Ahora muchas, muchas personas (generalmente llamadas analistas, pero en general puede ser cualquier especialidad) están preparando varias tablas y gráficos hermosos, sobre la base de los cuales se deben tomar decisiones importantes.
Los conceptos que comienzan con las palabras Data Driven ahora son bien conocidos.
Pero las decisiones no siempre se toman realmente en función de los datos. Y a veces hay problemas objetivos con la toma de decisiones.
Hay suficientes materiales sobre cómo generar buenos datos, almacenar y servir bellamente.
Todos los que deseen practicar un poco en la toma de decisiones basadas en datos recibidos y formalizados de alguna manera, bienvenidos a cat.
Antes de empezar
Tomaremos decisiones basadas en tareas ("casos").
Es simple:
- Contexto (¿Quiénes somos? ¿Dónde estamos? ¿Qué queremos?)
- Dado (un conjunto de datos lo que hay, hay)
- Decisiones que se pueden tomar sobre la base de
- Información para consideración
- Posibles respuestas con comentarios.
El nivel de dificultad de todas las tareas está en el nivel de Capitán Evidencia. La tarea no es construir una "teoría de todo", sino hablar en términos de toma de decisiones basadas en datos.
Se recomiendan estos ejercicios.
- como una lectura entretenida para los analistas,
- tomadores de decisiones como un calentamiento fácil,
- así como aquellos que necesitan entrevistar urgentemente al candidato en una hora, y las tareas de los "prognomos" causan desconcierto y / o disgusto.
No se utilizaron programas especiales para crear este artículo; cualquiera puede usar cualquier parte de este artículo para cualquier propósito legal.
Y algunos pensamientos más simples pero importantes:
- cualquier ejemplo sacado del contexto de un modelo de negocio puede ser infructuoso e incluso fundamentalmente erróneo
- Recomiendo tratar todos los ejemplos como una guía de estudio y no como recomendaciones para la acción en el mundo real.
- incluso con un pequeño cambio en la redacción de las condiciones y los objetivos establecidos de antemano, la solución recomendada puede cambiar (y lo veremos)
- no hay y no puede haber respuestas "correctas" a la mayoría de las tareas, al final de cada tarea habrá pensamientos y solo soluciones posibles
- y, por supuesto, todos los datos son números aleatorios que no tienen nada que ver con ningún indicador real, todas las similitudes son coincidencias
Y ahora, vámonos.
Tarea número 1
Retorno de la inversión
Contexto
Imagina que tienes dinero. Y usted invirtió este dinero en activos.
Quizás esta sea su tienda en línea y luego los activos sean canales de comercialización. Tal vez sea un inversor de riesgo y los activos sean algún tipo de startup. Puede haber muchas opciones.Es importante que haya invertido dinero con un objetivo claramente definido: pagar durante 1 año calendario.
Este año ha pasado y es hora de ver el resultado financiero.
Se ve así:
Se dan indicadores mensuales promedio para no tener en cuenta la diferente estacionalidad de los activos.
Y un horario adicional:
ROI - (retorno de inversiones) un indicador de la efectividad de las inversiones, se considera como (ingresos-costos) / costo. Si ROI = 0, entonces estamos "en cero", si ROI> 0, entonces estamos "en más", es decir ganó más de lo gastado.Asume que
- nuestro mercado es estable, es decir no lo lanza hacia arriba o hacia abajo (suprime una risa nerviosa en nosotros mismos, un ejemplo de entrenamiento)
- el mercado está establecido, no hay cambios tectónicos (por ejemplo, fuera de línea a en línea),
- el mercado es lo suficientemente grande
Declaración de tarea
Indique la cantidad de activos en los que invertiría con el mismo propósito para el próximo año.
Información para consideración
Mira si estás listoUn gran mercado estable sugiere que la situación no cambiará mucho de año en año.
En tareas a este nivel de detalle, es lógico suponer que los costos para el próximo año en cada activo serán aproximadamente los mismos.
Posibles respuestas
Mira si estás listoRespuesta 1:
Si el nivel de complejidad se declara como "evidencia de capitán", entonces descuidamos todo e indicamos estúpidamente todos los activos que han valido la pena, es decir, para los cuales ROI> 0:
1,2,5,9,10,11,12
Respuesta 2:
Año a año no es necesario, puede invertir en activos con un ligero inconveniente, tal vez el año que viene será mejor. Además de 1,2,5,9,10,11,12, se pueden agregar 3,6,7,13,14
Respuesta 3:
Volvamos al primer cronograma (ingresos y gastos), obsérvelo y comprenda que, de acuerdo con nuestros gastos, los activos se dividen en 3 categorías: caros, medianos y baratos.
