Por un lado, la gestión del flujo de salida aumenta los ingresos. Por otro lado, un cliente que está pensando en dejar el servicio no puede ser leal. Por lo tanto, es importante conocer a los clientes que se van, comunicarse con ellos y volver a cooperar.
Pero solo puede administrar efectivamente lo que mide.
Te diré cómo determinar el nivel de rotación de clientes: qué métricas y en qué sección mirar. Le mostraré ejemplos específicos de cómo hacemos esto en UniSender.
Mi nombre es Andrey Churanov, soy el líder del
equipo de gestión de la experiencia del cliente de
UniSender .
UniSender es un simple servicio de correo electrónico y envío de SMS. Ayudamos a los especialistas en marketing a crear hermosas letras, combinarlas en series, realizar pruebas y controlar la efectividad del marketing.
Todos los días examinamos la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto entre el cliente y la empresa. Las métricas que usamos serán cercanas y comprensibles para muchos SaaS.
Características de medir la rotación de clientes en productos SaaS
Cuando hablamos de flujo de salida, en primer lugar, debemos responder dos preguntas:
- ¿Qué tan estable es nuestra base de clientes? Idealmente, el número de clientes a principios de mes y al final es constante.
- ¿Qué proporción de clientes abandonaron la empresa? Idealmente cero.
Dos métricas importantes ayudarán a responder estas preguntas:
Tasa de retención de clientes (CRR). Puedes calcular por la fórmula:
Tasa de rotación (CR) . Consideramos esto:
Con estas métricas, puede calcular la proporción de clientes que ya no utilizan los servicios de la empresa. Las fórmulas tienen en cuenta a los nuevos clientes: de esta forma podemos neutralizar el impacto del rápido crecimiento de la base en cualquier período. En total, CCR y CR dan el 100%.
Cómo leer estas métricas usando un ejemplo:
Dado:- Clientes al inicio del período = 100.
- Clientes al final del período = 105.
- Nuevos clientes = 10.
Considere la tasa de retención de clientes:
- CCR = (105-10) / 100 = 95%. En nuestro ejemplo, vemos que el número de clientes está disminuyendo, ya que el indicador es inferior al 100%.
Dado:- Clientes al inicio del período = 100.
- Número de clientes fallecidos = 5.
Consideramos la tasa de rotación:
- CR = 5/100 = 5%. Este es un indicador de salida. Si depende mucho o poco de una empresa e industria específicas.
Lo que está mal con la tasa de retención de clientes y la tasa de abandono
El problema con el cálculo de CCR y CR es arreglar el flujo de salida. Para dejar de usar el producto SaaS, en la mayoría de los casos, simplemente no necesita reponer el saldo. ¿Y si el cliente lo hizo temporalmente y después de unos meses volverá? En este caso, el cálculo de CCR y CR puede ser inexacto.
Esta es una característica!
Debemos elegir una hipótesis de comportamiento que muestre si el cliente se fue para siempre o si es una inactividad temporal.
Te digo qué métricas utilizamos para calcular con mayor precisión el flujo de salida de los clientes.
Métricas de rendimiento del proceso
Estas métricas lo ayudarán a comprender cuánto vale nuestro trabajo de gestión de flujo de salida.
Participación activa del cliente
Noto de inmediato que cada compañía tiene su propio concepto de "cliente activo". Por ejemplo, en UniSender consideramos activos a aquellos que, durante el período de facturación, hicieron cualquier boletín y reabastecieron su cuenta en el servicio. Debe comprender qué acciones debe realizar un cliente para activarse. Después de eso, puede calcular la proporción de clientes activos de todos los clientes de la empresa.
Por qué contar Es más fácil responder la pregunta: "¿Qué proporción de clientes usan el servicio"? Si este porcentaje comienza a crecer o caer, debemos responder: averigüe qué segmento de clientes está cambiando y decida qué hacer con él.
Recomendamos que considere el porcentaje de clientes activos para tales períodos:
- Clientes activos durante un mes (usuarios activos mensuales, MAU).
- Clientes activos durante dos meses consecutivos (2 usuarios activos mensuales, 2MAU).
- Clientes activos durante el trimestre (Quarter Active Users, QAU).
Los clientes activos traen dinero. Inactivo: este es un flujo de salida.
Cómo calcular MAU, 2MAU y QAU en el ejemplo de 4 clientes con diferentes actividades ("1" significa que el cliente estuvo activo este mes):
- MAU = 3/4 = 75%.
- 2MAU = 2/4 = 50%.
- QAU = 1/4 = 25%.
Qué buscar Es lógico que necesite concentrarse en aumentar la actividad del cliente. En primer lugar, se estudian las causas de la inactividad, en cada período pueden ser diferentes. Por ejemplo, en UniSender, los clientes dejan de usar el producto porque:
- considere que el marketing por correo electrónico no es efectivo;
- no hay boletín para una nueva lista de correo;
- No hay tiempo / especialista que se dedicará a enviar por correo.
