Los métodos de marcado de enlaces se han inventado durante mucho tiempo. Pero, como de costumbre, se mezclaron diferentes estándares y elegir el formato correcto no es tan simple. Dejaremos de lado los casos en que el propietario del sitio se oponga a los enlaces marcados (y este no es un caso tan raro). Entenderemos en detalle qué y cuándo colocar etiquetas UTM y qué hacer con ellas a continuación.
Los sistemas de análisis (Yandex.Metrica y Google Analytics) determinan fácilmente de dónde proviene el tráfico: de búsqueda, redes sociales, listas de correo o por enlace directo. Pero hay matices. Por ejemplo, si el tráfico proviene de un sitio externo, lo descubrirá, pero sin detallar: desde qué página o por qué enlace, puede seguir siendo un misterio.
La buena noticia es que existe un sistema universal de seguimiento del tráfico: etiquetas UTM. Si el enlace patrocinado se marca usando UTM, puede rastrear fácilmente las fuentes de referencia hasta un enlace específico en la página, anuncio o palabra clave.
Explicamos qué son las etiquetas UTM, cómo componerlas para diferentes tipos de publicidad, cómo generarlas, cómo y dónde rastrear, cuáles son los problemas y cómo evitarlos. En el interior hay muchos ejemplos. Será útil tanto para principiantes como para especialistas en marketing con experiencia.
Etiquetas UTM: qué es y por qué son necesarias
Las etiquetas UTM son parámetros que se agregan a las URL para obtener información detallada del tráfico.
Un ejemplo Desea colocar dos enlaces publicitarios a su tienda en el mismo sitio web sobre actualizaciones de moda. El primer enlace es transversal en la barra lateral, el segundo es nativo en el artículo sobre moda. En ambos casos, el enlace conduce al directorio: https://clothingshop.ru/catalog .
¿Cuál es la desventaja de simplemente vincular?
En el sistema de análisis, verá el número total de visitas, pero no sabrá en qué enlace hicieron clic los visitantes. En consecuencia, no podrá comprender qué enfoque de la publicidad en este recurso es más rentable.
Y si agrega etiquetas UTM a la URL, definitivamente rastrearía el tráfico de cada enlace y evaluaría la eficiencia de la ubicación.
A continuación, describiremos en detalle cómo hacer esto.
¿Qué es UTM?
UTM son las siglas de Urchin Tracking Module. "Urchin" es el nombre de la compañía que creó y comenzó a usar estas etiquetas. Por cierto, Urchin adquirió Google en 2005 y creó sobre su base su sistema de análisis: Google Analytics.
Las etiquetas UTM han demostrado ser una herramienta conveniente y versátil. Por lo tanto, las etiquetas comenzaron a usarse en Yandex.Metrica y otros sistemas de análisis.
Cómo se ven las etiquetas UTM
Una URL normal se ve así:
https://bestbuyshop.ru/catalog
Tal vínculo es comprensible y familiar para todos. Pero agreguemos etiquetas UTM y veamos cómo se verá ahora:
https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}
La URL se ha vuelto engorrosa y menos comprensible de lo que era originalmente. Para que sea más fácil percibirlo, lo dividiremos en dos partes:
- la primera parte es directamente la dirección de la página a la que debe ir;
- La segunda parte (¿del signo?) son las mismas etiquetas UTM.
Seguramente se ha encontrado con este tipo de enlace más de una vez cuando hace clic en anuncios:
Si no está familiarizado con las etiquetas UTM, este código puede parecer impactante. Pero no todo es tan complicado como parece.
En qué consisten las etiquetas UTM
Las etiquetas UTM son parámetros GET (pasados al servidor mediante un enlace).
El parámetro GET es muy simple de determinar: si ve un signo de interrogación en la URL, todo lo que se encuentra después de este signo son parámetros GET.
Una sola URL puede tener múltiples parámetros GET. Estas son las reglas básicas de sintaxis:
- cada parámetro GET consta de dos elementos: una clave y un valor. Entre estos elementos hay un signo igual (clave = valor);
- Los parámetros GET están separados por el signo & (ampersand).
Veamos nuevamente el ejemplo de un enlace de etiqueta UTM que proporcionamos anteriormente:
https://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}
Todo lo que está después del signo "?" Son parámetros GET:
¿Cuántas etiquetas UTM existen?
Hay 5 etiquetas UTM universales que puede usar para marcar cualquier enlace. Estas etiquetas son reconocidas por Google Analytics y Yandex.Metrica.
