Cree Amazon Prime, el programa de membresía más exitoso y destructivo en la historia de Internet

Amazon no siempre ha sido el rey de las compras en línea. En el otoño de 2004, la compañía de Jeff Bezos todavía vendía principalmente libros y DVD. Fue asediada por competidores más exitosos de muchos lados. Grandes minoristas como Best Buy crecieron un 17% al año, eBay fue el principal minorista en línea y la gran tienda Toys R Us demandó a Amazon para que dejara de vender otros juguetes en su sitio web.

Durante la temporada de vacaciones, de noviembre a enero, el sitio web de Amazon experimentó constantemente interrupciones, lo que causó un gran ruido entre los compradores y la prensa. El precio de la compañía alcanzó los $ 18 mil millones, pero si quisiera invertir en él, cualquier analista competente le diría que el futuro definitivamente recae en eBay, una compañía más joven, que para ese momento ya valía $ 33 mil millones.

Han pasado 15 años y el mundo ha cambiado. Amazon cuesta más de $ 900 mil millones, y Jeff Bezos es el hombre más rico del planeta con un gran margen. Los estadounidenses realizan más de la mitad de todas las compras en línea en un sitio web, y la compañía está comenzando lentamente a controlar docenas de industrias aparentemente no relacionadas, desde la producción de contenido hasta la distribución de música. La razón principal de esto es el programa de membresía de Amazon Prime, que no es muy conocido en nuestra área y rara vez se menciona en los medios.

Esta es una historia sobre cómo se les ocurrió y desarrollaron la mayor innovación de la era de Internet en el campo del comercio minorista. Desde una idea ridícula que contradice toda lógica financiera, hasta miles de millones en ganancias y cientos de millones de participantes. Contada por ex altos directivos y empleados clave que han estado allí desde el primer día.

Andrea Lee (ex gerente de Amazon Prime Canada)

Es difícil recuperarse ese año. En ese momento, no sabíamos qué tipo de comercio electrónico podría despegar. ¿Serán subastas? ¿Será una suscripción? ¿Serán sitios con entrega gratuita desde cierto límite?

Vijay Ravindran (ex director de pedidos de Amazon)

Entonces el equipo no creía ciegamente que cualquier idea de Jeff sería exitosa. Y todos nos resistimos. Personas muy famosas que ahora están en las primeras posiciones de Amazon me dijeron: "No dejes que Jeff haga esto", "Esto es muy malo para la empresa".

"Esto" fue un proyecto de Amazon, cuyo nombre en código era "Futurama". Programa de entrega rápido, muy rápido con requisitos mínimos de los compradores. Comenzó, en parte, debido a la decepción de un programador de que el envío gratuito de Amazon (que entonces se llamaba Super Saver) era demasiado complicado, tanto para los compradores como para el backend. Los clientes tenían que pedir al menos $ 25 para no pagar la entrega y luego esperar de 8 a 10 días hábiles.

Charlie Ward (ex ingeniero jefe de Amazon, actual vicepresidente de tecnología de Amazon)

Me encanta comprar en un clic. Odio ir de pantalla en pantalla, elegir una y otra vez. Con nuestro sistema Super Saver, no fue posible comprar con un solo clic.

Soy perfeccionista y me enfureció mucho. Y me acabo de dar cuenta de que no puedo mejorar este sistema. Necesita ser reescrito desde cero. Le di este problema al grupo: "¿Sería genial que los clientes solo nos dieran una cierta cantidad a principios de año, y luego se les entregaran todos los pedidos de forma gratuita?"

Después de eso, parecía que teníamos una pequeña pausa, y todos los que nos rodeaban se miraron con esa mirada: "¿Charlie está loco?"

Así que fui y pinté un problema esa semana, aproximadamente media hoja de papel, para que todos pudieran entender mis pensamientos.

Dorothy Nichols (Vicepresidenta de servicios web de Amazon)

La idea de Charlie era crear un restaurante en el que puedas comer tanto como quieras. Ordene cualquier cosa y todo lo que desee, y lo enviaremos. Pero no se dijo nada sobre la velocidad de entrega. Entonces Jeff fue un paso más allá. Recuerdo que dijo que nadie se despierta todos los días con la esperanza de que su paquete vaya un poco más lento.

