Introduccion

¿Por qué podría necesitar conocimiento de la técnica semántica diferencial?

• Podemos encontrar nuestro lugar con respecto a los competidores en el subconsciente del consumidor. Puede parecernos que los clientes tratan mal nuestro producto, pero ¿qué sucede si descubrimos que se relacionan peor con la competencia de acuerdo con los criterios más importantes para nosotros?
• Podemos averiguar qué tan exitosa es nuestra publicidad con respecto a anuncios para competidores de la misma categoría (¿Call of Duty o Battlefield?)
• Definir en qué trabajar al posicionar. ¿La imagen de una empresa o producto se percibe como "barata"? Aparentemente, al realizar una nueva campaña publicitaria, tendremos que permanecer en este rincón de la conciencia del consumidor (y soportar este estado), o cambiar urgentemente el vector de desarrollo. Xiaomi se posiciona como alternativas más baratas a los buques insignia con el mismo hardware (condicionalmente). Tienen una posición claramente verificada que los distingue de los competidores eminentes que se posicionan como caros: Apple, Samsung, etc. Uno de los principales problemas en este caso será que la asociación (es decir, todo el método en su conjunto se basa en ella) con la palabra "barato" también puede atraer la asociación de "mala" o "mala calidad".
  
  Por cierto, esto también funciona al comparar cualquier otro objeto en la categoría seleccionada: ¡puede comparar procesadores, teléfonos y portales de noticias! De hecho, la imaginación para aplicar este método no es limitada.
  

¿Cómo determino con qué criterios debo comparar nuestros productos?
En principio, esta pregunta puede responderse de diferentes maneras: puede intentar realizar una entrevista con un experto, una entrevista semiestructurada o elegir un método de grupo focal. Puede encontrar algunas de las categorías que recibió en Internet; esto no debería molestarlo. Recuerde que lo principal en su investigación no es la singularidad de los datos obtenidos, sino su objetividad y confiabilidad.

También se debe tener en cuenta que más de una vez en varios libros de texto me he encontrado con frases similares: “Malo, como regla, está asociado con frío, oscuro, bajo; bueno - con cálido, brillante, alto ". ¿Imagínese si Sprite después del próximo anuncio "Deshágase de la sed" ve que su bebida todavía está asociada con una caliente?

Es por eso que vale la pena prestar atención a con qué estamos trabajando exactamente: si para una aplicación cuyo objetivo principal es la relajación, obtenemos la palabra "calma" en una serie asociativa, entonces no es necesario que queramos obtener la misma característica para un tirador. Hasta cierto punto, la evaluación es la parte más subjetiva de este método, pero no olvide que inicialmente se centra en trabajar con una serie asociativa que puede variar de un consumidor a otro (por lo que otro factor importante será el estudio de su público objetivo, que a menudo se realiza utilizando el método de encuesta por cuestionario o entrevista estructurada).

Metodología

Incluso antes del comienzo de la etapa, debemos decidir qué mensajes publicitarios (analizaremos todo en este ejemplo) queremos probar. En nuestro caso, serán anuncios para los siguientes teléfonos:





Para facilitar el dominio del método, tomamos dos encuestados.

El primer paso es identificar las categorías para estudiar.

Supongamos que, utilizando el método de grupo focal, pudimos determinar las siguientes 9 categorías (la cifra no se tomó del techo; inicialmente, se trataba de tantos criterios divididos en 3 grupos iguales: factores de evaluación (E), factor de fuerza (P) y factor de actividad (A) , sugerido para determinar el autor):

1. Emocionante 1 2 3 4 5 6 7 Calmante
2. Banal 1 2 3 4 5 6 7 Único
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Barato 1 2 3 4 5 6 7 Estimado
5. Creativo 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Atrayente
7. Brillante 1 2 3 4 5 6 7 Oscuro
8. Sucio 1 2 3 4 5 6 7 limpio
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Menor

La segunda etapa es el desarrollo de un cuestionario.

