Hola Quiero presentarles cómo en una empresa de marketing calculamos la efectividad de la publicidad.
¿Cuál es la diferencia entre la efectividad y la eficiencia de la publicidad?
Suponga que su gerente logró atraer a 400 clientes que hicieron una compra, pero gastó en él una cantidad del presupuesto publicitario que no paga por los clientes atraídos. Esta alineación es efectiva, pero no puede llamarla efectiva. La productividad no es nada sin la efectividad de una campaña publicitaria. Ahora veamos qué es la eficiencia y cómo calcularla correctamente.
Comprender la efectividad de la publicidad brinda conocimiento sobre dónde invertir su presupuesto publicitario para obtener el máximo beneficio.
Cómo evaluar la efectividad de la publicidad.
Lo primero que debe hacer es enfocarse en las ganancias, y para esto necesita mantener datos actualizados sobre los siguientes indicadores:
- Valor del cliente
- Costo de la solicitud
- Conversión de ventas
Costo del cliente (LTV)
Por valor del cliente nos referimos al valor de por vida del cliente (LTV - Valor de tiempo de vida). Este indicador le permite calcular las ganancias del cliente para todo el período de su cooperación con la empresa, mostrando así la verdadera ganancia del cliente. Conocer su LTV abre nuevas posibilidades para atraer un flujo de clientes. Por ejemplo, considera solo la primera venta y está listo para gastar 300 rublos para atraer a un cliente; y un caso completamente diferente, considera LTV y está listo para pagar 9,000 rublos por un cliente. Está claro que estas son perspectivas completamente diferentes en términos de atraer nuevos clientes. Analicemos el cálculo del valor del cliente (LTV) en el ejemplo de entrega de pizza.
LTV = beneficio de una venta * número de compras por año * vida útil del cliente en años.
Por ejemplo, tienes:
- Factura promedio = 700 rublos.
- Gastos operativos (para la fabricación de pizza, su entrega y salarios a empleados, impuestos, etc.) = 400 rublos.
- En promedio, un cliente realiza 10 pedidos al año.
- En promedio, un cliente "vive" durante 3 años.
- Entonces su LTV = (700 - 400) * 10 * 3 = 9000 rublos.
El costo del cliente (LTV) debe entenderse para calcular correctamente cuánto dinero puede invertirse para atraer a cada nuevo cliente.
Precio de solicitud (CPL)
La métrica más simple es CPL (Costo por cliente potencial o Costo de adquisición de plomo). Google ha recopilado estadísticas de todas las cuentas de Google Analytics y descubrió que solo la mitad de todos los usuarios usan la configuración de objetivos. Por lo tanto, si aún no conoce el valor de su aplicación, pierde una gran ventaja en el desarrollo de su negocio.
Para calcular el CPL, los cálculos simples en el archivo de Excel y los datos sobre la cantidad de clics, el costo de una transición y la cantidad de conversiones serán suficientes.
Como se puede ver en la tabla, no siempre el precio de conversión promedio más bajo significa el costo de oferta más bajo (CPL).
Conversión de ventas
Para calcular la conversión de una aplicación para la venta, puede usar la fórmula simple:
Conversión (%) = Número de clientes reales / número de aplicaciones.Por ejemplo, hay una empresa con la que recibe 50 aplicaciones del sitio, pero solo 20 de ellas se convierten en clientes reales. Mediante cálculos simples, obtenemos una conversión del 40%.
Poniendo todo junto
Una vez que se han recopilado todos los datos, es necesario calcular el porcentaje de ganancia que es más rentable para invertir en publicidad. Para que sea más fácil para usted, analizaremos todo con un ejemplo detallado con cálculos.
Digamos que somos la misma compañía de entrega de pizza. LTV, como descubrimos, es de 9,000 rublos. Este es el beneficio que el cliente nos brinda durante todo el período de cooperación con nuestra empresa.
También tenemos un sitio web y una campaña publicitaria personalizada en Yandex.Direct, a través de la cual nos llegan 2.000 visitantes al mes. El precio de transición promedio es de 50 rublos, es decir, el presupuesto de publicidad para el mes es de 100 000 rublos. Con esta campaña publicitaria en un mes, recibe 200 solicitudes, por lo que la conversión de un visitante en un cliente potencial es del 10%. El indicador de costo de la aplicación (CPL) es de 500 rublos (100,000 rublos / 200 aplicaciones): esta es la cantidad que nos cuesta 1 aplicación, pero parte de las aplicaciones "vuela" por varias razones y de 200 aplicaciones recibe 100 pedidos. En consecuencia, atraer a un nuevo cliente le cuesta 1000 rublos.
De acuerdo en que el costo de atraer a un cliente (1000 rublos) en relación con todas las ganancias de él (9000 rublos) es bastante pequeño, se deduce que es posible un uso más activo de la campaña publicitaria debido, por ejemplo, al aumento de las tarifas. Sin embargo, ¿a qué nivel pueden elevarse? La respuesta a esta pregunta radica en particular en el funcionamiento del algoritmo para determinar el precio de la transición en la publicidad (contextual, dirigida, banner). Cuantos más clics queremos, más caros nos cuestan.
Pautas de costos publicitarios
Mientras más tráfico al sitio desee recibir de una fuente publicitaria, mayor será su necesidad de aumentar sus ofertas, a menos que, por supuesto, no haya más frases / audiencias para las que no esté promocionando. Debe comprender hasta qué nivel puede aumentar las apuestas.
Le recomendamos que cumpla con la regla (es condicional): "Costos publicitarios: no más del 50% de las ganancias del cliente (LTV)".
Si después de los cálculos resultó que los costos publicitarios son menos de la mitad de sus ingresos, entonces debe probar el aumento en el presupuesto publicitario. Para mayor claridad, considere el mismo ejemplo con la entrega de pizza en forma de tabla, que muestra la dependencia del porcentaje de los costos publicitarios en los ingresos del cliente (LTV) y el beneficio total recibido:
En este ejemplo, la parte de los gastos para atraer a un cliente es ~ 11% de LTV y en este caso el cliente recibirá (ya que LTV también implica ganancias diferidas) 800 mil rublos, porque (9000 - 1000) * 100 = 800000. Se puede ver en la tabla que, al aumentar la actividad de publicidad al aumentar las tarifas, puede llegar a una mejor solución.