Cómo entender que los enlaces funcionan: métricas y construcción de enlaces KPI

Recibiste un enlace en negrita de Habr, ¿y qué más? Mostramos en los dedos cómo marcar enlaces y dónde buscar en análisis para evaluar el escape de ellos. Analicemos las métricas y los métodos para calcular la construcción de enlaces KPI.

Hace unos años, la construcción de enlaces tenía una tarea clara: llevar el sitio a la cima de Yandex y Google. La calidad de los enlaces se evaluó utilizando métricas puramente técnicas (donante TCI, confianza, spam).

Estos tiempos se han ido. Los cambios en los algoritmos de los motores de búsqueda han dejado compras de enlaces masivos y poco sistemáticos en el pasado. Los webmasters comenzaron a analizar cuidadosamente a los donantes en términos de tráfico y actividad de la audiencia, para pensar en formas de sembrar enlaces de forma natural.

Con el tiempo, los especialistas en marketing se unieron al link building y dejó de resolver solo las tareas de SEO. Ahora, con su ayuda, atraer clientes, aumentar el conocimiento y la confianza de la marca. Y con un aumento en la visibilidad del sitio, el efecto de la construcción de enlaces ya no se puede evaluar: necesita un sistema relevante de métricas y KPI.

Métricas y KPI: ¿cuál es la diferencia?

La diferencia entre la métrica y el KPI es aproximadamente la misma que entre el número de horas trabajadas y el salario. Un reloj es una métrica. Aislado de otros indicadores, es inútil. Bueno, realmente, nadie se jacta de cuánto tiempo pasó en la máquina ... Y el salario es KPI. Ella es real Y siempre quieres más.

Si es serio, los KPI (Indicadores clave de rendimiento) son los criterios por los cuales se evalúa el logro de las tareas establecidas para un especialista / división / empresa. A menudo son complejos y se basan en indicadores específicos de métricas relacionados con la construcción de enlaces.

Para evaluar la efectividad de la construcción de enlaces, debe monitorear tanto las métricas como los KPI. Analizaremos en detalle cómo evaluarlos y de dónde obtener los datos.

Métricas de construcción de enlaces

1. Número y tipo de enlaces

Propósito: comprender cuántos enlaces se colocan, en qué sitios, para verificar la corrección de la ubicación.

Qué indicadores monitorear:

• el número y la dinámica de los enlaces fijos e indexados;
• número de enlaces eliminados;
• relación de enlaces de seguimiento y nofollow.

Para recopilar datos sobre los enlaces colocados, mantenga un informe. Puede constar de tres bloques:

1. Referencias:

• URL de la página de destino;
• método y fecha de implantación del enlace;
• tipo (seguir / nofollow);
• ancla

2. Parámetros del donante:

• sujetos;
• ICS;
• tráfico mensual;
• Citation Flow y Trust Flow (u otros indicadores que caracterizan la credibilidad de la masa de referencia del donante);
• El número de páginas de referencia y dominios.

3. Costos:

• método de pago (una vez / mensual);
• costo de publicación del enlace (pago al donante);
• costos de creación de contenido;
• El costo de anunciar una página con un enlace o publicación (reposts pagados, publicidad contextual / dirigida).

A partir del informe, sabrá cuántos enlaces se colocaron durante el período y cuánto dinero se gastó.

La colocación de enlaces es solo el comienzo. Sucede que los webmasters después del pago los eliminan o agregan el atributo rel = "nofollow". O los enlaces por diversos motivos no están indexados. Estos puntos deben ser rastreados.

Parte de la información se encuentra en Yandex.Webmaster en la sección "Enlaces / Enlaces externos". Aquí verás:

• Qué enlaces están indexados actualmente (pestaña Enlaces actuales);

• qué enlaces y cuándo se eliminan exactamente (pestaña "Enlaces eliminados").

Para analizar los enlaces indexados por Google, vaya a Search Console en la sección "Enlaces" (la sección "Sitios que enlazan con más frecuencia" / "Avanzado").

