Hola a todos Estoy comenzando una serie de entrevistas sobre la gestión del valor del cliente y la experiencia del cliente. En el futuro, y sobre otros temas relacionados con el desarrollo y la gestión empresarial. Con cada nueva versión, profundizaremos en un tema en particular.
Mi nombre es Roman Nokhrin (R), y el experto responderá las preguntas: Arsen Dallakyan (A), socio gerente de la empresa consultora de la Unidad de Comportamiento de Rusia.
(R) Entonces, procedemos inmediatamente a la pregunta: quiero entender para sincronizar la conversación, de la que hablaremos en general. ¿Qué es la experiencia del cliente (CX), la gestión de la experiencia del cliente (CEM)? Lo que escucho de otros: para un gran número de personas, todo se reduce a la palabra servicio. Y quiero entender: ¿cómo es realmente administrar y dónde duele?
(A) Sí, eso es dolor.
El dolor es que CX-management (CEM), que nació como una herramienta de
cooperación interfuncional dentro de la empresa para aumentar el valor del cliente en el mercado, se ha convertido en una calidad de servicio al cliente, en un servicio.
¿Y por qué lo llamo dolor, levantar una bandera roja? Porque veo
todo lo que se convierte en un servicio en Rusia, todo se desvanece.
Por lo tanto, se eliminó la excelente idea de la gestión de la relación con el cliente (CRM), que en esencia fue la precursora de CEM. Ella dijo que es necesario construir relaciones con los clientes y luego estas relaciones le traerán más dinero del que simplemente les ofrece un nuevo producto. ¿En qué resultó CRM? En el mejor de los casos, este es un programa que muestra cuándo los clientes cumplen años y les envía un correo electrónico. Este es el primero.
La segunda etapa es cuando comenzaron a llamar al servicio en su idioma. Y decir:
en el servicio tenemos el principal punto de crecimiento en rentabilidad, porque un cliente satisfecho paga más. Esa fue la tesis. ¿En qué resultó?
(R) ¿Suena eso normal?
(A) Todo suena genial. Pero resultó que había departamentos de quejas lamidos, departamentos de SMM que parecían detener lo negativo en la red y la calidad del trabajo del departamento de servicio era si había un negativo, si había quejas sin procesar y qué tan rápido las procesamos.
(R) ¿Siente que algo anda mal?
(A) ¡Son dos cabezas abajo! Sí, todo está bien, pero eso no es lo que estábamos buscando.
Entonces había esperanza para el CEM. He estado siguiendo el desarrollo del tema desde 2006, así que veo evolución. CX-management apareció. Me enganché con él, porque vi en él el potencial de un enfoque unificador de diferentes funciones: incluye TI, vendedores, vendedores, productos, financieros, eso es todo. Que se unen para influir en la interacción del cliente con el
fin de ganar más del cliente , porque él [el cliente] feliz quiere pagar más.
La principal diferencia entre CX y la lealtad, las relaciones y el servicio es que es esencialmente toda la interacción de un cliente con una empresa, de principio a fin. Es estándar, desde la primera mención (de amigos, en Internet, en publicidad) hasta casi el infinito, porque después de que el cliente dejó la empresa, él mismo es un potencial proveedor de referencias. Si lo olvidó por completo, puede decir algo malo, por lo tanto, es mejor apoyarlo hasta el infinito.
En este entendimiento, debe crearse toda la cadena no solo de interacciones, sino que, correctamente hablando, microinteracciones. Es decir, todas las pequeñas cosas. No solo nos compró productos, sino cómo lo compré, cómo vivió.
Existe una analogía de la definición: este es el proceso por el cual un cliente vive una vida mientras interactúa con la empresa, desde el primer punto hasta el infinito. Esto incluye las emociones, el contexto, el hecho de la interacción, etc.
Presentamos la experiencia del cliente ahora: a menudo se visualiza en CJM. Entonces lo presentamos, se acostó en la pared. Y para reproducirlo, debemos influir en algo: financieros, vendedores y especialistas en TI. Observamos cada segmento, en el punto, qué funciones afectan y en qué medida. Y qué hay que cambiar para que este efecto sea el más positivo. Y estos cambios a veces alcanzan el nivel que necesita cambiar la cultura de [compañía], en algún lugar es necesario destruir los pantanos funcionales. Porque para un profesional de TI, un cliente satisfecho es aquel que no presiona botones adicionales, para un vendedor que abandona el departamento con una sonrisa, para el vendedor que recibe un descuento. Todo esto es muy subjetivo. Y solo la idea de CEM era objetivar la comprensión: qué es el cliente a través del comportamiento, a través de acciones específicas y aprender a manejarlo juntos.
Vi que aparecían tecnologías que apoyaban esto, big data.
De hecho, la gestión de CX se basa en tres pilares.
- El primero es la cultura de centrarse en el cliente, es decir, la tesis de que un cliente satisfecho gasta más.
- La segunda ballena son los datos, debemos recopilar todos los datos sobre el cliente, no solo cuando es su cumpleaños.
- Y el tercero son las ciencias cognitivas del comportamiento, que pueden empujar a los clientes a la acción deseada para que no se dé cuenta, es decir, lo afectan de la manera más eficiente posible.
