🤼 🚈 ⏭️ Un poco sobre el modelo de suscripción en App Store 🙏🏿 🏽 🧑🏾‍🤝‍🧑🏾

En 2018, Apple compartió con orgullo su desempeño de aniversario: la cantidad de suscripciones compradas en los productos de la App Store alcanzó los 300 millones y continúa creciendo a una tasa de aproximadamente 10 millones por mes. Es de destacar que la mayor parte de las compras se realizaron en los últimos años: en comparación con 2017, el número total de suscriptores aumentó en un 60% , y las ganancias que aportaron a los desarrolladores y al mercado casi se duplicaron .

La creciente popularidad del modelo SaaS (software como servicio) es comprensible y difícilmente accidental. En 2017, hubo rumores sobre una reunión secreta entre representantes de Apple y desarrolladores seleccionados, que discutió problemas con la monetización de productos: la participación en las ganancias de las aplicaciones pagadas en ese momento era insignificante (alrededor del 15%). La gerencia recomendó encarecidamente que los clientes cambien a un modelo de suscripción como una "forma de recibir pagos de los usuarios de forma regular" tanto para el desarrollador como para el distribuidor; de lo contrario, el desarrollo de su negocio puede "detenerse" con el tiempo.

Los eventos posteriores generalmente confirman estos rumores: a partir de este momento, las suscripciones gradualmente se destacan en actualizaciones, pautas y presentaciones de la compañía. En este artículo, nos gustaría compartir nuestras observaciones sobre estos cambios, describir la nueva política de suscripción de Apple y ver qué estrategias eligen los desarrolladores más emprendedores en el nuevo entorno.

Primero, definamos los conceptos. En la guía del desarrollador, Apple revela el concepto de suscripción de la siguiente manera: "Un tipo de compra en la aplicación que proporciona a las personas acceso a contenido virtual de forma continua durante un período de tiempo". Formalmente, las suscripciones se dividen en dos categorías: no auto-renovables y auto-renovables, pero la administración obviamente presta más atención a estas últimas, es a ellas a las que se dedican las secciones detalladas con consejos e instrucciones. En otras palabras, el siguiente esquema es prioritario: al comprar una suscripción, el usuario acepta los cargos, que se llevarán a cabo con la frecuencia acordada durante un cierto período de tiempo. Para dejar de pagar antes de lo programado, debe completar una cadena de acciones adicionales.

La decisión de Apple a favor de la renovación automática de la suscripción, tal vez, puede considerarse uno de los factores determinantes para la formación de la política en su conjunto. Por un lado, dicho esquema es muy beneficioso para los desarrolladores: brinda un flujo de fondos más estable y le permite "monetizar" el olvido o la inercia del comprador, que puede continuar pagando por un servicio ya innecesario durante mucho tiempo simplemente debido a la falta de incentivos externos para rechazarlo. Por otro lado, un modelo SaaS similar, por otro lado, plantea riesgos adicionales para el usuario. En este escenario, el fraude se convierte en una amenaza aún más grave: si el comprador no comprende bien las condiciones de suscripción, puede aceptar involuntariamente no un solo pago, sino varios cargos. Con atención insuficiente o alfabetización móvil, esto puede resultar en una pérdida sistemática de dinero y daños considerables.

Por lo tanto, para proteger los intereses de ambas partes y no perder el apoyo de los desarrolladores o compradores del mercado, la empresa debe mantener un estricto equilibrio de derechos y oportunidades. Por un lado, es necesario asegurarse de que los desarrolladores hagan un uso completo de todas las características del modelo de suscripción y se beneficien de ellas. Por otro lado, se debe tener cuidado para garantizar que esto no perjudique a los usuarios, es decir, para controlar la integridad y la transparencia de las transacciones. De ahí la doble sensación que tienen los clientes con la nueva política de Apple. Por un lado, entusiasmando - enfatizó la atención al modelo de suscripción, nuevas herramientas y recomendaciones sobre cómo usarlos; por otro lado, un control estricto, reglas estrictas para el diseño de pantallas y páginas en la tienda, "picardía" sobre pequeñeces y rechazos de moderación.

