Este es un podcast con creadores de contenido y ejecutivos de marketing de contenido. La invitada de la decimoquinta edición: Lisa Surganova, editora en jefe de KinoPoisk y presentadora del podcast “In Previous Series”, habla sobre el desarrollo de sus propios medios en el portal de cine más grande.
Lisa Surganova, editora en jefe de KinoPoisk y presentadora del podcast "En series anteriores"
alinatestova : Hoy estamos hablando de cómo ejecutar una gran máquina de contenido utilizando el ejemplo de KinoPoisk, que tiene una gran cantidad de contenido generado por el usuario y su propio contenido, lo cual es muy interesante. Pero antes que nada, me gustaría saber esto. Todos nuestros oyentes probablemente imaginarán lo que está haciendo el editor jefe de los medios . Pero, ¿qué hace el editor en jefe de KinoPoisk? Dime por favor
Elizabeth: En realidad, esto no es muy diferente de cualquier otro medio, en el sentido de mi trabajo. Trabajé antes en los medios tradicionales: en Lenta.ru, RBC, Forbes. Y estoy tratando de construir mi consejo editorial de acuerdo con reglas similares. Está claro que los medios de Kinopoisk son muy diferentes de los demás, porque son medios bastante pequeños con una gran marca. Nuestra audiencia es de aproximadamente 40 millones de personas al mes, y aproximadamente el 10% de este número lee medios. Esto cambia un poco tu percepción del trabajo y la vida, porque debes ser consciente de la importancia de los medios dentro de esta gran marca, y tienes un poco menos de recursos de lo habitual.
Donde todas las oficinas editoriales trabajan con sus diseñadores y con su propio desarrollo, trabajamos con el diseño y desarrollo general, que tienen otro millón de tareas relacionadas con el producto, tareas comerciales, cine en línea, etc. Pero [trabajar de esta manera] es muy interesante. No somos una publicación independiente bajo Kinopoisk, pero estamos integrados en todo el sitio.
Uno de los primeros pasos que tomé fue agregar materiales editoriales en la forma normal a las páginas de películas y personas en Kinopoisk. Este es el punto principal desde el cual la gente viene a nosotros. Van de los motores de búsqueda a la página de una película o persona en particular y de allí van a nuestros materiales. Anteriormente, se presentaron allí en algún lugar de la esquina y muy mal, pero ahora estamos siguiendo esto y exhibiendo deliberadamente una gran cantidad de buenos materiales. También hay un lado negativo: cómo llevamos el tráfico a Kinopoisk. Muchas personas provienen de motores de búsqueda y redes sociales, y en nuestros materiales con una actualización de diseño, sucedió el otoño pasado, se agregaron tarjetas de objeto.
Esta es una breve referencia de la página de la película o persona, que está incrustada directamente en el artículo. Sin ir a ningún lado, puede hacer clic en el botón con la acción de destino: agregue la película a las esperadas (la lista "Veré"), compre un boleto para esta película y mírelo en línea.
No necesita ir a la página de esta película, puede leer el material y hacer algo de inmediato. Funciona muy bien, vemos que las personas lo usan y lo desarrollan.
R: Usted mencionó que KinoPoisk tiene una gama más amplia de tareas. ¿Por qué entonces debería desarrollarse Kinopoisk en la dirección de los medios? Parece que varias marcas de medios como TJ ya han aparecido, esto no es algo nuevo. Por otro lado, parece que "KinoPoisk" tiene mucho contenido y se genera constantemente por sí mismo. Para alguien parece que es como si Habr estuviera haciendo otros medios sobre Habr.
¿Por qué decidió Kinopoisk involucrarse en la construcción de sus propios medios?
E: Hay algunas preguntas que intentaré responder en orden.
¿Por qué los medios "KinoPoisk"? En general, de hecho, muchas marcas no instantáneas ahora entran en esto. Y esta es una señal importante de que las marcas entienden que necesitan una cara y una voz.
Por lo general, esta voz son los medios, los editores. Ella desarrolla algún tipo de política editorial y se adhiere a ella. Ella decide sobre qué escribir, sobre qué no escribir, cómo escribir al respecto. Ella se comunica con los usuarios en comentarios y redes sociales. Para KinoPoisk, todo esto es muy importante, porque de lo contrario es solo un sitio de agregación para reseñas de usuarios, clasificaciones y páginas de películas. Una vez lo fue, pero este estado ha quedado atrás.
