La segunda parte de la traducción del libro de Intercom sobre Trabajos por hacer es una continuación de la historia de cómo el concepto de Empleos por hacer cambia los principios de creación y mejora de un producto de TI. Capítulos tres a seis.
Primera parteTercera parteCapítulo 3. Más que colchones: un estudio de usuarios de software de trabajos por hacer
Publicado por: Emma MeehanCuando comencé a trabajar como investigador de productos en Intercom, era bastante escéptico sobre Jobs-to-to-Done. Y se preguntó: "¿No podemos encontrar los problemas de los clientes con los métodos clásicos de estudiar a los usuarios?" Cuánto me equivoqué. El concepto me brindó las herramientas para comprender qué motiva al cliente a comprar nuestro producto y qué decepciona al usarlo. Otras técnicas para estudiar usuarios no pueden ofrecer esto.
Si es nuevo en Jobs-to-to-Done, probablemente haya preguntado algo como esto: "¿Qué cambiaría en un caso con colchones al comprar software?" Este capítulo le dará algunos consejos prácticos y conceptos fundamentales sobre los trabajos por hacer en relación con su negocio de desarrollo de software.
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Se ha escrito una gran cantidad de material para aprender sobre las técnicas de entrevista de Jobs-to-Done, pero la mayoría de ellas son sobre productos físicos. Por ejemplo, podría leer sobre
por qué la gente compra colchones . Sin embargo, si trabajas en una empresa de software, pregunta legalmente en qué lugar me preocupa.
Las técnicas de entrevista descritas aquí describen cómo enfocarse en los desencadenantes emocionales en puntos específicos de una conversación que pueden llevar a "contratar" o "disparar" un producto.
Después de realizar muchas entrevistas, nos dimos cuenta de que se pueden aplicar las técnicas fundamentales de la entrevista de trabajos por hacer, adaptándolas a las necesidades del diseño de productos de software.
Te diremos cómo lo hicimos.
Extracción de primer pensamiento
Lo primero que observa en una entrevista de Jobs-to-Done-Done es el énfasis en "extraer el primer pensamiento" de una decisión de compra o cambiar a otro producto. Para un producto físico, es simple: puede sumergirse profundamente en el carácter del pensamiento del cliente y su entorno al momento de la compra.
- ¿Cuándo empezaste a mirar otro colchón?
- ¿Dónde estabas tomando tu decisión?
- ¿Con quién estabas en ese momento?
En el caso del software, puede ser difícil extraer el "primer pensamiento". Pregunta: "¿Llovió el día de la inscripción en el Calendario?" - Es poco probable que refresque la memoria de alguien. Nos dimos cuenta de que el primer pensamiento puede ser multidimensional.
Tomar software corporativo. La razón para cambiar a un nuevo producto está influenciada por muchos factores, desde la falta de un presupuesto y cambios en el equipo administrativo hasta el uso simultáneo de varias herramientas para realizar el mismo trabajo.
Estos factores se pueden agregar a sus entrevistas. Use las características funcionales de la empresa junto con los desencadenantes emocionales.
- ¿Qué herramienta se utilizó antes de comprar <nombre del software>? ¿Cómo participaste en la compra?
- ¿Cómo fue trabajar en <nombre del departamento> <nombre de la empresa>?
- ¿Recuerdas quién más tomó la decisión? ¿Qué papeles jugaron?
- Cuéntanos sobre <decisión previa>. ¿Qué tan bien funcionó? ¿Se usó solo en su departamento?
Cuatro poderes
ReWired Group ha identificado cuatro fuerzas que repelen y atraen para comprar. En nuestro escenario de "colchón" existen los siguientes:
- Rechazo: "Este colchón es tan incómodo que me despertaba varias veces por la noche con dolor de espalda".
- Retracción en una nueva solución: "Si tomo un colchón nuevo, puedo dormir lo suficiente, por lo tanto, me sentiré mejor en casa y en el trabajo".
- Ansiedad: “¿Qué pasa si el nuevo colchón no es mejor que el viejo? Solo puedo probarlo durante un par de minutos en la tienda ".
- Anexo a la decisión actual: "Dormí en este colchón cuando aún estaba en la universidad".
La decisión de comprar software puede determinarse por objetivos comerciales, como aumentar la participación o los ingresos, y objetivos personales, por ejemplo, aumentar el nivel de felicidad. Sin embargo, un software bien diseñado satisface todas las necesidades. Puede apostar que las compras anteriores pueden tener una mayor influencia en la decisión de comprar software que el atractivo del instrumento en cuestión. En el caso del software, cuatro fuerzas actúan de la siguiente manera:
- Rechazo: “Obtenemos una conversión inferior a la necesaria. No podemos permitirnos pagar tanto ”.
