Para publicidad contextual por los nombres de los competidores ahora se puede multar con 500,000 rublos

Casi en todos los cursos, a los directores se les enseña a organizar campañas publicitarias para los competidores. Tomas la empresa Chamomile, pones el nombre del competidor "Cornflower" en las palabras clave y listo: los compradores buscan el "Cornflower" y van al sitio web "Camomile". El costo de un clic es barato, los clientes potenciales están de moda, el cliente está satisfecho: un truco de vida, que los vendedores de Internet probablemente estén utilizando en su empresa. Pero ahora tal truco de vida puede ser costoso.

¿Qué hay de nuevo en la ley?

Esta primavera, salió un nuevo Pleno de la Corte Suprema . El Tribunal Supremo en la tendencia de la publicidad en línea:

Párrafo 172. El uso por parte de un anunciante al colocar publicidad contextual en Internet como criterio para mostrar un anuncio de palabras clave (frases) que son idénticas o similares a un grado de confusión con una herramienta de individualización perteneciente a otra persona, teniendo en cuenta el propósito de dicho uso, puede reconocerse como un acto injusto competencia (artículo 14.6 de la Ley Federal de Protección de la Competencia, artículo 10.bis del Convenio de París).

Traduzcamos esto de legal a humano:

Si una empresa se anuncia en las redes de búsqueda en busca de consultas que coincidan con los nombres de los competidores o que sean demasiado similares a ellas, entonces se trata de una competencia desleal y esto puede ser castigado.

¿Qué significa eso? Por competencia desleal usando las marcas de otras personas, las superaron dos veces: primero, el Servicio Federal Antimonopolio multa a la compañía, una multa de 100 a 500 mil rublos bajo el Art. 14.33 Código Administrativo de la Federación Rusa , luego el titular de los derechos de autor va a los tribunales y solicita una compensación por el uso de la marca registrada de otra persona de 10 mil a 5 millones de rublos en virtud del art. 1515 del Código Civil de la Federación Rusa .

El hecho es que cuando una empresa viola la marca registrada de otra persona, viola los intereses no solo del propietario, sino también de los compradores de los bienes. El propietario sufre pérdidas por el hecho de que los compradores compran bienes de un competidor. Esto afecta a los consumidores: la calidad de los bienes está disminuyendo y el precio está aumentando. Por lo tanto, el servicio antimonopolio multas por daños al mercado y a los consumidores, y el tribunal compensa el daño al titular de los derechos de autor.

Ahora el esquema de ataque contra el intruso se ve así:

1. El titular de los derechos de autor presenta una queja al FAS.
2. FAS verifica y multa al infractor.
3. El titular de los derechos de autor va a los tribunales con una decisión del FAS y un reclamo de compensación.
4. El tribunal solicita una compensación del infractor a favor del titular de los derechos de autor.
5. El banco carga el dinero de la cuenta del infractor y lo transfiere al titular de los derechos de autor.

Qué hacer si alguien se anuncia por tu nombre

Si no necesita tribunales y compensación y es suficiente para que un competidor simplemente desactive los anuncios por su nombre, puede escribirlo de esa manera. No es necesario ir al servicio antimonopolio de inmediato y la corte es completamente opcional: tal vez el competidor prestó atención al sentido común y simplemente apagó las campañas.

Por ejemplo, tuvimos una historia así con Maxim Ilyakhov, el autor de Glavred. Un día, Maxim recibió de repente un anuncio con una fotografía de su libro "Write, Cut", cuyo nombre registramos como marca registrada. Maxim hizo clic en el enlace y, por decirlo suavemente, se sorprendió: una fotografía de su libro condujo al sitio de un redactor desconocido.


Esta captura de pantalla que Maxim me envió luego en Telegram. El enlace condujo a un aterrizaje de un seminario web de un redactor desconocido

Por supuesto, a Maxim no le gustó esta situación: lo intentó, escribió un libro, lo imprimió él mismo, y luego se anuncia a una persona desconocida y debido a su trabajo atrae la atención de la audiencia. La historia terminó rápidamente: una llamada fue suficiente para que el redactor se disculpara y perdiera todos los anuncios.