A principios de 2019, apareció una guía actualizada para desarrolladores en el sitio web de la compañía con una sección dedicada por completo a las suscripciones, donde esta ambivalencia es especialmente pronunciada. Como señalaron los editores de 9to5Mac, la última versión de la directriz debe considerarse la publicación de los principios que se han utilizado durante algún tiempo al verificar los productos: "Aparentemente, las reglas de moderación con respecto a las suscripciones no han cambiado; las páginas nuevas solo determinan más claramente cómo deberían verse y funcionar las aplicaciones" . Por lo general, en el texto, los consejos para aumentar la conversión se mezclan con los requisitos de diseño y una lista de la información necesaria en la pantalla. A continuación, intentaremos dividir esta mezcla en recomendaciones que sean de interés para el desarrollador y las reglas diseñadas para proteger al usuario.

Mejores prácticas

El consejo que los desarrolladores de Apple dan, en su mayor parte, se remonta a estrategias de marketing probadas, combinadas con una actitud cuidadosa hacia la experiencia del usuario (oferta sin intrusión, no distraiga de la ocupación principal, no intente vender lo innecesario). En general, destacamos cuatro principios básicos que, según el manual, pueden provocar un aumento en el número de suscripciones.

Buen momento

Una pantalla con una oferta para comprar una suscripción debe estar al acecho de las personas cuando están especialmente inclinadas a pagar por contenido o características adicionales. La guía lo alienta a comenzar a familiarizar a un usuario con una aplicación enumerando los beneficios que proporcionarán los diferentes tipos de suscripciones. Esto ayudará al recién llegado a organizar la información sobre las funciones o los contenidos de la aplicación e inmediatamente descubrirá cuánto le costará el conjunto.

Para los usuarios más experimentados, tiene sentido recordarle la oportunidad de cambiar a un modelo pago cuando sus bonificaciones son especialmente insuficientes. Los mejores casos se seleccionan teniendo en cuenta el esquema de monetización y los detalles del producto. Supongamos que, en una aplicación de noticias con Paywall, la propuesta sería apropiada cuando el lector casi haya agotado el límite de artículos disponibles de forma gratuita, en un editor de fotos como freemium, cuando intente usar una herramienta bloqueada, etc.

Otro aspecto de la puntualidad es la capacidad de permanecer en silencio cuando sea necesario. Apple desaconseja mostrar la misma oferta de compra a todos, sin separar a aquellos que ya se han registrado de aquellos que aún no se han convertido. Para una persona con una suscripción, una apelación para comprarlo nuevamente puede causar no solo molestia, sino también cautela; esto sugiere que algo salió mal con el producto pagado. Puede ofrecerle que cambie a la tarifa con otras condiciones, pero debe indicarse claramente que la suscripción actual todavía está activa, por ejemplo, utilizando el botón Iniciar sesión o Restaurar compra.

Entrega de contenido medido

El modelo de suscripción implica una combinación de materiales pagos y gratuitos, y debe trazar la línea entre estos dos conjuntos con precisión de joyería. Apple enfatiza la efectividad de un método de promoción como los avances, es decir, la oportunidad de probar gratis todo lo que ofrece la versión paga en dosis terapéuticas. Para este propósito, los desarrolladores reciben inmediatamente dos herramientas limitadoras:

Prueba gratuita : restricción de la línea de tiempo. El usuario se suscribe sin cancelar fondos y, durante el período de tiempo especificado por el desarrollador, utiliza libremente contenido o servicios pagos. Cabe señalar que después de la expiración del período de cancelación automática de la suscripción no se produce, en cambio, el pago comienza a cobrar como de costumbre; Aquí la administración de la App Store está jugando claramente con los desarrolladores.
Paywall - límite de cantidad. Este esquema es adecuado para aplicaciones con mucho contenido, que se divide fácilmente en unidades: artículos, videos, etc. El usuario puede ver una cierta cantidad de unidades de contenido de forma gratuita, después de lo cual se cierra el acceso. En este modelo, por el contrario, no hay una transición suave e imperceptible de la versión gratuita a la de pago: se emite una suscripción solo cuando el límite de contenido gratuito se ha agotado y solo a solicitud del comprador.