El cuestionario metodológicamente correcto para dos encuestados para dos anuncios se verá así:



Como puede ver, el valor más pequeño y más grande varía según la línea. Según el creador de este método, Charles Osgood, este método ayuda a verificar la atención del encuestado, así como el grado de su participación en el proceso (notado y aclarado, ¡súper!). Sin embargo, algunos investigadores (especialmente los inescrupulosos) pueden no alternar las escalas, para no invertirlas más tarde. Por lo tanto, se saltan el cuarto elemento de nuestra lista.

La tercera etapa es la recopilación de datos, ingresándolos en nuestra escala.

A partir de este momento, puede comenzar a martillar datos en Excel (como lo hice para mayor conveniencia) y continuar haciendo todo manualmente, dependiendo de cuántas personas decidió sondear (En cuanto a mí, Excel es más conveniente, pero con una pequeña cantidad los encuestados saldrán más rápido para calcular manualmente).

La cuarta etapa es la restauración de escamas.

Si decide seguir el método "correcto", ahora encontrará que debe llevar las escalas a un solo valor. En este caso, decidí que el valor máximo sería "7" y el mínimo - "1". En consecuencia, incluso las columnas permanecen intactas. "Restauramos" los valores restantes (reflejamos los valores: 1 <=> 7, 2 <=> 6, 3 <=> 5, 4 = 4).
Ahora nuestros datos se presentarán de la siguiente forma:

La quinta etapa es el cálculo de los indicadores promedio y general.

Los indicadores más populares son "ganador" en cada escala ("mejor") y "perdedor" en cada escala ("peor").
Obtenemos mediante la suma y división estándar entre el número de encuestados todas las marcas de cada marca para la característica seleccionada y su comparación posterior.
Promedio reacondicionado para cada anuncio:

1. Emocionante y pacificador: los mismos indicadores (5).
2. Banal y único: los mismos indicadores (5).
3. Lo más natural - publicidad 1.
4. La más cara es la publicidad 2.
5. Lo más creativo es la publicidad 1.
6. Lo más atractivo: publicidad 2.
7. La más brillante es la publicidad 2.
8. La más limpia es la publicidad 1.
9. El más dominante es la publicidad 2.

Ahora pasamos a los indicadores generalizados. En este caso, tenemos que resumir cada marca de acuerdo con todas sus estimaciones recibidas de todos los encuestados para todas las características (nuestros promedios son útiles aquí). Entonces definimos el "líder absoluto" (puede haber 2, o incluso 3).

Puntos totales - Publicidad 1 (39.5 puntos). Publicidad 2 (41 puntos).
Ganador - Publicidad 2.
Lo principal es que te das cuenta claramente de que el ganador sin una gran brecha es una presa fácil.

La sexta etapa es la construcción de mapas de percepción.

Uno de los espectáculos más aceptables y agradables para los ojos desde el momento de la introducción a la ciencia por Angerson y además de tablas y tablas de acero. Al informar, fueron ellos los que miraron mucho más claramente, en relación con lo que Charles tomó prestado de ciencias y psicología más exactas además del mapa de percepción. Ayudan a reflejarle visualmente exactamente dónde se encuentra su marca / anuncio / producto. Se construyen asignando dos valores a ambos ejes: por ejemplo, el eje X se convertirá en la designación para el criterio de limpieza sucia, y el eje Y será tenuemente brillante.

Construye un mapa:



Ahora podemos ver claramente cómo exactamente en la mente de los consumidores hay dos bienes que representan una empresa conocida.

La principal ventaja de las tarjetas de percepción es su conveniencia. Es bastante fácil analizar las preferencias del consumidor y las imágenes de varias marcas. Y esto, a su vez, es de gran importancia para crear mensajes publicitarios efectivos. La escala utilizada para evaluar el producto sobre cualquier base.

Resumen

Como puede ver, el método abreviado no es difícil de entender, puede ser aplicado no solo por especialistas en el campo de la metodología de investigación social y de marketing, sino también por usuarios comunes.