Se requieren tres de las cinco etiquetas, siempre deben colocarse en la URL:
- utm_source : indica la fuente del tráfico. Por ejemplo, el sitio en el que publicó un artículo de invitado con un enlace a su recurso. O una plataforma de publicidad (por ejemplo, Facebook), en la que coloca anuncios con un enlace para ir a su sitio.
- utm_medium : determina el tipo de tráfico. Por ejemplo, al colocar anuncios utilizando el modelo de pago por clic, este parámetro generalmente establece el valor en "cpc" (costo por clic). Para un banner publicitario - "banner", para un enlace en un boletín informativo - "correo electrónico".
- utm_campaign : este parámetro es necesario para indicar a qué campaña publicitaria se refiere el enlace. En algunos casos, se pueden usar valores dinámicos en este parámetro. Por ejemplo, si coloca anuncios dirigidos en Facebook, puede especificar el parámetro dinámico {campaign_id}, y el identificador de su campaña publicitaria se inserta automáticamente en el enlace.
Se pueden usar dos etiquetas opcionalmente:
- utm_term : esta etiqueta es necesaria para determinar la palabra clave por la que se mostró su anuncio. La etiqueta es opcional, pero debe usarla para marcar enlaces en las campañas de búsqueda de Yandex.Direct o Google Ads. Para hacer esto, use el parámetro dinámico {keyword}. El parámetro utm_term también es adecuado para especificar otra información (por ejemplo, la fecha en que se publicó el enlace publicitario).
- utm_content : ayuda a distinguir las declaraciones si otros parámetros son idénticos. Por ejemplo, si usa dos enlaces patrocinados en el mismo artículo, use la etiqueta utm_content con diferentes valores para cada enlace para realizar un seguimiento de los clics en cada uno de ellos.
Las etiquetas enumeradas se usan con mayor frecuencia. Son suficientes para obtener estadísticas de tráfico detalladas. También hay etiquetas adicionales:
- utm_nooverride : con esta etiqueta puede determinar dónde se produjo el primer contacto con el cliente al realizar un seguimiento de las conversiones asociadas. Por ejemplo, un usuario hizo clic en un anuncio publicitario dirigido, fue al sitio y se suscribió al boletín. Luego siguió el enlace de la carta de confirmación y se registró en el sitio. En condiciones normales, el sistema de análisis contará el correo electrónico como la fuente, aunque de hecho el usuario trajo anuncios dirigidos. Para identificar correctamente la fuente, agregue la etiqueta utm_nooverride con un valor de "1" en el enlace del sitio. Por lo tanto, el sistema de análisis ignorará el clic en este enlace y se tendrá en cuenta el anterior. ¡Presta atención! La etiqueta utm_nooverride solo la entiende Google Analytics.
- utm_referrer : ayuda a realizar un seguimiento correcto y tener en cuenta las transiciones en presencia de una redirección de Javascript. Esta etiqueta es comprensible solo para Yandex.Metrica.
La recomendación Si publica anuncios para usted o trabaja solo en un proyecto, puede nombrar los valores de los parámetros para las etiquetas UTM como desee. Lo principal es que comprenda lo que significa cada valor.
Si sus empleados o colegas necesitan acceso a análisis, use nombres claros y estandarizados para que todos entiendan claramente lo que, por ejemplo, significa: utm_campaign=derevyannie_stoly23_test_fb_wide .
Para mayor comodidad, cree un documento en Hojas de cálculo de Google (o Documentos de Google) y escriba las reglas para marcar enlaces con etiquetas UTM. Comparta el acceso al archivo con sus colegas, y todos lo entenderán.
Sintaxis de etiqueta UTM
Vamos a componer etiquetas UTM para la campaña publicitaria de la tienda en línea de ropa para hombres y en el camino explicaremos qué y cómo hacer.
Aquí están los detalles de la campaña:
- página de destino:
https://brandclothes.ru/winter_sale ; - ejecutar anuncios en la búsqueda de Google (sistema de anuncios - Google Ads);
- el nombre de la campaña es "Venta de abrigos de invierno";
- crear 2 anuncios para la campaña;
- palabras clave: "abrigos de invierno para hombres", "venta de abrigos para hombres".
Paso a paso haremos el marcado UTM.
En primer lugar, debe asignar un valor a cada etiqueta. Para hacer esto, escriba el nombre de la etiqueta en sí, un signo igual ("=") y luego el valor del parámetro.
Aquí hay dos puntos importantes:
- Comenzamos con las etiquetas requeridas.
- Las etiquetas obligatorias se basan en el principio de "de general a particular": primero el parámetro de más alto nivel (fuente), luego el tipo de anuncio, campaña, anuncio y palabra clave.
