Lo que aprendí en 6 años ayudando a las startups a crecer

Este artículo es una traducción de mi publicación original en Medium , que recopiló más de 150 'votos a favor' en Reddit el primer día después de la publicación. En él, hablo de lo que el fundador de startups necesita saber sobre marketing (especialmente si aquellos que vienen a startups con experiencia técnica).

Comencemos con la capacitación en gatos, es decir, descubriremos qué es el marketing y en qué se diferencia exactamente el marketing de inicio de cualquier otro negocio.

¿Qué es el 'marketing digital'?

Entonces, usted tiene (o tendrá) un producto. Este producto puede ser utilizado por ciertas personas, sus clientes potenciales. Todas las actividades destinadas a conectar su producto y sus clientes potenciales son marketing.

En otras palabras, la tarea del marketing es informar a las personas que pueden encontrar útil su producto.

Puede utilizar canales analógicos o digitales para su comercialización (por ejemplo, una valla publicitaria, un volante, una tarjeta de visita, publicidad VS en Yandex, un sitio web, una página de Facebook). Cuando utiliza canales digitales para atraer clientes potenciales, se dedica al marketing digital.

Wikipedia da la siguiente definición: "El marketing digital (marketing digital, marketing digital) es el marketing de productos o servicios que utilizan tecnologías digitales, principalmente en Internet, pero también incluye teléfonos móviles, anuncios gráficos y cualquier otro medio digital". Dado el auge actual de la transformación digital en los negocios, podemos asumir con seguridad que la mayoría, si no todas las actividades de marketing, se convertirán en digitales muy pronto.

El marketing digital se puede dividir en subgrupos según los canales de comunicación que use para contactar a su cliente potencial: marketing en redes sociales, optimización de motores de búsqueda, marketing de contenido, listas de correo y automatización de marketing, etc.

¿Qué es una estrategia de marketing?

La estrategia de marketing de inicio incluye varios aspectos principales:

1. Comercialización de productos (comercialización de productos): incluye todas las actividades de comercialización dirigidas a:
   
   • comprensión de las condiciones del mercado, el paisaje y las oportunidades;
   • desarrollo y mejora del producto que los clientes necesitan;
   • un plan para ingresar al mercado (un plan de campañas de marketing que hará que sus clientes descubran su producto).
   
   
2. Comercialización empresarial: materiales de apoyo y actividades de comercialización necesarias para atraer inversores, socios comerciales y mentores. Por ejemplo, crear una presentación para inversores o una publicación de relaciones públicas en la prensa.
3. Marketing interno: incluye las acciones y herramientas necesarias para que su equipo, en rápido crecimiento, acepte y utilice ampliamente su idea, visión y valores comerciales. También incluye acciones para hacer que su empresa se vea atractiva para sus empleados actuales y potenciales.

¿Cómo son especiales las startups?

La diferencia entre una startup y cualquier otro negocio es su objetivo principal. Una empresa generalmente busca una rentabilidad estable a largo plazo, y una startup se centra en un crecimiento rápido y tiene la intención de convertirse en una gran empresa con relativa rapidez.

Además de los principios comerciales básicos, la estrategia de marketing de una startup debe seguir dos reglas:

1. Debe adherirse a la metodología Lean ( Lean Startup es una metodología de desarrollo empresarial cuyo objetivo es acortar los ciclos de desarrollo de productos y detectar rápidamente la viabilidad del modelo comercial propuesto). En resumen, todo se reduce a un simple programa de tres pasos: construir - medir - mejorar. Cuando trabaje en su estrategia de marketing, tenga en cuenta este enfoque.
2. Las campañas de marketing deben ser fáciles de escalar: al elegir una estrategia para atraer clientes, canales y acciones, tenga esto en cuenta primero.

Por ejemplo, si su embudo de ventas incluye una reunión individual con su cliente potencial, y su objetivo es agregar 1,000 clientes cada mes, esto significa que su equipo debe conducir al menos 1000 conversaciones adicionales por mes. Puede reemplazar esta reunión con otra cosa, por ejemplo, seminarios web.

La mayoría de los fundadores de startups (especialmente aquellos cuya experiencia está en los campos técnicos) no se dedican al marketing hasta que pasan por lo menos la primera ronda de financiación.

Esto explica por qué la falta de demanda en el mercado es la causa principal de las fallas de inicio , y la tercera es el equipo equivocado. Por lo tanto, consideramos el marketing de inicio como parte de una estrategia comercial, y no solo como una forma de gastar dinero en publicidad.



Con los gatos terminados, profundizamos en los detalles.

Costos de marketing, métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)

Condicionalmente, su presupuesto de marketing se puede dividir en 3 grupos principales: gastos para el marketing en sí, los salarios de los empleados y los costos de oportunidad.