El problema es que la nueva versión de Search Console no indica desde qué páginas están vinculadas. Los datos se presentan solo por dominio. También aquí, como en Yandex.Metrica, no hay monitoreo de los tipos de enlaces (follow / nofollow).

Para el monitoreo complejo de enlaces, los servicios especiales son convenientes: Ahrefs , Majestic , Link Explorer de MOZ. Aquí se agrega información sobre enlaces internos y externos, incluso en el contexto de follow / nofollow.

Por ejemplo, para ver enlaces nofollow en el Explorador de enlaces, vaya a la sección "Enlaces entrantes" y seleccione "nofollow" (u otra opción interesante) en "Tipo de enlace".

La falta de servicios está en el precio. El paquete básico de Ahrefs cuesta $ 99 por mes, Majestic - $ 49.99 por mes, MOZ Pro - $ 179 por mes. Si necesita monitorear una pequeña cantidad de enlaces, comprar una suscripción no es rentable.

Otra forma de rastrear enlaces es con el módulo de Enlaces Naturales de PromoPult. Cierra todas las tareas básicas de monitoreo:

• sistematización del trabajo con enlaces (puede ver cuántos enlaces se colocan, en qué páginas y dónde se planea la ubicación);
• monitorear la disponibilidad de enlaces (el sistema escanea los enlaces todos los días, y si son inaccesibles o están cerrados de la indexación por el atributo rel = "nofollow", verá esto);
• contabilidad de tráfico (para cada página de donante, el sistema recopila datos en los enlaces de clic del último año; si no tiene suficiente experiencia / tiempo para trabajar con etiquetas UTM, lo cual discutiremos más adelante, esta funcionalidad se convertirá en una alternativa más simple).

Además, el módulo recopila sitios relevantes del TOP-20 de Yandex y Google, en los que es rentable colocar enlaces, y le permite transferir la construcción de enlaces a la subcontratación completa.

2. Tráfico de referencia

Propósito: comprender cuántos visitantes provienen de enlaces y qué enlaces conducen a un mejor tráfico.

Qué indicadores seguir:

• dinámica del tráfico de referencia;
• Tasa de conversión de tráfico de referencia
• métricas de comportamiento de los visitantes que hicieron clic en enlaces (tiempo y profundidad de visualización, fallas).

Yandex.Metrica y Google Analytics se utilizan para la supervisión general del tráfico. Arreglan las transiciones en el contexto de canales ampliados. Verá cuántos visitantes siguieron los enlaces, pero no sabrá de qué páginas y por qué enlaces.

Para un monitoreo preciso, necesita rastrear enlaces usando etiquetas.

Un punto importante Desde el punto de vista del SEO clásico, etiquetar enlaces no es la técnica más efectiva, porque el motor de búsqueda sabrá que los enlaces son publicitarios (y por lo tanto se obtienen artificialmente). Pero comprender la naturaleza y la naturaleza del tráfico en el desarrollo actual de las tecnologías de búsqueda y el mercado en su conjunto es más importante que construir "enlaces para SEO".

Yandex.Metrica admite el marcado de enlaces usando etiquetas UTM, OpenStat y From, y Google Analytics solo admite UTM. Por lo tanto, es mejor usar etiquetas UTM. Son universales y le permiten transferir la mayoría de los datos.

Antes de marcar enlaces con parámetros UTM, configure el atributo rel = "canonical". Apuntará a los motores de búsqueda a la página de destino principal sin etiquetar que se indexará. Por lo tanto, no tendrá duplicados (URL con etiquetas) en los resultados de búsqueda.

Luego, considere qué valores transmitirá cada parámetro UTM.

Como resultado, un enlace típico publicado por un creador de enlaces tomará la forma:

https://www.site.ru/?utm_source= vkontakte&utm_medium=social-paid-post&utm_campaign=nishevij-public&utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki&utm_term=promopult 

Tal sistema de etiquetas le permite saber exactamente de qué enlaces proviene el tráfico y analizar su efectividad por canales, tipos de donantes, métodos de integración, páginas individuales y anclas. Para un analista, trabajar con esos datos es lo mismo que entrar en "todo incluido".