Asignar valores a las etiquetas:
- utm_source = google : aquí podemos especificar cualquier otro valor, lo principal es dejar en claro más tarde que el tráfico proviene de la búsqueda de Google. Por ejemplo, puede especificar el valor google-search. Tenga en cuenta que si usa dos o más palabras en el valor del parámetro, conéctelas con un guión o guión bajo. Si deja un espacio entre palabras, el enlace será incorrecto.
- utm_medium = buscar : con este valor indicamos qué tipo de publicidad se utiliza en la campaña (búsqueda).
- utm_campaign = muzhskie-palto es el nombre de la campaña que especificamos en Google Ads.
- utm_content = ad1 : con este parámetro podemos rastrear cuál de los dos anuncios es más efectivo. Las etiquetas anteriores serán las mismas para ambos anuncios, y en la etiqueta utm_content señalamos un anuncio específico. En consecuencia, para la segunda declaración habrá un valor utm_content = ad2).
- utm_term = zimnie-muzhskie-palto : especifique la palabra clave. Tenga en cuenta que es mejor usar el alfabeto latino para el correcto funcionamiento de las etiquetas UTM. Para hacer esto, escriba palabras rusas en transliteración (manualmente o utilizando servicios especiales).
Estamos preparados para todos los elementos en los que consistirá el enlace marcado. Ahora lo compondremos en pasos.
1. Especifique la URL de la página de destino (a la que dirigiremos el tráfico):
https://brandclothes.ru/winter_sale
2. Al final de la URL, agregue un signo de interrogación:
https://brandclothes.ru/winter_sale?
3. Coloque la primera etiqueta UTM:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google
4. Recuerde, los parámetros GET están conectados por un ampersand. Ponemos un ampersand:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&
5. A continuación, coloque la segunda etiqueta:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search
6. Nuevamente ponemos un ampersand, luego la tercera marca y así sucesivamente. Después de la última etiqueta, no se necesita un ampersand.
Para el primer anuncio tenemos el siguiente enlace:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad1&utm_term=zimnie-muzhskie-palto
El enlace para el segundo anuncio se verá casi idéntico. Solo los valores de los dos últimos parámetros son diferentes: utm_term y utm_content:
https://brandclothes.ru/winter_sale?utm_source=google&utm_medium=search&utm_campaign=muzhskie-palto&utm_content=ad2&utm_term=muzhskie-palto-rasprodazha
¡Presta atención! Si ejecuta anuncios solo en Google y usa solo Google Analytics, puede colocar etiquetas en cualquier orden. Google los reconoce sin importar qué etiqueta tenga al principio y cuál al final.
Para trabajar con Yandex.Direct y Yandex.Metrica, se recomienda colocar etiquetas secuencialmente: primero especifique utm_source, luego utm_medium y así sucesivamente (como en nuestro ejemplo). Para no confundirse, siga esta regla cuando marque enlaces con etiquetas UTM para cualquier sistema de publicidad.
¿Cuáles son las formas de rastrear el tráfico además de UTM
No solo se utilizan etiquetas UTM para realizar un seguimiento de los clics.
gclid
Marcar automáticamente enlaces en anuncios de Google Ads. Entonces el marcado se ve en el enlace:
Matices de gclid:
- Este marcado se usa solo en Google Ads. El sistema genera automáticamente un identificador para rastrear enlaces de clic. Si coloca anuncios también en Yandex.Direct y otros canales, aún necesitará usar otras etiquetas (por ejemplo, el mismo UTM).
- Las etiquetas gclid solo son compatibles con Google Analytics. Por lo tanto, no puede recopilar de forma rápida y sencilla estadísticas resumidas sobre la efectividad de las campañas publicitarias en diferentes sistemas.
yclid
Este marcado es similar a gclid: solo se usa en Yandex.Direct. Así es como se ve el enlace con el marcado de yclid:
Al igual que gclid, el marcado automático de Yandex.Direct tiene los mismos inconvenientes: las etiquetas son compatibles con Yandex.Direct y Yandex.Metrica las tiene en cuenta. Otros sistemas de análisis (como Google Analytics) no los entienden.
Otros sistemas publicitarios tienen etiquetas similares:
- Anuncios de Facebook - fbclid;
- Yandex.Market - ymclid;
- etc.
Todo es igual con ellos: solo el sistema de publicidad "nativo" los entiende.
de
Esta es la etiqueta con la que puede determinar la fuente del clic en el enlace publicitario. Reconocido por Yandex.Metrica.
