No compra productos, compra éxito, estatus, estilo de vida.
Además, sus compras son impulsadas por la
percepción subconsciente y las emociones.La semiótica , la interpretación de signos y símbolos, ayuda a descifrar estos elementos subconscientes. Aunque la semiótica es una ciencia académica, tiene aplicaciones prácticas para los especialistas en marketing.
La semiótica puede ayudar:
- Transmitir efectivamente el mensaje de la marca al consumidor;
- Informar los valores deseados;
- Afecta la toma de decisiones subconsciente de los consumidores.
En este artículo aprenderá los conceptos básicos de la semiótica y su importancia para el marketing.
Y para muchos ejemplos analizaremos cómo aplicar la semiótica a su marca.
¿Qué es la semiótica?
Semiótica: el estudio de signos y símbolos. La ciencia explica el significado a través de nuestros antecedentes sociales y culturales, mostrando cómo interpretamos instintivamente los mensajes.
Nuestras interpretaciones subconscientes se basan en las emociones, no en la información.
El psicólogo Daniel Kahneman llama a esto el predominio del Sistema 1 (emocional) sobre el Sistema 2 (racional) en el cerebro humano:
Aunque podemos pensar que es el Sistema 2 el que nos ayuda a tomar decisiones racionales, no lo es. Emocional (Sistema 1) es la fuente de nuestras creencias, y ella piensa en todas las elecciones racionales del Sistema 2 (racional)
Sus sentimientos e impresiones están influenciados por el mundo que lo rodea, y especialmente por todos los símbolos no verbales que su cerebro interpreta, empaqueta y crea significados.
Esta comunicación poderosa pero invisible es exactamente lo que la semiótica puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender.
El papel de la semiótica en el marketing.
El marketing es la transmisión del mensaje correcto en el momento correcto a la persona correcta. La semiótica ayuda a hacer esto de manera efectiva.
Laura Oswald
explica :
Las teorías y métodos semióticos se pueden utilizar para identificar tendencias en la cultura popular para comprender cómo se forman las actitudes y el comportamiento de los consumidores en relación con las marcas. Los programas de marketing y publicidad pueden satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, mejorando la comunicación con el usuario final.
Apple es un ejemplo típico de una marca que se entrelaza con la identidad.
Las personas no hacen cola durante horas solo para comprar teléfonos inteligentes o computadoras portátiles;
hacen cola para comprar estatus y un estilo de vida específico.
Apple vende estas características tanto como vende equipos.
Para llegar allí, los mensajes de Apple tuvieron que pasar por filtros en el subconsciente de sus consumidores:
¿Cómo pasar de una marca desconocida al estado de un símbolo?
Comience con el análisis semiótico.
Cómo realizar un análisis semiótico
Las palabras, los sonidos, las imágenes, los gestos y los objetos son signos de interpretación.
El análisis semiótico puede interpretar cada uno de ellos y luego usar esta información para convencer a los consumidores.
Cada
signo consta de dos partes :
- Significado La forma que toma.
- Significativo. El concepto que representa.
El análisis semiótico consta de tres etapas:
- Análisis de señales verbales (lo que ves y oyes).
- Análisis de señales visuales (lo que ves).
- Análisis de mensajes simbólicos (interpretación de lo que ves).
Tome el histórico anuncio de Cáncer Cáncer:
Esto es lo que un análisis semiótico podría revelar:
El análisis semiótico descifra los significados (señales) que resuenan con su audiencia. Con este conocimiento, puede incorporar elementos decodificados en su marca y en sus comunicaciones de marketing.
El análisis semiótico puede ser parte de la lista de verificación al desarrollar una nueva campaña publicitaria o publicar el contenido principal. Puede ejecutar el análisis usted mismo o con su equipo de marketing. Es aún mejor invitar a representantes de otros departamentos o, si tiene un presupuesto, a miembros de su público objetivo.
Métodos para realizar análisis semióticos.
Las formas de realizar análisis semióticos son paralelas a otras formas de
investigación cualitativa :
Preguntas abiertas Recopile tantas interpretaciones como sea posible a través de encuestas o entrevistas. Identifique la interpretación dominante y verifique que coincida con el valor que pretende transmitir.
Preguntas abstractas Descubra los significados ocultos detrás de los personajes para ver si hay interpretaciones alternativas que podría haberse perdido.
Sus herramientas aquí son grupos focales o sesiones de lluvia de ideas con su equipo.
