Jobs-to-be-Done es un enfoque para crear un producto basado en un análisis del trabajo que el cliente busca hacer con el producto. Apareció en los años 90 y fue adaptado por Intercom para productos de TI. El enfoque consiste en la teoría de por qué el trabajo "eterno" para el cual los productos son "contratados" es más importante que las propiedades de la personalidad del usuario, así como el marco para la aplicación práctica en el desarrollo de productos.

Segunda parte

Del traductor

Les traigo a su atención la traducción del conocido libro en círculos estrechos "Trabajos por hacer", realizado por el gerente de producto de Citimobil Alexander Ivanov . Se obtuvo el consentimiento del intercomunicador con la condición de que el traductor sea responsable de la calidad de la traducción. :) Esta es mi primera experiencia de este tipo, por lo que las críticas son bienvenidas .

El libro es una compilación de artículos actualizados del blog de Intercom sobre un solo tema. En el proceso de narración, muchos aspectos del trabajo de los gerentes de producto están consagrados, por lo tanto, el libro puede ser útil para especialistas en productos novatos y otros profesionales como base para el desarrollo del producto.

El libro tiene nueve capítulos. En la primera publicación, publico un prefacio, una introducción y los primeros dos capítulos.

Prólogo

He estado utilizando el concepto de trabajos por hacer durante más de 25 años como uno de sus creadores más antiguos. El concepto me ha ayudado a crear y lanzar en este momento más de 3.2 mil productos y servicios. Y no planeo parar. Por lo tanto, es un gran honor para mí escribir un prefacio a este libro.

Los miembros del equipo de Intercom eran mis alumnos y clientes hace un par de años. Pero al ver cómo usan Jobs-to-to-Done, puedo decir que no buscan nada peor que yo. Su enfoque en el mercado objetivo y la profundidad de aplicación del marco a nivel de marketing, producto, investigación, desarrollo, etc., así como el coraje para compartirlo, realmente sorprenden a los clientes.

Este libro debería ayudar a los gerentes de producto, comercializadores y diseñadores a comprender la relación causal entre el diseño del producto, las ventas y su uso posterior. Trabajos por hacer nunca ha sido tan importante como lo es ahora. Especialmente para el desarrollo web y de aplicaciones. Dado que los frutos bajos de la correlación y el muestreo amplio terminan rápidamente. Centrarse en el trabajo del cliente y comprender su verdadera razón se convierte en la única forma de cambiar al usuario a su producto.

Al crear un producto, puede dar miedo cuando te enfrentas a un abismo de suspenso. Miras hacia adelante y parece que al mismo tiempo no ves nada y ves todo. Jobs-to-be-Done es la luz que lo guiará a usted y a su empresa a través de este abismo.

A primera vista, el trabajo para el que contrata su producto es engañosamente obvio. Clay Christensen, uno de los creadores de la teoría de Jobs-to-be-Done, dijo:

En retrospectiva, el trabajo que debe hacerse es tan obvio como el aire que respiramos. Cuando se conoce el trabajo, también es obvio qué mejorar y qué no tocar.

Este libro deja en claro que el rigor de usar Jobs-to-be-Done se compensa con su simplicidad. Pero debe sudar y establecer una interacción de alta calidad en el equipo para aplicar correctamente el concepto. El libro es una excelente guía práctica que describe cómo usar la teoría y la metodología de Jobs-to-be-Done.

Bob Moesta, CEO del Grupo ReWired.

_{Bob Moesta, Presidente de la Junta Directiva y CEO de ReWired Group. Junto con Clayton Christensen, profesor de la Harvard Business School, Bob fue uno de los principales desarrolladores de la teoría de los trabajos por hacer a mediados de los 90.}

Introduccion

Al desarrollar software, es muy fácil convencerse de que se basa en una idea brillante. Los tecnólogos se sienten atraídos por las nuevas tendencias, como las polillas al fuego. Inteligencia artificial, realidad aumentada, aprendizaje automático, dispositivos portátiles: es muy fácil conectar varios puntos y creer que tiene un producto excelente. Es importante tener tales lentes a través de los cuales las necesidades reales de los clientes sean visibles, y poder evaluar la aplicación simplemente haciendo la pregunta: "¿Mejora esto nuestra capacidad de llevar al cliente al estado deseado?"

Cuando conocimos Jobs-to-be-Done, este concepto nos pareció similar a lo que alcanzamos intuitivamente: los mejores productos se basan en la resolución de problemas. Jobs-to-Done-Done nos dio una descripción de lo que sentimos: terminología y un marco para que el equipo se una e implemente una estrategia de producto. Con el tiempo, este concepto en Intercom resultó ser una forma de pensar no solo en el producto, sino también en la estrategia de marketing, investigación, ventas y soporte.

