . , — , , , .
, email-, , , . , - , .
, , , . WP .
7.
WP , .
. , :
- ;
- ;
- .
, . , , , .
, : , , WP , - email-. , .
Si aprende a identificar dichos patrones, puede ofrecer a los usuarios contenido óptimo en función de la etapa en la que se encuentran.
Existen muchas herramientas para analizar tales patrones de comportamiento. Google Analytics es quizás el más popular. Con él, puede rastrear y organizar datos sobre el comportamiento del usuario en su sitio.
En particular, puede establecer objetivos : aquellas acciones en las que está interesado (por ejemplo, comprar o enviar información de contacto) y determinar el número o la tasa de conversión de ellos.
Además, puede generar informes con información sobre el comportamiento del usuario antes de comprar: qué páginas miran, cuánto tiempo, en qué orden, etc.
Orientación de los pasos de la ruta del cliente
Un análisis del comportamiento de los compradores potenciales permitirá comprender en qué etapa se debe utilizar el Libro Blanco : la primera vez que conoce a su empresa o, por ejemplo, cuando el usuario regresa al sitio por segunda (o incluso tercera) vez.
Es importante recordar que WP no existe de forma aislada y no funciona por sí solo. Es parte del ecosistema de contenido, junto con entradas de blog, páginas de destino, boletines por correo electrónico, publicaciones en redes sociales, etc. Debe poder coordinar todas estas herramientas y usar cada una de ellas a tiempo.
Trabaja con leads
Dependiendo de la etapa del viaje del comprador, son posibles diferentes escenarios de trabajo con clientes potenciales:
- Si WP está dirigido a aquellos que están en la " etapa de conciencia " (conciencia del problema), vale la pena alentar a los lectores a suscribirse a un boletín de correo electrónico, donde ya hablarán sobre otros tipos de contenido (por ejemplo, publicaciones de blog) sobre un tema de interés para ellos.
- Si WP está destinado a aquellos que se encuentran en la " etapa de consideración " y los líderes ya están familiarizados con su empresa, puede enviar información sobre ofertas especiales a los productos y servicios que les interesan.
- Si WP está dirigido a clientes potenciales " activos " , el siguiente paso lógico es llamar al gerente de ventas.
Ayudar a un cliente a recorrer este camino se llama cultivo de plomo . Manténgase en contacto con clientes potenciales y ofrézcales contenido más útil. Entonces, la probabilidad de convertirlos en clientes aumentará significativamente.
Descargar infografía
Enlace de publicación en PDF
La publicación fue traducida y preparada en base a materiales de Foleon por traductores de la agencia de traducción Alliance PRO
- Lyubov Vasilyeva
- Evgeny Bartov