Después de marcar los enlaces y las primeras ubicaciones, rastree el tráfico. En Yandex.Metrica, vaya a "Informes" / "Informes estándar" / "Fuentes" / "Etiquetas UTM".

En el contexto de las etiquetas UTM completadas, las visitas, el número de visitantes y las métricas de comportamiento (rechazos, profundidad de visualización, tiempo en el sitio) se indican aquí. Para agregar una métrica a la tabla (por ejemplo, la tasa de conversión por objetivo), haga clic en "Métrica" ​​y seleccione una métrica.

Los datos de la etiqueta UTM también están disponibles en Google Analytics. Este sistema permite un muestreo de datos flexible de acuerdo con los parámetros UTM de interés. Pero aquí los parámetros UTM se presentan en diferentes informes. Estos son los detalles de Google Analytics a tener en cuenta.

Por lo tanto, si desea ver estadísticas sobre los parámetros utm_source y utm_medium, vaya a la sección "Fuentes de tráfico" / "Todo el tráfico" y seleccione el informe "Fuente / Canal".

Explicar la lógica del seguimiento del tráfico en Google Analytics. El sistema asigna sus parámetros a fuentes y canales. Si los enlaces no están marcados con etiquetas UTM, Google Analytics completará los parámetros predeterminados.

Por ejemplo, si el sistema indica "Google" como la fuente, esto significa que el visitante cambió de búsqueda de Google, y si se indica "orgánico" en el canal, entonces la transición fue de resultados orgánicos. Si el enlace se realizó a través de un enlace en un sitio, el sistema indicará el dominio de este sitio en la fuente y el parámetro de canal "referencia". Es decir, incluso si no marca los enlaces con etiquetas UTM, al usar Google Analytics al menos sabrá de qué sitio proviene el visitante.

Para el análisis profundo, esto no es suficiente. Por lo tanto, coloque las etiquetas de todos modos.

¿Qué sucede cuando Google Analytics captura un clic en un enlace con una etiqueta UTM? En este caso, en lugar de los valores predeterminados de los parámetros "Fuente" y "Canal", en el informe verá los parámetros UTM utm_source y utm_medium especificados en el enlace.

Para ver los datos de otras etiquetas, vaya a la sección "Fuentes de tráfico" / "Campañas" y seleccione el informe "Todas las campañas". La columna Campaña muestra los parámetros utm_campaign.

Para recibir datos sobre utm_content, haga clic en el botón "Parámetros avanzados", en la lista desplegable, busque la sección "Publicidad" y seleccione "Contenido del anuncio".

La columna "Contenido del anuncio" aparecerá en la tabla; contiene parámetros utm_content.

Si, en la lista desplegable "Parámetros avanzados" en la sección "Publicidad", selecciona el elemento "Palabra clave", aparecerá una columna con el mismo nombre, en la que se indican los parámetros utm_term.

Por lo tanto, con la ayuda del marcado UTM de enlaces, puede ver el tráfico, la conversión y las métricas de comportamiento para todos los enlaces de referencia, grupos individuales y cada enlace por separado.

3. Popularidad de la marca

Propósito: comprender cómo el aumento en la masa del enlace afecta el desarrollo de la marca.

Qué indicadores seguir:

• posiciones del sitio para consultas de marca en Yandex / Google;
• Buscar tráfico de búsquedas de marca
• menciones de marca.

Los sitios jóvenes no ocupan posiciones altas en los resultados de búsqueda, incluso para consultas de marca. Para fortalecer la marca, utilizan enlaces con anclas de marca, con el nombre de la marca, empresa y / o sitio. Con las acciones correctas, las posiciones crecerán.

Cualquier servicio de seguimiento de posición es adecuado para el monitoreo. La pregunta es con qué frecuencia tomar estadísticas. Por ejemplo, la herramienta de verificación de posición de PromoPult le permite hacer esto una vez o en un horario (una vez al mes, una vez a la semana o todos los días).

Es importante encontrar un término medio aquí. Si publica un par de enlaces por semana, entonces no tiene sentido tomar posiciones todos los días, solo gaste su dinero en vano. Una vez a la semana (y si el presupuesto es limitado, una vez al mes) será suficiente.