Greg Greeley (ex vicepresidente de Amazon Online Media)

Jeff vino y dijo: "Oye, nuestro Super Saver es bueno, pero ¿quién tiene idea de cómo podemos hacer la entrega más rápido?" Fue en algún lugar en octubre de 2004.

Fui a una reunión con cinco o seis, me pareció, buenas ideas. Tuvimos algún tipo de competidor de entrega de libros que tenía un programa de membresía de $ 30. Y pensé que podría hacer una actualización de este tipo: si paga más, obtendrá una aceleración de entrega. Y hubo varios niveles de tal aceleración.

Mi equipo y yo analizamos todas estas ideas y dijimos algo como "Bueno, todas son buenas, pero ninguna se enamora de sí misma".

Y luego simplemente combinamos todas estas ideas en una sola, en un programa que hace que quieras decir "¡Guau!". Entrega rápida, entrega especial en dos días, cuota mínima de membresía, condiciones especiales y todo eso.

Y luego dije: "¡Genial, si pudiéramos implementarlo para las vacaciones!" Y luego se arrepintió de sus palabras, le pareció ridículo. Pasó una semana y media antes de Acción de Gracias; no teníamos manos libres.

Jeff inmediatamente tomó mi idea y dijo: "Sí, este es el momento perfecto".

Vijay Ravindran

Hubo una semana antes del pico ... Y mi gerente recibió un mensaje de Jeff Bezos de que ahora implementaremos un nuevo proyecto, que él considera muy importante. Pensé, bueno, maldición, aún más trabajo para el equipo, cuando en realidad nos sentamos como bomberos, tratando de evitar que el sitio se caiga.

Acordamos reunirnos el viernes por la tarde. Y el viernes por la mañana, Amazon.com cae por unas horas.

Cancelamos la reunión con Jeff, y él respondió: “Sí, lo entiendo. Pero es muy importante. El sábado por la mañana te invito a mi casa.

Nos acercamos a él y nos envían al garaje de su barco. Era más grande que mi departamento. Por lo que recuerdo, Jeff dijo que debemos hacer más por los clientes más activos. Crearemos un sistema para que las personas que compran en línea con mayor frecuencia estén con nosotros. Y eso cambiará la psicología de las personas que ahora no ven la diferencia entre comprar en Amazon y comprar en otro lugar.

Y él dice: hay que comenzarlo antes del anuncio de nuestros indicadores del cuarto trimestre. Es decir, hasta la tercera semana de enero.

Dorothy Nichols

Nos dieron cuatro semanas ...

Dijimos: “No es posible construir este sistema en cuatro semanas. Incluso si todos trabajamos las 24 horas, un producto normal requiere al menos seis semanas ".

Todo esto sucedió en el lado del sitio, entre los desarrolladores. Pero la capacidad de lanzar Prime dependía en gran medida de lo que sucedía en los almacenes. Y aquí Amazon tuvo mucha suerte con un Jeff más: Jeff Wilke. La segunda persona más importante de la compañía, la mano derecha de Bezos, que está a cargo de todo "en la tierra". Durante más de tres años ha estado preparando las instalaciones de almacén de Amazon para una reducción tan dramática en los tiempos de entrega.

En 2003, Amazon comenzó a enviar mensajes a algunos clientes al estilo de "¿Desea recibir este producto hoy?" Ordene en las próximas 3 horas 42 minutos ". Esto se realizó de acuerdo con el cronograma para el envío de mercancías en los almacenes. Los compradores comenzaron a prestar más atención al momento en que llegó su paquete. Muchos pensaron primero que las diferentes tiendas en línea ofrecen diferentes velocidades de entrega.

Jeff Wilke dice: “Al final de cada día, los gerentes de almacén me enviaron un correo electrónico con una descripción de los motivos de cualquier entrega perdida. Todo el tiempo Hemos estado haciendo esto durante casi un año para asegurarnos de que los procesos funcionen perfectamente ".

Para cuando Bezos dio luz verde a Prime en una reunión a fines de 2004, Wilka ni siquiera necesitaba estar en esa habitación. La mayor parte del trabajo duro en almacenes y centros de carga ya se ha realizado.