Esta es la URL etiquetada con from:
https://bestshop.ru/catalog/?from=ad-platform.
La etiqueta from solo pasa un parámetro (fuente de salto), mientras que el marcado UTM proporciona cinco parámetros.
Parámetros estáticos y dinámicos de etiquetas UTM
Puede usar parámetros estáticos o dinámicos en el marcado UTM. Con los parámetros estáticos, todo es simple: el sistema de análisis fijará los valores que especifique manualmente.
La configuración dinámica le permite rastrear estadísticas avanzadas sobre clics en anuncios. Por ejemplo, agregando parámetros dinámicos al enlace del anuncio Yandex.Direct, puede descubrir:
- en qué posición estaba el anuncio cuando se hizo clic;
- Para qué consulta de búsqueda se mostró el anuncio;
- En qué región se mostró el anuncio, etc.
Parámetros dinámicos en Yandex.Direct
El enlace en el que se indican todos los parámetros dinámicos Yandex.Direct disponibles se ve así:
http://www.site.ru/?type={source_type}&source={source}&added={addphrases}&block={position_type}&pos={position}&key={keyword}&campaign={campaign_id}&name={campaign_name}&name_lat={campaign_name_lat}&retargeting={retargeting_id}&ad={ad_id}&phrase={phrase_id}&gbid={gbid}&device={device_type}®ion={region_id}®ion_name={region_name}
Puede ver la lista completa de parámetros disponibles aquí .
Prestaremos atención a varios parámetros:
- {ad_id} : ID del anuncio. Si este parámetro está en el enlace, el sistema de análisis recibirá datos en qué anuncio particular hizo clic el usuario. Si ejecuta varias variaciones de anuncios para la misma página de destino (para probar y encontrar el anuncio más efectivo), use un parámetro dinámico; esto es más conveniente que escribir un identificador de anuncio para cada enlace manualmente.
- {campaign_name} es el nombre de la campaña. Sustituye automáticamente el nombre de la campaña publicitaria.
- {position_type} : determina el tipo de bloqueo si el anuncio se mostró en la página de resultados de búsqueda de Yandex. Estos pueden ser los siguientes valores: premium: pantallas premium, otros: el bloque de la derecha o el bloque de la parte inferior, ninguno: el anuncio se muestra en YAN o en redes externas. Utilice el parámetro {posición} junto con este parámetro: determina la posición exacta del anuncio en el bloque.
Dimensiones dinámicas en Google Ads
El sistema de publicidad de Google tiene sus propios parámetros dinámicos: ValueTrack.
Este es el enlace con los parámetros dinámicos de Google:
http://mysite.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign={network}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
Analizaremos los parámetros que se indican aquí:
- {red} : define la red publicitaria desde la que se recibió el clic. Por el valor del parámetro, el sistema de análisis identifica con precisión de dónde proviene el clic: g - de la búsqueda de Google, s - del sitio del socio de búsqueda, d - de la Red de Display (CCM).
- {creatividad} : el identificador único para el anuncio.
- {keyword} : transfiere la palabra clave de la cuenta de Google Ads que coincide con la solicitud del usuario (si el anuncio aparece en la página de resultados de búsqueda). Si el anuncio aparece en la Red de Display, el parámetro pasa una palabra clave que coincide con el contenido del sitio.
En la Ayuda de Google, encontrará una lista completa de las opciones de ValueTrack.
Cómo usar etiquetas UTM en diferentes campañas: ejemplos
Etiquetas UTM para SEO
No son necesarios aquí en absoluto. Para analizar el tráfico de búsqueda, solo instale los códigos del sistema de análisis en el sitio web, y conecte los paneles para los webmasters de Yandex y Google. Estos pasos son suficientes para realizar un seguimiento de los clics de la búsqueda y comprender en qué consultas recibe clics.
Publicidad contextual
Para las campañas de publicidad contextual, es importante monitorear el tráfico y asegurarse de recibir datos precisos y correctos. No es necesario usar etiquetas UTM:
- Si ejecuta campañas solo en Google Ads, solo tendrá que usar el marcado "nativo" de gclid. Esto es aún mejor: el marcado se configura automáticamente, no necesita hacer nada manualmente.
- Si prefiere ejecutar campañas solo en Yandex.Direct, será suficiente el marcado yclid u Openstat.
Recomendamos usar UTM si está utilizando múltiples sistemas de publicidad al mismo tiempo. Las etiquetas UTM son universales y lo ayudarán a rastrear el tráfico en un solo sistema de coordenadas.
