Hola a todos Este es el próximo número sobre la gestión de la experiencia del cliente. (R) - Roman Nokhrin - Hace preguntas, (A) - Arsen Dallakyan, socio gerente de la empresa consultora Russian Behavioral Unit - responde.
(P) En los últimos años, las palabras más populares son
ágil, CJM, un marco . Escuché: "todos están presentando ágil": no sé qué es, pero también lo necesito. Todos se cuelgan de las paredes de CJM. Probablemente también necesite dibujar algo en la pizarra. ¿Cuáles son estas tendencias y qué hacer y qué hacer al respecto?
(A) Una novela, directo al grano, en un punto dolorido.
Al reflexionar una vez más sobre este tema, pensé: ¿por qué no me gusta la nueva generación de Product Owner? Tengo 35 años, comencé mi carrera a los 19, así que ya soy una vieja escuela para muchos. No me parece culpable de la apariencia, no es importante, solo hacerme una foto: con jeans metidos, tobillos desnudos, hombres tatuados con barba en patinetas en la oficina. Lo importante es que tienen un nuevo enfoque que no es peculiar para mí. A saber -
metodología regulada y programada para la producción de productos y, en general, cualquier acción dentro de la empresa.
(P) ¿ Presencia o falta?
(A) Disponibilidad! Hay un marco para todo, hay una plantilla para todo, hay una metodología clara para todo: cómo debemos hacer un producto, cómo debemos ponernos de pie, cuántos minutos debemos pasar, cada semana o no, etc. Todo comenzó originalmente desde ágil y es comprensible, es genial, es justo en sí mismo. No nos sentamos en las reuniones durante mucho tiempo y otras ideas sólidas. Pero en algún momento había demasiados de ellos [patrones]. Y cuando hablo con un chico joven sobre un producto y dice: "eso es todo, mantuvimos esta hipótesis [desacoplada], salimos al campo", todos dicen las mismas palabras. Digo: [¿dónde] hay un elemento de creatividad de algún tipo? Ni siquiera sé a qué oponerme, algún tipo de rechazo está madurando dentro de mí.
Y todo el reflejo es un malentendido: ¿por qué está madurando en mí?
Todo parece ser correcto, todo está como debería, genial, todo funciona como un reloj.
(R) ¿ Encontraste una razón?
(A) Solo a tientas. En primer lugar, me parece que todo esto conduce a soluciones uniformes. Sí, el número de ideas que no funcionan puede reducirse, pero todas las personas que trabajan trabajan de la misma manera: para las tres. No veo a estos tipos dentro de las empresas dando a luz grandes ideas innovadoras. Lo máximo que dieron a luz es la mejora o un proyecto obvio que el cliente necesita. El segundo, bajo estos patrones, enfoques, oculta la falta de conocimiento del mercado. Falta de sentido comercial, espíritu emprendedor.
La gamificación del proceso empresarial se ha vuelto tan poderosa que el negocio ha desaparecido. Queda un juego.
Y para ellos es un juego. No puedo demostrarlo, no puedo atraparlos de la mano y decir "no eres un empresario, eres un jugador". Pero huele. Tal vez soy un retrógrado?
Pero toma CJM.
CJM es la herramienta más sobrevalorada.Primero, ¿qué es? Hable correctamente la tarjeta de experiencia del cliente. Quién dice que la tarjeta de viaje del cliente simplemente no es posible. Y esto no es solo una traducción literal, es solo un enfoque de marco, cuando ves y haces lo que haces, sin reflexión crítica. Y de ninguna manera! Es experiencia.
Que es esto
Esta es una visualización de un informe de investigación . Esta es la infografía de un informe de investigación clásico: una entrevista en profundidad o etnografía, luego algunas encuestas como validación de los conocimientos recibidos.
¿Qué edad tiene la entrevista en profundidad? Probablemente cien años.
¿Cuántos años tiene la etnografía? Probablemente hay doscientos.
¿Cuántos años tienen las encuestas? Probablemente mil.
Absolutamente nada nuevo. Que hay de nuevo Cuadro en la pared. Visualización. CJM hizo una visualización exagerada. Nadie más dice: "investiguemos un poco para visualizar su informe en infografías y colgarlo en la pared". ¿Qué investigación podemos decir? Ni siquiera hacemos NPS porque es feo. Pero CJM ha estado actuando como un proyecto independiente e independiente dentro de la empresa durante 4 años. Caro: hasta 5-7 millones de hojas.
(R) ¿ Para el desarrollo?
(A) Para el desarrollo, sí. No para la corrección, sino para el desarrollo y los momentos obvios de la verdad. Los equipos trabajan, construyen [CJM] durante un año y medio y los cuelgan en la pared.
No estoy en contra de CJM: esta es una gran herramienta para medir el comportamiento. Pregunta para que? Una vez en [un] banco, tuve una conversación con personas que querían lanzar una cultura de construcción CJM allí y estaban buscando a alguien para implementarla. Sugerí dos enfoques.
El primero, realizamos CJM, identificamos las jambas, arreglamos las jambas.