- Llegando a una nueva solución: "Si cambiamos a una nueva herramienta con un conjunto más amplio de funciones para aumentar la conversión, podemos lograr nuestros objetivos".
- Ansiedad: “¿Qué pasa si la nueva herramienta no puede integrarse, como debería? Anteriormente probamos tres herramientas, pero no surgió ninguna ”.
- Anexo a la solución actual: "Hemos establecido procesos de trabajo e integración, por lo que no me gustaría volver a hacerlo".
Crear un modelo de decisión
El modelo de toma de decisiones describe el intervalo de tiempo durante el cual una persona o empresa estudia todas las decisiones posibles que los productos pueden proporcionar para el trabajo. La búsqueda activa y pasiva se puede distinguir. La búsqueda activa generalmente comienza después de una decepción en el producto. La búsqueda pasiva puede llevar semanas o meses, hasta que el usuario esté seguro de que el producto es completamente adecuado para él.
En el caso del desarrollo de software, al hacer preguntas sobre la base del modelo de toma de decisiones, es posible revelar situaciones en las que las personas han tomado una decisión de compra repetidamente.
- ¿Cuándo se dio cuenta de que desea comprar una nueva solución? ¿Ha investigado a fondo este problema antes de concluir que la solución es adecuada para su empresa?
- ¿Cuándo escuchó por primera vez sobre su instrumento elegido?
- ¿Puedes recordar cómo llegaste a comprar esta herramienta en particular?
- ¿Probaste otras herramientas mientras buscabas? Si es así, ¿cuáles?
- ¿Cuánto tiempo podría decidir hacer clic en el botón comprar en el sitio web del producto?
Cronograma
La creación de una línea de tiempo del evento ayuda a guiar al cliente a través de todas las etapas de la compra. Aprendimos que en el caso de la compra de software, generalmente hay varias líneas de tiempo.
Anteriormente realizamos una entrevista para comprender por qué las empresas están cambiando de la herramienta A a la herramienta B. A la completó con dos líneas de tiempo. La primera línea de tiempo es por qué la compañía cambió de la herramienta A a la herramienta B, la segunda, por qué cambiaron de B a G.
Repito que muchas personas participan en la decisión de comprar software. Pero necesita encontrar a aquel de quien depende la mayor parte de la decisión. A menudo puede escuchar: "¡No trabajé para la compañía cuando compré el software, pero uso esta solución al máximo!"
"No trabajé para la compañía cuando cambiaron a la herramienta A".
Es como entrevistar a un padre que ha comprado un colchón para su hijo. Es útil hablar con el niño para que te diga qué tan bueno es el colchón, pero de hecho quieres averiguar con sus padres por qué compró el colchón en esta tienda.
Si hablamos de comprar software, la figura principal en la toma de decisiones se puede revelar haciendo las siguientes preguntas:
- ¿Qué hizo para asegurarse de que la compañía cambió a este producto? ¿Qué impacto tuviste?
- ¿Quién tomó la decisión de mudarse? ¿Estas personas siguen trabajando para la empresa? ¿Cuáles son sus roles?
El conocimiento de todos los actores que tomaron la decisión crea una imagen más completa para comprender dónde y qué cambios deben hacerse y cómo agudizar el producto para el trabajo para el que se elige la decisión.
Más que colchones
Trabajos por hacer puede ser una gran herramienta para ayudarlo a comprender por qué las empresas están "contratando" y "despidiendo" un producto, así como identificar áreas para la innovación. Pero recuerde: lo que es adecuado para productos físicos no se puede usar directamente para software. La compra de software es multidimensional; varios compradores con diferentes términos de toma de decisiones están involucrados en ella. Adaptando las técnicas de entrevista a sus necesidades, obtendrá un marco adecuado para cualquier empresa de software moderna.
Capítulo 4. Cambiar clientes
Publicado por: Des TraynorLa mayoría de las compras se hacen por hábito sin un cuidadoso estudio de alternativas. Por ejemplo, las personas piden la misma bebida de café en la misma cafetería todas las mañanas, porque el costo de cambiar un hábito es alto. Las personas rara vez cambian, pero cuando lo hacen, hay una serie interesante de fuerzas impulsoras detrás de esta decisión. Ya sea café o software, la empresa elige el camino más simple y simplemente trata de hacer que su producto se vea más atractivo que nadie. La apariencia del producto es solo un componente de todo lo que provoca el cambio.