A pesar de los 30 años, la práctica de utilizar Jobs-to-Be-Done en el desarrollo de software todavía es bastante nueva. La mayoría escrita sobre el tema santifica la creación de productos físicos. Probablemente leyó sobre por qué las personas compran batidos o colchones, pero ¿cómo aplicar esto a la compra de aplicaciones?

Al crear software, es mucho más fácil extraviarse. Y mientras te das cuenta de que te estás moviendo en la dirección equivocada, tu simple rastreador de tiempo se convierte en parte de la versión corporativa 4.3 del sistema de gestión de proyectos. Nadie planea hacer software hinchado, pero puede suceder como resultado de una serie de pequeñas correcciones de fundadores, desarrolladores y expertos en productos.

Jobs-to-be-Done le permite limitar creativamente su imaginación hacia el producto. Le permite centrarse en lo que quiere el consumidor. Cuando cierra la Lista de Deseos existente, no tiene que convencer a las personas de que necesitan su producto. Es más fácil crear lo que la gente realmente quiere que hacer que la gente quiera algo. El verdadero desafío para la empresa es comprender qué problemas resuelve el producto y mejorarlo.

Pero nuestras lecciones, así como el trabajo de los clientes que estamos discutiendo aquí, son eternos para cualquier negocio. Podrá percibir a los competidores de una manera nueva, alentar a los clientes a cambiar a su producto, determinar los límites de su producto y el trabajo que realiza. Esperamos que encuentre su propia inspiración en las lecciones que le dio el concepto de trabajos por hacer.

Des Trainor, cofundador de Intercom.

Capítulo 1. Centrarse en el trabajo

Publicado por: Des Traynor

Las personas siempre serán relevantes. Si desea crear un anuncio que atraiga a niños de 21 años o profesionales de 35 años, las personas ayudarán a crear una imagen realista de su público objetivo.

Pero si su objetivo es crear un producto de software genial, tomar decisiones clave basadas en una serie de rasgos de personalidad individuales no traerá los resultados deseados. Porque los productos no están directamente relacionados con las personas, pero resuelven sus problemas.

Nos dimos cuenta de que el resultado esperado por una persona es más importante que él en sí mismo. Saber que la mano de un hombre de 37 años está en el teclado rara vez cambia la forma en que se debe diseñar un producto.

Al centrarse en el trabajo y el contexto, puede desarrollar y promover productos que se adapten bien a lo que los clientes ya quieren hacer. Es imposible transmitir esto de una manera colectiva de varias personas.

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Personas es una herramienta para presentar a los miembros del equipo una visión general de un usuario específico. Cuando todos conocen la imagen del usuario final, es menos probable que se involucren en disputas inútiles.

La herramienta Persona muestra lo que necesita saber sobre un usuario típico para tomar decisiones de diseño informadas. Hay varias guías sobre cómo crear, presentar y usar mejor las soluciones. Aquí hay dos puntos importantes:

No hay bagatelas. Cada componente de la persona debe influir en las decisiones de diseño. Si el usuario tiene 72 años y constantemente envía mensajes a sus sobrinos, entonces la solución debe tener en cuenta la falta de visión y la poca alfabetización informática. También tiene sentido considerar enviar mensajes SMS.

Conjunto creativo . Las partes interesadas del proyecto deben participar tanto en la investigación como en el análisis, deben participar en la creación de personas.

Personas: el resultado final de una gran cantidad de trabajo. Jared Spool dijo que parecían postales navideñas. Son prueba de un viaje perfecto. Pero no puedes comprar una tarjeta para sentirte como si estuvieras de vacaciones. Las personas trabajan bien si la base de usuarios se puede dividir en varios grupos con necesidades completamente diferentes.

Pero cuando bebes un producto, no siempre sucede.

Creación de persona

Una de las formas de crear personas es trazar la distribución de las cualidades del usuario para visualizar el agrupamiento. En el diagrama anterior, cada tono representa un usuario individual, y el azul y el naranja indican diferentes grupos. Se identifican dos tipos de usuarios para futuras investigaciones. Tenga en cuenta que hay muchos ocultos no obvios, la creación de personas está a medio camino.



Si no hay diferencias serias entre sus usuarios, obtendrá personas vagas e inútiles: edad: 16-55 años, educación superior, buen sentido del humor y otros criterios inútiles. Si una persona puede describir a alguien que conoces, entonces es mejor destruirla. Y si esto es cierto para las últimas diez personas que idearon sus diseñadores, entonces tiene un problema. La buena intuición es mejor que la mala información.

Se obtienen malas personas porque:

• investigación pobre o inadecuada;
  
• Las personas no son una herramienta adecuada para su tarea.
  

