Impulsando el proyecto de Soft Launch a $ 1 millón en ingresos por mes

Hola Habr! Estoy a cargo del departamento de compras de tráfico para proyectos móviles y de escritorio en Mail.ru Group. Hoy en esta publicación hablaré en detalle sobre el tráfico de juegos. Fue escrito en base a mi charla en The Big Deal. Pero primero, un poco sobre ti. Trabajé con una gran cantidad de proyectos en diversas tareas de marketing, el último año y medio trabajo exclusivamente con aplicaciones móviles. Durante este tiempo, se las arregló para trabajar con varias docenas de aplicaciones, la mayoría de las cuales estaban en lanzamiento suave, algunas de ellas se lanzaron en todo el mundo y varias de ellas "sacudieron" más de $ 1 millón de facturación por mes. Durante mi trabajo, desarrollé una cierta visión de cómo analizar las métricas desde el punto de vista del tráfico del proyecto y comprender si su proyecto puede crecer, desarrollarse y pasar una gran cantidad de tráfico a través de sí mismo.

Dividiría todo este camino espinoso en 4 etapas:

1. La primera etapa del lanzamiento suave . Durante el mismo, evaluamos si se juega nuestro juego. Hay un embudo básico, creatividades, tiendas de aplicaciones.
   
2. La segunda etapa es el lanzamiento suave . Estamos verificando la monetización. Intentamos comprender cómo se retienen los usuarios que pagan, y hacemos los primeros cálculos de LTV.
   
3. La tercera etapa: pasamos al lanzamiento global . Se completa la primera compra de tráfico de prueba. Continuamos contando LTV y optimizando las fuentes de tráfico.
   
4. La última etapa es la búsqueda de puntos de crecimiento .
   

Consideremos con más detalle.

Lanzamiento suave # 1

Muchos vienen a nosotros con proyectos, diciendo que solo tienen un éxito, toda la familia juega, juegan amigos, etc. Pero no conocen las métricas y solicitan verificar el proyecto. La primera tarea es comprender si otras personas están interesadas en jugar tu juego. Las primeras métricas son simples: entienda la retención del primer y séptimo día, así como el CTR y CR que entran en IR. Comprar tráfico es menos riesgoso en países baratos: Europa del Este, Filipinas, CEI, Tailandia. Comienza con Facebook / Unity. Presupuesto - 5-20 mil dólares. Todo depende de cuántas iteraciones se necesitarán para los desarrolladores. Puede verificar las primeras métricas, optimizar y tener una idea de CA por menos dinero. Pero el desarrollador a menudo necesita un público más amplio, mientras sigue comprobando una gran cantidad de métricas de productos.

En términos de tiempo, lleva de 2 semanas a un mes o más. Es importante tener en cuenta que al comprar software siempre surge la pregunta: ¿compramos buen tráfico? Para responder a esta pregunta, debe mirar los elementos orgánicos: estos son los usuarios que lograron encontrar su juego en la tienda, instalarlo y jugar por su cuenta. Su calidad puede considerarse un cierto estándar: si la compra se encuentra en el mismo nivel o mayor en retención, entonces usted está en su público objetivo.

Veamos métricas específicas. Al principio, la compra viene con Facebook con optimización en la instalación. ¿A qué estamos prestando atención? Importante CTR, CR, IR. CR es una conversión en la tienda, CTR es su creatividad. Resulta IR. Es muy importante monitorear y editar estas métricas. Los ocasionales pueden tener más IR debido a CTR, CR. Más proyectos hardcore tienen un poco menos. Pero, en términos generales, si tiene IR 0.44%, entonces este es un borrador funcional, porque puede comprar tráfico bastante barato. Si su IR es menor, entonces tiene grandes problemas. La monetización debería ayudar aquí, o necesita editar CTR, CR.

La tabla a continuación muestra la retención de jugadores. Todos conocen los números promedio: 40, 20, 10.