Puede leer sobre las razones principales por las que los clientes rechazan el marketing por correo electrónico
en nuestro artículo .
También debe estudiar los factores que conducen a la actividad. Por ejemplo, en UniSender, un controlador de actividad son las acciones de un cliente en un servicio (iniciar sesión en la oficina, crear una plantilla de carta, crear un boletín informativo, enviar un boletín informativo). Estas acciones a menudo son seguidas por la reposición del saldo de la cuenta. Es decir, debemos alentar al cliente a "tocar" el servicio con la mayor frecuencia posible y no venderlo de inmediato.
Ingresos de clientes devueltos
Determinamos que el usuario deja el servicio y lo contactamos en algún canal. El cliente acordó continuar cooperando y pagado.
El ingreso de un cliente devuelto es la cantidad que el cliente pagó después de nuestra comunicación en cualquier canal.
Por qué contar Este indicador se utiliza para calcular la verificación promedio. La verificación promedio debe considerarse para cada cliente por separado y, en general, después de todas las comunicaciones de salida.
Qué buscar Un corte separado para la analítica de este indicador puede ser un canal de comunicación (teléfono, correo electrónico, reunión personal) y un segmento de clientes. Puede segmentar por varios indicadores:
- ¿Qué ingreso fue antes?
- ¿Cuándo fue el último depósito?
- ¿Qué servicios usaste antes?
Por ejemplo, destacó a los clientes que dejaron el servicio y les hicieron llamadas. Naturalmente, habrá clientes a los que no llegó. Compare la cantidad de ingresos después de marcar clientes y no marcar. Si la elección del segmento de salida se realizó correctamente, entonces la cantidad de ingresos después de marcar debe exceder significativamente la cantidad después de marcar a los clientes.
El número de pagos después de 30, 60, 90 días después de la comunicación.
El número de pagos caracteriza la estabilidad del proceso y la elección correcta de la estrategia de gestión de salida.
Supongamos que devuelve al cliente al servicio. Después de un largo descanso, recuperó el equilibrio. Esto es bueno! Que sigue ¿Controlas el futuro? Creemos que esto es necesario.
Por qué contar Normalmente, la proporción de pagos recurrentes de clientes devueltos con los que se comunicó debe superar significativamente el porcentaje de pagos recurrentes de clientes con los que no hubo comunicación. Esta tendencia confirma que hemos elegido la estrategia correcta.
Para averiguar este indicador, simplemente verificamos si el cliente ha pagado nuevamente después del primer depósito.
Un ejemplo de la vida de UniSender.
1. Hacemos una muestra para el trimestre. Observamos el número de pagos después de marcar y sin él. La proporción de pagos después de marcar es mayor. Nuestra estrategia es correcta: influimos en la decisión del cliente de volver al servicio.
Pagos después de marcar y sin él2. Luego, vemos qué porcentaje de clientes realizó más de un pago.
Después de marcar, es más probable que los clientes realicen más de un pago3. Fijar indicadores financieros. Compare el cheque promedio del cliente después de marcar y sin él. La diferencia en términos del número de pagos es obvia. También vemos que los clientes que ya han logrado hacer 4 pagos después de regresar tienen un cheque promedio más alto. La participación de dichos clientes en nuestro caso es pequeña (alrededor del 3%), por lo que puede haber tendencias.
El cheque promedio del cliente después de marcar es mayorQué buscar Si el cliente regresó, entonces creía que el problema por el cual se había ido se resolvió.
Para que el indicador crezca, es necesario analizar los motivos del flujo de salida de los clientes y desarrollar herramientas de retención por los motivos del flujo de salida.
Por ejemplo, un cliente dejó el servicio para recibir boletines por correo electrónico debido a una entrega de correo electrónico deficiente. Contactamos al cliente y le damos
recomendaciones sobre cómo mejorar la entrega . Después de su regreso, debemos verificar si utilizó nuestro consejo. Si no logramos elevar el indicador, una vez más estamos trabajando en formas de aumentar la capacidad de entrega. Si esto no se hace, el cliente corre el riesgo de volver a tener una experiencia negativa y abandonar el servicio.
Métricas de calidad de proceso
Los indicadores de calidad muestran un proceso equilibrado. Por ejemplo, recibimos $ 10,000 de clientes devueltos, ¿es bueno o malo? ¿Y si un cliente trajo este dinero? ¿Y si 10.000 clientes? Los siguientes indicadores le permitirán ver si hay distorsiones en el proceso.
Cheque promedio
Para calcular la factura promedio de los clientes devueltos, debe dividir el ingreso de los clientes con los que tuvo comunicación, dividido por la cantidad de clientes que realizaron el pago después de la comunicación.
El cálculo del valor promedio tiene varias desventajas. Por ejemplo, el promedio está distorsionado para matrices con una gran extensión de valores. Para los números 100, 200 y –300, la media aritmética será 0, y esto no siempre se puede interpretar. Por lo tanto, también recomendamos medir la desviación estándar y la mediana.
