Promoción de una aplicación en App Store y Google Play

Desarrollamos un modelo unificado de cuatro capas para la promoción de aplicaciones y agregamos nuestras recomendaciones.

Antes de escribir este artículo, descargamos nuestras aplicaciones más de dos millones de veces, ejecutamos alrededor de 50 grandes campañas promocionales y llegamos a las listas principales de la App Store en más de 24 países para finalmente combinarlas en un solo flujo de trabajo.

No encontrará casi nada obvio sobre palabras clave, iconos atractivos, capturas de pantalla o campañas publicitarias en este artículo. Intentamos desarrollar un modelo unificado para una empresa centrada en el producto, basada en nuestra experiencia, respondiendo las preguntas “¿Qué? Cuando ¿Por qué? ”E incluso“ ¿Y entonces qué? ”

Si está desarrollando su propia aplicación, desea comenzar a desarrollar una, o simplemente tiene un amigo que es desarrollador o profesional de marketing en una empresa centrada en el producto, encontrará mucha información útil en este artículo.

Modelo de promoción de aplicaciones

Hemos desarrollado un modelo de promoción de aplicaciones con múltiples capas basado en el modelo de red OSI (modelo de interconexión de sistemas abiertos).

• La capa base es la etapa de desarrollo del producto. Incluye escribir el código y desarrollar el diseño.
• La capa clave comienza cuando la aplicación ya está lista. Incluye publicar la aplicación en App Store y seleccionar palabras clave, capturas de pantalla, un icono, etc.
• La capa pública es cuando la aplicación ya está disponible para su descarga por parte de los usuarios o se ha revelado su fecha de lanzamiento. Incluye trabajar con periodistas.
• La capa de publicidad es el negocio en sí. Incluye cálculo de rentabilidad.

Cada una de estas capas se discutirá individualmente a continuación.

Capa base

Muchas decisiones clave se toman en la capa base. Pero dado que este artículo es solo sobre marketing, aquí no discutiremos temas de arquitectura o UX.

Todos están familiarizados con la sabiduría convencional que necesita para comenzar a comercializar su producto mucho antes de que ingrese al mercado. Pero no mucha gente realmente entiende la esencia de esta declaración. Claro, es importante preparar comunicados de prensa, dibujar una página de destino y hacer videos promocionales. Al mismo tiempo, cuando estamos desarrollando un producto, ya estamos pensando en promocionar el próximo y aumentar el rendimiento del actual.

¿Qué es obligatorio para todos nuestros productos y qué se implementa durante la etapa de desarrollo en particular?

• Notificaciones push: todos los productos están obligados a pedir permiso para enviar notificaciones push, incluso cuando su funcionalidad no lo exige. Para aumentar las conversiones, insertamos una pantalla intermedia en ciertos productos. Esto nos permitió usar notificaciones push para recordarle al usuario sobre nuestro producto o anunciar uno nuevo, redirigiendo el tráfico de un canal a otro. Esto tiene una serie de ventajas que discutiremos más adelante. Utilizamos nuestro propio software para notificaciones push, y actualmente estamos cambiando a un servicio muy conveniente llamado Parse .
• Pantallas de bienvenida y pancartas: incluso si tiene un modelo de monetización basado en anuncios, le recomendamos que agregue esta opción para habilitar sus propios pancartas o anuncios de pantalla completa. Deben controlarse desde un servidor. Por lo tanto, puede habilitar y deshabilitar de forma remota los anuncios, así como intercambiar arte y enlaces dentro y fuera de los anuncios.
• Las suscripciones por correo electrónico siguen siendo una herramienta promocional muy efectiva con altas tasas de conversión. Y nunca se sabe quién podría haberse suscrito a sus correos. Uno de sus suscriptores podría ser un periodista del Washington Post que luego escribe un artículo sobre usted. Por cierto, en realidad fue un correo que nos presentó a uno de nuestros mejores socios, el sitio web Appadvice .

En resumen, si tiene un producto o conjunto de productos, podrá obtener una cantidad significativa de tráfico libre cuando salga el próximo. Y si es una empresa multimarca, puede lanzar una serie de productos que funcionen para respaldar la principal, pero este es un tema para otro artículo.