Cuando una persona es peor que nada

Algunos productos están mejor definidos por el trabajo que realizan que por el cliente que satisfacen. Algunos productos son utilizados por clientes de todos los tipos, tamaños, antecedentes, niveles de ingresos y conocimientos informáticos. Están unidos solo por el tipo de trabajo que necesitan hacer. En tales casos, es mejor obtener una comprensión profunda del trabajo en sí, de dónde viene la necesidad y qué utilizan para cumplirla.

Clay Christensen, profesor de Harvard, llama a esto marketing orientado al trabajo . Él da un ejemplo obvio de una cadena de comida rápida donde querían vender tantos batidos como fuera posible. En el enfoque inicial, intentaron estudiar al usuario y realizar cambios basados ​​en el análisis demográfico y del consumidor, así como en los aspectos psicológicos. Sin embargo, el intento fracasó: los batidos ya no se vendían. No encontramos una visión significativa en el análisis de usuarios.

Luego Clay sugirió centrarse en el trabajo para el cual los clientes "contratan" un batido. Esto, por supuesto, suena extraño, nadie dice "contratar un cóctel", pero un cambio de perspectiva ha dado ideas.

Un nuevo estudio terminó con un aumento en las ventas de batidos en un 40%. Primero fueron contratados, por la mañana, para comer en un largo viaje. Resultó que los batidos de leche compiten con bagels, plátanos y barritas energéticas, y no con el resto de los elementos del menú de la cadena. La ventaja de los batidos sobre las barras y los plátanos es que son más convenientes de usar mientras se conduce. Los panecillos pierden porque están demasiado secos y causan sed. Los batidos también ganan café: son satisfactorios y no provocan el deseo de ir al baño durante un viaje de 40 minutos. Cuando las cadenas de comida rápida se dieron cuenta de todo esto, pudieron hacer batidos de leche la mejor herramienta para hacer el trabajo. Proporcionaron un refrigerio conveniente y fácil de comer para satisfacer el hambre mientras esperaban la cena.

Centrándose en el trabajo

Aquí hay algunos trabajos que han permanecido relevantes durante mucho tiempo.

1. Es seguro, predecible y rápido mover el paquete del punto A al punto B.
   
2. Mantenga a todos los miembros del equipo involucrados en el proyecto.
   
3. Chatea cara a cara con un colega de San Francisco.
   

El trabajo puede existir a largo plazo. Julio César a menudo se vio obligado a hacer el primer trabajo de la lista, por lo que contrató personas y caballos. Ahora tenemos FedEx. Pero el trabajo no ha cambiado.

De esta manera, se pueden determinar los competidores reales del producto. El correo electrónico es el principal competidor del software de gestión de proyectos. La gente contrata el correo eléctrico muchas veces al día para resolver problemas de trabajo con colegas.

Un viaje económico y un viaje de negocios son opciones adecuadas para realizar el tercer trabajo de la lista, aunque para diferentes niveles de ingresos. La videoconferencia no es tan buena, pero está lista para funcionar por una tarifa mucho más baja. Hay mucho para elegir.

¿Cuándo se contrata la aplicación?

Cuando toma fotografías, puede tener varios trabajos diferentes. Aquí hay seis de ellos.

1. Atrapando un momento valioso para la pareja, uno que puede recordarse con amor después de muchos años.
   
2. Troll a un amigo frente a otro amigo.
   
3. Tome una foto y guárdela en línea para etiquetar a todos los participantes.
   
4. Haga una copia de la foto para una abuela que no usa una computadora.
   
5. Haga que la imagen sea fresca e interesante, y luego hurgue a su alrededor.
   
6. Procese la foto y colóquela en la cartera para que me puedan contratar para proyectos comerciales.
   

En estos casos, los productos que contrate pueden ser Facebook, iPhoto, Flickr y posiblemente 500px. Cuando piensa en qué aplicaciones usar, comprende que su diferencia está en el trabajo y no en usted.

No cambias Y es bastante normal que el trabajo se superponga entre sí. Esto recuerda a un empleado que hace más de lo necesario para la promoción.

Centrarse en el trabajo en lugar de en una persona ayuda a prestar atención a cómo las funciones como la eliminación de ojos rojos, el cambio de tamaño o los filtros son útiles para ciertos trabajos.

Puedes ser un fotógrafo talentoso y tener más cámaras que colgadas en el metro. Pero cuando contratas a Facebook, no estás pensando en la calidad de las fotos, sino en las personas.

Las fotos publicadas en Facebook a menudo son de baja calidad. Simplemente hacen el trabajo de compartir instantáneamente para que los amigos puedan reírse. Facebook obtendrá más beneficios de la herramienta para agregar una burbuja con texto en las fotos para troll aún más fácil que con imágenes de alta calidad e información sobre la cámara.