La desviación estándar muestra cuántas unidades cada indicador se desvía en promedio del valor promedio de la muestra. Para el cálculo usamos la fórmula en MS Excel:
La mediana divide la muestra en dos partes iguales. La mitad de las observaciones se encuentran debajo de la mediana, la otra mitad es más alta. Usamos la fórmula en MS Excel:
Qué buscar Una buena manera de aumentar la factura promedio (los cambios en las tarifas no cuentan) es conectar las herramientas de retención. Una oferta de la empresa para devoluciones de clientes debe ser útil y comprensible. Y lo más importante: contenga una solución al problema que encontró el cliente.
Por ejemplo, una de nuestras ofertas contiene consejos de expertos personales. Con esta herramienta, escuchamos y escuchamos al cliente, y él somos nosotros. Le damos un valor adicional y después de eso el cliente está listo para pagar su pago anterior, y no el mínimo.
Conversión
Conversión: la proporción de clientes que regresaron al servicio, de todos los clientes con quienes hubo comunicación.
Qué buscar En resumen: no tome en cuenta el procesamiento de aquellos clientes que "no están saliendo". Para hacer esto, debe analizar constantemente el comportamiento del cliente en busca de flujo de salida.
Por ejemplo, en UniSender analizamos cuánto tiempo ha habido reposición de cuentas y correos en el servicio. Para nosotros, una combinación de estos dos criterios nos permite determinar el cliente saliente.
Recomiendo comparar la tasa de conversión para los clientes con los que habló acerca de regresar con conversiones cuando no hubo comunicación. Si la conversión en el segundo caso es mayor, entonces las acciones están dirigidas a los clientes equivocados. Los clientes pagan sin nuestros esfuerzos. Entonces estos no son clientes salientes.
Dichas acciones ahorran recursos de la empresa y ayudan a centrarse en los clientes que han abandonado el servicio.
Comentarios del cliente
Las revisiones ayudan a comprender si el cliente está satisfecho con el servicio después de regresar. Naturalmente, debemos centrarnos en mejorar esta evaluación.
Lo que consideramos:
- CSAT (Índice de satisfacción del cliente) . Muestra cómo los clientes están satisfechos con el servicio en el punto de contacto con la empresa (teléfono, correo electrónico o punto de venta). Por ejemplo, en UniSender, los clientes evalúan la calidad del soporte técnico inmediatamente después de la comunicación. Ahora CSAT UniSender 95 del 100%.
- CES (Puntuación de los esfuerzos del cliente) . Muestra lo conveniente que es para el cliente utilizar el servicio. Nuestra pregunta es: "¿Qué tan fácil fue registrarse en el servicio?"
- NPS (Net Promoter Score) . Índice de fidelización de clientes. Muestra qué proporción de promotores de marca entre los clientes. Por ejemplo, preguntamos: "Según su experiencia con la empresa, ¿está listo para recomendarlo a sus amigos y conocidos?" NPS puede ser de -100 a 100. UniSender +41.
Te contamos cómo recopilar opiniones de clientes y cómo funciona en UniSender.
Qué buscar Las puntuaciones bajas deberían conducir a un estudio más detallado de la insatisfacción. Los análisis y los cambios deben relacionarse con empleados específicos, grupos de empleados, herramientas de retención o productos de la compañía.
El proceso de recopilación de comentarios debe ser constante y su análisis es cíclico. Las principales herramientas para mejorar la calidad del proceso y la satisfacción del cliente son:
- La colección constante de comentarios.
- Ciclicidad en las medidas.
- Colección de propuestas para mejorar y monitorear la efectividad de los cambios implementados.
En qué secciones medir el flujo de salida
Intervalos estacionarios
En UniSender medimos los flujos de salida en esos intervalos: día - semana - trimestre - año.
Recomiendo medir los indicadores con la mayor frecuencia posible. Nuevas acciones ocurren en el servicio todos los días. Por lo tanto, debemos controlarlos.
Segmentos de clientes
Es normal que diferentes segmentos tengan diferentes indicadores. Establecimos diferentes objetivos para ellos en la conversión y la factura promedio.
La segmentación también puede optimizar los costos de gestión del flujo de salida. Por ejemplo, para clientes más rentables, utilizamos llamadas telefónicas, y para clientes menos rentables, establecemos conversaciones automáticas.
Canal de comunicación
Determinamos qué canal mantiene mejor a los clientes: una llamada telefónica, un mensaje en Viber o un correo electrónico. Para cada canal, obtenemos diferentes métricas de salida.
¿Eso es todo?
No
Recopilar estadísticas no es suficiente para evaluar eficazmente el flujo de salida. En UniSender estamos construyendo modelos matemáticos para predecir varios indicadores de flujo de salida. Este será nuestro próximo artículo.
Mientras tanto, puede leer nuestras otras publicaciones sobre gestión de flujo de salida:
En un futuro cercano escribiremos cómo crear un modelo matemático para predecir el flujo de salida. Para no perderse, suscríbase a nuestro blog en
Habré .