También querrás prestar especial atención a los análisis en la capa base. No podemos entrar en todo esto en un solo artículo, por lo que le daremos algunas recomendaciones rápidas por ahora. Para el análisis, recomendamos usar Flurry , [Google Analytics] (Google Analytics) y Mixpanel (pago).

Capa clave

Esta es la capa de iTunes Connect, es decir, es el lugar donde crea la cara de su producto. Ya hay millones de artículos y miles de presentaciones sobre cómo elegir el ícono correcto, hacer capturas de pantalla que venderán su producto y seleccionar palabras clave. Puede encontrar todo esto muy fácilmente, y si ha estado desarrollando aplicaciones durante mucho tiempo, ya está harto de ello.

Aquí hay algunos consejos menos que obvios:

• El texto descriptivo que se coloca en la parte superior de la pantalla es más fácil de leer. Las palabras clave pueden y deben escribirse, cuando corresponda, una por una, separadas por comas y sin espacios.
• Las palabras clave que pueden caber en el título tienen una clasificación más alta. Pero no todos los títulos están indexados en su totalidad por el motor de búsqueda de la App Store, a veces solo son los primeros 100 caracteres.
• Puede encontrar un artículo antiguo pero relevante sobre palabras clave aquí .

En Key Layer, también tiene acceso a una forma importante de aumentar las descargas: caídas de precios. Si establece el precio de su aplicación en, digamos, $ 4, luego baje a cero y obtendrá más descargas. En diferentes productos, este número puede fluctuar entre 1,000 y 80,000 descargas gratuitas. Cuando devuelva el precio a donde solía estar, obtendrá un excedente de ventas a corto. No hace falta decir que no se puede llamar a esto exactamente un modelo de negocio. Pero si pensó en lo que discutimos anteriormente durante la Capa base, esto le proporcionará más que unos pocos miles de descargas y un par de dólares. También le dará unos pocos miles de dispositivos push y cientos de nuevos suscriptores de correo electrónico. En el futuro, podrían terminar brindándole más que solo vender su producto actual.

Capa pública

Todo en esta capa es bastante simple: es increíble cuando obtienes informes en publicaciones importantes. Obtienes muchas descargas sin tener que pagar por ellas, y obtienes un gran impulso de ego en el negocio.

Claro, debe conocer a la prensa de antemano, otorgarles acceso a la versión beta de su producto a través de TestFlight y otros servicios, pedirles consejo, etc. Pero hay una advertencia importante aquí: no gaste mucho tiempo en esto. Si tienes una buena relación con la prensa, genial: escribirán sobre ti si tienes un producto increíble, solo díselo.

Los periodistas leen casi todos sus correos electrónicos. Es su trabajo. Pero los artículos en las principales publicaciones no deberían ser un objetivo en sí mismo, deberían ser una buena ventaja. Y si no sucede, no es problema. No puedes construir un negocio basado completamente en obtener el amor de la prensa, pero si termina sucediendo en el futuro y funciona para ti, increíble.

Nuestra aplicación Wallgram obtuvo informes en todos los principales blogs occidentales y casi todos los recursos en la web de Ucrania y Rusia. Es notable que las ventas se desplomaron solo un día después de que salieron las principales críticas.

Puede encontrar una lista de los principales sitios web de comunicados de prensa aquí .

Capa publicitaria

Esta es la capa donde comienza el negocio real. En esta capa, podrás usar absolutamente todo lo que hiciste en las capas anteriores, y todo lo que no hiciste volverá para atormentarte, eso es publicidad.

El desarrollo de aplicaciones no es una tienda en línea que vende animales de peluche, por lo que el modelo tradicional de ROI no es relevante aquí. El costo principal de la versión actual del producto es estático, y cuando aumenta las ventas, su porción cae continuamente. Entonces, para las campañas publicitarias, hemos elegido una fórmula que debería ser familiar en la clase de física: la fórmula para determinar la eficiencia energética. Lo mejor del desarrollo de aplicaciones es que en el mundo real su tasa de eficiencia nunca puede ser mayor que uno, pero en la App Store puede y debe estar por encima del 100%.