En segundo lugar, realizamos CJM, colocamos publicaciones que deberían ser responsables de mejorar la calidad de la interacción con los clientes, les dimos herramientas y todos los días, preferiblemente de por vida, pero al menos una vez por semana con paneles medimos cómo cambia la experiencia. Y esto da la ventaja de que las personas que nunca antes habían pensado en los clientes, es decir, los financieros, los logísticos, comienzan a comparar su trabajo con la calidad de la interacción con el cliente que esto trae. Y esto es guau!
Y el primero es aburrido. Puedo hacer lo primero, puedo hacer lo segundo. Dicen: bueno, pensemos en el primero (y luego lo pedí en Londres de todos modos).
Pero la historia es que todos están haciendo solo el primero ahora. Y muchos quedaron decepcionados. Ahora CJM es una palabra jurada (gracias a Dios, finalmente). ¿Por qué, porque la herramienta es buena?
Porque realizar una investigación para descubrir algo es el ejercicio más estúpido e incorrecto
Y esto nace de nuevo porque la palabra CJM (investigación) es más importante que una tarea comercial.
Cuando resuelve problemas de negocios, realiza investigaciones para tomar una decisión: qué hacer, confirmar o refutar su hipótesis.
(R) Es decir, ¿se obtiene trabajo por el bien del trabajo?
(A) Bueno, sí. “¿Hay un CJM? Hay! Bien hecho! Así que eres un buen diseñador de servicios, estás haciendo lo correcto ".
El segundo: no solo CJM está bien alimentado. Ahora [hay] una gran ola, esencialmente correcta - centrada en el ser humano - orientación al cliente. No comenzamos ninguna acción hasta que vamos al cliente y le preguntamos. En general un buen tema. Pero cuando no sabes dónde buscar, cuando no sabes cómo preguntar, cuando no sabes cómo descompilar las respuestas y despegarlas, resulta un trabajo inútil y vacío, ir al campo y regresar con un cultivo podrido.
Porque no puedes caminar y solo preguntar a los clientes. Necesita la metodología correcta. Una metodología correcta requiere inmersión y estudio. Los productos no tienen esto, los productos tienen el entendimiento de que si me acerco a mi cliente y le pregunto: "¿comprará esa característica o no?" y él dirá "sí", eso significa que comprará, si dice "no", eso significa que no comprará. Vuelve con respuestas.
(R) Hace tal producto, pero no compra.
(A) ¡ Por supuesto! Una cosa es decir, otra cosa es casarse.
Y que pasa Ahora que la ola de "corremos hacia el cliente y probamos todo en el cliente" como CJM antes, escucha mis palabras, una ola de decepción cubrirá el renacimiento del diseño de productos y servicios orientado al cliente.
Porque los clientes se mienten a sí mismos o a usted. Pero constantemente mienten.
Somos personas, somos irracionales, no sabemos qué hay en los motivos de nuestro comportamiento. Este es el tema de otro problema.
Si hablamos de gestión de plantillas, por cierto, no sé cómo llamarlo, quiero que alguien más inteligente que yo escriba un artículo sobre esto.
¿Cómo toda la gestión, que solía basarse en un estudio en profundidad de los procesos, el conocimiento de la gestión, las personas, etc., el MBA clásico (en la medida en que no me gusta MBA), el conocimiento profundo se convierte en un conjunto de plantillas?
Un conjunto de [plantillas] es bueno cuando conoce los conceptos básicos, entonces solo ahorra tiempo. Pero cuando no conoce la base y usa solo plantillas, este es un juego en su forma pura, un juego de mesa.
Y eso da miedo.
Aquí hay un ejemplo: el equipo desarrolla el valor para el cliente, la propuesta principal para el cliente. Hay una plantilla de Osterwalder. Es bastante sensible, simplista, pero muestra qué tipo de trabajo realiza su producto, qué barreras, qué incentivos busca el cliente. En principio, puedes usar. Pero cuando los supermercados desarrollan el producto de acuerdo con esta plantilla, se olvidan de que el mismo Osterwalder formó todo el modelo de negocio y no quiso decir que el valor del cliente debe producirse exclusivamente para el producto, sin tener en cuenta ni los canales de venta, ni la comunicación con los clientes, ni otras etapas de todo el negocio. -modelos.
El valor del cliente no existe sin un modelo de negocio.
Y ellos son: "creemos primero una propuesta, que sea impulsada por un BMW, y luego pensaremos cómo comunicarla, dónde y cómo distribuirla, y así sucesivamente".
(R) Y a la salida, puede resultar que la AC acostumbrada no lo quiere, la planta no está adaptada para construir.
(A) Lo más popular es que la distribución no puede tragar y transmitir este valor. Y resulta que tal vez está desarrollando un producto aislado que no es malo, pero el valor para el cliente no es solo diseño, sino también proposición y desarrollo de este valor.
Este es un proceso con espacio de tiempo y se deben crear diferentes cadenas a la vez. De lo contrario, el puente sin terminar sin la última milla se obtiene constantemente. Y se crea un valor para el cliente y comienza a concentrarse en cualquier canal de distribución, en cualquier comunicación, solo para comenzar a funcionar.
(R) ¿ Pero no comienza?
(A) No comienza, por regla general.
Si es más conveniente para usted ver la versión en video de la conversación, siga el enlace y suscríbase al canal .