Además de los medios de comunicación, en KinoPoisk también hay un póster con la venta de entradas y una sala de cine en línea. Esto es todo: el desarrollo gradual de la marca. En general, queremos cubrir todos los intereses de las personas relacionadas con el cine. Si necesita información específica sobre la película, vaya a la página de la película. Si está interesado en leer un poco más detallado o el primero en conocer algunas noticias sobre la película, hay medios para usted. Usted compra boletos allí, agrega una película a sus expectativas, califica, escribe una reseña. Ves una película en línea allí.
Idealmente, queremos convertirnos en [un servicio que cubra todo]. Ya nos estamos convirtiendo en uno, pero queremos que más y más personas se den cuenta de esto. "KinoPoisk" hoy no es tanto una enciclopedia de datos, sino un gran servicio dedicado al cine y todos los intereses relacionados con el cine.
Entonces dijiste sobre UGC. Sí, tenemos mucho de él, pero sigo apoyando el punto de vista de que el periodismo aún no está blogueando. Hoy en día difiere del contenido generado por el usuario en términos de calidad, a veces a veces. Tenemos muchas críticas excelentes, y es por eso que no escribimos nuestras críticas de películas, porque las tenemos todas.
Escribimos otros artículos que revelan la historia del cine a las personas, ayudan a entender la película, a entenderla. Después de todo, escribimos noticias: los usuarios no escriben noticias.
Tercero, mis pensamientos personales. En mi opinión, en Rusia actualmente no hay grandes medios de comunicación sobre el cine, lo que no diría específicamente sobre las películas del autor. Hay "El arte del cine", hay una "Sesión", revistas muy antiguas y geniales. Pero están más orientados hacia el cine de autor y festival. Y escribimos sobre cine diferente, tanto sobre Avengers como sobre el Festival de Cine de Berlín. Y no hay muchos medios de ese tipo, pero tan grandes como nosotros, por supuesto.
Y entendemos que existe este nicho y hay interés.
R: ¿Es posible concluir, comenzaste a hablar sobre ello, que la aparición de tus propios medios es un indicador de "madurez" y el desarrollo de un cierto nicho y marca?
Cuando una empresa comprende que no solo quiere usar opiniones y lo que otras personas escriben de forma gratuita. Y cuando todavía está alrededor de esto, crea contenido educativo, entretenido y generalmente útil por personas especialmente capacitadas.
E: Sí, pero creo que no todas las marcas necesitan esto.
No todos necesitan correr a los medios de inmediato. Es complicado, costoso y muy a menudo parece que esto no justifica la inversión. Esto no es marketing, donde invirtió cien rublos y recibió o no recibió 1.500 conversiones. [Medios] es una construcción de imagen, algo importante para algunas marcas. Especialmente para aquellos que se basan en la comunicación con la audiencia y generalmente de alguna manera atraen a las personas. Dado que KinoPoisk en todo depende de las personas que recurren a él, tratamos de comunicarnos con ellos en lenguaje humano, y esta es la tarea de los medios.
R: Entonces, en su opinión, [medios] ¿es esto más una historia para las marcas B2C? Aquellos que atraen a los usuarios, en lugar de las marcas B2B que hacen algo por otras compañías.
E: Generalmente, siempre quiero que todos se comuniquen entre sí en lenguaje humano. Odio la cancillería, un estilo tan soviético, y odio el estilo publicitario.
Creo que es genial cuando las marcas, tanto con empresas como con usuarios y lectores, se comunican en un idioma ruso claro y bueno.
R: Si ya decimos que esto todavía no es marketing y no se mide directamente: inversiones, transiciones, acciones específicas. ¿Cómo determina usted mismo el éxito o el fracaso de la tarea, dirección o cambio que KinoPoisk está experimentando actualmente?
E: Está claro que todavía observamos las métricas tradicionales: vistas, recursos compartidos, comentarios a veces. Bueno, los comentarios son una métrica controvertida. Está claro que nos alegramos cuando los artículos recopilan muchas vistas y visitantes únicos. Y en general, vemos que nuestros medios están creciendo en audiencia. Al igual que en cualquier otro medio, la importancia de sus materiales es cómo las personas los discuten en las redes sociales, cómo los lavan, cuánto difieren.
Otra métrica que es inusual para otros medios son las tarjetas de objeto de las que hablé. Observamos cómo las personas reaccionan ante ellos, qué acciones realizan.
Vemos que las personas leen las noticias sobre el avance de la nueva película de Tarantino, y habrá muchos clics en el botón "Veré". Es decir, las personas vieron el avance, se dieron cuenta de que querían ver una película, presionaron un botón. Para nosotros, esta es una mecánica genial. Entonces podemos recordarles que la película se estrenará, ofrecerles entradas o una película en línea.