Si el intruso no respondió, puede enviar una solicitud a Yandex y Google. Sin embargo, en mi práctica, Yandex casi no responde a tales quejas y, a menudo, invita a las partes a investigar el tribunal. Pero a veces sucede y viceversa: Yandex escribe en respuesta que tales asuntos no parecen preocuparlo, pero los anuncios en sí ya han desaparecido. Magia, no de otra manera.


Resumen de la respuesta: "Todos los anuncios menos uno ya no funcionan, pero no estamos aquí para negociar, así que la próxima vez contacte a los anunciantes". Pero estamos bien, lo principal es el resultado

Google reacciona mucho más rápido y, a menudo, detiene los anuncios de inmediato. Si Google no estuvo de acuerdo la primera vez, envíelo por segunda vez. Parece que las quejas enviadas a Google cada vez llegan a un nuevo moderador que puede tomar la decisión que necesita. La misma historia, por cierto, con YouTube: también sucede que los videos que violan los derechos de autor o marca registrada se bloquean solo desde la tercera llamada.


Antes de contactar a los abogados, puede completar una queja usted mismo en Google

Si ni el intruso ni la plataforma publicitaria respondieron a sus requisitos, significa que puede acudir a los tribunales.

En general, tales tribunales existían antes del nuevo Pleno, pero las penas reales eran una rareza. Para que alguien realmente fuera multado, dos estrellas tuvieron que converger en el caso: un juez avanzado y un abogado convincente. Ahora solo el segundo es suficiente.

Una de las primeras golondrinas con el número A28-10965 / 2016 voló a la cancha en 2016. En este caso, una tienda de flores fue anunciada en Yandex con el nombre de otra. Este fue uno de los primeros casos en que el tribunal indicó como una violación no solo de las marcas registradas en los títulos, sino también de las marcas registradas en las palabras clave. El tribunal recaudó 513 mil rublos del delincuente.

El intruso quedó atónito por estas situaciones y fue a apelar la decisión con la esperanza de reducir la compensación. Pero ni la apelación, ni la casación, ni la Corte Suprema experimentaron lástima y la decisión final en 2018 dejó la pena vigente.

En otro caso, el tribunal recaudó 550 mil rublos del infractor para indemnizar al titular del derecho y otros 390 mil rublos en compensación por los costos de pagar los servicios de los abogados que ganaron el caso en el tribunal de apelaciones y lo retuvieron en dos casos más. Resulta que las instalaciones publicitarias de extinción de incendios le cuestan al intruso casi un millón de rublos. Al mismo tiempo, en primera instancia, al demandante inicialmente se le negó una multa, pero el tribunal de apelaciones describió con gran detalle por qué el uso de marcas registradas en las palabras clave es una violación.

Cómo vivir más con eso

Tales asuntos se están volviendo gradualmente más y más. Los tribunales ya saben qué son los oferentes: sus empresas atraen a los tribunales por parte de terceros.

No puede llevar a cabo la prueba con el argumento "Oh, es un profesional independiente que nos preparó para nosotros, ni siquiera lo sabíamos". Hubo tales casos, sin embargo, el tribunal dice que su cuenta se está publicitando, usted también paga a Yandex, por lo que no nos importa quién haya configurado el anuncio allí. Incluso si la compañía tiene un acuerdo con un profesional independiente, ella pagará.

En el caso de que un dominio esté registrado para una compañía y se anuncie otra en él, los que venden productos en el sitio son multados. Lo principal es que el propietario del dominio debe probar en la corte que no está relacionado con la empresa. Por ejemplo, tales casos ocurren cuando el dominio está registrado por una compañía que proporciona servicios de desarrollo de sitios web.