Problemas de sonido. Reconsidere la respuesta y explíquela más a fondo.
Por ejemplo, si decimos que los cuadrados hacen que un logotipo se vea estructurado, entonces el interrogador le pide a alguien que explique la relación entre el cuadrado y la estructura. Use
una matriz de contenido o mapas mentales para revelar más significado conceptual.
Trucos proyectivos. Tener una idea del estado de ánimo psicológico de la audiencia. Por ejemplo, si desea comprender si el logotipo de su marca es joven, solicite al grupo de enfoque que lo presente como persona. ¿Cuántos años tiene este hombre? Los enlaces de palabras y la clasificación de fotos son
otras opciones que puede usar .
No hay un número exacto de preguntas para determinar todos sus componentes significativos. Comience con estos tres, luego desarrolle una cadena de subpreguntas:
¿Qué dice el texto? ¿Cómo llama la atención el titular? ¿Qué dice él sobre mi producto / servicio? ¿Vende el producto o las emociones detrás de él? ¿Cómo se relaciona el texto con la imagen?
¿Qué dice la imagen? ¿Cómo llama la atención? ¿Cómo se relaciona la imagen con el texto?
¿Quién es tu público objetivo? ¿El mensaje refleja su edad, nivel de ingresos, puntos débiles, actitudes, cultura? ¿Qué elementos enfatizan esto?
Aquí hay una interpretación semiótica de los anuncios de Heinz:
Una vez que haya determinado el significado de sus mensajes, es hora de corregir los errores y asegurarse de utilizar un mensaje en todas las campañas de marketing.
Cómo aplicar los resultados del análisis semiótico.
Tu marca es una señal. Lo creas con una misión, valores y significado.
Luego codifica estos elementos en el mensaje de su marca, implícita y explícitamente.
Pero no controlas su interpretación.
Como Susan Fournier, profesora de la Harvard Business School, señaló en 1998, "la marca no tiene una existencia objetiva en absoluto: es solo un conjunto de ideas que se mantienen en la cabeza del consumidor".
Cuando tiene éxito en la marca, el público objetivo descifra los significados según lo previsto, y la marca se basa en su identidad.
De regreso en Apple, la compañía ha estado cultivando una cultura de conocimiento, creatividad e innovación desde 1984, cuando presentaron al mundo su nueva computadora Macintosh.
Codificaron el mantra "somos los primeros y diferentes" en su icónico anuncio del Super Bowl:
El triángulo de marca semiótica proporciona un proceso para la definición e interpretación de la marca. Tiene tres aspectos:
- Identidad corporativa Su misión, valores, historial de marca, empleados y el producto / servicio en sí.
- Comunicación de marca . Su logotipo, lemas y contenido.
- Ethos de la marca . Su reputación y cómo los consumidores perciben su marca.
Participar en estos tres eventos lo ayudará a llevar información de la marca a su audiencia.
Aquí se explica cómo aplicar cada componente:
1. Incluya valores relevantes en su marca.
Una vez que haya tomado una decisión, incruste las señales de su audiencia en la arquitectura de la marca: elementos simbólicos como su logotipo, colores de la marca, contenido, anuncios, símbolos culturales, el sitio web y el entorno físico de su marca.
Al elegir un color para una marca, tenga en cuenta las asociaciones psicológicas y emocionales de los colores para transmitir valores relevantes al consumidor.
Esta fórmula de Matt Ellis puede ayudar:
En cuanto a los clientes maduros, la compañía elige un tono azul oscuro y dorado para ayudar al público objetivo a identificarse con la cerveza.
O tomar McDonald's. Para el caso, tome casi todos los establecimientos de comida rápida.
Casi todos usan el rojo, el color más “apetitoso” y que causa hambre.
Curiosamente, McDonald's se ha vuelto
verde desde 2009 porque "quieren aclarar la responsabilidad de conservar los recursos naturales". Los verdes exuberantes están tratando de transmitir una imagen ecológica a la marca.
La forma de su logotipo es significativa. De hecho, varios estudios han llamado al logotipo "el intermediario semiótico más importante para el valor dentro de las estrategias de marketing verbal y visual de la corporación".
Los círculos, por ejemplo, transmiten amistad, unidad y calidez. Esto es exactamente lo que el logotipo de Pepsi ofrece a los consumidores: atractivo, vibrante y vibrante.