Lógicamente hablando, para aumentar la tasa de eficiencia de la campaña publicitaria, debe trabajar para aumentar el ingreso promedio por usuario y reducir el costo de atraer nuevos usuarios.

Entonces, ¿qué pasa con ARPU (ingreso promedio por usuario)?

El ARPU se calcula como la relación de los ingresos durante un período determinado con el número total de usuarios. En otras palabras, si su aplicación ganó, digamos, $ 10,000 en un mes y fue descargada por 100,000 personas, entonces ARPU se calcula como 10,000 / 1000,000 y funciona a $ 0.10. Volviendo a la fórmula de eficiencia anterior, para que su modelo de negocio funcione, debe costar menos de diez centavos para atraer a cada usuario, lo cual es poco probable, por lo que debe aumentar el ARPU. Como es posible

• Aumento de la conversión: en la capa base agregamos análisis e inmediatamente comenzamos a estudiar embudos, es decir, la secuencia de acciones tomadas por el usuario antes de comenzar a pagar o realizar otra acción deseada. Luego hacemos esto individualmente para cada producto. Si descubrimos que el 40% de los usuarios ve la pantalla de compras, pero solo el 3% de ellos realiza una compra, cambiamos nuestras formulaciones, imágenes, etc. - desafortunadamente no hay una bala mágica aquí.
• Aumento seguro del precio: lógicamente hablando, si 100 personas nos pagan un dólar, ganamos $ 100, pero si aumentamos el precio a dos dólares, menos personas nos pagarán. Por ejemplo, 70 personas todavía lo harán, pero nos pagarán $ 140 en total, por lo que ahora estamos ganando $ 40 más de lo que estábamos antes. Pero si duplicamos el precio, solo 30 usuarios seguirán pagando, y solo ganaremos $ 60. El último precio es, por lo tanto, ineficaz.
• Cambiar el modelo de negocio: puede ser que los usuarios no estén dispuestos a pagar por lo que está vendiendo, pero estarían dispuestos a pagar por lo que les está dando de forma gratuita. Aquí es donde entra en juego la analítica. Le ayudará a ver exactamente lo que quieren sus usuarios.
• Cambio de formulaciones: este punto también se relaciona con el análisis de embudos, pero lo estamos discutiendo por separado porque puede ser necesario agregar un giro psicológico. Por ejemplo, en nuestra aplicación Transferencia de imagen solo había dos puntos en la pantalla de compra: “Compre la versión completa por $ 2.99” y “Use el producto con restricciones”. La tasa de conversión fue muy baja. Después de agregar "Funciones adicionales", como "Eliminar el límite de fotos por $ 1.99", "Eliminar el límite de video por $ 1.99" y "Eliminar TODOS los límites por $ 2.99", eliminar todos los límites de $ 2.99 parecía una oferta mucho mejor. Sin embargo, siempre hay algunos usuarios que eliminan el límite de video, luego eliminan el límite de la foto por separado, por lo que terminan pagándonos $ 4 en lugar de $ 3. Incluso ha habido dos usuarios que luego se adelantaron y compraron la versión paga del producto.
• Localización: el inglés puede ser el idioma internacional, pero no todos lo hablan, y esto puede conducir a bajas tasas de conversión. Si ve que tiene muchas descargas en, por ejemplo, Francia, y al mismo tiempo tiene pocas conversiones, puede valer la pena pensar en localizar su aplicación en francés.

Aquí hay otro ejemplo de cambio de formulaciones: en nuestro formulario de suscripción por correo electrónico, reemplazamos la palabra "suscribirse" por "registrarse", y el número de direcciones de correo electrónico se triplicó, del 3% al 9%.

Cuando todo está dicho y hecho, en este caso, debe trabajar exclusivamente con conversiones, ya que reducir el número de usuarios es imposible e innecesario: ya han descargado su producto.

