Publicidad ... cuánto de esta palabra. Fue ella quien dio origen a la "conciencia de clip" que nos cambió radicalmente y de la que hemos estado hablando durante muchos años. Es ella quien puede llevar el negocio a alturas sin precedentes, pero sucede que lleva a grandes pérdidas e incluso a la ruina.
Durante los 8 años de trabajo como abogado en una empresa digital, entendí dos cosas que ayudan a los anunciantes a evitar pérdidas financieras y de reputación: necesitan comprender a su audiencia y conocer las leyes de la Federación Rusa. En su columna regular "¡Precaución, FAS!" Todos los meses miro nuevos ejemplos de publicidad injusta, que se han convertido en el foco de atención del servicio antimonopolio.
Hoy propongo hablar sobre cuándo una publicación publicitaria puede ser una oferta pública, cómo juegan con los sentimientos en la publicidad y cómo la práctica mundial aborda el tema del humor en las campañas publicitarias.
Vamos!
Medio millón de salsa
Una subsidiaria de McDonald's en San Petersburgo enfrenta una multa de 100,000 a 500,000 rublos por publicidad inadecuada de una comida preparada. El anuncio de la mesa de autoservicio decía que McCombo por 155 rublos incluye una bebida, papas fritas, seis chips de mackenget y salsa. El hambriento Petersburger estaba a la vuelta de la esquina de la atractiva comida rápida, cuando de repente resultó en la caja: debes comprar la salsa por separado por 6 rublos. Es decir, su imagen en la imagen era solo un elemento de una imagen artística y no estaba incluida en el costo principal.
"¡Caballeros, esto es robo y engaño!" - Presumiblemente, un residente de la capital cultural estaba indignado y recurrió al FAS.
De conformidad con la Parte 7 del art. 5 de la Ley "sobre publicidad", no se permite la publicidad, en la que no hay parte de la información esencial sobre el producto anunciado, sobre las condiciones para su adquisición o uso.
El FAS reconoció que la presencia de salsa en la imagen engañó al consumidor, y el requisito de 6 rublos adicionales creó expectativas financieras incorrectas.
Es interesante que la
presencia en el anuncio del precio y la composición de los bienes (es decir, todas las condiciones esenciales) puede volver a calificar automáticamente el anuncio en una oferta pública (parte 2 del artículo 437 del Código Civil de la Federación de Rusia). Y luego, en caso de inexactitud, será una cuestión de fraude al consumidor (Artículo 14.7 del Código Administrativo de la Federación de Rusia) , que aumenta la multa inicial en al menos 50 mil rublos.
Frase del contexto
Google LLC recibió una multa real de 100 mil rublos por servicios de redacción de diplomas publicitarios. Permítame recordarle que este anuncio ha sido prohibido desde noviembre de 2018. Hasta ahora, no ha habido tantas decisiones demostrativas. Pero ahora el proceso de caza de brujas intelectuales ha comenzado a toda velocidad.
La Comisión FAS de Rusia
estableció que al escribir la frase "trabajo de posgrado por encargo", los anuncios etiquetados como "publicidad" se mostraban en la barra de búsqueda de Google:
La agencia señaló que los anuncios se distribuyeron en el sistema de AdWords después de la moderación. Es decir, los filtros técnicos no notaron la captura. Al mismo tiempo, la verificación de la exactitud de los anuncios es una responsabilidad conjunta del anunciante, el productor publicitario y la plataforma publicitaria. De hecho, Google LLC fue castigado por la actualización no realizada de nuevas palabras clave para la publicidad contextual en ruso. Supongo que los siguientes en la línea son los propietarios de los sitios. Si se encuentran en absoluto.
Casi hollywood
Mientras que algunos juegan de manera superficial y silenciosa entregan los diplomas de otras personas por su cuenta, otros se apropian abiertamente de las ideas de campañas publicitarias completas. Esto es especialmente resonante en la práctica extranjera. Una de las más recientes e interesantes es la
decisión de la Corte Suprema de
Israel del 7 de agosto de 2019 en los casos de Nespresso y Nestle v. Espresso Club. La disputa se refería a la legalidad de la publicidad comercial, que se basa en una parodia de la publicidad de un competidor.