Hablando de cambiar, estamos hablando de combatir el miedo o la duda antes de un colapso de su producto, así como los problemas existentes de la solución actual. Hay buenas razones por las cuales la gente todavía quiere usar Microsoft Word, sin importar cuán bueno sea su editor de texto.
Puede motivar a los clientes a cambiar, tanto con la amistad y las relaciones, como con un producto de software; es necesario determinar las contradicciones y trabajar en su solución. Preste atención a la inutilidad de la solución actual y a la seguridad del interruptor; esto reducirá la ansiedad. Si maneja esto, convenza a los clientes de la necesidad de cambiar.
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"Haz que la alarma se ahogue por la compra ... esta es la tarea de la publicidad"
David Foster Wallace, Broma infinitaEsto se puede decir no solo sobre la publicidad, sino también sobre todo el marketing. El marketing crea conciencia, le recuerda la existencia de su producto y difunde noticias al respecto. Pero el marketing hace algo más: derrota la inercia.
¿Por qué los clientes cambian de producto?
Las personas no odian el progreso, simplemente se mueven por inercia. Ella los detiene incluso cuando comprar su producto es lógico.
A las personas no les gusta administrar proyectos usando correos electrónicos, rastrear gastos en archivos como "Gastos-12-marzo-versión3-final.xls" o tomar notas de una reunión en editores para escribir código. Para ellos, el cambio simplemente no es importante.
El cambio es un negocio difícil, como puede ver. Los clientes no compran el producto, lo cambian. La mayoría de las empresas intentan motivar el cambio con un diseño más agradable, un mejor rendimiento o más funciones. Pero solo afecta la calidad de su producto, una pieza del rompecabezas.
El Grupo ReWired ha identificado cuatro fuerzas activas, dos de las cuales están de tu lado y dos están en tu contra.
Puede ver esta imagen desde el punto de vista de la adquisición de clientes: ¿cómo podemos lograr que más personas cambien a nuestro producto? O mire desde el lado de la retención: ¿cómo podemos estar seguros de que nadie nos dejará?
La publicidad le permite manipular estas cuatro fuerzas:
- Impulsar la repulsión: demostrar cuán malo es el producto actual.
- Mejorando el atractivo del producto: cuéntenos sobre las ventajas de su producto, sobre cómo ayuda a resolver los problemas del cliente.
- Menor miedo e incertidumbre al cambio: asegure a los clientes que el cambio es rápido y fácil.
- Reducción del apego al statu quo: elimine el apego irracional del cliente a la situación actual.
Piense en la campaña publicitaria de Apple "Soy una Mac" hace unos dos años. Fue creado exclusivamente de acuerdo con las fuerzas enumeradas y se ha vuelto increíblemente efectivo. Se centró en los problemas de Windows (1), se demostraron claramente las ventajas de Mac (2), se demostró lo fácil que es cambiar a él (3), bueno, los que no cambiaron están representados por tontos, reduciendo su apego (4) a los antiguos Hábitos
En pocas palabras, lo lograron para que la ansiedad se pueda ahogar solo con la compra.
Efecto nueve veces
En un artículo ampliamente citado, "Vendedores impacientes y compradores de roble", John T. Gourville presentó su Efecto Ninefold. En su opinión, los clientes sobreestiman 3 veces más de lo que ya tienen y, al mismo tiempo, las empresas también sobreestiman 3 veces su capacidad de innovación. Así es como se ve:
Para entender por qué la inercia es tan grande, solo mire la comparación que hacen los clientes al cambiar.
La falta de coincidencia muestra por qué un nuevo producto que es marginalmente mejor que la solución existente rara vez tiene éxito. De ahí la conclusión: cualquier producto nuevo debe ser 10 veces mejor para ser elegido por la mayoría. Solo en este caso el cambio se hará evidente. Todos los desarrolladores sueñan con eso.
Para hacerse cargo del cliente, tenga en cuenta las cuatro fuerzas al promocionar un producto. Sucede que su producto es más que bueno, pero una de las fuerzas interfiere con usted. Incluya esto en su anuncio y notará mejoras.
Comprenda que los clientes están sobreestimando la solución actual, tal como usted está sobreestimando la calidad de su producto. Esto significa que un producto con mejoras menores no despegará. Solo el "producto diez veces" se convertirá en el líder.
Capítulo 5. Dónde termina el trabajo y comienza el siguiente
Publicado por: Des TraynorLas compañías de software se enfrentan constantemente a la pregunta: "¿Vale la pena agregar otra función?" La respuesta estándar es sí. Si eres bueno en la creación de software, entonces quieres resolver todos los problemas del mundo con la ayuda de programas.