Si su construcción de enlaces se pone en funcionamiento y aparecen 5-7 enlaces nuevos todos los días, entonces el costo del análisis diario estará justificado.

El monitoreo de posición es un lado de la moneda. Las posiciones son importantes para comparar con el número y la calidad de los enlaces. Para hacer esto, ingrese una tabla en la que marque el número de enlaces (acumulativamente) y la posición del sitio para consultas de marca. Para obtener un mayor contenido de información, divida los enlaces en categorías, por ejemplo, dependiendo del volumen de tráfico de donantes (categoría G: hasta 30 mil visitas por mes, C: hasta 100 mil, B: hasta 1 millón, A: más de 1 millón). Las categorías se pueden distinguir por el nivel de Trust Flow y cualquier otro indicador.

Después de haber acumulado suficientes datos, evalúe la correlación entre las categorías de enlaces y posiciones para varias consultas. Esto determinará qué categorías de enlaces tienen más probabilidades de influir en las líneas de pedido.

Entonces, con las posiciones resueltas. Pero la posición no refleja la popularidad de la marca entre los usuarios. Para evaluarlo, rastree el tráfico para consultas de marca.

Google Analytics no revela en qué consultas hicieron clic los usuarios. Por lo tanto, vamos a Yandex.Metrica. En la sección "Informes" / "Informes estándar" / "Fuentes", seleccione el informe "Consultas de búsqueda".

Asigne datos de tráfico del informe a líneas de pedido. Para hacer esto, especifique el lunes (u otro) desglose, seleccione un período y cargue la tabla. Queda por comparar la dinámica del tráfico de marca y las posiciones y encontrar una correlación.

Otro indicador de popularidad de marca son las menciones. Existen servicios especiales para rastrearlos: Brand Analytics, YouScan, etc. Pero suscribirse a ellos es costoso (por ejemplo, el paquete mínimo de YouScan costará desde $ 500 por mes). Comprarlo solo por analizar la efectividad de la construcción de enlaces definitivamente no vale la pena. Además, hay un servicio de notificación de Alertas de Google simple y gratuito.

Establezca nombres de marca en diferentes deletreos (latín, cirílico, juntos, por separado, con errores, etc.) y configure alertas. Tan pronto como Google note la aparición del texto con el nombre especificado, enviará una notificación por correo.

Entonces, examinamos las métricas de construcción de enlaces. Le ayudarán a elegir donantes efectivos, tipos y métodos de implantación de enlaces y controlar la construcción de enlaces. Pero las métricas no tienen en cuenta el componente monetario. Sobre esta base, es imposible juzgar la efectividad de la construcción de enlaces como una herramienta de marketing. Entonces fuimos a KPI ...

KPI en construcción de enlaces

1. Costo de transición (CPC)

Propósito: estimar cuánto cuesta en promedio ir a un sitio usando los enlaces publicados.

En general, el CPC se calcula de la siguiente manera:

CPC = costos de enlace por período / tráfico de enlace

Los costos se registran para cada enlace en el formulario de informe principal para la construcción de enlaces (hablamos de ello en el primer párrafo, "Número y tipo de enlaces"). Donde puede ver el tráfico por enlaces, ya lo sabe.

Es importante evaluar no solo el CPC general, sino también el CPC por grupos de enlaces individuales (por ejemplo, por donante, tipo de colocación, método de implantación, etc.). Cómo hacerlo:

1. Seleccione los enlaces en el informe sobre la construcción de enlaces por el parámetro que le interesa (por ejemplo, por el método de colocar el "marco nativo").

2. Resuma los costos de estos enlaces.

3. Si el método utm_campaign pasa el método de ubicación, vaya a la sección "Fuentes de tráfico" / "Campañas" de Google Analytics, abra el informe "Todas las campañas", establezca el período y exporte los datos.