Rob Lendway (ex gerente del programa técnico de Amazon)

Antes del lanzamiento del nuevo programa, imprimimos un millón de camisetas. "Futurama" fue escrito delante de ellos, y "Entrega en 6 semanas o menos. Garantizado ".

Dado que el proyecto fue nombrado por Bezos como una prioridad, el equipo recibió carte blanche para atraer empleados de cualquier departamento. Cuando fuimos a su departamento y les quitamos un desarrollador o gerente clave, les dimos esta camiseta. Fue un hecho inusual para su ex equipo: literalmente pensaron que había desaparecido. Una vez que vinieron a trabajar, y ya no estabas allí.

David Gellman (ex diseñador senior de interfaz de usuario de Amazon)

Trabajamos toda la noche. Cinco horas en la cama parecían buenas. Lideré el proyecto y trabajé 110-120 horas a la semana.

Greg Greeley

En diciembre, recibí un correo electrónico de uno de los desarrolladores, “Greg, estamos trabajando muy duro en este proyecto, y lo veo como accionista, y tengo miedo. Creo que enterrará a la compañía. ¿Definitivamente has contado todos los números para este nuevo programa?

Vijay Ravindran

Este producto fue hecho en una corazonada. Los graduados de las escuelas de negocios no se sentaron sobre los cálculos; no realizamos mesas locas ni análisis detallados. Solo teníamos la confianza de que éramos lo suficientemente inteligentes como para manejarlos. Lo que entenderemos y haremos para que este nuevo sistema sea de alguna manera capaz de generar ganancias para la empresa.

Greg Greeley

Jeff vino una vez y dijo: "Lo llamaremos Prime" (excelente, excelente). No me gustó ese nombre. Agarré a Chris Bruzzo, jefe de relaciones públicas y marketing, y le dije: "Esta idea con Prime me parece que no despegará". Al menos realicemos una investigación de marca ".

Y elegimos en algún lugar 20 nombres. Llegó a Bezos. Mostramos, decimos, aquí está la lista completa, pero los tres que se muestran mejor que Prime. Leyó y respondió: “Sí, este es un gran trabajo. Estoy de acuerdo contigo Pero me gusta Prime ". Y se rio.

Por primera vez en los 19 años que trabajé con Jeff, ignoró la recomendación. Estaba tan seguro de que Prime era el mejor nombre.

Charlie Ward

Bueno, como todos somos geeks de la computadora, nos encantó que prime también sea el nombre de todos los primos.

Greg Greeley

La gente a veces no se da cuenta de lo grande que era la apuesta. ¿Podríamos ampliar este programa de membresía si hubiera una afluencia de clientes? ¿Les gustaría un sistema así? Y si nos gustara, ¿podríamos hacerlo rentable, o simplemente comenzaríamos a perder dinero en la entrega a un ritmo enorme?

Vijay Ravindran

La gente probablemente no recuerda ese entorno de Internet, ahora que Amazon y los modelos construidos a nuestra semejanza son tan dominantes. Pero entonces estábamos realmente asustados. Google tenía el proyecto Froogle, y eBay vendió muchas veces más que nosotros.

En febrero de 2005, Bezos presentó el programa Amazon Prime: por $ 79 al año, recibió una entrega gratuita de dos días de cualquier cantidad de productos, sin restricciones. En ese momento, una entrega de dos días desde Amazon le costó al comprador $ 9.48. Entonces, si ordenó solo 9 paquetes al año, Prime ya se pagó por sí mismo. "Incluso para las personas que pueden darse el lujo de ordenar la entrega acelerada, este es un nuevo nivel de lujo", dijo Bezos en una entrevista con Wall Street.

Con la nueva plataforma de entrega, Amazon, por sí sola, y de forma permanente, ha elevado el listón en términos de conveniencia de compra en línea. Y esto ha cambiado para siempre el tipo de productos que los clientes están dispuestos a tomar en línea. Ahora tiene sentido pedir solo un par de servilletas o una botella de agua. ¿Necesitas un regalo de última hora? ¿Se están acabando los pañales? ¿Por qué ir a la tienda si hay una opción para la entrega a domicilio al mismo precio o inferior?

