Introduccion
Muchas empresas piensan en la necesidad de implementar
sistemas de análisis de extremo a extremo para la gestión de marketing en una empresa o grupo de empresas, mientras que muchas no se dan cuenta de todos los beneficios de implementar dichos sistemas.
WIKIPEDIA: análisis de extremo a extremo en marketing : un análisis basado en datos de la efectividad de las inversiones de marketing (ROMI), que rastrea la ruta completa del cliente, desde la visualización de un anuncio, la visita a un sitio web y la finalización de la venta y reventa (LTV). Si hay varios toques publicitarios antes de la venta, se utilizan varios modelos de atribución. Se basa en análisis web y análisis de cohortes de datos de CRM / ERP.
¿Cómo, de hecho, la analítica de marketing de calidad puede ser importante para una empresa existente? Intentemos contar. Para simplificar, aceptaremos una serie de suposiciones que sobrestiman ligeramente la importancia del problema, ya que el propósito de este artículo es principalmente proporcionar una representación visual del problema indicado en números. Descuidamos la capacidad limitada del mercado, aceptamos la proporcionalidad del crecimiento en el número de pedidos para aumentar el presupuesto del canal publicitario. Guiado por la regla "hasta que el trueno golpee, el campesino no se persigue", es obvio que los analistas de marketing se interesan cuando la eficiencia es menor de lo esperado, lo que puede detectarse evolutivamente junto con un aumento en el nivel de competencia.
Declaración del problema.
Supongamos que la empresa asigna un presupuesto de marketing de 1 millón de rublos. por 1 mes De acuerdo con el plan de marketing preparado, el gerente de marketing distribuye el presupuesto proporcionalmente entre 5 canales, es decir, cada canal representa 200 tr Cabe señalar que a menudo se forma un plan de marketing sobre la base de la experiencia pasada del jefe o en conjunto con una empresa contratista o agencia de marketing especializada en la prestación de servicios de marketing digital.
Tras la ejecución del presupuesto, la empresa recibe algunos resultados financieros y analiza los resultados. Digamos, se recibieron 500 pedidos con una venta real (ingresos) por un total de 10 millones de rublos, con un cheque promedio de 20 tr. Para que una empresa funcione con un saldo positivo, es necesario, como mínimo, que los gastos de comercialización no excedan el nivel de margen operativo. La medición del rendimiento del marketing en términos de canales publicitarios puede encontrar, como suele suceder, que 3 de 5 canales producen solo el 20% de los resultados, y 2 de 5 generan el 80%.
Afortunadamente para los especialistas en marketing, en realidad, hay muchos más sectores analíticos que los canales de publicidad en sí mismos, es decir, en la práctica real, el vector de mayor eficiencia puede dirigirse a aumentar la efectividad de los propios canales de publicidad, por ejemplo, ajustando la configuración de la campaña, focalizando o enfocando atraer la atención de un público más relevante a un producto / producto o servicio.
Vale la pena señalar que, junto con el aumento de la eficiencia en el mundo de los medios digitales, el nivel de competencia está creciendo constantemente. El costo del contacto objetivo para el anunciante se basa en una subasta entre anunciantes, incl. basado en estrategias seleccionadas. Los anunciantes que formulan sus estrategias de forma aislada de la evaluación del desempeño real a veces se inclinan a "sobrecalentar" la subasta y, en la lucha por el cliente, inflan el costo de atraer al cliente objetivo para ellos y sus competidores. Cabe señalar que tales tácticas pueden ser deliberadas si el anunciante persigue el objetivo estratégico de capturar participación de mercado, pero en la mayoría de los casos este fenómeno es el resultado de la indiscreción o la ausencia de un sistema de medidas de marketing de calidad.
Demostración de la viabilidad de la implementación y planificación de escenarios.
A continuación, consideraremos un escenario típico de una "economía en contracción" de una empresa en el que el nivel de margen disminuye en un 10% y un 20% en comparación con la línea base con un nivel constante de efectividad del marketing digital (sin análisis) y consideraremos escenarios en los que, cuando hay información sobre la efectividad real de los canales publicitarios (con análisis) la administración de marketing toma decisiones sobre la desactivación de los canales de publicidad (escenario 4) o la redistribución del presupuesto de marketing en proporción a su efectividad (escenario 5). Finalmente, considere el escenario final en el que la administración usó proactivamente los datos analíticos incluso antes de reducir los márgenes (escenario 5).