Aprendemos sobre el interés de los usuarios por lo que leen, y podemos conectarlo directamente con la empresa. Cuando conecté esto con el marketing, quise decir que no hay un enlace directo, como en el marketing de rendimiento. No es necesario que la persona lea el artículo y compre un boleto.
Somos muy conscientes de esto. Pero creo que puede leer el artículo, recordar que la película Royal Corgi saldrá este fin de semana, y luego irá al cine y comprará una entrada. Esto también es genial, esta es también nuestra tarea.
R: ¿Cómo crees, qué tan popular será este formato en el futuro para fusionar un determinado servicio con contenido? Su audiencia tiene la oportunidad de ver una película en línea, reservar entradas o leer sobre el actor. En términos generales, esta es una parte de servicio. Hay medios condicionales que no tienen esta parte del servicio, simplemente proporcionan cierta información. ¿Habrá algún tipo de movimiento inverso, en su opinión? ¿Cuándo aparecerán en los medios tarjetas útiles condicionales, enlaces, botones de llamada a la acción?
E: Esta pregunta es mucho mejor que yo, respondió Ilya Krasilshchik, un antiguo editor de Medusa. Escribió una
gran publicación sobre el hecho de que, en general, los medios se convierten en un servicio, y si los medios no son un servicio para su audiencia, entonces ella no lo necesita. Por qué Porque hay una gran cantidad de información a nuestro alrededor hoy. No solo los medios están luchando por la atención del lector, sino también por los bloggers, las redes sociales, cualquier cosa. Es muy difícil para una persona atrapar y arrastrar a su sitio.
Parece que exactamente en este lugar los medios deberían convertirse en servicios, volverse útiles y ofrecer información importante. Es realmente difícil compartir aquí. Casi todos los medios ahora escriben sobre los estrenos de películas de la semana. Esto es más una cosa de servicio. Le ofreces a una persona una opción. Hablas de tu punto de vista, a qué debe prestarle atención, pero en general se trata de un póster, un calendario de películas.
R: Es decir, incluso la ausencia de una infraestructura inmediata o interfaz de servicio no significa que este no sea un historial de servicio.
E: por supuesto. La misma "Medusa" hace tarjetas en la sección "Análisis". No se trata tanto del periodismo ordinario, sino de ayudar a las personas. Para ellos entender un proyecto de ley complejo, una situación; Entiende cómo cambiar los neumáticos de un automóvil. Esto también es importante. A veces olvidamos que no explicamos cosas tan básicas a algunas personas.
R: ¿Kinopoisk tiene materiales similares en los que habla sobre cosas comprensibles que pueden no ser obvias para el usuario?
E: No sé qué tan básico es esto, pero de hecho esta es la gran tarea de nuestro
canal de YouTube y nuestro departamento de video en general. ¿Cómo ve la gente películas? Para ellos, esta es una especie de película, actores, un diálogo divertido. Miramos, salimos del cine y olvidamos.
¿Cómo estamos tratando de expandir esta historia? Estamos tratando de explicar a las personas cómo se estructura el lenguaje del cine y cómo el cine les habla a diferentes niveles, transmite algunos significados. Y estas son las cosas que ahora, en el YouTube en ruso, parece que a nadie le está yendo bien. Aunque esto es algo muy popular en Occidente. No me esconderé, no se nos ocurrió esto. Los ensayos en video fueron mucho antes que nosotros en los canales occidentales y son muy populares allí. Simplemente nos parece que este nicho en Rusia no está cerrado. Queremos cerrarlo. Tal contenido educativo y explicativo.
Una vez que intentamos hacer videos sobre todo tipo de términos cinematográficos, pero luego nos dimos cuenta de que el interés de la audiencia en ellos no era muy grande, y lo abandonamos.
R: ¿Cómo se determina (además de la reacción de la audiencia - ellos miran mucho o poco) y forman una política en su canal, de qué puedo hablar? ¿Cómo eliges los temas?
E: De una forma u otra, a menudo nos salimos de la agenda. A veces puede haber una conexión muy distante. Por ejemplo, se estrena una nueva película con Viggo Mortensen ("El Libro Verde"), estamos haciendo un video sobre su carrera. Aniversario de Harry Potter - Estamos haciendo una película de Harry Potter.
A veces no estamos apegados a esto. Simplemente entendemos que hay algunos temas importantes e importantes, directores, películas sobre los cuales la gente siempre se complace en mirar. Entendemos que este tema es poppy, se resolverá de inmediato. Ahora, por ejemplo, hemos hecho dos videos sobre Tarantino. Obviamente, este es uno de los directores icónicos y más queridos en Rusia. Estos dos videos obtuvieron un millón de visitas. Uno pronto recogerá [un millón] por su cuenta.