Un poco de trasfondo. La principal campaña publicitaria de Nespresso gira en torno a un personaje interpretado por el actor George Clooney. Su personaje mira a mujeres atractivas, conduce un automóvil de lujo y bebe café expreso. En varios clips, entra en la cafetería, donde capta miradas de admiración. Pero, como resultado, los visitantes no se sienten atraídos por su apariencia, sino por la elección del café Nespresso.
El originalEsta serie de comerciales sirvió de base para la publicidad de Espresso Club, el competidor de Nespresso en el mercado israelí de máquinas y accesorios para café. Como parte de la campaña de Espresso Club, se han publicado varios anuncios en los que apareció el doble de Clooney.
La trama del controvertido video es simple. Un hombre que parece un actor de Hollywood, con un traje de moda, sale de la tienda con una bolsa de compras y piensa en voz alta: "No hay nada mejor que una nueva máquina de café espresso". Su consideración es interrumpida por un transeúnte joven israelí. Chasquea los dedos frente al doble y dice en hebreo: “Oye, deja de hablar contigo mismo. Te están evacuando ". En este momento, el automóvil del héroe es retirado del estacionamiento. "Con el Espresso Club, puedes llevar el auto directamente a casa y completamente gratis", continúa. El doble de Clooney está sorprendido, ni siquiera escuchó sobre esa oportunidad. El israelita lo reprende: "¿Cómo escucharías eso si sonríes a las mujeres todo el día y hablas contigo mismo?" (Esta es una piedra en el jardín publicitario original de Nespresso). False Clooney está asombrado: no pague por la entrega, parece una tontería loca. A lo que el israelí le responde nuevamente en hebreo: "Pero vestirse como un novio para ir a una cafetería, ¿no es una locura?"
Publicidad israelíLa previsión del Espresso Club está fuera de serie. Hay un titular al principio y al final del video: este no es George Clooney. El descargo de responsabilidad ocurre cada vez que aparece un personaje en la pantalla. A pesar de esto, Nespresso afirmó en la demanda que el anuncio la ofende, daña su buen nombre y viola la marca registrada.
La Corte Suprema de Israel desestimó la demanda de Nespresso. Los jueces señalaron: una parodia, aunque basada en críticas constructivas de la publicidad de Nespresso, sigue siendo una obra original con su propio significado. Se incluye en la definición de "uso justo". Y dado que la marca Nespresso no aparece en el video, no hay violación de la marca registrada.
La parte más bella de la decisión está dedicada al rechazo del enriquecimiento ilícito a expensas de la idea de otra persona. Los jueces señalaron: hasta que el legislador considere necesario prohibir la emisión de parodias publicitarias, el tribunal no asumirá dicha obligación. Como resultado de la disputa fallida de 5 años, los costos legales de Nespresso ascendieron a 170,000 shekels (un poco más de 3 millones de rublos).
Sería difícil decir cómo se resolvería esta disputa en Rusia. Por un lado, está el
artículo 5 de la Ley de Publicidad, que prohíbe las comparaciones incorrectas con los competidores y el daño a su reputación comercial. Y por otro lado, hay sentido común y sentido del humor.
Magia y sus consecuencias.
¿Estás triste y solo? Chica atractiva no acepta una cita? ¿O un chico con el que tienes sentimientos muy cálidos y tiernos prefiere pasar tiempo con otro? Por supuesto, no eres tú. Solo la magia puede arreglar la situación ...
Aparentemente, un residente de Moscú contaba con ese público objetivo colocando el siguiente anuncio:
"Ilya N. German - mago número 1.
Hechizo de poder especial para siempre; Te subordinaré por completo a mi amada persona, romperé las relaciones con mi oponente. Superar la crisis: establecer un código de copyright para la buena suerte. Impacto en el enemigo y protección.