Todas las consideraciones anteriores son más fáciles de visualizar en la tabla:
| Número de script | 1 | 2 | 3 | 4 4 | 5 5 |
| Básico | Margen
-10% | Margen
-20% | 2/5
Canales | Prop-no
Efecto |
| Presupuesto de marketing (B) | 1,000,000 | 1,000,000 | 1,000,000 | 400,000 | 1,000,000 |
| Cantidad de canales publicitarios | 5 5 | 5 5 | 5 5 | 2 | 5 5 |
| Flujo de canal (distribución uniforme) | 200,000 | 200,000 | 200,000 | 200,000 | 200,000 |
| Consumo en canales del primer tipo (alto - 80%) RK1 | 400,000 | 400,000 | 400,000 | 400,000 | 800,000 |
| Consumo en canales del segundo tipo (bajo - 20%) RK2 | 600,000 | 600,000 | 600,000 | 0 0 | 200,000 |
| | | | | |
| Numero de ordenes | 500 | 500 | 500 | 400 | 833 |
| Número de pedidos (PK1) | 400 | 400 | 400 | 400 | 800 |
| Número de pedidos (PK2) | 100 | 100 | 100 | 0 0 | 33 |
| Cheque promedio | 20,000 | 20,000 | 20,000 | 20,000 | 20,000 |
| | | | | |
| Ingresos | 10,000,000 | 10,000,000 | 10,000,000 | 8,000,000 | 16 666 667 |
| Margen (M%) | 30,00% | 20,00% | 10,00% | 10,00% | 30,00% |
| Beneficio operativo (OP) | 3,000,000 | 2,000,000 | 1,000,000 | 800,000 | 5,000,000 |
| | | | | |
| OP - B | 2,000,000 | 1,000,000 | 0 0 | 400,000 | 4,000,000 |
Los cálculos en este artículo se pueden encontrar
en la tabla de Hojas de cálculo de Google .
Escenarios 1-6:- Escenario base
Beneficio operativo de 3 millones de rublos. de los cuales 1 millón de rublos. asignado a la publicidad. - El nivel de margen se reduce en un 10% al escenario 1.
Observamos una caída doble en el índice OP - B de 2 millones de rublos. hasta 1 millón de rublos - El nivel de margen se reduce en un 20% al escenario 1.
Ahora vemos claramente que la ganancia operativa menos el presupuesto de marketing futuro es 0.
- Comenzamos a medir el rendimiento y, como resultado, abandonamos por completo 3 de 5 canales de publicidad que aportan el 20% del resultado.
Por lo tanto, reducimos los gastos de marketing al nivel de 400 tr. y al mismo tiempo obtenemos resultados financieros positivos con un bajo nivel de margen de 400 tr
Indudablemente, este cálculo es muy aproximado, pero describe bien las acciones de los gerentes que enfrentan ciertas dificultades en la práctica real.
- La asignación del presupuesto es proporcional a la eficiencia.
En este caso, el resultado se calcula de tal manera si el presupuesto se distribuye inicialmente en función de los datos analíticos en el escenario inicial (1), es decir, proporcionalmente a la efectividad de los canales publicitarios. Al redistribuir el presupuesto, obtenemos una duplicación del indicador OP - B, que se puede llamar arbitrariamente "Beneficio neto".
Por lo tanto, en nuestro ejemplo, el uso de mediciones nos permitió duplicar los resultados financieros al tiempo que se mantenía el tamaño del presupuesto de marketing, es decir, la introducción de un sistema de medición de alta calidad le dio a la empresa una cantidad igual a dos valores del presupuesto de marketing.
Estimación del costo de un sistema de análisis para una empresa.
¿Cuál es el posible efecto acumulativo de introducir un sistema de medidas de marketing de calidad? La introducción de dicho sistema puede requerir la introducción de una serie de soluciones de TI y cambios en la infraestructura de TI interna y, muy posiblemente, la participación de empresas de terceros que brindan dichos servicios. Consideremos la introducción de dicho sistema como un proyecto de inversión de una empresa que implementa dichos análisis.
Teniendo en cuenta que nuestro objetivo es determinar el costo más cercano al real (en lugar de sobreestimado) del sistema de análisis de marketing, aceptaremos una tasa de descuento del 25% sin justificación y un período de pronóstico de 5 años, por lo que tendremos en cuenta el alto nivel de riesgo e incertidumbre inherente en el mercado de comercio electrónico.
| Tasa de descuento | 25,00% | | | | | |
| | | | | | | |
| Ingresos (básicos), millones de rublos | 10.00 | | | | | |
| Margen operativo | 30,00% | | | | | |
| Presupuesto de marketing, millones de rublos | 1.00 | | | | | |
| | | | | | | |
| Crecimiento de los ingresos | 66,67% | | | | | |
| Reducción de costos | 0.00% | | | | | |
| Crecimiento de ingresos, millones de rublos | 6.67 | | | | | |
| Crecimiento de las ganancias operativas, millones de rublos | 2,00 | | | | | |
| Reducción de costos, millones. | 0.00 | | | | | |
| Periodo | 0 0 | 1 | 2 | 3 | 4 4 | 5 5 |
| Flujo de caja descontado, millones de rublos | 2,00 | 1,60 | 1,28 | 1,02 | 0,82 | 0,66 |
| Valor actual (PV), millones de rublos | 7.38 | | | | | |
Información de marketing de costos
Sistema (50%) | 3,69 | | | | | |
| Valor actual neto (VPN) | 3,69 | | | | | |
Conclusión
El enfoque propuesto para evaluar el valor de un sistema de análisis de marketing puede servir como un punto de partida o una estimación superior en las negociaciones de precios con un contratista potencial para la implementación de dicho sistema.