Él "sonríe" a las personas con una raya blanca curva en un círculo.
Cuadrados de poder y profesionalismo: las líneas ofrecen fortaleza y tranquilidad. El logo de Mitsubishi Motors es una excelente demostración del poder de la semiótica,
simbolizando fuerza, profesionalismo y calidad.
Las fuentes también tienen psicología detrás de ellas. Las connotaciones de fuentes deben equilibrar la identidad verbal de su marca: el eslogan y el lenguaje que utiliza para transmitir el mensaje en los lemas, la publicidad, la voz y el tono de la marca.
El eslogan de Android "Estar juntos, pero no es lo mismo", decodifica el poder de la comunidad.
Esto se hace eco de la misión de la marca: ser universalmente accesible y unir a diferentes personas. También destaca los diseños y características únicos de los teléfonos Android y disputa sutilmente el dominio de Apple en el mercado de teléfonos inteligentes.
O tome el eslogan Dollar Shave Club. “Afeitarse el tiempo. Afeitarse el dinero ". Mejora la naturaleza juguetona e irrespetuosa de la marca y la complementa con su
comercial viral.
Finalmente, piense en la identidad de comportamiento de su marca: cómo interactúa con los consumidores y crea una experiencia relacionada con sus necesidades y deseos.
Niantic cambió la cultura del juego en 2016 cuando apareció Pokemon Go y alentó a los jugadores a interactuar en el mundo real, no en Internet. Toneladas de investigación han identificado tendencias culturales y normas de comportamiento que lo han hecho posible.
En 2020, planean lanzar Pokemon Sleep y "dar a los jugadores una razón para esperar despertarse por la mañana". Su sueño afectará la jugabilidad, convirtiendo la necesidad física de entretenimiento.
Las tres identidades anteriores: visual, verbal y conductual, aprovechan al máximo la narración semiótica y se comunican con el público a diferentes niveles.
Adidas incluye los tres en este anuncio:
Identidad externa Adidas muestra tres bandas de curita en el pie del jugador. La visualización socava la idea de que el valor de Adidas es solo estado. Y muestra que los productos falsos ofrecen una versión perversa y dolorosa de las famosas bandas.
Identidad verbal Con la expresión "falso duele real", Adidas asocia el dolor de una lesión en la pierna con el dolor financiero que experimentan con productos falsificados.
No podemos simpatizar con el hecho de que una compañía multimillonaria está perdiendo parte de sus ingresos, pero todos sufrimos una lesión en la pierna.
Identidad conductual. Adidas se posiciona como el defensor de un atleta, protegiéndolo de los falsificadores que no brindan calidad y no se preocupan por su bienestar. Si Adidas se preocupa por su seguridad, ¿todavía quiere comprar productos falsificados?
2. Informe valores a través de signos, códigos, mitos y arquetipos.
La semiótica puede ayudarlo a transmitir asociaciones, sentimientos y percepciones a través de signos, códigos, mitos y arquetipos apropiados.
Signos
Charles Sanders Pearce, a veces llamado el "padre" de la semiótica, dijo: "Pensamos solo por signos".
Intentemos descifrar este simple anuncio:
Está claro que la manzana es el signo principal.
En algunas culturas, esto se interpreta como un símbolo de tentación y pecado.
Aquí obtenemos una referencia cultural a la historia arquetípica de Adán y Eva.
Los creadores de este video sabían lo importante que era
apelar a los instintos básicos . El video transmite la ventaja emocional del producto: la capacidad de seducir.
Hay otras asociaciones. Apple está asociado con la salud y la vitalidad. Nueva York - La Gran Manzana y la codiciada ciudad. La manzana se refleja en el envase, convirtiendo el uso de perfume en un ritual que mejora los mensajes publicitarios.
Solo una manzana puede
crear una historia llena de significados. La narrativa captura al público, recurriendo a símbolos y arquetipos. La mayoría de los consumidores no pueden explicar por qué quieren comprar perfume.
La semiótica puede.
Códigos
El código cultural, a veces llamado "software cultural", define cómo los conjuntos de imágenes se conectan a nuestros estereotipos.
Como explica Malcolm Evans (pionero en la aplicación de la semiótica a la estrategia de marca)
Un antropólogo de otro planeta tendrá que descargar nuestro "software cultural" global en su cabeza para comprender la escena general de la publicidad de cerveza.