R: Y hablando del mismo video con Tarantino, que tiene uno de los más populares en el canal, sobre los diálogos en las películas de Tarantino.
Supongamos que ha determinado que situacionalmente, es interesante hablar de Tarantino en este momento. ¿Cómo eliges de qué hablar específicamente? ¿Qué conseguir, qué cosas interesantes?
E: El tema cada vez depende de la película y el director.
Está claro que Tarantino es un maestro de los diálogos, todos lo saben, todos lo citan. Probablemente se sabe algunas frases de Pulp Fiction de memoria. Quería decir cómo lo muestra exactamente en el cine y cómo los construye compositivamente. Sobre eso fue una película.
Antes de eso, había un video sobre cómo Tarantino cita otras películas, porque él es un gran fanático de las películas. Una historia bien conocida: trabajó en una sala de exhibición de videos, vio muchas películas y, por lo tanto, todas sus películas están repletas de citas, referencias, alusiones, etc. Bueno, estas son cosas tan obvias [para quienes] saben un poco sobre películas.
Sobre Harry Potter Cuando discutimos el video, nos dimos cuenta de que a la gente realmente le gusta esta franquicia. Siempre elegimos temas para ensayos de video relacionados con películas que son visualmente interesantes para hablar. Si la película es por alguna razón un culto, pero es aburrida desde el punto de vista cinematográfico, no se dirá mucho al respecto en el video.
Puedes escribir el texto y terminar ahí. Por lo tanto, elegimos la película "Harry Potter y el prisionero de Azkaban", que fue filmada por Cuarón y que es mucho más ingeniosa y genial que las películas posteriores que todos regañan. No fallamos.
Resultó que tiene muchos admiradores, para muchas personas esta es su película favorita de la serie, aunque ellos mismos ni siquiera saben por qué. Simplemente les gustó, y tratamos de explicarles por qué lo aman tanto. Porque es un buen disparo.
R: ¿Tiene algún tipo de mapa mental o "super-megaplan" de la serie: aquí vamos a tener esta película, escribiremos un artículo de texto sobre esto, esta película será para análisis de video, se clasificará en un podcast, y así sucesivamente?
E: por supuesto. Una vez al mes nos reunimos y discutimos el plan para el próximo mes. A principios de marzo, discutimos lo que estamos haciendo en abril y así sucesivamente. Con la película, todo es bastante simple. Si no sucede nada extraordinario, usted sabe qué películas se lanzan, qué series se lanzan, qué aniversarios serán con actores y películas. En base a esto, ya estamos construyendo el plan inicial. Está claro que algo se está corrigiendo, algo se está cayendo, algo se está inventando más tarde o aparece situacionalmente. Somos mucho menos dependientes de la situación que los medios habituales, que viven en una agenda diaria.
Por lo tanto, sí, existe tal plan. A veces, si esta película es grande, podemos contarla con texto, video, podcast y redes sociales para hacer una broma de alguna manera.
No tenemos una [restricción] tan dura. Luego procedemos del formato. Si este video - la película debería ser cinemática interesante, como dije. Si se trata de un podcast: [la película debería ser algo], será genial hablar de eso. Ahora hemos lanzado un
podcast de música , lo que significa que [debería haber un giro interesante en este lado]. Y el texto se puede escribir como desee prácticamente, desde cualquier dirección.
R: Haces video, audio y textos, ¿qué tamaño tiene tu consejo editorial?
E: Pequeño, tenemos 13 personas trabajando. Probablemente, para mí, la [edición] es pequeña, porque trabajé en la cinta, donde había 70 editores. En RBC, aún más. En Forbes, un poco menos, pero aún mucho. Para mí es un sentimiento de pequeños medios. Pero a veces se compara con colegas y dicen: "Cinco personas trabajan para nosotros".
Tenemos tres de trece personas: el departamento de video. El video es caro, muy caro. En primer lugar, desde el punto de vista de las personas.
R: Resulta que, en esencia, "KinoPoisk" introdujo un modelo de cápsula de un medio pequeño. No solo existe de forma autónoma, sino que también interactúa constantemente con otros departamentos y está en proceso de introducir soluciones adicionales de interfaz o servicio. Me parece que esto es muy bueno, y un gran ejemplo de cómo el contenido puede ayudar enormemente, incluso donde parece que ya hay bastante contenido.
E: gracias.
A: ¿Cuántos podcasts tienes ahora? Si vuelves a ellos.
E: Ya hemos publicado dos podcasts, y hasta ahora habrá dos.