En igualdad de condiciones, tiene sentido invertir en activos más baratos. Los riesgos (la probabilidad de perder la inversión) son los mismos, pero corremos menos riesgos. Los activos con los números 3, 7 y 14 tienen el mismo ROI (-4%). De estos, es mejor tomar el número 14 en la cartera (corremos el riesgo de cantidades más pequeñas).
Tarea número 2
Rendimiento de existencias
Contexto
Ahora imaginemos que no solo tenemos dinero, sino también algún tipo de negocio estable. Por ejemplo, un servicio de venta de servicios en línea (
tutores, peluquerías, algunos anuncios de publicación de blog, lo que sea ). Tenemos un subordinado de marketing. Decidió realizar una campaña de marketing en octubre. Insistió en que la acción debe tener un objetivo claro.
Después de las discusiones, se formuló lo más simple posible: ganar dinero ahora mismo. (
Un caso raro en la vida real, la mayoría de las veces el objetivo es ganar dinero en algún momento posterior, estimular ventas repetidas, vincular a una marca o eliminar saldos de existencias ).
Como resultado de la acción, vemos el siguiente calendario de ventas:
Supongamos que generalmente estamos "en el mercado" en términos de precio y calidad en relación con nuestros competidores, nuestra esfera es bastante grande, estable y no apareció ayer, no se han producido cambios externos importantes en los últimos meses. Además, no hay cambios en la estructura de los bienes vendidos.
Tus acciones
1. Despedir a un vendedor
2. Deja a un vendedor sin bonificación
3. Presente una bonificación estándar para el vendedor
4. Dale al vendedor un doble premio
5. No hay suficientes datos para tomar una decisión.
Información para consideración
Mira si estás listoNecesita evaluar las acciones de un vendedor para lograr su objetivo.
Los servicios (a diferencia del minorista clásico "comprar más barato, vender más caro") implican un modelo de negocio en el que se puede descuidar el costo de los servicios.
A diferencia de la vida real, en este ejemplo no conocemos los detalles del negocio, y puede ser importante. Pero a menudo con los detalles que puede familiarizarse con los datos, lo principal es hacer una pregunta correctamente.
Posibles respuestas
Mira si estás listoPara evaluar la efectividad de la acción, debemos asegurarnos de que sean nuestras acciones de marketing las que causen el crecimiento de las ventas.
Hay una versión de que una venta regular funciona aquí (los precios cayeron, la demanda aumentó), pero no hay suficientes datos para confirmar esta idea.
Además, las condiciones establecidas excluyen un cambio en la demanda como el cambio esperado en la demanda (por ejemplo, la moda) o las acciones de los competidores.
Pero es completamente posible que en octubre tengamos un crecimiento estacional natural (un pequeño pico de demanda en febrero con el aumento de los precios muestra que esto es posible).
Por lo tanto
5. No hay suficientes datos para tomar una decisión: queremos saber la estacionalidad.
Idealmente, habría gráficos similares para nuestros principales competidores (soñar, por supuesto, no es dañino, está bien, podemos prescindir de esta información).
Comentarios
Vemos "cero" en el eje vertical en el gráfico, es decir No hay manipulación de escala.
Los valores que afectan los ingresos (ventas y verificación promedio) se reflejan en un gráfico, lo que significa que es fácil ver su interacción. Escenarios cuando un valor disminuye con el crecimiento de otro es suficiente. En dos gráficos adyacentes, los casos menos obvios podrían ser invisibles.
En la tarea actual, no estamos interesados en los números exactos, sino en la dinámica, por lo que hay un mínimo de firmas en los gráficos.
Tarea No. 2a
La efectividad de la acción (y se nos da estacionalidad)
Contexto
Todas las condiciones de la tarea anterior siguen siendo válidas, pero se nos proporcionan datos del último año y, como beneficio adicional, el crecimiento:
Órdenes:
ganar
- al mismo mes del año pasado: + 77%
- al mes anterior: + 52%
Cheque promedio:
ganar
- al mismo mes del año pasado: -22%
- al mes anterior: -25%
Tus acciones
1. Despedir a un vendedor
2. Deja a un vendedor sin bonificación
3. Presente una bonificación estándar para el vendedor
4. Dale al vendedor un doble premio
5. No hay suficientes datos para tomar una decisión.
Información para consideración
Mira si estás listoLa estacionalidad claramente existe con nosotros, aunque pequeña. Obviamente no hay temporada alta en octubre.