Entonces, a los jugadores les gusta todo. La aplicación funciona, no hay errores importantes, el seguimiento funciona. Adelante El desarrollador dice: "Con la monetización, todo está bien. Todo es perfecto El dinero está fluyendo ahora. Probemos.

Lanzamiento suave # 2

¿Qué estamos probando en términos de monetización? Aquí hay más métricas, veamos las más importantes.

Un porcentaje de cohorte de pagadores diarios hasta 30 días, ARPPU (ingreso promedio por cada persona que paga) diariamente hasta 30 días: estas son métricas habituales.

CPPU es el costo del usuario que paga. El costo de atraer a un usuario que paga debe controlarse desde el comienzo de la compra, especialmente en los países que pagan.

Pronóstico LTV . Tan pronto como gane una audiencia de aproximadamente 100-200 usuarios que pagan y 500 pagos dentro de un mes, puede construir los primeros pronósticos en los que puede concentrarse.

ARPDAU (ingreso promedio por usuario único que inició sesión en la aplicación al menos una vez al día) con respecto a su monetización clave por inaps (compras en la aplicación) y publicidad. Cuando crea esta métrica, es importante comprender su esencia y cómo los usuarios la calculan, de lo contrario, puede sacar conclusiones erróneas.

Comparta la retención de usuarios que pagan . Ya es importante aquí cómo juegan sus usuarios de pago.

En cuanto a los países, su elección y cantidad dependen de los presupuestos y de su idea del juego. Hay juegos que, por ejemplo, no entran en Asia, y no tiene sentido probarlos allí. Según las fuentes de tráfico: Facebook / Unity requerirá un presupuesto de aproximadamente 30-100 mil dólares. Aconsejaría comenzar con Facebook para acumular eventos que funcionarán en su cuenta publicitaria.

Las fechas para esta etapa son de un mes o más. Hay una gran cantidad de tareas asociadas con el producto, que no se resuelven rápidamente, pasan por varias iteraciones.



Si sus indicadores e IR son los mismos que en la tabla, entonces esta es una situación de trabajo normal. Si IR es menor, entonces debe ser mayor que estos valores, si IR es mayor, entonces no puede alcanzarlos. Todo depende del proyecto.



Un gráfico interesante relacionado con LTV y el costo de un usuario que paga. Tenemos una cantidad suficiente de datos reales durante 2 meses, por lo que podemos construir LTV y predecir su tendencia durante todo el año. Este proyecto ganará más: un año, dos, tres, dependiendo de la preparación del contenido.

Durante un lanzamiento suave, cada usuario que paga es bastante costoso para nosotros. Pero en la etapa de lanzamiento global, se produce la optimización de los pagos y los usuarios que pagan, es decir, bajamos el precio del usuario que paga. Una disminución de 1.5-2 veces de 120 a 70, que se ve en el gráfico, está presente en cada proyecto. Por lo tanto, puede adivinar de inmediato cuánto costará el usuario que paga.

Considere el horario de un usuario LTV que paga. Entiendes dónde estarás. Tomemos, por ejemplo, el nivel de $ 70, se alcanza en seis meses. De acuerdo con nuestros objetivos en la campaña, debemos pagar el tráfico dentro de los seis meses y luego ganar. Este problema se está resolviendo aquí, que ya es un indicador de que el proyecto se puede "cargar".



Pasemos a indicadores más sensibles, como ARPDAU en la monetización principal y publicitaria. Y, por ejemplo, también analizaremos la situación real. Hay 4 proyectos, tres de ellos están avanzando seriamente, y el cuarto es uno de prueba, aún no se ha lanzado. El gráfico muestra su monetización principal y publicitaria. Al crear su programa de monetización principal, es importante comprender lo siguiente: ARPDAU es su ingreso de transmisión dividido por el DAU de su audiencia. Es decir, este es un indicador de cómo su producto monetiza su audiencia de juegos todos los días.