Los gastos de marketing incluyen todos los gastos que gasta en marketing (publicidad, herramientas de marketing, gastos para eventos, etc.), así como gastos en descuentos y productos gratuitos que regala como publicidad.

El salario es el dinero que le paga a su equipo de marketing. Esto incluye: el salario y otras deducciones relacionadas con él (generalmente la mayor parte de los gastos, además es la más difícil de reducir), así como el pago por consultores (pagos a agencias o mentores / consultores).

Recomiendo un enfoque conservador al contratar personas, especialmente en una etapa temprana, ya que la única forma de ajustar sus costos salariales es despedir a alguien o reducir su salario, lo que puede tener un efecto muy negativo en el estado de ánimo de todo su equipo.

Finalmente, los costos de oportunidad. Cada vez que trabajas en tareas de marketing tú mismo o le pides a alguien de tu equipo que haga este trabajo, pasas tiempo que puedes dedicar a otra cosa. Por ejemplo, cuando su desarrollador ajusta la velocidad de un sitio web para mejorar el SEO, no trabaja en la nueva función que desean sus clientes.

Los costos de oportunidad son difíciles de calcular, pero es importante recordarlos.

Ahora métricas y KPI. ¿Recuerda la metodología Lean: construir - medir - mejorar? Tómese un tiempo para descubrir cómo medir sus esfuerzos de marketing.

La clave para un marketing de inicio exitoso es encontrar canales que conduzcan a clientes potenciales y clientes a un costo asequible para usted; un prerrequisito: estos canales deben escalarse.

Por lo tanto, al probar sus canales, debe tener en cuenta al menos los siguientes indicadores:

• CPA (costo por adquisición): cuánto costará atraer a un cliente a través de un determinado canal
• Valor de por vida del cliente o LTV (valor de por vida): el beneficio total de la empresa recibido de un cliente durante todo el tiempo de cooperación con él, adquirido a través de este canal,
• Volumen del canal y su potencial de crecimiento (cuántos clientes puede obtener a través de este canal y qué costos adicionales necesita escalar): esto es necesario para determinar en qué centrarse primero
• Beneficio (LTV / número de usuarios - CPA): cuál es el resultado comercial final para este canal. El canal con el mayor beneficio será su principal objetivo de marketing.

En el mundo de inicio, es difícil determinar incluso estos indicadores de referencia debido a la falta o falta total de datos; en este caso, comience a medir estos datos hoy y con el tiempo obtendrá una imagen clara.

Estrategia de marketing de inicio

Como se mencionó anteriormente, el marketing debe ser parte de la estrategia comercial general de su startup, preferiblemente desde el primer día. Para garantizar que el negocio y el marketing estén alineados, siga estos pasos cuando desarrolle una estrategia de marketing.

Descubra todo lo que pueda sobre el mercado, los usuarios, los competidores potenciales y las empresas que han intentado resolver este problema anteriormente.

En la primera etapa, su enfoque debe estar en la investigación de mercado. Invertir en este trabajo ahora puede salvarlo de un dolor de cabeza más adelante. Cuanto más aprenda sobre el mercado, los usuarios y los posibles competidores directos e indirectos, mejor podrá crear un producto o servicio.

Puede parecer una exageración: investigar el mercado cuando aún no tienes MVP. Mi experiencia muestra que es mejor averiguar ahora qué necesitan sus futuros usuarios que después de que haya pasado cientos de horas y sus ahorros de jubilación para crear un producto que nadie quiere.

Indique POR QUÉ crea este producto (qué problema resuelve).

Defina los valores y objetivos de su negocio, comprenda qué lo conecta a usted y a sus clientes , y formule su USP (propuesta de venta única), una explicación de por qué la gente debería amar su producto y comprarlo.

Asegúrese de que su empresa utilice un enfoque estratégico para las comunicaciones : está dirigido a las personas adecuadas, conoce sus valores, puntos débiles e indicadores de éxito y habla su idioma.

En esta etapa, debe pensar en los conceptos básicos de la marca: desarrollar un logotipo, eslogan, guía de estilo de la empresa, etc. Todos estos elementos son necesarios para comunicarse con sus clientes a nivel de sensaciones, para crear confianza y compromiso con su nombre, con su marca.

Planifica tus actividades de marketing.

Siguiendo el principio de 'metodología lean', divido todos los tipos de actividades de marketing en tres grupos: desarrollo de productos, búsqueda de canales y gestión de marca.