¿Por qué la gente contrata tu producto?
Las personas contratan su producto para hacer el trabajo _________ cada _________ cuando _________. El resto de los programas para este trabajo son _________, _________ y ​​_________, pero su producto siempre hará el trabajo de _________, porque _________.

Como señaló Peter Drucker, un cliente rara vez compra lo que la compañía cree que le vende. A veces, un tipo particular de cliente determina el trabajo que necesita hacer. A veces el trabajo en sí mismo es el único factor determinante. A menudo es difícil notar la diferencia. Me recuerda a un poema de V.B. Yeats

"Acerca de la música, el rock y la locura: ¿cómo distinguir dónde está el baile, dónde está el bailarín?"
Entre escolares, V.B. Yates

Capítulo 2. Entendiendo a sus verdaderos competidores

Publicado por: Des Traynor

Cuando las personas piensan en sus rivales, tienden a mirar lo que está debajo de sus narices. Si corro a la pizzería y tú a McDonalds, entonces probablemente seamos rivales, ¿verdad? Pero no tan simple.

Los trabajos por hacer pueden ser aquellos puntos a través de los cuales verás oponentes reales. El concepto proporciona un contexto situacional que alienta a las personas a usar el producto. Volviendo al ejemplo anterior: si sé que mis clientes eligen la pizza, porque tardan 5 minutos en llegar, y necesitan un bocado rápido antes de la reunión, entonces entiendo que mi oponente no es McDonalds. De hecho, estoy compitiendo con Snickers y un carrito de perritos calientes cerca.

Cuando esté cegado por la sensación de que sus competidores existen en el mismo nicho que usted, espere impacto y derrota de la competencia no directa. Los periódicos creían que su negocio era vender noticias impresas en papel. ¿Entendieron que su negocio era "entretener a la gente" o "mantener a la gente informada"? Sus nuevos competidores (juegos móviles, Twitter o Facebook) son una amenaza real.

Entonces, cuando piense en los competidores, ignore las categorías de productos. Mejor pregúntate quién más está luchando para hacer el mismo trabajo.

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A veces, sus clientes realmente quieren usar su función o producto, pero también quieren algo más incompatible con su producto. La gente sinceramente quiere estar en forma y saludable, pero al mismo tiempo les gustan las bebidas azucaradas y la comida rápida.

McDonalds y Weight Watchers venden productos completamente diferentes, pero luchan por los mismos clientes. A esto lo llamamos competencia indirecta. Es diferente de la competencia por el resultado. La videoconferencia y los vuelos de clase ejecutiva compiten por el resultado, ya que son contratados para hacer un trabajo: una reunión de negocios.



En la competencia indirecta, hay dos trabajos diferentes que compiten entre sí y que los clientes quieren hacer. Cuando desarrollamos software, experimentamos constantemente este tipo de competencia:

• "Quiero agregar la aceptación de pago a mi producto, pero al mismo tiempo me gustaría reducir la cantidad de código externo".
  
• "Quiero agregar esta herramienta analítica, pero también quiero optimizar la velocidad del trabajo".
  
• "Quiero saber cómo pasa el tiempo el equipo, pero también quiero que trabajemos en una atmósfera de confianza".
  

Esto puede ir en contra de la lógica, pero es normal que las personas tengan varias opiniones y deseos diferentes al mismo tiempo. Queremos "comer pescado y viajar en tranvía".

Que se puede hacer

Hay dos fuerzas en conflicto. El atractivo del resultado de su producto frente a otro producto. Su comercialización debe trabajar para reducir el atractivo del resultado alternativo o reposicionar su producto para que el resultado ya no entre en conflicto.

Ejemplo

Uno de los clientes de Intercom estaba en estado de shock. Cientos de compañías se han unido a su producto para las pruebas A / B, pero pocas han ido más allá de las pruebas triviales. Querían comprender mejor el producto y cómo usarlo. Nuestro cliente usó Intercom para escribir mensajes a sus clientes y averiguar qué salió mal.

Cual era el problema Tanto como la idea de las pruebas A / B, a los clientes les encantó el código limpio, comprensible y mantenible. java- /-, .

, , / . : « , ?» : « . ?»

Los mensajes han demostrado ser efectivos. Muchos usuarios se han convertido a instalaciones. Otros están en disputas técnicas. Pero lo más importante, todos dieron ideas adicionales para el negocio. Lo que necesitas cuando recién estás comenzando.

El hecho es que los clientes no prueban su producto en el vacío. Lo usan a la par con cualquier otro producto, servicio e idea que luche por su atención. Algunos de ellos se combinarán con su marca, otros resistirán. Comprender todas estas fuerzas te ayudará a influir en ellas a través del marketing.

Continuación - la segunda parte