El director ejecutivo del servicio más popular del mundo para músicos Ultimate Guitar, Mikhail Trutnev, habló en la
Epic Growth Conference sobre un enfoque que ayudará a aumentar la cantidad de ideas y, en consecuencia, conducirá al crecimiento del producto. Este enfoque se llama "movimientos de marketing irracionales" o "hipótesis absurdas".
Mira el video y lee las notas debajo del corte.
En su informe, Mikhail Trutnev compartió su visión:
- ¿Por qué funcionan las ideas absurdas?
- Cuatro ideas de marketing absurdas para la primera sesión de usuario en la parte paga del producto
- Dos reglas para los equipos que trabajan en ideas paradójicas.
La gente toma decisiones irracionales
¿Por qué funcionan las ideas absurdas, ilógicas y paradójicas? En primer lugar, funcionan porque las personas actúan irracionalmente al tomar decisiones. Anteriormente, pensé que las personas toman decisiones cuando toman decisiones. De hecho, esto no es del todo cierto.
Imaginemos Cuando eliges a un amigo, no te guían argumentos tan racionales como: es cortés, amable y trata bien a los padres. Usted en un nivel subconsciente entiende: "Este es mi hombre". Lo mismo ocurre con la elección de una niña, novio, automóvil u hogar. Solo vemos: este es mi auto, este es mi hombre.
A menudo la gente elige y compra productos por esta misma lógica. Refiriéndose a un análisis transaccional, que explica que la decisión de una persona no está causada por el momento en que ya está tomando una decisión, sino por el escenario o el historial de cómo llegó en ese momento. Y, en consecuencia, las ideas absurdas son ideas que caen en este mismo escenario, que es incomprensible incluso para la persona misma.
Con este enfoque, hemos recibido un aumento múltiple en las métricas financieras y de usuario en el producto. En mi informe hablaré sobre cuatro ideas principales.
La primera idea es no decirle al usuario sobre el valor del producto.
¿Qué significa esto desde un punto de vista experimental? Cuantos más argumentos o valores hacia su producto o cualquier decisión, menos significativo será el primer argumento.
Si tiene un argumento poderoso a favor de comprar su producto, déjelo todo. Como en el ejemplo de la página de inicio de Ultimate Guitar (ver más abajo), solo hay un argumento: "la forma más fácil de aprender y tocar canciones con la guitarra".
No está escrito sobre el catálogo más grande, no está escrito que tu canción puede estar aquí. Nada está escrito en absoluto. Simple es la forma más fácil de aprender y jugar. Y funciona
Otra opción es no decir nada sobre los valores de los productos.
La imagen (ver abajo) es otro de nuestros servicios para músicos que tocan notas.
En la página de arriba hay un botón Iniciar prueba gratuita. (Nota * para fines ilustrativos, resalté el botón con un degradado rosa y lo coloqué en el centro, por supuesto, esto no está en el sitio).
En este caso, no decimos nada acerca de por qué el usuario debe comprar el producto, no mostramos ningún valor. Una persona está en la parte gratuita del producto, estudia las notas de "Bohemian Rhapsody" y de repente ve el botón Iniciar prueba gratuita sin demostrar el valor del producto. Acabo de escribir Start Free Trial y funciona.
Recordamos el análisis transaccional. Si una persona ya ha decidido que comprará una versión paga, entonces no necesita interferir, no hay necesidad de explicar nada. La fe no requiere ninguna evidencia. Pruebe a una persona que cree en Dios para convencerla de que no hay Dios. O viceversa. Esto no funciona También aquí Si una persona ya cree que necesita comprar, no se moleste, no explique nada, solo déjelo comprar.
La segunda idea es no mostrar el producto al usuario.
Después de que el usuario hizo clic en Iniciar prueba gratuita, el proceso de compra comienza sin mostrar el producto en sí. Si creemos que hemos caído en un escenario irracional cuando una persona ya ha decidido lo que comprará, entonces no lo avergüence con su producto. Tal vez él comenzará a mirar el producto y no le gustará.
Y otro ejemplo sobre una aplicación móvil.
El 68% de las compras en aplicaciones móviles se realizan en nuestro recorrido (incorporación).
El 68% de las compras de nuestros usuarios se realizan cuando una persona no ha visto el producto. La incorporación comienza después de que el usuario ya haya descargado la aplicación.
En la imagen de abajo puedes ver nuestra incorporación. Un guitarrista en el fondo y nada sobre el producto, ni sobre canciones, ni sobre notas, ni sobre el catálogo. Solo un conjunto de preguntas sobre las que hablaremos más adelante. Nuevamente, no mostramos el producto y obtenemos una mayor conversión en Prueba o en compras. La autoría de este enfoque me fue sugerida por Mikhail Tokovinin, quien hace amoCRM.
La tercera idea es eliminar la descripción de funciones y características del producto.
Estamos acostumbrados a lo que necesita para describir en detalle las funciones y ventajas del producto que tenemos. La idea no es hacer esto.
Volver a la incorporación de la aplicación móvil Ultimate Guitar. Este enfoque en la incorporación se convierte bien.
¿Qué es lo que realmente le interesa a la gente? Ellos mismos, por supuesto. Las personas solo están interesadas en las personas, por lo que toda nuestra incorporación se trata del hombre. Le preguntan: “Elige el instrumento que tocas; elige tu género favorito; elige las canciones que te gustan ". Estoy casi 100% seguro de que cuando las personas realizan un recorrido turístico, piensan que nuestra aplicación se adapta a estos problemas.
Por lo tanto, no le decimos al usuario sobre las funciones de la aplicación, pero le damos la oportunidad de pensar por sí mismo que la tenemos. Él responde preguntas para sí mismo, y tenemos una alta conversión.
Hay otro punto que funciona. Tenemos información del usuario. Si sabemos que este usuario visitó una canción específica, en la capa de ventas de incorporación indicaremos esta canción, por lo que la conversión también aumenta.
La cuarta idea es atraer al usuario con un gran pago.
Es importante para nosotros que el usuario compre el plan anual más caro. Por qué Sabemos por datos y análisis que la persona que invirtió más dinero en nuestro producto está más involucrada, reproduce más música, reproduce más, lo que significa que obtiene más placer de nuestro producto y lo más importante de su pasatiempo.
Esta es una solución win win. Por lo tanto, estamos haciendo todo lo posible para que la mayor cantidad posible de personas compren un plan largo y costoso. Él, condicionalmente, querido. De hecho, costoso - mensual: el usuario comprará un plan mensual, no se comprometerá, no acudirá a la aplicación y se perderá su dinero. Y es más probable que el dinero que gasta en el plan anual le traiga un retorno.
Todavía hay un enfoque de ganar ganar ganar. Cuando un usuario toma un plan anual sin una prueba. Porque durante la prueba, las personas también están bastante relajadas acerca de sus inversiones y pueden no acudir a la aplicación.
Se pueden encontrar más informes sobre la comercialización del producto en el canal
@epicgrowth Telegram.
Epic Growth Conference (www.egconf.ru) es una conferencia de marketing de productos organizada por Mobio y Getloyal con el apoyo de myTracker, Minimob y AppMetrica.