¿Qué une a Yandex, Google, Burger King, Megafon, Alfa-Bank, el canal CNN, la pizzería MaMa MiA y el centro dental Khabarovsk? Así es, todos fueron responsabilizados por el Servicio Federal Antimonopolio por violar la ley de publicidad. Solo el año pasado, el servicio
examinó 15,000 denuncias de publicidad ilegal y emitió 1,477 decisiones imponiendo multas administrativas por un total de 78 millones de rublos.
Quizás lo principal para cada empresario en la ley "sobre publicidad" es que su violación conlleva responsabilidad administrativa. Las mayores multas (hasta 500,000 rublos) se otorgan a personas jurídicas. Además, si no cumple con los requisitos del FAS y no corrige las violaciones, la compañía será multada nuevamente (de 300,000 a 500,000 rublos para personas jurídicas).
Especialmente para los anunciantes novatos, en mi encabezado constante "¡Precaución, FAS!" En el blog de servicio de Rookee, y más recientemente, aquí cada mes miro ejemplos recientes de publicidad injusta. En este número, preparé un memorando que ayuda a comprender las principales disposiciones de la Ley "sobre publicidad" con trucos prácticos y que no caen bajo la sanción del FAS. Recomiendo guardar e imprimir.
Reglas generales
Cómo no:- usar adjetivos en superlativos: "mejor", "más", "más delicioso";
- escribe de manera abstracta: "uno de los mejores";
- Para permitir una comparación incorrecta con los competidores.
Cómo:El uso de las palabras "mejor", "primero", "número uno" en publicidad debe ir acompañado de una indicación del criterio específico por el cual se realiza la comparación. Además, debe tener confirmación objetiva. Es decir, si escribimos "uno de los mejores", entonces también necesitamos especificar un criterio documentado por los datos de una encuesta de opinión a gran escala u otros análisis de una fuente competente.
Ejemplo No. 1:Hay muchos ejemplos de violaciones por parte de las marcas rusas. Una de las más recientes es la admisión de violación de la ley "sobre publicidad" de Odintsovo Confectionery Factory LLC, el fabricante de productos de chocolate Korkunov.
El 20 de junio de 2019, la comisión del departamento antimonopolio descubrió que la aprobación publicitaria "Marca No. 1" es incorrecta y engaña a los consumidores, lo que indica la superioridad de estos productos en comparación con otros productos.Ejemplo No. 2:A nuestros anunciantes les encanta alardear, pero los ciudadanos conscientes no duermen. En mayo de este año, uno de los que constituye el honor y la conciencia del país con una queja sobre publicidad contextual recurrió a FAS Rusia.A petición "reg. es »en Google el usuario vio el mensaje:
REG.RU | Registrador N1 en Rusia <...> Dominios en la zona. SITIO con un descuento de hasta el 67% ... "
Como resultado de los procedimientos, FAS Rusia reconoció la publicidad de REG.RU Domain Name Registrar LLC como incorrecta y exigió que se eliminara la violación.Cómo no:Es incorrecto comparar los productos anunciados con los productos en circulación producidos por otros fabricantes o vendidos por otros vendedores.
Importante!No puede evaluar negativamente los bienes de un competidor.
Un ejemplo:"Servicios de inversión en construcción de silicatos". Planta de productos de silicato. Ladrillo nuevo El nivel de radiación de fondo es 2 veces menor que el de la cerámica ".
Esta declaración le costó a Invest Silikat Stroyservis una multa de 100,000 rublos. Los representantes de Vinzilinsky Ceramic Wall Materials Plant CJSC indicaron que el anuncio de ladrillos es "incorrecto y viola la ley". Presentaron evidencia de que actualmente no hay documentos regulatorios oficiales que prueben la aprobación de los fabricantes de ladrillos.
No puede engañar al consumidor, usar información inexacta o distorsionada.
En el ejemplo con antecedentes de radiación, el término en sí mismo es incorrecto, ya que incluye una combinación de varios indicadores y cantidades.
No se permite una comparación basada en criterios dispares o una comparación incompleta de bienes, ya que esto distorsiona la idea del producto anunciado y no permite una evaluación objetiva de sus propiedades.
Por ejemplo, no puede comparar dos productos similares, pero con diferente composición, propiedades y otras diferencias.
No se permite una comparación en la que se haga una conclusión sobre la ventaja del producto anunciado sobre la base de un criterio, mientras que para la objetividad de dicha conclusión, se debe hacer una comparación sobre la base de un conjunto de criterios.
Un ejemplo:"Hada es el mejor eliminador de grasa". Para una evaluación objetiva de las propiedades del consumidor, no es suficiente solo la velocidad de eliminar la grasa.
Procter & Gamble cayó bajo sanciones de la FAS precisamente por este eslogan publicitario. Fairy se quejó del anuncio en la cara de la marca AOS propiedad de Nefis Cosmetics. Entonces estalló una verdadera guerra de marcas.