El anuncio de Tide Super Bowl demuestra nuestra súper capacidad para comprender códigos: solo funciona porque ya conocemos muchos escenarios:
O considere un anuncio de 2011 de Dior.
Utiliza el clásico códice "lujoso": arquitectura barroca pesada, mucho oro, enormes lámparas de araña, etc.
El personaje principal no nos mira; ella se esconde debajo de las gafas. Otros personajes en el video también son distantes.
Escuchamos el sonido de tacones y flashes de la cámara. El público está sentado en sillones, esperando el espectáculo. El anuncio promete que el producto le da acceso al codiciado y exclusivo club.
Los códigos son diferentes en el
anuncio de Dior 2017 . Se trata de la libertad. La ropa es más primitiva, lo que implica una conexión más profunda con la naturaleza. Charlize Theron ya no es una diva distante. Ella quiere sentir y correr. Ella nos invita a su mundo.
El oro todavía aparece en todas partes, pero a través del mundo natural: el sol, el agua, el desierto. La piel de Theron es dorada por los rayos del sol. No hay promesas de lujo lujoso y exclusivo; hay liberación de este mundo.
Estas dos declaraciones demuestran la evolución y flexibilidad de los códigos.
El entorno Residual, Dominant, Emergent (RDE) muestra cómo los códigos cambian con el tiempo:
Mitos y Arquetipos
Los mitos siempre han sido parte de la cultura humana. Los mitos comunes crean conexiones humanas. A menudo dependen de personajes arquetípicos para contar una historia. Durante décadas, Old Spice desempeñó un papel directo como el arquetipo masculino de los años 50 y 60.
Aunque estas campañas ayudaron a crear la marca, con el tiempo la han envejecido.
En la década de 2000, OId Spice se asoció con la marca del padre o el abuelo de alguien, en lugar de la elección del milenio.
Para combatir esta percepción, su campaña "El hombre que tu hombre podía oler", lanzada en 2010, fue un tributo satírico e hiperbólico a los anuncios anteriores:
Sin embargo, el arquetipo no fue abandonado: el jabón y el desodorante aún prometían hacer que los hombres fueran atractivos e inspirar confianza en ellos.
Lo que ha cambiado es cómo contaron la historia. Lo actualizaron para una audiencia moderna, mientras continúan reforzando las definiciones tradicionales de masculinidad.
3. Cree un espíritu positivo para su marca.
Ethos es "el carácter o espíritu fundamental de la cultura; sentimientos subyacentes que informan la fe, costumbres o prácticas de un grupo o sociedad ".
La calidad de su producto y su actitud hacia el servicio al cliente son los elementos principales del espíritu de la marca. En términos de semiótica, su espíritu es exitoso cuando lo que usted dice es consistente con su comportamiento.
Ethos es por qué su marca es importante y por qué las personas deberían escuchar su voz. Como dijo Simon Sinek en su
discurso en TED : “El objetivo no es solo vender a las personas que necesitan lo que tienes; el objetivo es vender a personas que creen en lo que tú crees ".
Recientemente, muchas empresas se han centrado en dos aspectos: sostenibilidad ambiental y responsabilidad social.
Nielsen informa que dos tercios de los consumidores globales pagarán más por productos sostenibles.
Forrester señala que más de la mitad de los clientes estadounidenses "no solo rechazan la irresponsabilidad corporativa, sino que también buscan marcas que promuevan activamente creencias y valores que coincidan con los suyos".
Hoy, la mitad
de los consumidores de equipos
digitales consideran la responsabilidad social de la marca y las preocupaciones ambientales al tomar decisiones de compra. Un gran ejemplo es
Harper Wilde :
Venden sostenes, pero invierten constantemente en marketing para la responsabilidad social, en su sitio web y con materiales informativos.
Otro ejemplo es
Death Wish Coffee . Promueven la sostenibilidad, son voluntarios y promueven la responsabilidad social.
Para construir un ethos positivo, un sistema de creencias debe:
- Conéctese con los valores centrales de su marca.
- Resuene con su público objetivo.
- Apoyado por los cambios operativos para lograr los objetivos.
- Sea real (por ejemplo, su empresa es ecológica , no solo " ecológica ").
Si se adhiere a un determinado espíritu, sea coherente.
Cuente la misma historia y comparta los mismos valores en todos los canales.
Se pueden leer más artículos de este tipo en mi canal de telegramas (proroas).
Escribo sobre marketing y análisis web.