En Intercom, aprendimos a entender dónde termina nuestro producto. Siguiendo estrictamente los trabajos por hacer, puede intentar cerrar todo el día laboral del cliente usando su producto. Puede comenzar desarrollando un rastreador de tiempo, luego agregar la función de facturación y luego la capacidad de completar los documentos de cierre. Y si bien es consciente de esto, ya ha creado la solución perfecta para un grupo muy pequeño de usuarios. Por lo tanto, comprender dónde termina su producto es muy importante.
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La tarea más importante de un gerente de producto es determinar cuándo terminará su producto y el cliente tomará otro producto.
Si su producto tiene muy poca funcionalidad, entonces no debe gastar dinero en su instalación, incluso sin considerar su costo. Además, si el producto realiza demasiadas operaciones, se enfrentará a un software o flujo de trabajo existente que satisfaga a los usuarios. Este
es un problema de Ricitos de Oro : necesita un producto que sea perfecto.
Comprender el flujo de trabajo de su producto
Tomemos como ejemplo el rastreador de tiempo. Como mínimo absoluto, esto es simplemente la suma en la columna con números. Si esta es toda la funcionalidad de su software, entonces es absolutamente inútil. Excel o Google Sheets ya hacen el trabajo. La simplicidad en este caso no tiene sentido. Incluso un diseño ingenioso no ayudará a que un producto de este tipo resuelva el costo de mantenimiento.
Como máximo, el rastreador de tiempo puede incluir gestión de proyectos, presupuestos, gestión de contratistas, facturación, gestión de documentos y monitoreo de empleados. Dicha aplicación resuelve muchos problemas relacionados, debido a lo cual pisa los talones de productos ya utilizados. En este caso, es Xero, Wrike, Basecamp, Teamwork, etc.
El producto debe resolver problemas en todo el flujo de trabajo. Tiene puntos de inicio y fin. Para comprender dónde deberían estar estos puntos, debe representar el flujo de trabajo como un todo. Veamos el ejemplo de un equipo que ordena el almuerzo todos los días.
Si está creando una aplicación con la que el equipo puede pedir el almuerzo todos los días, el flujo de trabajo debería verse así:
- Alguien tiene hambre.
- Él o ella informa esto a los demás.
- La discusión comienza: un lugar para ir u organizar la entrega.
- A continuación se analiza dónde pedir comida.
- Los menús de diferentes restaurantes se transfieren de empleado a empleado.
- Se toma una decisión.
- Se asigna una persona para recoger todos los platos.
- Él hace un pedido.
- Especifica el tiempo de entrega y el costo.
- El tiempo pasa
- La comida llega y se come.
- Se calcula el importe total del pedido y se busca a un colega que no ha pagado.
- El dinero se recolecta hoy o la recolección se pospone hasta mañana.
- Alguien escribe sobre comida en Twitter o Facebook, y alguien publica comida en Instagram. El resto escribirá una reseña en Yelp.
- Todos han vuelto al trabajo.
Cuando comprenda todo el flujo de trabajo, puede enfocarse en el área más pronunciada y dolorosa donde su producto puede ayudar, o en un fragmento que puede ser más divertido o interesante con el producto. Pregúntese: "¿Es mi producto una
vitamina o analgésico ?"
Por donde empiezas
Su producto debe comenzar desde el primer paso, que agrega valor. En nuestro ejemplo de almuerzo, este es probablemente el cuarto paso. Un inicio anterior resultará en algo así como un chat o correo electrónico. La idea es dudosa.
Damos un ejemplo real. Instacart es un servicio de entrega de comida de las tiendas. Los creadores intentaron repetir toda la cadena de suministro de los supermercados: la compra de almacenes, camiones, etc. Pero no le agregaron valor. El primer punto en el que podían agregar valor era hacer un pedido en línea en las tiendas de comestibles, algo con lo que tradicionalmente luchan los grandes minoristas. Al comprender todo el flujo de trabajo y el punto donde Instacart podría agregar valor, crearon una gran solución.
Y lo hicieron utilizando la infraestructura actual de las tiendas de alimentos, en lugar de crear toda la cadena desde cero.
Otros productos también lo hacen bien. Entonces, Instagram comienza con la importación de sus conexiones sociales, un rastreador de tiempo, con la importación de proyectos desde Basecamp. Las buenas API e importaciones ayudan a los usuarios a comenzar fácilmente.
Donde terminas
El presupuesto, el tiempo o el dinero deberían limitar, pero nunca describir los límites de su producto. Un presupuesto grande debe determinar qué tan bien se resolverá el problema, pero no el rango de problemas a resolver. Un intento de cubrir todo el flujo de trabajo de principio a fin y todo tipo de usuarios es casi imposible.
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