Y estas tres ballenas crean requisitos previos sólidos para la capacidad de gestionar la experiencia del cliente como una sola pieza. Y cuando nos dimos cuenta de esto en 2017, se puso la piel de gallina. Desarrollamos una metodología sobre cómo gestionar esto, enseñamos mba ejecutiva, y parece que las empresas comenzaron a aceptarlo.
(R) Y tengo esta pregunta: en muchos temas, cuando nos enteramos de ellos y vemos que ha aparecido una tendencia en Rusia, resulta que se han utilizado en el mundo durante 10-20 años. Te interesas y resulta que el mismo ágil, que se ha hecho popular entre nosotros de 2013 a 2015, se menciona por primera vez en la literatura desde finales de los años 80 en todo el mundo [tal vez sin un lenguaje manifiesto, pero requisitos previos]. ¿También nos estamos quedando rezagados con respecto a este tema o está empezando a desarrollarse por igual con el resto del mundo? Cuando dices que en 2017 te inspiraste: ¿en todo el mundo o en nosotros?
(A) En el mundo en algún lugar del año 14. Pero es importante entender que CEM ha resultado un renacimiento. Muchos llamaron a CX: la experiencia del cliente de la empresa. Solo impresiones. Solo un pedazo de felicidad. Fue una evolución de las relaciones. Esto se discutió al comienzo del cero. La definición y el término no son nuevos. Pero luego,
como una herramienta para administrar todo el valor del cliente , pasaron 14 años en los estados: apareció "Zappos", "Amazon" comenzó a desarrollarse. Y esta historia llegó a Rusia en el año 17. Aparecieron conferencias y comenzaron a aparecer puestos en empresas, y yo estaba feliz. Qué historia más divertida: en 14 pensé: "¿en qué se transforma el marketing?", Dándome cuenta de que el marketing como una función en la empresa ha muerto. Y esto no significaba que fuera la ciencia de crear valor agregado (nunca desaparecerá; esta es la base de la economía capitalista), sino más bien como una función dentro de la empresa. Realmente se dividió en muchas funciones, la interacción interfuncional se ha convertido. Y pensé: ¿qué pasará? CEM apareció - excelente. Pero han pasado 2 años. ¿Por qué levantar una bandera roja? Porque veo en lo que se ha convertido.
Se convirtió de nuevo en nuestro clásico triturador funcional cuando comenzamos a escribir "servicio al cliente, experiencia del cliente". Solo dos cartas nuevas están de moda y en lugar de servicio al cliente se ha convertido en una experiencia para el cliente. Y el objetivo del líder de CX dentro de la empresa era nuevamente la felicidad de los clientes, no importa. Para tener menos quejas, buen NPS, CSI, etc. Algún tipo de funcionalidad de apoyo y acompañamiento para empresas. Nuevamente hay una división entre el negocio que genera dinero y el CX que se necesita, no sé por qué debería haber buenas estrellas [en las estimaciones].
(R) Si podemos responder rápidamente y terminaremos aquí: ¿por qué? Porque es demasiado complicado, y el cerebro humano está diseñado de tal manera que cuando es difícil, es mejor simplificar, pero al mismo tiempo mentir que esto es [CEM] y lo es, todo el mundo creyó y estuvo bien. Te sientas en tu posición superior como gerente de CX, te mejores y haces lo mismo que hace 10 años. ¿O porque requiere grandes inyecciones de efectivo y nadie quiere gastar dinero?
(A) Buena pregunta. En primer lugar, creo que las personas buscan el aislamiento. A pesar de que toda la historia viene con una funcionalidad cruzada, ágil, etc., en la naturaleza humana a un nivel primitivo: yo, tú, somos diferentes, defiendo la mía. Y en el manejo funcional esto se manifiesta con mucha fuerza: incluso cuando aparece una buena acción.
Aquí ponemos a Petya Ivanov para construir una interacción interfuncional dentro de la empresa, para construir un sistema integral para gestionar la experiencia del cliente. Debe correr hacia todos. Corre, corre, pero todos lo envían. Él dice: estoy torturado por correr hacia todos, no tengo nada propio, como si gestionara algo grande, pero está en la gestión [administrativa] de los demás. Y comienza a crear algo propio. Él comienza a decir: está bien, usted es responsable de las ventas, se ejecuta, luego yo seré responsable de un programa que lea las sonrisas de los clientes en las sucursales bancarias. Él presenta sus innovaciones, proyectos que solo él administra. Luego encierra la cerca alrededor de estos proyectos y llama - estos proyectos - hay proyectos para mejorar la experiencia del cliente. Y todo vuelve a estar en servicio.
(R) Se comprende la diferencia entre la gestión adecuada de la experiencia del cliente y todo lo anterior. Resumiría que CEM se trata de gestión, y lo que sucedió antes se trata de trabajar con consecuencias. Al menos como lo escuché. Porque trabajar con reclamos, etc., no es gestión y no "hace que esto no aparezca en absoluto", sino que "ya ha sucedido, nos ahogará". Y trabajar con la experiencia del cliente es administrar todo el proceso para que no ocurran cosas malas y crezcan las ventas.
Los problemas también son claros, en los próximos números analizaremos más de cerca cómo se puede manejar esto y qué problemas hay. Gracias
Si le resulta más fácil y más interesante ver una grabación de video de la entrevista, lo invito a su canal personal .