Dentro del propio Amazon, había muchos insatisfechos con el programa. A los gerentes no les gustó que sus proyectos se redujeran en prioridad, y se les quitó a los empleados para desarrollar algún tipo de sistema oculto del que no saben nada. Los financieros temían que los clientes habituales o incluso los competidores comenzaran a probar la solidez de la plataforma, ordenando una gran cantidad de productos, lo que finalmente llevaría a la empresa a la bancarrota debido a los elevados costos de envío. Pero al final, el riesgo valió la pena. El número de clientes en el sitio fue un factor decisivo para su éxito. Otras compañías que no tienen una oferta tan genial comenzaron a desvanecerse gradualmente.

Michael Daring (ex gerente superior de eBay)

Tuvimos problemas a fines de 2004 y el primer semestre de 2005. El crecimiento de las ventas se desaceleró, comenzó la fricción dentro del equipo. El momento "ideal" para lanzar un nuevo gran proyecto de la competencia.

Prime fue una idea muy atrevida, y luego nos dimos cuenta de lo que eso significaba. Amazon juega por mucho tiempo. No van a obtener ganancias en los próximos años, pero quieren obligar a los compradores a estar solo con ellos. Han estado pensando durante décadas.

Creo que ha habido un par de momentos en la historia cuando eBay llegó a conclusiones erróneas sobre Amazon. El primero fue: "Bueno, su negocio con las subastas no se agotó, lo que significa que no representan una gran amenaza". El segundo: “La marca Amazon está estrechamente relacionada con libros, películas y música. ¿Quién comprará ropa y electrónica allí? No éramos estúpidos, éramos realistas. Pensamos que si son buenos en cierto campo, permanecerán allí.

Pero la diferencia fue que si mira esas viejas cartas de Bezos a los accionistas, verá lo poco que les importa su bajo margen, el bajo precio de sus acciones. Solo trabajo, trabajo, trabajo. Inversiones, inversiones en infraestructura. La creencia de que si te paras del lado del comprador, todo lo demás resultará por sí solo.

Esta es la estrategia de Sam Walton, el fundador de Walmart. No tuvimos suerte de no tener a Sam Walton o Jeff Bezos en el puesto de CEO.

Julia Todaro (ex CFO de Amazon)

Como puede imaginar, en primer lugar, aquellos que ya pagaron por una entrega de dos días se suscribieron a Prime. Inmediatamente se dieron cuenta de que esto era un ahorro neto para ellos. Esta fue la primera ola.

Andrea Lee

Sé que, por mi parte, fue muy difícil descubrir cómo obtener dinero de esto. La suscripción de estos superusuarios casi no cubrió los costos de nuestra parte, especialmente para la entrega aérea. Tuvimos que cambiar urgentemente la cadena de suministro, distribuir el inventario de manera más competente y tener en cuenta de dónde proviene la demanda de los productos. Poniéndonos en tal situación, nos vimos obligados a saltar incluso un corte por encima.

Julia Todaro

No hubo pánico en Amazon, no lamentamos la pérdida. Jeff no estaba sorprendido. Es probablemente la persona más inteligente del planeta. Así que solo aguantamos, trabajamos y continuamos monitoreando el comportamiento del cliente.

Amazon es una compañía increíblemente analítica, pero no se basa únicamente en lo que dicen los números. Jeff acaba de ver las fortalezas estratégicas de Prime en lo bueno que es para los clientes. En otras compañías, en esta etapa, decían: "Sí, los clientes hacen lo que queremos, pero es demasiado caro. Cerremos este proyecto ".

En 2006, Bezos introdujo el sistema Fulfillment by Amazon. Ahora cualquiera podía comerciar en el sitio: los vendedores enviaban sus productos a los almacenes de Amazon y los almacenaban allí por una tarifa. Amazon se ocupó de los problemas de entrega. Tales productos también podrían llegar en dos días, para clientes con Prime. Estas condiciones se volvieron decisivas para muchos comerciantes. Ahora podían decirles a los clientes que ofrecen entregas muy rápidas, para ellos fue una gran ventaja. Y Amazon a veces ha ampliado el catálogo de productos disponibles para los miembros del programa Prime. Como resultado, ahora a través del servicio de cumplimiento por parte de terceros vendedores en el sitio web se venden muchos más productos que por la propia empresa.