Es difícil pensar en otros factores importantes además de una campaña de marketing (aunque es posible).
Posibles respuestas
Mira si estás listoPara eliminar todas las dudas, por supuesto, quiero hacer una prueba A / B, pero esto no siempre es posible. Y aún más a menudo no está justificado (los beneficios de la información precisa pueden ser menores que la pérdida de tiempo en la prueba en sí).
Por cierto, en este caso ni siquiera necesitamos un historial de campañas de marketing pasadas. Si hubiéramos visto un crecimiento en las ventas en octubre (especialmente cuando los precios cayeron), es lógico suponer que el año pasado ya hubo una promoción similar al mismo tiempo.
En la vida real, el historial de ventas del año pasado suele ser mucho más fácil de obtener que el historial de cambios en el producto, grandes existencias en el pasado, etc.
Por lo tanto, consideramos que el cambio de precio es la razón del crecimiento.
Porque descuidamos el precio de costo, una promoción exitosa es una acción con la que ganamos más que la situación en la que no haríamos nada.
Puede calcular los valores exactos, o simplemente puede comparar el crecimiento de los cheques y la caída de los precios. En este caso, vemos que nuestros ingresos este mes han crecido (las ventas han crecido más que el cheque promedio ha disminuido), por lo que la promoción es exitosa.
Puedes elegir una de las opciones
2. Deje al vendedor sin un premio ("Él acaba de hacer su trabajo")
3. Otorgue al vendedor una bonificación estándar ("Algún porcentaje de los ingresos adicionales")
4. Presente al vendedor un doble premio ("¡Guau! ¡El marketing funciona! No te moleste enfadarme")
dependiendo de los arreglos previos y nuestro estilo de gestión
Comentarios
Cuando todo está claro con las tendencias y necesita calcular algo con precisión, es mejor dar números específicos en forma explícita, en lugar de leerlos en los gráficos.
Como beneficio adicional de esta tarea, vemos la tasa de inflación del año: esta es la diferencia promedio entre la verificación promedio del año actual y el año pasado (excluyendo el mes promocional).
Tarea número 3
Eficiencia de stock (y tenemos un modelo de negocio diferente)
Contexto
Todas las condiciones de la tarea anterior siguen siendo las mismas, pero no vendemos servicios, sino bienes. (Comprado más barato - vendido más caro).
Órdenes:
ganar
- al mismo mes del año pasado: + 77%
- al mes anterior: + 52%
Cheque promedio:
ganar
- al mismo mes del año pasado: -22%
- al mes anterior: -25%
Tus acciones
1. Despedir a un vendedor
2. Deja a un vendedor sin bonificación
3. Presente una bonificación estándar para el vendedor
4. Dale al vendedor un doble premio
5. No hay suficientes datos para tomar una decisión.
Posibles respuestas
Mira si estás listoAquí, sin costo, de ninguna manera.
5. No hay suficientes datos para tomar una decisión.
Comentarios
Cambiar una palabra en un enunciado del problema conduce a una solución completamente diferente. Los detalles a menudo pueden ser importantes.
Tarea número 3a
Eficiencia de stock (y tenemos un precio de costo)
Contexto
Quedan todas las entradas de la tarea anterior, se agrega un cronograma de costos dinámicos (
supongamos que se tienen en cuenta los costos de almacenamiento en un almacén, las fluctuaciones monetarias, la contracción, etc. ).
Como resultado de la acción, vemos el siguiente calendario de ventas:
Órdenes:
ganar
- al mismo mes del año pasado: + 77%
- al mes anterior: + 52%
Cheque promedio:
ganar
- al mismo mes del año pasado: -22%
- al mes anterior: -25%
Tus acciones
1. Despedir a un vendedor
2. Deja a un vendedor sin bonificación
3. Presente una bonificación estándar para el vendedor
4. Dale al vendedor un doble premio
5. No hay suficientes datos para tomar una decisión.
Posibles respuestas
Mira si estás listo1. Descartar al vendedor ("estamos en rojo, despedir!")