GARANTIZADO SOLUCIONARÉ LOS PROBLEMAS DE AQUELLOS QUE OTROS ESPECIALISTAS NO AYUDARÍAN ".
Mirando hacia el futuro, diré que este anuncio fue declarado ilegal. Naturalmente, piensas, esto es algún tipo de fraude. Sin embargo, los fundamentos de
la decisión de FAS en Moscú causan sentimientos encontrados de vergüenza y sorpresa.
En primer lugar, a los monitores antimonopolio no les gustaba la competencia desleal entre los magos. ¡La afirmación del anunciante de que él es el "Mago # 1" viola los derechos de otros hechiceros! Verá, la ventaja del servicio sobre ofertas similares no ha sido probada (párrafo 1 de la parte 3 del artículo 5 de la ley "sobre publicidad").
En segundo lugar, en la frase "Hechizo de poder especial para siempre", la palabra "para siempre" (al parecer, qué más) alertó. Basado en la definición de "para siempre" como "para toda la vida" (diccionario de S.I. Ozhegov), OFAS llega a una conclusión increíble sobre las "propiedades falsas del servicio" (¡y esta es una cita, Karl!):
De hecho, las posibles acciones del signo de Axius, el amuleto de la subyugación de la razón y el hechizo de Imperius, no se tomaron en cuenta por error. Su uso podría afectar significativamente el término del hechizo de amor.
Mientras que algunos anuncian un hechizo de amor, otros ofrecen servicios de liquidación. En San Petersburgo,
se abrió un caso por cargos de discriminación por razón de sexo. La razón fue el inusual sentido del humor de una clínica veterinaria local:
Foto del sitio web de RIA NovostiY parece estar claro que esto es una broma. Sin embargo, el 87.5% de los expertos entrevistados en el campo de la publicidad admitieron: el eslogan del veterinario insulta la dignidad humana (y especialmente la masculina). Se consideró que la publicidad viola el párrafo 6 del art. 5 de la Ley "sobre publicidad" (prohibición del uso de imágenes y expresiones abusivas). En mi propio nombre, también agregaría la falta de una licencia médica del veterinario para la prestación de servicios similares para las personas. Pero este es otro artículo.
La tentación de shawarma
Si la broma sobre la castración de los maridos infieles solo afectaba a Petersburgers amantes de la libertad, entonces un residente de Perm pudo ofender a toda la diócesis de Perm de la Iglesia Ortodoxa Rusa.
En el cartel publicitario del café "Shawarma está a la vuelta de la esquina" se representaba un modelo en la imagen de un santo con un halo y alas de shawarma. La niña se cubrió el pecho desnudo con las manos, en el que también sostenía shawarma.
Foto de lenta.ru"No tiene sentido ser un mártir del PP cuando hay una #shawarmanzagora divinamente deliciosa, donde puedes sucumbir a la tentación sin pecado por una figura", decía el pie de foto. Después de los mensajes de la diócesis de Perm sobre la intención de contactar a la policía por insultar los sentimientos de los creyentes, se eliminó la publicación de la página de la institución
VKontakte . Y con razón: si lo dejaran, la institución enfrentaría una
multa de hasta 500 mil rublos por usar imágenes obscenas y símbolos religiosos en la publicidad (parte 6 del artículo 5 de la ley "sobre publicidad") .
Un precedente con la Iglesia Ortodoxa Rusa no detiene al dueño del café. Aquí, por ejemplo, otra foto límite de su comunidad de Instagram (aparentemente, todas con el mismo modelo):
Usted decide qué tentación se ofrece para sucumbir aquí. Pero no debemos olvidar: como en el caso de McDonald's, todas las imágenes de este póster pueden reconocerse como una oferta pública. Y en este caso, "Combo" para papas fritas se vuelve mucho más interesante. Es posible sin salsa.
Incluso más ejemplos de publicidad injusta en la opinión del servicio antimonopolio en mis números anteriores de "¡Precaución: FAS!" en el blog de servicio de Rookee.