Precios flexibles

Los juegos con un precio son una parte integral de cualquier plan de promoción, y ahora Apple lo reconoce y respalda oficialmente. Se ofrece a los desarrolladores varias plantillas efectivas ya preparadas para ofertas rentables que pueden generar una afluencia de compras:

Descuento para los primeros períodos . Para romper el hielo rápidamente, el desarrollador puede ofrecer a los nuevos suscriptores un precio especial y reducido por el período que considere apropiado. Después de este período, el precio sube a la normalidad. Tal aumento gradual de valor con un aumento paralelo de valor será menos doloroso para muchos que la necesidad de pagar una gran suma por un producto que aún no se ha probado.
Descuento para "mayoristas" . Del mismo modo, en la primera compra, el usuario recibe una oferta especial: suscribirse de inmediato por un período prolongado y pagar significativamente menos que el costo habitual del período correspondiente. Este tiempo suele ser suficiente para que el usuario forme un hábito para la aplicación, lo que lo alentará a dejar una suscripción. El beneficio, por cierto, es mutuo: las relaciones a largo plazo también son preferibles para el vendedor: para el segundo año de suscripción, la comisión de mercado se reduce del 30 al 15%.
Bundles Se pueden agrupar varias suscripciones en un solo paquete y venderlas con un descuento; esta es una buena manera de presentar a los usuarios toda la gama a la vez.
Geocenes Apple ofrece a los desarrolladores que implementan suscripciones auto-renovables una oportunidad útil para variar el precio dependiendo de la región de donde provenga el cliente. En total, 200 variaciones en el valor del producto están disponibles para diferentes países en las monedas respectivas. Este modelo le permite tener en cuenta los detalles específicos de cada mercado en cuanto a precios y hace que la estrategia de marketing sea mucho más flexible.

Además, el desarrollador puede organizar sus propias ventas y promociones en cualquier momento y bajo cualquier condición que no contradiga estas reglas.

Esfuerzo mínimo para comprar

El toque final en el conjunto de prácticas es evidente, pero justo: debe tener cuidado de no alejar al usuario ya en la etapa de suscripción. A partir de aquí: apelaciones de la administración de la App Store al laconismo y la información en las interfaces.

La transparencia es necesaria no solo para garantizar que el usuario haga un trato con los ojos abiertos, sino también para que no gaste demasiado esfuerzo buscando y asimilando información sobre sus condiciones. Se alienta a los desarrolladores a mostrar toda la información básica (duración de la suscripción, precio base, conjunto de características o contenido, descripción del procedimiento de pago) en una pantalla y solicitar la menor información personal posible para minimizar el número de pasos. Deben seguirse los mismos principios de claridad y concisión al elegir los nombres para las suscripciones: deben hablar por sí mismos e indicar la diferencia entre las opciones del mismo grupo.

Junto con las ventanas que aparecen durante ciertas interacciones, la administración también propone proporcionar un enlace fijo al pago, que estaría disponible en todas las pantallas. Esta precaución proporcionará al usuario la capacidad de realizar fácilmente una transacción tan pronto como se tome una decisión. La directriz también presenta la idea de simplificar la administración de las suscripciones a través de un enlace integrado en la interfaz que mostraría directamente al usuario en la pantalla con la configuración adecuada. Sin embargo, hasta ahora, dicha asistencia con el procedimiento de cancelación no se cobra al desarrollador.

Reglas de oferta de suscripción

Las prohibiciones y los estrictos requisitos para los desarrolladores son, de hecho, la reflexión de Apple sobre los cuellos de botella en la nueva política, un intento de predefinir vulnerabilidades y regular el trabajo para que no puedan ser explotadas. En su mayor parte, todo se reduce a dos problemas: el usuario debe dar su consentimiento informado a la suscripción y al mismo tiempo recibir todo lo que se le debe.

Contenido único

En primer lugar, la aplicación debe tener una razón en principio para usar un modelo de suscripción. El manual proporciona una lista de variedades de productos que pueden calificar para pagos regulares: "aplicaciones que proporcionan nuevos niveles de juego, contenido en serie, software como servicio o soporte para servicios en la nube". En cualquier caso, los desarrolladores que estén pensando en introducir suscripciones deben "aportar novedad a la experiencia del usuario a largo plazo", es decir, "mejorar la funcionalidad o ampliar el contenido". Esta regla es más difícil de romper en virtud de su naturaleza fundamental.