Nefis afirmó que era AOS lo que se mostraba en los anuncios de Fairy, ya que no había otros detergentes en la botella naranja con la tapa azul en el mercado.
P&G utilizó los resultados de sus propias pruebas, en las que se refería a la tasa de lavado de grasa.
Un oponente representado por Nefis llevó a cabo inmediatamente su propia investigación junto con el centro de desarrollo de detergentes y detergentes para ropa Ross NIIBH y NITSBYTHIM. Los resultados mostraron que AOS lanza más platos contaminados con la mezcla de grasa.
Como resultado, el Servicio Federal Antimonopolio reconoció que la afirmación "Hada es el mejor eliminador de grasa en Rusia" no es cierta.
Cómo:Podemos escribir comparaciones basadas en hechos confirmados por las fuentes.
Importante!La comparación debe basarse en un criterio, sin la formación de ninguna negativa a otros productos / servicios de los competidores.
Se requiere evidencia documental de los beneficios.
Cómo no:Publique información que no se corresponda con la realidad sobre las ventajas del producto publicitado sobre los productos fabricados por otros fabricantes o vendidos por otros vendedores.
Use frases que desacrediten el honor, la dignidad o la reputación comercial de una persona, incluido un competidor.
Por ejemplo, no puede escribir que una empresa competidora se declarará en quiebra en el futuro cercano.La publicidad que desacredita a las personas que no usan ningún producto o servicio específico también se considera difamatoria. Por ejemplo, no puede escribir que alguien que no utiliza sus servicios está actuando estúpidamente, miope.
Un ejemplo:Un análisis detallado de uno de los últimos ejemplos de publicidad difamatoria se encuentra en la edición de octubre de Caution FAS. En agosto de 2019, el Servicio Federal Antimonopolio en la República de Tatarstán recibió una apelación sobre el hecho de que la distribución de publicidad degradaba el honor y la dignidad de una mujer.
FAS estuvo de acuerdo con el solicitante y el texto del mensaje publicitario:"Desnudo es cierto que nuestra CAMARERA ESTÁ LISTA PARA MUCHO por su sonrisa" insulta y humilla intencionalmente a los representantes de este sector de servicios, ya que está "basada en la explotación de la sexualidad del cuerpo femenino"
Cómo no:Proporcione garantías de seguridad utilizando frases como "absolutamente seguro", "completamente indoloro".
Si hablamos de certificados de seguridad (por ejemplo, pruebas oficiales como Rostest), debe consultarlos.
Cómo:Uno de los más seguros según los resultados de dicho estudio / encuesta.
Importante!Siempre colocamos un descargo de responsabilidad sobre la presencia de una contraindicación y la necesidad de consultar con un especialista (para servicios médicos, medicamentos y suplementos dietéticos). Para entenderlo, le recomendamos que se familiarice con las
recomendaciones sobre el cumplimiento de la legislación sobre publicidad de medicamentos de venta libre.
Intente no utilizar las características de "perfil de seguridad alto / bajo" (redacción ambigua).
Cómo no:Motivación para abandonar una vida sana. Art. 5 Ley Federal "sobre publicidad": "En publicidad, no se permite la demostración de los procesos de fumar y el consumo de productos alcohólicos".
En el art. 24 de la Ley Federal "sobre publicidad" contiene una prohibición de apelar a menores en la publicidad de medicamentos, equipos médicos, dispositivos médicos y servicios médicos, incluida la interrupción artificial del embarazo.
Tema infantil en publicidad
En publicidad está prohibido:
- desacreditar a los padres y cuidadores, socavando la confianza de los menores en ellos;
- Alentar a los menores a persuadir a los padres u otros para que compren los productos anunciados;
- la creación en menores de una idea distorsionada de la disponibilidad de bienes para familias con cualquier nivel de ingresos;
- creando la impresión entre los menores de que la posesión de los productos anunciados los coloca en una posición preferida antes que sus pares;
- la formación de un complejo de inferioridad en menores que no tienen los bienes publicitados;
- mostrar a menores en situaciones peligrosas, incluida la incitación a cometer acciones que representen una amenaza para su vida y (o) salud, incluso causar daños a su salud;
- (Cláusula 6 modificada por la Ley Federal del 21 de julio de 2011 N 252-FZ)
- subestimación del nivel de habilidades necesarias para usar el producto anunciado en menores del grupo de edad para el cual está destinado este producto;
- la formación en menores de un complejo de inferioridad asociado con su falta de atractivo externo.
- A veces, un anuncio (por ejemplo, un evento espectacular) requiere una calificación de edad.
Al estudiar los conceptos básicos de la alfabetización jurídica, cada empresa toma medidas concretas para reducir los riesgos de su negocio. Mi objetivo es lograr que todas las personas involucradas en el proceso de creación, venta y colocación de anuncios se habitúen a prestar atención consciente a posibles riesgos legales.
Lea el resumen publicitario injusto más memorable en la opinión del servicio antimonopolio en mis números anteriores de "¡Precaución: FAS!" En el blog del servicio Rookee.