¿De dónde obtener tráfico? Mejor si es orgánico. Si toma tráfico de pago, o uno de sus proyectos está optimizando para usuarios de pago, entonces ARPDAU aumentará de inmediato. La mayoría de las veces tomo materia orgánica, porque es más o menos tráfico promedio aleatorio. También es importante en los productos orgánicos que no haya características en las tiendas de aplicaciones. Tan pronto como aparecen, se filtra a los usuarios que no pagan y ARPDAU vuelve a caer.

Otro punto importante. Al crear ARPDAU, tiene una actualización diaria de la audiencia. Si ocurre aproximadamente al mismo volumen, entonces se puede confiar en los gráficos, porque una nueva audiencia puede pagar mejor que la existente. También es importante eliminar el efecto de las existencias. En publicidad, todo es bastante lineal. Puede tomar Tier1 y los mismos países.

Estos son ejemplos de ARPDAU de monetización publicitaria en proyectos reales:



A los desarrolladores les gusta decir que su publicidad está muy bien integrada, siempre tienen todo perfecto. Pero, después de analizar sus indicadores, comprende que debe aumentarlo nuevamente en cinco para alcanzar el nivel de trabajo.

Ahora analicemos los usuarios que pagan. Es muy importante observar su retención. A menudo hay momentos en que el desarrollador observa su retención y no comprende lo que está sucediendo: eran 50, luego 40, luego 30. ¿Cómo puede suceder esto?

El tráfico puede ser diferente, pero la esencia sigue siendo la misma: los proyectos ganan en usuarios que pagan. Si quieres ver la situación real, solo debes mirarlos.
Una pequeña lista de verificación a la que debe prestar atención al ingresar al lanzamiento global:

1. Materiales promocionales. Debemos estar seguros de su calidad, así como de que todo está bien con nuestra tienda de aplicaciones. Tenemos IR a nivel de mercado o superior.
   
2. La monetización básica está en el nivel de trabajo para su género.
   
3. La monetización publicitaria está en el nivel de trabajo.
   
4. Para los usuarios que pagan, todo está en orden y estable.
   
5. LTV construido y lo más probable es que sea más que el costo de pagar a los usuarios.
   

Si para cada uno de los elementos enumerados puede agregar un plus a su proyecto, todo funcionará.

Cálculo y aplicación de LTV

Muy a menudo, LTV se percibe como ingreso directo, pero de hecho, la fórmula depende de muchos factores: cómo comienza el proyecto, cómo se desarrolla, en qué etapas ingresa. Si tiene una estrategia de compra de los usuarios que pagan, entonces el ingreso principal es inaps. Además, desde arriba, puede generar un 15-25% de publicidad. Se pronostica de la misma manera que LTV. Es necesario dividir LTV en términos orgánicos por ingresos y por publicidad. Muy a menudo, la materia orgánica da alrededor del 10-20%. Y la publicidad orgánica es otro 5%. Si tiene promociones cruzadas, esto también puede agregar aproximadamente un 5% a su LTV.

Es muy importante agregar apropiadamente orgánico a LTV comercial. Lo tomas todo y pronosticas para cada día, en cada país, y luego erosionas lo orgánico con respecto al tráfico comercial. También hay dos opciones:

• Por volumen de compra . Si tiene un gran equipo de adquisiciones, algunos de ellos pueden comenzar a hacer trampa - para comprar tráfico en el que nadie paga, pero que toma materia orgánica.
  
• En términos del volumen de pagos de tráfico comercial, en este caso usted otorga bonos a aquellas campañas que otorgan usuarios que pagan de verdad, tanto en inaps como en publicidad.
  

Los productos orgánicos se pueden agregar solo después de alcanzar la recuperación de la inversión directamente, cuando hay una tarea para aumentar los volúmenes y usted está listo para pagar directamente por un período más largo. Muy a menudo, si observa la correlación entre el tráfico pagado y el orgánico, será del 10-20%. Todo funciona cuando su estrategia de recuperación de la inversión de inaps.