Casi todos los directores saben sobre la creación de competidores. En su mayoría, cambian a publicidad de la competencia cuando han agotado todo el tráfico a demanda y no hay ningún lugar para expandir la campaña. Entonces, un simple aumento en las tasas de interés no dará efecto y se deberán aplicar nuevos métodos, incluyendo tales. Aunque a veces sucede que todos los anuncios están retorcidos solo por los competidores. Por ejemplo, tiene sentido en los servicios de desarrollo de software publicitario: allí casi no hay solicitudes específicas, debe dar la vuelta a sus competidores.

Quizás sea correcto que la ley prohíba los anuncios con nombres de otras personas. Pero hay una advertencia: todas las decisiones judiciales que Alex mostró, describen exactamente los casos de publicidad de los competidores en la búsqueda. Hasta el momento, no he visto un solo caso en el que la compañía sea castigada por anunciarse en competidores en Yandex Advertising Network (YAN).

Quizás esto se deba al hecho de que desde el exterior es casi imposible determinar la razón por la que el anuncio aparecerá en YAN. A menos que pueda ver las etiquetas UTM, pero no es un hecho que ayude: el director simplemente no puede poner las etiquetas UTM en tales campañas. Por supuesto, en este caso, no será posible rastrear el análisis por palabras clave, pero la campaña funcionará correctamente.

Vladimir Safonov
especialista en publicidad contextual, jefe de la agencia de marketing en línea Leadconvert

En el caso de la publicidad en la búsqueda, la violación es obvia y fácil de corregir: el notario abre Yandex, ingresa una solicitud con su nombre y toma una captura de pantalla de todos los competidores que giran por su nombre. En el caso de YAN, por el momento, realmente no está claro cómo detectar una violación.

Es poco probable que un notario público lea los artículos sobre extintores de incendios durante media hora para esperar a que reciba el anuncio correspondiente de YAN en alguna parte. E incluso en este caso, si un competidor no tiene una etiqueta UTM con su nombre en el enlace del anuncio, entonces no entenderemos por qué el YAN nos mostró su anuncio.

Aunque la etiqueta UTM también es una garantía de que su competidor usa su nombre. Una etiqueta UTM es una variable que el director pone a su discreción. Puede reemplazar fácilmente el "Alfa" condicional con "al1": no afectará las impresiones de la campaña, pero nunca adivinaremos por qué se nos mostró este anuncio.

Parece que las campañas de la competencia en YAN no se pueden desactivar por ahora. Nadie ha sido multado por ellos todavía, y será prácticamente imposible probar una violación en cuyo caso. Pero si eso, no te lo dije ;-)

Conclusiones

1. Ahora, por publicidad en Internet a pedido con los nombres de las marcas comerciales de los competidores, el FAS puede ser multado con 100-500 mil rublos, y el tribunal puede recuperar una indemnización de 10 mil a 5 millones de rublos. Los 5 millones de rublos, por supuesto, no se exigen, pero 500-700 mil, por completo.
2. Si alguien se anuncia por su nombre, envíele un reclamo.
3. Si el reclamo no funciona, presente una queja con los motores de búsqueda.
4. Si los motores de búsqueda no respondieron, comuníquese con el tribunal.
5. Para no convertirse en un demandado en tal caso, llame a su director y pídale que detenga las campañas publicitarias para los competidores en la búsqueda. Bueno, no vale la pena, chesslovo.

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Mientras los emprendedores de moda toman fotos con Lamborghini alquilado en Dubai, trato con problemas que no están en el blog sobre el éxito exitoso. Soy abogada Solo trabajo con empresas: marcas comerciales, patentes, franquicias, contratos, disputas, tribunales y todo eso.

En el canal de Telegram " Business Lawyer " (@bchlaw) analizo los errores de los empresarios que se contactaron conmigo. Me molestan las publicaciones comerciales con copiar y pegar de libros estadounidenses de plástico, consejos triviales y citas de leyes en hojas A4. En cambio, hablo sobre lo que sucede en la vida real: de dónde provienen los problemas de los empresarios rusos comunes y las pequeñas empresas, cómo se resuelven estos problemas y cómo no involucrarse en absoluto. Quizás mis publicaciones ayudarán a algunos de los lectores a no pisar a extraños rastrille y ahorre dinero, tiempo y nervios.