4. Busque en el informe una línea con el valor "nativnaja-vrezka" (en su caso, puede ser un valor diferente).

5. Divida el costo total de los vínculos nativos para el mes por la cantidad de tráfico, y obtendrá CPC para este tipo de ubicaciones (17879/1262 = 14.17 rublos).

Del mismo modo, calcule el CPC para otros parámetros UTM, y tendrá una imagen completa de los enlaces que conducen a un tráfico más barato.

2. Costo de plomo (PL), orden (CPO), venta (CPS)

Propósito: estimar cuánto en promedio recibió un cliente potencial (pedido, venta) después de hacer clic en los enlaces colocados.

CPC caracteriza el precio del tráfico. Pero el negocio no necesita tráfico, sino clientes, y a un costo asequible. Los indicadores CPL / CPO / CPS ayudarán a evaluar el costo de su atracción. Se calculan de la misma manera que CPC, solo el denominador no será la cantidad de tráfico, sino el número de clientes potenciales / pedidos / ventas.

Los indicadores que se evaluarán dependen de los detalles específicos del negocio y de las tareas establecidas. Si la recopilación de contactos es importante para usted, evalúe la CPL. Si el sitio tiene la oportunidad de solicitar servicios en línea, evalúe el CPO. Y si tiene una tienda en línea, entonces CPS será útil.

Para recopilar datos de clientes potenciales y ofertas, primero debe configurar objetivos en Google Analytics. La información sobre las conversiones se encuentra en el informe "Fuente / Canal" (para enlaces con los parámetros utm_source y utm_medium) y en el informe "Todas las campañas" (para enlaces con otros parámetros UTM).

Compare el costo del plomo, el pedido y la venta con indicadores similares para otras herramientas de marketing. Entonces, usted determina las formas más rentables de atraer clientes y distribuir el presupuesto de manera óptima.

3. ROI

Propósito: comprender si la construcción de enlaces es rentable y en qué medida.

El ROI se calcula mediante la fórmula:

ROI = (ingresos de visitantes referidos - costos de enlace) / costos de enlace * 100%.

A pesar de la simplicidad de la fórmula, este es el indicador más difícil en términos de cálculo. Todo está claro con los gastos: se registran en el informe en los enlaces colocados.

El ingreso es más complicado. Está claro que para monitorear los ingresos, es necesario establecer metas y su valor. Pero el comportamiento del usuario no es lineal. Una persona puede ir al sitio a través del enlace, salir, regresar en un día a través de la reorientación y realizar una conversión. Y contará para otro canal.

La solución en esta situación es rastrear las conversiones asociadas (la sección "Conversiones" / "Embudos multicanal"). Después de la transición en el informe, seleccione el parámetro principal "Fuente / Canal".

La columna "Conversiones asociadas" muestra el número de conversiones en las que el canal fue secundario (no el último). La columna de la derecha muestra el valor de tales conversiones para el canal. Este valor debe sumarse con el valor de la conversión de último clic, y recibirá los ingresos que trajo el canal.

El problema es que este informe es aproximado. A menudo, los números que contiene no coinciden con los números en el informe Fuente / Conversiones. Por lo tanto, para evaluar el ROI, es mejor utilizar los datos de ambos informes para alcanzar una cifra más o menos relevante.

Para resumir

Para que pueda tener una imagen completa de la efectividad de la construcción de enlaces:

• tener en cuenta en el formulario de informe primario cada enlace colocado (con la indicación
  comer su tipo, método de colocación, parámetros del donante y costos);
• rastrear periódicamente enlaces indexados, eliminados y rotos;
• marque enlaces con etiquetas UTM y monitoree la cantidad de tráfico para ellos (en general y para grupos individuales);
• evaluar el efecto de marketing de la construcción de enlaces (tráfico específico de la marca y el aumento de menciones de la marca)
• Lea los KPI (CPC, CPL, CPO, CPS, ROI) y compárelos con los KPI para otras herramientas de marketing.

Como puede ver, los enlaces no son solo sobre SEO. Sus beneficios comerciales van más allá de la influencia puramente técnica en los puestos. Esta es una herramienta de marketing completa. Requiere un enfoque integral para evaluar la efectividad y una base analítica seria.