Pero también puedes probar una estrategia de compra desde la publicidad . Cuando tiene anuncios en el nivel de trabajo, puede permitirse comprar usuarios baratos, buscar paquetes con buenos dispositivos. Al mismo tiempo, la publicidad cerrará alrededor del 50%. Otro 50-60% se puede agregar inap. Por lo tanto, comienza a ir a la tasa de 100 +%. Pero lo importante es una buena integración publicitaria.

Un poco más sobre cómo puedes calcular LTV. Hay tres enfoques clave:

• Función de logaritmo . Un enfoque flexible, cada analista puede usarlo. Para una buena precisión, debe cobrar alrededor de 500 pagos en 3-4 semanas.
  
  
  
• Modelo sobre pagos reales . Por lo general, basta comprar 100-200 usuarios de pago. En el futuro, cuando el proyecto esté ganando impulso, tendrá una gran cantidad de datos. Pasan seis meses o un año, construye modelos y comienza a comprender cómo se comporta su usuario durante todo el año. Lo más probable es que los nuevos usuarios se comporten de la misma manera si no tiene cambios importantes en la monetización.
  
  
• Un enfoque más complejo, a menudo funciona en proyectos muy grandes: pronósticos individuales , en los que analizan no solo los pagos, sino también los insumos del juego, la capacitación y muchos eventos diferentes. Este es un trabajo con grandes volúmenes de datos, para lo cual se necesitan especialistas. Y no el hecho de que la precisión será mayor que en la segunda opción.
  

Al calcular LTV, es importante mirar el cronograma para todos los usuarios, no solo para los que pagan. Esto ayudará a optimizar según la estrategia que utilice. LTV también puede ayudar en la planificación empresarial. Todo el plan de negocios se puede construir a partir de LTV. Acumulará ingresos de usuario en números simples sin muchos complementos, como retención, ARPPU, pago de intereses. A los analistas les gusta cerrar 20 indicadores y pensar: "¿qué está pasando realmente?"

LTV ya incluye una gran cantidad de matices de comportamiento del usuario, por lo que los planes de negocios pueden ser muy precisos.

Lanzamiento global # 1

Entonces, podemos contar LTV y sabemos que la monetización está a la altura. Que tenga un buen CTR / CR. Depuramos la producción. Se lanzan nuevos videos cada semana. Realizamos muchas pruebas. Todo está bien, y estamos seguros de que el LTV del usuario que paga será mayor que la cantidad que pagamos por él.

Ahora puede intentar salir al lanzamiento global. Nuestro objetivo es simple: ganar más en LTV de un usuario que paga que lo que gastamos en él, y alcanzar las cargas de trabajo diarias. Pruebas en todo el mundo. Fuentes: Facebook / Google / Unity, presupuesto: $ 100-500 mil, plazos: dos semanas al mes.

Por separado, explicaré la compra de tráfico. La compra no es un botón, después de lo cual todo está bien. Este es un proceso continuo de experimentación y análisis de una cantidad significativa de datos. El siguiente es el entrenamiento de algoritmos de plataforma, Facebook / Google / Unity. Al comienzo de la compra, si no ha bombeado su monetización y no tiene el IR más alto, lo más probable es que la compra sea difícil. Deberá buscar ligamentos que funcionen. Al principio tienes que gastar dinero. Si los parámetros especificados se bombean bien, al principio existe la posibilidad de recolectar crema. En este caso, los costos pagan bastante rápido. La fuente de tráfico con los riesgos más mínimos al principio es Facebook. Se optimiza rápidamente y tiene una gran funcionalidad.

Optimización: métricas clave

Un poco sobre los indicadores que deben considerarse.

El costo del usuario que paga . Lo más importante es la gente que te trae dinero. Debe considerar cuánto pagó por ellos. De aquí provienen métricas únicas de "pago", que se calculan en un período de 1 a 30 días.

El número de pagos que realizan los usuarios en el mismo período. Los más importantes son los primeros 7 días. Durante este tiempo, se realizan la mayoría de las optimizaciones. Debe comprender cuánto está dispuesto a gastar en cada pago y en un usuario único que aparecerá de 1 a 7 días. Debe entenderse que después de 7 días aparecerán otros usuarios.