Aquí hay que decir que intentamos entrar [al mercado del audio] hace un par de años, cuando hubo una exageración asociada con los primeros podcasts: "Medusa", "Arzamas". De alguna manera decidimos correr allí también, pero no lo logramos. Hubo varias razones para esto. En primer lugar, por alguna razón, decidimos que se debería hacer un podcast sobre una película antigua.
Sobre el cine soviético, todavía hay personas vivas que tienen al menos alguna relación con él. Nos pareció muy importante e interesante.Así es
El problema es que, desafortunadamente, esto no entra en el podcast, porque muy a menudo estas personas son mayores y les es difícil hablar. Son difíciles de escuchar, incluso si cuentan cosas interesantes. Resultó que en un formato de texto sería mucho más genial.Todavía teníamos intentos de grabar podcasts conversacionales, pero cada vez nos faltaban presentadores lo suficientemente motivados. A principios de este año, me di cuenta de que comencé a ver muchas series, por trabajo y no. Realmente quiero discutirlos con alguien.R: Esto es genial cuando necesitas ver programas de televisión en el trabajo.E: Si, si. Es por eso que en algún momento elegí este trabajo para mí. Decidí que, en cualquier caso, estoy mirando, estoy drogado, ¿por qué no conectar mi carrera con esto todavía?Entonces aquí. Me di cuenta de que estoy viendo muchos programas de televisión, realmente quiero hablar con alguien sobre ellos, todos los discuten. Es genial, y hemos tenido un auge en serie en los últimos años.Tengo un amigo: Ivan Filippov, también periodista, productor, escribe para varias publicaciones, incluso para nosotros. En particular, dirige el canal " Stocking Up Popcorn ", una de las series más populares de Telegram. Se lo ofrecí, también le gustó esta idea, y desde finales de enero comenzamos a escribir un podcast sobre programas de televisión. Estamos discutiendo nuevos artículos, lo que miramos, lo que pensamos al respecto, algunas noticias importantes.R: ¿Las políticas editoriales lo dominan en este momento? ¿Tiene alguna limitación: qué se puede discutir, qué no vale la pena y cómo?E: Soy el editor en jefe y dirijo un podcast. ¿Me estoy dominando? No
No juramos en el podcast solo por el bien de la decencia, pero los temas que tenemos no son limitados. No tenemos censura ni una lista de lo que no se puede discutir.A mi esposo se le ocurrió el segundo podcast y me convenció de que lo hiciera por mucho tiempo. Al principio, realmente no quería, porque recordé nuestra experiencia previa con podcasts, temía que fuera malo y que nadie se quemara con él.Luego, el podcast de alguna manera se formó por sí mismo. Está dirigido por el crítico musical Lev Gankin, también un buen amigo mío y un brillante periodista musical. Habla sobre música en películas, sobre compositores, sobre bandas sonoras, sobre por qué esa música se elige para el cine.Justo el otro día, lanzamos [este] podcast: “ Ruido y brillo ” (el podcast en serie se llama “ En series anteriores ”).
En el primer número, Leo habla sobre música en la serie de televisión Game of Thrones y su compositor Ramin Javadi. Esto es muy interesante, hay cosas que no sabía. Probablemente, no leería sobre ellos a propósito, pero me complace escuchar 20 minutos e inmediatamente escuchar esta música. Este es el formato perfecto para un podcast.
A: sí, de hecho. Un podcast sobre música es como un canal de YouTube sobre video, donde todo es más que complementario. El formato contribuye a una mejor asimilación de lo que se dice.E: si.
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E: La mayor parte de lo que hacemos es la idea que hemos sufrido, lo que quemamos y lo que queremos hacer. El departamento de marketing nunca viene a nosotros y, gracias a Dios, nuestra oficina editorial es independiente. Nadie puede ordenarnos que hagamos algún formato.Algunas ideas son sugeridas por colegas, es genial. Simplemente dicen en un formato amigable: "¿Quieres hacer algo así?" Lo hacemos si nos gusta.Los podcasts son exactamente por qué resulta que ahora alguien está ardiendo con ellos, en particular yo. Se volvió interesante para mí, es interesante para mí grabarlos yo mismo, por eso conducen y crecen.A: Por lo tanto, estamos aquí.E: Sí, y por lo tanto estoy aquí. Siempre lo hace.Incluso si yo, como editor en jefe, se me ocurre una idea genial y se la ofrezco a mis muchachos: "Hagámoslo" y no les gustará, lo más probable es que no salga nada de eso. Rara vez es bueno seguir instrucciones. Pero resulta que en serio te gusta.
A: genial. Quiero hacer nuestro bombardeo súper pequeño a partir de una pregunta para el final. Buena serie ...
E: " Buena esposa ". Las mejores series del mundo.A: super.
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