2. Deje al vendedor sin un premio ("reconocemos que el experimento no tuvo éxito, resolvemos los problemas de comunicación interna y seguimos adelante")
Comentarios
Ventas "en rojo" con la inconsistencia de los departamentos: esto es un gran problema. En la mayoría de los casos, es más probable que esas acciones se revendan.
Quizás el número de líneas en el gráfico actual es el máximo que puede pagar sin pérdida de legibilidad.
Tarea 4
Resumiendo la prueba A / B / C
Contexto
Imagine que tenemos un buen negocio de hacer dinero por el cual no nos avergonzamos: tenemos muchos clientes leales.
Por ejemplo, tenemos una tienda en línea y tenemos una suscripción con un catálogo de productos, al que se suscribe legal y éticamente una gran audiencia. Ven una carta de su marca favorita en su bandeja de entrada, la abren, miran las descripciones de los productos (existencias, ofertas especiales, bueno, algo), al final de la carta hay un botón "Comprar" (color neutro como un botón normal en la interfaz) después de hacer clic en ir al sitio Ahí ya puedes comprar algo.
Al equipo de producto se le ocurrió la idea de aumentar las ventas cambiando el color del botón (
nuevamente tuvimos suerte, no psicología, no apego a la marca, no pronósticos a largo plazo, sino ventas aquí y ahora ). Decidimos realizar una prueba: dividimos a toda nuestra audiencia leal (que da su
consentimiento para el procesamiento de datos personales y envío de publicidad ) en tres grupos: un control (en el que aproximadamente el 90% de la audiencia) y dos experimentales, con un botón verde y rojo (aproximadamente el 5% cada uno).
Estamos esperando un tiempo fijo y miramos los siguientes resultados de la prueba:
Esos resultados se resaltan en verde donde el resultado de la prueba es estadísticamente mejor que la línea de base. Si algún lugar fuera estadísticamente peor, se resaltaría en rojo.Porque algunos de los resultados pueden causar escepticismo, algunas pruebas de una fuente independiente (una de las muchas calculadoras en línea para pruebas A / B www.evanmiller.org/ab-testing/chi-squared.html ):Tus próximos pasos
1. Realizar una prueba A / A
2. Deje la versión básica
3. Pon la opción con el botón verde
4. Pon la opción con el botón rojo
5. Continúa la prueba ABC en otras proporciones
6. No hay suficientes datos para tomar una decisión.
Información para consideración
Mira si estás listoLa realización de una prueba A / A es la misma prueba A / B en la que la misma parte se muestra a dos partes de la audiencia. Por supuesto, los resultados deben ser estadísticamente insignificantes. Si esto falla, claramente tenemos problemas con la prueba.
El mecanismo de prueba puede ser imperfecto.
La mecánica del envío de correos en esta tarea es importante.
A veces también necesitas atención.
Posibles respuestas
Mira si estás listoAl momento de abrir la carta, el usuario no ve el botón. Por lo tanto, el resultado estadísticamente significativo en el botón rojo es algo inimaginable. O dividimos mal a los usuarios ("mala aleatoria"), o en la carta hay alguna diferencia no solo en el botón, sino en otros lugares (tiempo de envío, segmento de envío, encabezado, "prueba desigual"), o un nivel de significancia del 90% para no somos suficientes ("no tenemos suerte"). Es mejor realizar una prueba A / A.
El resultado significativo del botón rojo no se trata realmente del botón. Pero el verde comenzó a cosechar mejor. Esto no afectó las ventas, ya que La muestra es pequeña. Pero el negocio no espera, es necesario desplegar algún resultado, así que ponga el botón verde y siga adelante.
Necesitamos ventas Hay casos en los que una alta conversión por clic conduce a bajas ventas (por ejemplo, cuando prometemos algo bueno por un centavo, y la realidad es peor o mucho más costosa). Parece que este no es nuestro caso, solo el color del botón. Pero en algunas áreas (exámenes de normas de tránsito, fútbol, reciclaje de basura, etc.) el color verde puede causar asociaciones inesperadas y, en teoría, reducir las ventas. Porque Para evaluar objetivamente las ventas de tales muestras, es necesario continuar la prueba en otras proporciones: dar 90% al botón verde, 5% al botón rojo y al grupo de control.
Comentarios
El ejemplo del color del botón es muy teórico. Aunque a veces las cosas pequeñas realmente pueden conducir a resultados significativos.