Reducir el costo de atraer usuarios

No es suficiente elegir la red publicitaria con los usuarios más baratos, ya que las diferentes fuentes de tráfico tienen diferentes tasas de conversión. Por lo tanto, un usuario puede costarle 10 centavos en una red, pero el ingreso promedio de este grupo es de 5 centavos, por lo que la eficiencia es del 50%. Mientras que en otra red un usuario cuesta un dólar, pero genera un ingreso promedio de $ 1.20, por lo que la eficiencia es del 120%.

¿Cómo lograr una reducción en el costo de atraer usuarios?

• Crea tus propios canales promocionales. Haga lo que debería haber hecho en la capa base: notificaciones push, publicidad de su nuevo producto en sus productos anteriores, correos electrónicos: todo esto reduce el costo de adquisición del usuario, ya que este tráfico puede considerarse esencialmente gratuito, o al menos ya pagado. para También puede convertir usuarios con nuevos productos que no le pagaron en el anterior. También puede crear satélites, pequeños productos cuyo objetivo principal es generar tráfico.
• Aumente su presupuesto publicitario. Aumentar su presupuesto publicitario realmente aumentará su número de descargas, y aumentar su número de descargas lo elevará en los resultados de búsqueda por palabras clave e incluso lo llevará a las listas principales generales. Al incluirlo en las listas principales y aumentar su posición en los resultados de búsqueda, aumenta su número de descargas orgánicas, es decir, gratuitas, lo que reduce el costo. Supongamos que paga una red publicitaria de $ 10,000 por 10,000 usuarios, es decir, el costo por usuario es de $ 1, pero, gracias al tráfico orgánico causado, termina con un total de 15,000 descargas. El costo por usuario es en realidad $ 0.60.
• Elija un canal de atracción óptimo. Esto es bastante simple: simplemente rechace los canales de atracción con baja eficiencia. Esto es muy parecido al ROI.
• Asociarse con otros desarrolladores. Si sus colegas también se han ocupado de su Capa base, aceptarán proporcionar publicidad en sus productos. A veces esto puede reducir significativamente los costos de atracción.
• Aumente gradualmente su presupuesto publicitario. Esto también se conoce como el enfoque de "crescendo". Dado que la App Store usa su promedio ponderado de descargas durante un período determinado, las campañas publicitarias más efectivas apuntan a incrementos incrementales: 3K descargas el primer día, luego 5K el siguiente, 10K el tercer día, y así sucesivamente, en lugar de tratar de obtener 15K todo en un día. Esto le brinda la oportunidad de ingresar a las listas principales y ahorrar dinero al obtener tráfico orgánico.
• Periodistas Si todavía termina viendo a los ojos con la prensa, esta es una excelente manera de reducir el costo de los usuarios, ya que los periodistas le brindan pistas gratuitas.

El modelo descrito aquí obviamente no es una bala mágica. Mucho depende del producto en sí, el momento de su lanzamiento, su relevancia, el vacío que llena, etc., pero es absolutamente esencial saber todo esto si desea construir un negocio en su producto.

Es importante darse cuenta de que para los productos premium, es decir, productos pagos, el modelo publicitario en su forma más pura no funciona. Siempre costará más atraer a los usuarios que pagar un producto pagado. Al mismo tiempo, siempre tiene la opción de recuperar sus gastos gracias a las descargas orgánicas. Incluso puede usar el modelo freemium con productos pagos. En este momento, consideramos que el modelo más efectivo es el enfoque basado en suscripción, es decir, los usuarios le pagan por el tiempo que pasan usando su producto. Este modelo de negocio le permite pagar un costo de atracción de usuarios mucho más alto porque los ingresos de sus usuarios serán mucho más altos a largo plazo.

Incluso si el modelo publicitario no funciona para sus productos, las capas de promoción anteriores aún lo harán. Utilizamos los modelos premium y freemium con casi todos nuestros productos. Por ejemplo, nuestra transferencia de fotos y videos es una aplicación paga sin límites, y la transferencia de imágenes es exactamente la misma aplicación, pero gratuita, aunque con compras en la aplicación. En este momento, los ingresos de ambos modelos son más o menos los mismos.

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