La estructura de las etiquetas UTM para la campaña se ve así (ejemplo):
Para Yandex.Direct
* aquí usamos parámetros dinámicos para no prescribir parámetros estáticos para cada anuncio manualmente.
Ejemplo de URL con etiquetas UTM para Yandex.Direct:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=yandex&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Para google
* Utilizamos parámetros dinámicos que Google Analytics "entiende".
Ejemplo de URL con etiquetas UTM para Google Ads:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=google&utm_medium={network}&utm_campaign={campaignid}&utm_content={creative}&utm_term={keyword}
El etiquetado UTM de enlaces publicitarios se puede automatizar. Además de la selección de palabras clave, gestión de ofertas y otras tareas necesarias para lanzar y realizar campañas publicitarias contextuales. Todo esto es posible en el módulo de publicidad contextual PromoPult. El sistema hará todo el trabajo de rutina por usted y le ahorrará dinero y tiempo.
Publicidad dirigida
Si publica anuncios en redes sociales, también es importante que comprenda qué anuncios funcionan mejor para optimizar la campaña (deshabilite los que no son efectivos y aumente el presupuesto para aquellos que obtienen ganancias).
Veamos algunos ejemplos de marcado UTM para anuncios de redes sociales.
Para campañas publicitarias en VKontakte:
* use parámetros dinámicos para sustituir automáticamente los identificadores y valores necesarios.
Una URL preparada con marcado para un anuncio VK se verá así:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={platform}
Para campañas publicitarias en myTarget:
* usa parámetros dinámicos.
Esto se verá como la URL completa con las etiquetas UTM especificadas para myTarget:
http://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=mytarget&utm_medium=cpm&utm_campaign={{campaign_id}}&utm_content={{ad_id}}&utm_term={{geo}}.{{gender}}.{{age}}
Publicaciones de invitados, menciones y otras formas de publicar enlaces naturales
Marcado UTM para enlace en artículo invitado:
Esto se verá como una URL completa con etiquetas:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=guest_publication&utm_campaign=blog_o_mode&utm_content=article1&utm_term=medium
Marcado UTM para enlaces en publicaciones de redes sociales:
Así es como se ve el enlace de marcado:
http://bestbuyshop.ru/catalog?utm_source=external_paid&utm_medium=social_post&utm_campaign=public_modashop&utm_content=post_podborka&utm_term=big
UTM-
:
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=external_paid&utm_medium=url_article&utm_campaign=blog_o_stile&utm_content=article2&utm_term=medium
email-
Email- — , . , , , .
UTM- :
URL :
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=e-mail&utm_medium=news&utm_campaign=winter_sale&utm_content=button
- UTM-
QR-. , QR- . UTM- , QR- URL. QR- .
-:
URL :
http://bestbuyshop.ru/catalog/?utm_source=qr&utm_medium=flyer&utm_campaign=winter_sale&utm_content=supermarket&utm_term=butovo
QR- .
UTM- :
, UTM-, , , . , .
, UTM-.
Campaign URL Builder
UTM- Google. :
- «Website URL»;
- Campaign Source, Campaign Medium Campaign Name. Term Content.
- .
UTM Tilda
UTM- . UTM : ., Google , , myTarget Facebook.
:
- « » URL , ;
- ( ). , Google Ads;
- ( );
- UTM-.
! , . , Google Ads, utm_content {creative}, . ( ):
Google UTM-
CONCATENATE. , . , .
, . «URL» , — . «Generated URL» .
UTM-?
URL- UTM- . , . , .
, .
, . , .
«», - : to.click , cutt.ly , clck.ru .
,
, 301- UTM. , .
— .
UTM-:
.
. , UTM-. — → UTM .
, , .
Google
Google UTM- «/» ( → ).
« » , :
() — utm_source. () — utm_medium.
( utm_campaign). : «».
( utm_content), « ».
, . « ».
UTM-:
UTM- ( ). , .
UTM- : , .
: UTM-.
, .
, 20 , . , utm_content.
: {ad_id} ( .) {creative} ( Google ).
: URL
«» URL URL UTM- — . .
URL — , .
UTM- , rel="canonical" . .
robots.txt :
User-agent: Yandex Clean-param: utm_source&utm_medium&utm_campaign&utm_content&utm_term&sid&gclid&yclid
URL-, GET-.
PromoPult.
:
- ( — utm_source, utm_medium utm_campaign). . , .
- ( , ).
- , : google Google .
- («-») («_»). , ( , ).
- — UTM-.
- (, gclid UTM), . — . , .
- , UTF-8.
UTM- ( )
, : , , . UTM- — .
PromoPult. , .