Crear una marca global que sea sostenible y competitiva no es una tarea trivial.
La actividad de las preocupaciones de TI lleva a repensar el concepto mismo de "ventaja competitiva". Al responder rápidamente a las necesidades de los clientes y aprovechar el poder de la marca, estas compañías crean continuamente soluciones escalables para los desafíos emergentes.
La animación a continuación muestra las marcas más valiosas en 2019 en comparación con 2001, según el ranking anual de "Las mejores marcas mundiales". Esto ilustra cómo las compañías de tecnología lograron escalar a nivel mundial en un período relativamente corto, empujando a los mastodontes tradicionales de negocios a un segundo plano.
La traducción fue apoyada por EDISON.
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¿Qué es el valor de la marca y cómo medirlo?
Los autores de la calificación "Best Global Brands" han creado una fórmula para medir el valor de la marca. El valor de la marca es el valor actual neto (VAN) o el valor actual de los ingresos que la marca recibirá en el futuro.
La fórmula evalúa las marcas según su pronóstico financiero, el rol de la marca y la fortaleza de la marca.
Resumen de la metodología de evaluaciónLa evaluación utiliza tres componentes clave:
- Análisis del desempeño financiero de productos y servicios de marca.
- El papel que juega la marca en la toma de decisiones del consumidor.
- Competitividad de marca.
Análisis financiero
Mide la rentabilidad financiera bruta para los inversores o, en otras palabras, la rentabilidad económica. El beneficio económico es el beneficio operativo después de impuestos menos todos los gastos.Rol de la marca
Este factor refleja cuánto afecta la marca en sí la decisión de comprar un producto / servicio, sin tener en cuenta otros factores (como, por ejemplo, el precio, la conveniencia o las características del producto). El Brand Role Index (RBI) cuantifica los porcentajes. La definición de RBI para compañías globales, dependiendo de la marca, se calcula usando uno de tres métodos:
- investigación de mercado;
- comparación con RBI de otras marcas de la misma industria;
- evaluación experta
Competitividad de la marca
Aquí, se mide la capacidad de la marca para formar una lealtad estable del cliente, lo que garantiza una demanda constante y ganancias estables en el futuro. Se realiza una evaluación de 10 factores cuya eficiencia se evalúa en relación con otras marcas de clase mundial en la industria. El análisis de competitividad da una idea profunda de las fortalezas y debilidades de la marca.
Estos 10 factores se basan en métricas internas y externas.
Factores internos:
Factores externos:
Fuentes de datos
La evaluación confiable de la marca implica un estudio exhaustivo de una amplia gama de diferentes fuentes de información. Además de la investigación documental y la revisión por pares, las siguientes fuentes de datos (si están disponibles) se incluyen en el modelo de evaluación:
- Datos financieros: informes anuales, presentaciones para inversores, diversos análisis, etc.
- Datos globales sobre bienes de consumo, estadísticas de ventas de fuentes abiertas y cerradas.
- Análisis de textos, monitoreo de redes sociales.
Regla de las tecnologías
En 2001, el valor total de las marcas se estimó en $ 988 mil millones. Hoy, ya se sitúa en 2,1 billones de dólares estadounidenses y muestra una tasa de crecimiento anual promedio de 4.4%. A lo largo de los años, los gigantes tecnológicos globales han aumentado rápidamente en el ranking y ahora representan una parte significativa del valor total de la marca.
Hoy, el valor total de la marca de los primeros cien es de casi $ 700 mil millones, y las empresas de tecnología representan la mitad de las 10 marcas más valiosas del mundo. Es poco probable que sorprenda a nadie que Apple tenga el título de la marca más valiosa del mundo en 2019, por séptimo año consecutivo.
Solo 31 marcas del ranking de 2001 permanecieron en la lista actual de las mejores marcas mundiales, incluidas Disney, Nike y Gucci. Coca-Cola y Microsoft se encuentran entre los pocos que se quedaron entre los diez primeros.
A continuación se muestran las primeras veinte de las marcas globales más valiosas. La
industria de TI se destaca en azul.
Otras marcas del TOP-100Como las
nuevas empresas están marcadas, por una razón u otra no están presentes en el ranking del año pasado.
En 2001 (el primer año en el informe), se introdujeron inicialmente 100 marcas. Desde entonces, varias compañías de tecnología se han unido a la cima y han subido a la cima de la lista. Mientras que 137 marcas conocidas (incluyendo Nokia y MTV) en diferentes años cayeron en el ranking
y luego lo abandoné.
Facebook dio un giro notable, que en algún momento estuvo entre los diez primeros, pero luego se retiró del top 10 y ocupó el puesto 14 después de un año difícil. Sin embargo, esto no causa sorpresa. El gigante técnico estuvo involucrado en los procedimientos, comenzando con problemas de privacidad de datos y hasta determinar el grado de influencia en la vida política.
¿Qué marcas son las de más rápido crecimiento?
Las marcas de más rápido crecimiento en 2019 también señalan el dominio tecnológico, con Mastercard, Salesforce y Amazon a la cabeza.
Las empresas en este ranking han crecido significativamente en comparación con el año pasado.
El éxito de estas marcas puede explicarse por su capacidad para anticipar dinámicamente las expectativas cambiantes de los clientes.
Aunque la relación entre el rendimiento comercial y el valor de la marca se ha discutido ampliamente durante décadas, está claro que la satisfacción del cliente ayuda a fortalecer la marca y contribuye a resultados financieros impresionantes.
Rompe tus reglas, o los competidores te romperán
Además de pronosticar las necesidades cambiantes, algunas de las marcas más exitosas también apuntan a una base de clientes más joven. Esto es más notable en los sectores de lujo y minorista, los dos sectores de más rápido crecimiento por segundo año consecutivo.
El público joven en sus preferencias de consumo se centra en la tecnología, se está volviendo más exigente y prefiere compartir experiencias entre sí. Como resultado, las marcas tradicionales de cualquier industria innovan para no perder esta audiencia, y algunas compañías en este proceso, de hecho, se convierten en alta tecnología.
En Gucci, por ejemplo, su renacimiento actual está asociado con la búsqueda de la combinación perfecta de creatividad y tecnología. La compañía, cuya base comercial fue su legado histórico, actualmente presta gran atención al comercio electrónico y las redes sociales para interactuar con sus clientes de la generación Z.
Del mismo modo, Walmart: recientemente anunciaron que están usando auriculares de realidad virtual y robots de aprendizaje automático para competir con Amazon.
¿Todas las compañías tradicionales terminarán siendo tecnológicas, o simplemente se las comerá vivas?
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