Desarrollo de producto:

En la primera etapa, estás enfocado en el producto y también en tu comercialización. La forma más fácil de atraer clientes es usar un producto que ya haya creado. Cómo hacerlo:

• Invierta tiempo y recursos en la calidad de su producto. Escuche a sus usuarios, sus problemas y sugerencias, y mejore el producto hasta tal punto que las personas admiradas comenzarán a compartirlo con otras personas. Realice pruebas alfa, beta y otras, estudios de usuarios, pruebas de usabilidad, etc.
• Invierta tiempo en SEO, referencias y marketing viral.
• Concéntrese en el embudo de ventas y la optimización de conversión en cada etapa: calidad del tráfico, páginas de destino, sitio web, aplicación móvil, etc.
• Cualquier publicidad en la que participe debe tener un nivel muy básico: permita que sus primeros usuarios difundan información a través de redes sociales, programas de referencia, invitaciones beta, versiones de prueba gratuitas y otros métodos para crear entusiasmo.
• Otra área importante de los esfuerzos de marketing aquí es la creación y el desarrollo de materiales para inversores.

En este punto, su presupuesto de marketing debe consistir principalmente en costos de desarrollo (costos de oportunidad), y el crecimiento debe depender del producto.

Búsqueda de canales:

• En la segunda etapa, comienza a invertir en el desarrollo de canales de adquisición de clientes que se pueden ampliar agregando solo costos de comercialización adicionales (sin aumentar significativamente los costos de mano de obra).
• A dichos canales se les puede pagar tráfico de búsqueda (anuncios de google, yandex.direct, etc.), listas de correo y automatización de marketing, publicidad en línea.
• Lo que debería suceder en esta etapa: para cada canal, debe probar diferentes configuraciones, textos y creatividades, así como otras posibles variables, para descubrir si puede atraer a un cliente dentro de su KPI para CPA. Luego, analice los resultados generales por canales / focalización / creatividad, prestando atención al LTV y al beneficio de los clientes adquiridos de esta manera, y primero invierta su dinero en los canales más rentables.
• Una vez que haya probado sus canales escalables pagados, y ya sepa en qué debe concentrarse, tiene sentido contratar a alguien en la empresa para administrar estos canales específicos de manera continua.

Gestión de marca:

• Este grupo incluye las actividades de marketing más caras, menos escalables y que consumen mucho tiempo. Deben tratarse cuando ya se hayan completado todos los puntos anteriores.
• Esto incluye: marketing de contenidos, gestión comunitaria, relaciones públicas, publicidad con imágenes, etc.
• Dichas actividades de marketing son necesarias en las etapas relativamente tardías del desarrollo inicial, cuando el equipo de marketing ya está contratado y la empresa tiene los recursos para aumentar aún más el presupuesto de marketing; requieren mucho trabajo y toman mucho tiempo.

Esta clasificación es una generalización, no una regla universal. Siempre debe prestar atención a las características del mercado y al comportamiento del público objetivo para desarrollar su propia estrategia correcta.

Algunos aspectos del marketing a los que debe prestar atención

Cada startup es diferente de las demás y necesita su propia estrategia; Sin embargo, hay varias herramientas de marketing casi universales que han demostrado su eficacia una y otra vez.

• Experiencia del usuario: el primer paso y el más importante para promocionar el producto de su producto son las soluciones UX cuidadosamente pensadas que proporcionan una forma fácil y comprensible de trabajar con su producto.
• Programas de referencia: cuando a las personas les gusta algo, tienden a compartirlo con otras personas. Que sea conveniente para ellos hacer esto; Además, si encuentra una manera de motivar adecuadamente a sus clientes a compartir información sobre su producto, los resultados pueden sorprenderlo.
• SEO (¡incluida la voz!): El nivel de confianza en Google a veces llega al punto de lo absurdo. Buscamos recetas, consejos psicológicos, instrucciones para eventos y la reparación de nuestros automóviles. Asegúrese de que cuando las personas busquen algo sobre el problema que está resolviendo para ellos, muestren su nombre en los resultados de búsqueda.
• El correo electrónico es la herramienta más fácil, más barata, pero también la más 'subutilizada' en marketing.
• El marketing viral es un proceso complejo, pero brinda excelentes resultados si se te ocurre la idea correcta y una forma de difundirla. Para tener éxito en esto, lo principal es encontrar un excelente equipo creativo para tu campaña viral.
• Micro-influencia (micro-influenciadores): casi todas las empresas requieren construir relaciones. Cuanto más invierta en establecer vínculos profundos con los defensores de su marca, más fácil será para usted aumentar el conocimiento de su producto en el futuro.

Equipo de marketing: ¿contratación, outsourcing o un híbrido?

La delegación es una de las habilidades más importantes para los fundadores de startups. ¿Pero a quién y cuándo debes contratar? ¿Contrata personas en su equipo, busca una agencia / profesional independiente o usa un modelo híbrido?

En mi experiencia, el modelo híbrido da el mejor resultado, pero, nuevamente, cada caso es individual.

Contratación

Ventajas: su director / gerente de marketing tendrá una comprensión profunda del producto y del negocio en general; Están estrechamente relacionados con la administración, por lo tanto, responden rápidamente a las noticias y los cambios de la empresa.

