En el último trimestre, me enfrenté al hecho de que todos mis clientes de publicidad contextual que trabajaban en nichos altamente competitivos tuvieron una caída dramática en el CTR (tasa de clics) en la búsqueda.
Al dividir en palabras clave, dispositivos y grupos de anuncios, no se pudo identificar el motivo. Sin embargo, cuando las campañas se desglosaron por género y edad, surgió una anomalía notable: los grupos de personas con características demográficas inciertas tienen hasta el 87% de impresiones con un CTR casi nulo.
Figura 1. Informe a Yandex Direct sobre una empresa de búsqueda con características de sexo y edad aplastantes¿Cómo saber si tiene una impresión de nómina?
Es necesario elaborar un informe sobre las campañas publicitarias que nos interesan en J. Direct:Cómo crear un informe que muestre el ajuste de impresiones
Figura 2. Selección de campañas de búsqueda que nos interesanA continuación, en el campo "Mostrar estadísticas", haga clic en "Ejecutar":
Figura 3. Ejecutamos el informe en J. DirectVaya al "Asistente de informes":
Figura 4. Transición al "Asistente de informes" directoConfigure el informe que nos interesa en el "Asistente de informes":
Figura 5. Informe sobre impresiones de anuncios por características de edad y sexo El primer signo de los aumentos de impresiones en los motores de búsqueda es una caída en el porcentaje de clics (CTR)."CTR (clics, de la tasa de clics en inglés) es la relación entre el número de clics en un anuncio y el número de impresiones, medido en porcentaje. Podemos decir que este indicador determina la efectividad del anuncio "
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Glosario J. Directo .
El siguiente signo de la presencia de impresiones "adicionales" en la búsqueda es un aumento notable en el costo de un clic y una caída en la efectividad de la campaña publicitaria.El costo de un clic en una búsqueda directa depende de la tasa de clics de los anuncios (CTR): cuanto mayor sea su CTR, mayor será la calidad del anuncio, menor será el costo de un clic.
Figura 6. Correlación directa entre un aumento en el CTR y una disminución en el costo de clics.Como resultado de la eliminación del truco de impresión de búsqueda, el CTR promedio de una campaña publicitaria aumentó de 6.39% a 15.75%, y el
precio de un clic en las solicitudes más competitivas cayó un 63% de 79.66 p. hasta 50.59 p. (debido a un aumento en el CTR).
Figura 7. Aumente el CTR de 6.39 a 15.75 y reduzca el costo promedio de clics de búsquedaYandex Direct no se preocupa por la pureza de la competencia entre anunciantes.
En el ejemplo al comienzo del artículo, el 87% de las impresiones de anuncios pertenecían a un grupo demográfico con el estado "género y edad no están definidos". Con una posibilidad de hacer clic en todos los demás grupos de género y edad bien representados del 10.5% al 36.3% en el grupo "indefinido", el CTR fue solo del 0.31% en la búsqueda.
Es obvio que para Direct no es difícil encontrar y eliminar tales focos de impresiones publicitarias inapropiadas, pero no solo
no toma ninguna acción para resolver el problema , sino que también
limita la posibilidad de una solución independiente .
¿Qué métodos de hacer frente a las trampas tuvieron que probarse antes de encontrar una solución?
La forma más obvia de resolver este problema es establecer un
ajuste de la oferta de -100% para las personas con un sexo y edad desconocidos en las campañas publicitarias de búsqueda que sufren una caída anormal en el CTR y un aumento en el precio del clic.
Sin embargo, J. Direct hizo todo lo posible para que este método sea imposible de aplicar.Al intentar crear ajustes para el género y la edad "indeterminada", el anunciante se enfrenta al hecho de que es imposible elegir el grupo demográfico que le interesa (un grupo en el que el género y la edad no están definidos al mismo tiempo).
Un anunciante más torturador preguntará: "¿Qué pasa si puedo aumentar las ofertas para todos los demás grupos de edad y sexo específicos, privándome así de un género y edad indefinidos?" Y luego Yandex imaginó todo: cuando intentamos crear los ajustes necesarios, primero la restricción en el número de ajustes, y en segundo lugar, entendemos rápidamente que solo podemos elegir la combinación "el género no está definido" + "la edad está determinada" y "el sexo está determinado" + "la edad no está determinada", pero no es una combinación preciada, en la que n ol y edad no se determinan simultáneamente.
Figura 8. El enlace "género y edad no está definido" no funcionaCómo superar las impresiones en Search Direct
upd: Todo resultó ser mucho más simple de lo que esperaba:
simplemente puede desactivar los sitios collections.yandex.ru, images.yandex.ru, m.images.yandex.ru en la búsqueda y las impresiones adicionales que combinan el CTR en la búsqueda desaparecerán.Sin embargo, la pregunta sigue abierta: ¿es realmente que al calcular la calidad de los anuncios en Direct, solo se tienen en cuenta las impresiones en la "búsqueda principal", excluyendo las impresiones en otros sitios.
En primer lugar, si profundizamos en la naturaleza de la publicación de anuncios para un sexo y una edad indefinidos, notamos que casi siempre son consultas generadas artificialmente con cero clics y 1-2 impresiones para cada combinación de consulta única.
Figura 9. Informe sobre solicitudes para las cuales hay un trucoEl informe resultante se parecerá a la imagen adjunta a continuación, el número de combinaciones únicas de consultas "izquierdas" puede llegar a 10,000 y 30,000. Anticipando la solución al problema: palabras clave negativas, diré de inmediato: no hay suficiente capacidad para la lista de palabras clave negativas, Yandex y se encargó de esto. En mi caso, la capacidad de las palabras clave negativas era solo ⅓ necesaria.
Figura 10. Informe sobre solicitudes para las cuales hay un trucoEntonces, una vez que haya creado el informe anterior, notará que la envoltura va junto con la "cola larga de la solicitud". Y la primera forma
más efectiva de resolver el problema de la promoción de impresiones es trabajar en la estructura de la publicidad a través de los tipos de correspondencia de Y. Direct . Es necesario traducir tantas consultas como sea posible en correspondencia exacta (comillas), orden de palabras, etc. Al mismo tiempo, no vale la pena detener las frases clave que están bajo ataque. Y para las solicitudes protegidas por
operadores directos adecuados, debe crear una campaña publicitaria separada.
En segundo lugar, es necesario proteger las consultas que permanecen bajo ataque mediante palabras clave negativas seleccionadas del informe "Buscar consultas" que se muestra arriba. Además, para tratar de eludir el límite Yandex.Direct en el número de palabras clave negativas, puede utilizar palabras clave negativas tanto en el nivel de campañas "infectadas" como en el nivel de grupos de anuncios.
En tercer lugar, conociendo la tendencia a "drenar" el CTR para un género y edad indeterminados en Direct, es necesario monitorear regularmente la promoción de impresiones. ConceptDirect puede ayudar con informes y notificaciones simples.
Figura 11. Métodos para tratar el ajuste de impresión de búsquedaEnlaces utiles:
Quien también enfrentó una trampa similar de impresiones: escriba sus casos en los comentarios, ¡trataremos de ayudarnos mutuamente!Siempre estoy en busca de proyectos de publicidad contextual interesantes y a gran escala, para la cooperación estoy disponible en los contactos a continuación.