Es importante conocer su embudo ROAS hasta 7 días. Es recomendable mirarlo hasta 30 días.

Fuentes de trafico

Fuentes clave: Facebook / Google / Unity, necesitan tomar alrededor del 80-90% del tráfico. Es importante balancearlos al comienzo debido a las enormes oportunidades de optimización. En estos sitios, todo está preparado para ganar.

Cuando te das cuenta de que has alcanzado un límite, puedes agregar nuevas fuentes. Hay muchos, pero destaco varios: Applovin, Chartboost, Adcolony, Vungle, IronSource. En cada nueva fuente, debe recopilar sus estadísticas, comprender qué funciona y qué no. Tendrá que gastar dinero nuevamente antes de recopilar estos datos. Su optimización no es la mejor. Por lo tanto, acumulará alrededor del 10-20% de sus volúmenes principales en ellos.

En lugar de totales: lanzamiento global # 2

Entonces, con el proyecto, todo está bien. Hemos alcanzado volúmenes confiables, creemos que estamos preparando materiales. Es hora de pasar al siguiente paso. Debe comprender cómo aumentar las ganancias de dos a tres veces. Todos hacen esta pregunta. Destaqué varios puntos que ayudan con la compra de tráfico.

1. Lo más simple es crear materiales promocionales , estáticos, videos. Los reproducibles ahora se están volviendo muy populares en Facebook / Google. Sigue actualizando los anuncios. Si hiciste 5 videos, 5 fotos, esto no es suficiente.
   
   Con grandes volúmenes, es importante que cree constantemente materiales promocionales que aumenten su IR en un 10-20%, o tal vez tenga suerte y obtendrá una "estrella creativa" que le proporcionará un doble aumento. Al mismo tiempo, cada uno de sus eventos se vuelve más barato. El algoritmo estima la reducción de costos y compra más tráfico. La audiencia crece e inmediatamente se vuelve efectiva para ti. Entonces te das cuenta de que has alcanzado los límites del ROI. Puede reducirlos e intentar aumentar los volúmenes a veces. El mismo tipo de video con jugabilidad no funciona, busca diferentes formas e ideas, contrata personas que crearán materiales promocionales sin parar.
2. Prueba de nueva funcionalidad en fuentes clave . Esto es en la mayoría de los casos una mina de oro. A veces tienes que gastar dinero en ellos. Pero cuando utiliza por primera vez la nueva funcionalidad, a menudo aparece un nuevo inventario. Hay menos competidores y recompras una gran parte del tráfico efectivo.
3. Constantemente recalcula las previsiones . Por ejemplo, desea aumentar los volúmenes. Si sus planes de negocios y su perspectiva de la vida le permiten posponer grandes cantidades de dinero para un momento posterior, entonces puede tomar no 6 meses, sino 9. Esto también puede dar una transición a un nuevo volumen de compras.
4. Un cambio significativo en la monetización . Cada desarrollador está tratando de obtener más dinero. La monetización está cambiando lentamente, y también lo es LTV. Cuando cuentas, LTV crece.
5. Existencias Si los gasta constantemente, aumenta ARPPU /% pu y cambia LTV.
6. La nueva estrategia que estamos tratando de usar es la recuperación de la publicidad . Compramos grandes volúmenes, devolvemos el 50-60% de la publicidad y agregamos inaps desde arriba.
7. Mercados asiáticos . Entendemos que el mercado asiático tiene una gran audiencia de pago, pero hasta ahora los volúmenes de fuentes públicas son pequeños. Por lo tanto, debe ir a las redes publicitarias locales y buscar socios allí.
8. Es necesario probar nuevas fuentes como Snapchat, Twitter. Mientras que la compra de tráfico allí ocurre con mayor o menor éxito. Estoy seguro de que desarrollarán la funcionalidad, pero también será necesario probarla. TikTok es una tendencia, en el futuro cercano lanzarán su tablero para EE. UU. Y Europa. Estaremos encantados de comprarles.