Desventajas: incluso si contrata a alguien que hace un muy buen trabajo, él / ella todavía tendrá áreas de conocimiento donde el conocimiento será limitado; su equipo no puede escalar rápidamente; la contratación requiere gastos operativos tales como administración, equipo y espacio de oficina.

Outsourcing

Ventajas: con la subcontratación del equipo es bastante fácil controlar los gastos: puede aumentar y disminuir rápidamente el presupuesto; Para cada tarea o canal, puede seleccionar un contratista separado, trabajando así con expertos en cada campo.

Desventajas: un equipo externo necesita una sesión informativa y actualizaciones constantes; Las comunicaciones continuas son más complicadas que con los empleados contratados. Son buenos para las campañas de marketing habituales y las operaciones en curso, por ejemplo, para gestionar la publicidad contextual, pero no son ideales para la estrategia y gestión de marketing general.

Híbrido

En este caso, tiene un equipo de empleados permanentes que es responsable de las herramientas y las comunicaciones con agencias y autónomos (estrategia general, guía de estilo, resúmenes, planes de artículos, público objetivo y personas, etc.). Su equipo interno también controla el tiempo, el presupuesto y garantiza la calidad de las actividades de marketing.

Al mismo tiempo, contrata expertos externos para tareas y canales específicos; Dependiendo de la situación en el negocio, puede aumentar y disminuir su comercialización ajustando los presupuestos para agencias y contratistas externos.

Presupuesto de marketing

Gastos salariales

La siguiente tabla muestra los salarios en Seattle, WA (donde vivo) para varios puestos de marketing.

Estas cifras incluyen: salario base, gastos totales (salario base más bonificaciones y beneficios anuales, gastos por servicios sociales y médicos, licencia pagada por 18 días y gastos médicos) - por año y por hora.

Al explorar el mercado de salarios en su región, puede imaginar aproximadamente el costo adecuado del trabajo por contrato o el trabajo por hora de un especialista del nivel que necesita si aún no tiene un presupuesto para el empleo.



* basado en datos de glassdoor.com, marzo de 2019

Planificación presupuestaria

De acuerdo con la estructura de costos dada anteriormente, puede planificar su presupuesto de marketing, teniendo en cuenta los 3 tipos principales de sus costos de marketing: costos de desarrollo (costos de oportunidad), gastos de marketing y nómina.

En una etapa muy temprana, no recomiendo contratar especialistas en marketing, porque los salarios son esa parte del presupuesto de marketing que es difícil de cambiar. Cuando decida contratar, compare sus costos con el pago de contratistas, especialmente en una etapa temprana; los contratistas son más baratos en promedio.

Al mismo tiempo, necesita al menos una persona en su equipo que comprenda el producto, conozca las condiciones del mercado y sea un experto en el campo del marketing, las comunicaciones y las relaciones con los clientes. Si no tiene esa persona, invierta en encontrar un consultor o mentor que lo ayude a desarrollar una estrategia de marketing y delegue algunas actividades de marketing a autónomos o contratistas.

Al probar sus canales, es útil reservar tiempo y presupuesto para experimentos con cada canal a fin de probar una orientación, creatividad, texto, etc. Tenga en cuenta que a veces lleva mucho tiempo y pruebas A / B crear anuncios de Facebook o elegir el mejor anuncio gráfico. Las ofertas y, en consecuencia, el precio por conversión a veces pueden reducirse entre 10 y 20 veces, optimizando varios parámetros. Planifique al menos 3-6 meses de inversión continua para cada canal.

Para una parte del marketing de gestión de marca, el presupuesto es muy difícil de predecir. Cada caso es individual. Algunas startups ganan fama de manera natural al atraer a un miembro del equipo o inversionista famoso, o al trabajar en un tema popular; otros deberían invertir en construir relaciones con personas influyentes y periodistas, crear contenido de calidad y comprar costosas ubicaciones de anuncios.

Puntos clave del artículo.

1. El marketing no es solo publicidad, sino también investigación de usuarios, comprensión de las condiciones del mercado y creación de un gran producto. Invierta en una estrategia de marketing desde el primer día.
2. Al comercializar una startup, adhiérase a la metodología Lean: “construir, medir, escalar”
3. Para hacer esto, comience por comprender sus costos de marketing, métricas y KPI: CAC, LTV, ganancias.
4. , , .
5. , ; -, .
6. , : UX, , SEO, , , -.
7. : , , . , -, , .
8. Contratación: use a sus contratistas para completar otras tareas hasta que se asegure de que necesita a alguien para administrar una actividad específica y luego contrate a esa persona en el equipo.
9. Al planificar su presupuesto de marketing, recuerde que cada canal pago requerirá tiempo y dinero para pruebas y experimentos. Recomiendo presupuestar de 3 a 6 meses de trabajo con cada canal pago.