Pero hay otros problemas, problemas más pequeños asociados con la autenticidad del valor por el que paga el usuario. Por lo tanto, el proceso de transición a un nuevo modelo de monetización y la construcción de un sistema complejo de grupos de suscripción crea excelentes condiciones para que los vendedores poco confiables vendan la misma función al mismo comprador dos veces en diferentes paquetes. Para evitar esto, el manual también detalla las prohibiciones correspondientes: una vez que haya pagado una determinada lista de características, el usuario conservará sus derechos hasta el final del ciclo de vida de la aplicación. El hecho de que el vendedor realice cambios en el sistema de suscripción, cambie el costo de varias funciones y las condiciones para acceder a ellas, no afecta a quienes lograron suscribirse de acuerdo con el esquema anterior: el desarrollador no tiene derecho a interrumpirlo ni a exigir un pago adicional.

Disponibilidad de contenido

Transferir la cantidad indicada en la ventana con la oferta es el único paso necesario para obtener acceso al contenido o servicio. Cualquier requisito adicional se considera una violación de las reglas y los motivos para negarse a publicar o prohibir. En particular, la funcionalidad de bloqueo se considera "esquemas negros" hasta que el usuario realice una acción: otorgue una calificación, escriba una reseña en las redes sociales, otorgue acceso a los contactos, descargue algo, etc.

Las oportunidades prometidas también deberían permanecer disponibles desde un punto de vista puramente técnico: se supone que el usuario conservará el acceso a ellas cuando cambie a cualquier dispositivo compatible del ecosistema de Apple.

Transparencia de propuesta

Esta regla se destaca en la guía del desarrollador como clave: es para él que se proporciona la lista de requisitos más detallada y clara. Si recuerda que ahora es extremadamente importante para Apple resistir la afluencia de esquemas fraudulentos, tal atención está justificada. Los errores, las omisiones y el enfoque de las conclusiones falsas son las herramientas más populares para realizar transacciones deshonestas.

Los requisitos se refieren tanto al método de suministro de información como a su volumen. La propuesta debe estar escrita "en un lenguaje claro y sin ambigüedades con el uso constante de los términos" e incluir la siguiente información:

Lista de suscripciones disponibles en el grupo: el usuario debe ver que tiene opciones
Una lista específica de oportunidades que estarán abiertas para el pago.
Validez de la suscripción, tiempo de vencimiento
El precio actual para el período especificado en la moneda correspondiente a la localización (el precio indicado debe corresponder a la cantidad que se debitará al finalizar la compra)

Toda esta información debe ser accesible visualmente, es decir, mostrarse directamente en la ventana con la oferta, no ocultarse detrás del gato y otros elementos de la interfaz. Sin embargo, hay un par de componentes obligatorios de la propuesta que, debido a su volumen, pueden estar presentes en forma "comprimida". En primer lugar, estos son los textos legales de los Términos de uso y la Política de privacidad: en el cuadro debe proporcionar enlaces a estos documentos. En segundo lugar, esta es una descripción extremadamente detallada del procedimiento de pago: cuando se retiran exactamente los fondos, en qué condiciones se produce la cancelación, cómo se gestionan las suscripciones. Este texto permite a Apple hacerlo menos pegadizo: en las pantallas de ejemplo, se coloca debajo de todos los demás elementos, se escribe en letra pequeña y se presenta como un fragmento que se despliega con un clic. El texto del manual no menciona las reglas para combinar estos dos elementos, pero a juzgar por las capturas de pantalla, deben considerarse intercambiables.

Ventana de suscripción de Apple

Observamos un punto interesante: además de los principios generales para el diseño de la propuesta, la administración de la App Store identifica por separado varias reglas más pequeñas que están claramente destinadas a combatir los populares esquemas "negros". Entonces, por ejemplo:

El botón que inicia el proceso de compra debe estar marcado con una llamada clara e inequívoca para la acción apropiada ("Suscribirse", "Comprar").
La llamada para probar la versión de prueba gratuita debe ir acompañada de explicaciones detalladas de cómo funciona este esquema, incluido el hecho de que en el futuro los fondos comenzarán a ser debitados del usuario sin pedir consentimiento. Esto compensa un poco la ventaja que los desarrolladores reciben de las reglas actuales.
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