Robbie Schwitzer (ex vicepresidente de Amazon Prime)

Recuerdo haber pensado que era el final de eBay. No pueden luchar contra esto. No tienen experiencia para construir tales centros y llevar a cabo sus operaciones tan rápido como el nuestro. Y no entienden que esto debe hacerse.

Stephen Schure (primer vicepresidente de Amazon Prime, vicepresidente actual, sistemas de búsqueda de proveedores para Amazon.com)

Todo mi equipo y yo nos enfocamos en mejorar las condiciones para los suscriptores. Realice la entrega aún más rápido, a más ciudades, para obtener una lista más amplia de productos. Elimine cualquier error y anomalía. Por ejemplo, fue mucho mejor si ordenó el lunes en lugar del jueves. La orden del lunes llegó el miércoles y la orden del jueves llegó el lunes, a veces el martes. Estábamos pensando cómo asegurarnos de que el cliente no sienta que comprar ahora está cometiendo un error.

Cuando cruzamos la marca de un millón de suscriptores, tuvimos una fiesta. Por lo general, nunca tuvimos fiestas en Amazon ... Jeff salió y dijo que el próximo sería para 10 millones de suscriptores, y todos se rieron. No nos pareció que esto fuera posible.

Robbie Schwitzer

Recuerdo el estado en que estaba todo cuando me uní. En general, no estaba claro si podríamos apoyar esta subasta de recompensas. En términos financieros, esto no tenía sentido. Principalmente debido a dos extremos: grandes cosas pesadas y productos muy baratos. La entrega gratuita de tal es una gran pérdida.

Cuando alguien compra un cepillo de dientes por $ 3 y lo entregamos en dos días, no hay forma de hacerlo rentable, esto no es realista. Por lo tanto, creamos un programa adicional donde algunos de los productos con un precio tan bajo, si desea vincularlos a su pedido principal, simplemente vendrán con él. Esto es conveniente para los usuarios: no necesita recibir varios paquetes diferentes en días diferentes.

Y para productos grandes y pesados, creamos un criterio de que algunos productos serán "Prime Standard". La entrega para suscriptores sigue siendo gratuita, pero no siempre es de dos días. Esto nos ha dado cierta flexibilidad.

Las claves para convertir Prime en un programa rentable fueron reducir los costos de envío (que es casi todo, desde almacenes hasta el trabajo de los empleados) y aumentar los márgenes, es decir, optimizar todo el comercio minorista. Entonces, me parece que Prime no existiría, y no sería lo que es ahora, si no hubiéramos mejorado todos los procesos de la compañía, no hubiéramos llevado a cabo innovaciones en cada área separada.

Mark Onetto (ex vicepresidente de Amazon, operaciones mundiales)

En 2006, la mayor parte de nuestro inventario estaba en el Medio Oeste. El costo de entrega del almacén al cliente fue de aproximadamente $ 1.50 por paquete. El costo de envío aéreo fue de aproximadamente $ 15. Es decir, enviar por aire era 10 veces más caro.

Siempre recordé cómo presenté estas cifras a Jeff Bezos y dije: "Eso es lo que Prime aumenta el costo de nuestra entrega. Para llegar a tiempo en dos días, ahora tenemos que entregar la mayoría de los pedidos en aviones ". Y Bezos respondió: "Estás pensando mal".

Y sí, no tomé en cuenta la globalidad y la escala. Si a los usuarios les gustara Prime, la demanda aumentaría. Y si la demanda hubiera crecido lo suficiente, podríamos construir nuevos almacenes y centros más cerca de los clientes.

Por eso es un genio, y yo solo manejo las operaciones.

Julia Todaro

Si eres estudiante, recibiste Prime gratis durante un año. Luego lo hicimos durante 6 meses. También tenemos ofertas especiales para niños pequeños.

Esto es critico. Dos veces en tu vida, cuando es más probable que cambies tu actitud hacia las compras, es cuando te conviertes en estudiante (y sales de casa por primera vez), y cuando tienes hijos. Controlamos ambas etapas. Te apegas a Amazon y a tus hijos también. Ven y saben que este es el mejor lugar para comprar lo que necesitan.

Dorothy Nichols

Discutimos sobre si dar miembros Prime a miembros del hogar de forma gratuita. ¿Pero quién vive en esta casa? ¿Cómo confirmas esto?

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