El principal problema con las pruebas es que toman tiempo. Por lo tanto, a menudo debe tomar decisiones poco entusiastas: una empresa no esperará tanto, se necesita tanto para tener total confianza.
Tarea 5
Analizando cambios en segmentos de audiencia
Contexto
Imagine que estamos manejando algún tipo de margen comercial altamente competitivo, es decir no podemos otorgar descuentos a todos, de izquierda a derecha, y cualquiera de nuestros errores conducirá a la salida de la audiencia a los competidores.
Por ejemplo, somos un operador móvil de los Tres Grandes. O un proveedor de internet. O una peluquera.Con base en consideraciones generales, formamos los siguientes segmentos de nuestra audiencia:
Los principiantes son aquellos que acaban de conocer el producto.
Salida : aquellos a quienes no les gustó nuestro producto, dejaron de usarlo
Los leales son los mejores, los usan y son felices (tal vez incluso nos recomienden a amigos)
Salida de lealtad : los usuarios que todavía están "con nosotros", pero no están contentos, buscan activamente una alternativa y con gusto acudirán a la persona que les proporcionará un servicio más barato o más conveniente.
Para los operadores móviles o los bancos, este segmento es especialmente grande: pocas personas están completamente satisfechas con las suyas propias, pero "mudarse" está lleno de altos costos y tenemos que decidirlo .
Tiene la siguiente información sobre la dinámica de las transiciones de segmento a segmento:
La diferencia horaria entre "fue" y "se convirtió" es significativa para nuestro producto.Sus acciones:
1. No hacer nada
2. Haz un descuento para principiantes
3. Haga un descuento para aquellos que ahora están en el segmento "Leal"
4. Haga un descuento para aquellos que ahora están en el segmento "Flujo de lealtad"
5. No hay suficientes datos para tomar una decisión.
Información para consideración
Mira si estás listoPara hacer un buen producto, para optimizar los gastos, para promocionarnos activamente, por sí mismos, lo haremos sin esta información.
No podremos dar un descuento a todos.
Mantener a un usuario con un descuento es en la mayoría de los casos más barato que atraer a un nuevo usuario.
Posibles respuestas
Mira si estás listo, . .
. , . , . , , .
, . . (, )
Comentarios
En este caso particular, es posible cambiar la metodología de dividir en lealtad y salida de lealtad, o introducir gradaciones intermedias, como Es difícil trabajar con un segmento tan "fluido".Tarea 6
Construir KPI en marketing
Participa en una promoción paga en un servicio que brinda servicios pagos en línea. Su KPI primario es el ROI mensual promedio de los canales que administra.Declaración de tarea
¿Cómo puede asegurar la implementación de KPI de la manera más confiable?1. Trabajar en la calidad de los materiales publicitarios (pancartas, páginas de destino, etc.)2. Trabajar en el conjunto correcto de canales y campañas3. Respuesta rápida a campañas fallidas con métricas líderes4. Trabajar solo con canales baratos5. Trabajar en canales estrechos pero público objetivo sin escalarInformación para consideración
Mira si estás listo, , , .
.
, , , KPI.
Posibles respuestas
Mira si estás listo— , , . .
, KPI, , .
, ROI . ROI 20% , .
(, - ) , . ( ) ROI .
, , . , , , .
Comentarios
Los KPI establecidos incorrectamente pueden llevar al hecho de que el deseo natural de cumplirlos dañará el negocio y no lo ayudará.Tarea número 7
Construir KPI en el producto
Está desarrollando un sitio que proporciona servicios pagos.Su KPI principal es la conversión mensual promedio de visitas a pedidos pagados.Declaración de tarea
¿Cómo puede asegurar la implementación de KPI de la manera más confiable?1. Mejore la funcionalidad del sitio utilizando la experiencia del usuario2. Presente nuevas características3. Mejore la calidad de los servicios y el tiempo de retroalimentación4. Ofrezca más materiales gratuitos5. Reduzca los precios de los productos6. Cierre el acceso al sitio para todos, excepto para los antiguos usuarios que paganInformación para consideración
Mira si estás listo, , , .
.
, , , KPI.
Posibles respuestas
Mira si estás listo.
.
. , . , , , .
Comentarios
Los KPI establecidos incorrectamente pueden llevar al hecho de que el deseo natural de cumplirlos dañará el negocio y no lo ayudará.Eso es todo por las tareas de hoy. Estaré encantado de escuchar sus pensamientos y soluciones alternativas en los comentarios.