Julia Popova, gerente de relaciones públicas de la oficina de Beijing de iMARS China, sobre las características del marketing de KOL en el Reino Medio.
¿Qué se debe considerar antes de desarrollar una estrategia de promoción?
El mercado de comercio electrónico de China es el más grande del mundo. Entre las herramientas de promoción, un lugar especial está ocupado por el marketing de influencia, es decir, trabajar con líderes de opinión (KOL). Según el estudio Economic Quarterly de PWC, esto se debe al comportamiento del consumidor móvil y al innovador modelo de comercio social de China. Sin embargo, como en cualquier mercado, existen diferencias culturales y preferencias de los consumidores que debe tener en cuenta al hacer negocios.
- Una característica distintiva es la creciente diferenciación de las regiones de China. Existe una diferencia significativa en el desarrollo económico, así como en el nivel de vida de la población entre municipios, ciudades y áreas rurales dentro del país. En otras palabras, el desarrollo de una estrategia de marketing unificada para China es imposible.
- En China, las compras más populares a través de plataformas en línea. Para 2020, las ventas en línea alcanzarán los $ 1.7 billones. Según Goldman Sachs, alrededor del 75% de los 467 millones de compradores en línea en China son millennials urbanos, que viven principalmente en ciudades de alto nivel, lo que también es importante tener en cuenta al desarrollar una estrategia.
- Las industrias de publicidad más populares en China son la moda, los automóviles y la industria de la belleza. El gasto en productos publicitados dentro de estas industrias está creciendo a una tasa del 553% por año y ocupa el 11.8% de la cuota de mercado.
- La última es la diferencia con las plataformas de comunicación occidentales. Los análogos chinos de las redes sociales a las que estamos acostumbrados son más funcionales, diversos y, como resultado, más adecuados para promocionar productos.
- El marketing se está volviendo más interactivo (por ejemplo, la popularidad de compartir videos está creciendo rápidamente), por lo que la influencia de las redes sociales está creciendo.
Consejos prácticos para realizar una campaña de KOL en China
En la cultura moderna, cuando las preferencias de los consumidores están más influenciadas por las redes sociales, los líderes de opinión son claramente conscientes de su ventaja sobre las herramientas de promoción tradicionales.
La tremenda influencia de los líderes de opinión en China también puede deberse a un mercado abarrotado y una menor confianza del consumidor en el negocio. La opinión y la experiencia de los KOL chinos están alentando a numerosos suscriptores a elegir productos basados en las recomendaciones de los ídolos. Tal publicidad es más orgánica, discreta.
Entonces, ¿cómo llevar a cabo una campaña con la participación de líderes de opinión en el Reino Medio?
Crea contenido único
En 2019, la marca de zapatos de lujo Stuart Weitzman invitó al líder de opinión Ximen Dasao (西门 大嫂) y a su equipo a convertirse en estilistas oficiales para tres desfiles de moda de primavera en las ciudades chinas de Shenyang, Wuhan y Ningbo.
Las opiniones del artículo WeChat de Dasao sobre las impresiones de Stuart Weizmann superaron las 100.000. Para los lectores, esta es una oportunidad para mirar detrás de escena del programa, dejaron docenas de comentarios positivos y compartieron sus reverencias favoritas de los programas.
Analizar indicadores: la cobertura millonésima no garantiza ingresar a Asia Central
La tendencia de marketing de influencia es la elección de microinfluencers por marcas, con este enfoque, el énfasis está en los indicadores de participación en lugar de la cobertura, es decir, la transición de la cantidad a la calidad.
También puede analizar indicadores no estándar, por ejemplo, la cantidad de colores virtuales donados por KOL. Una característica similar está disponible en la plataforma Weibo. Con su ayuda, los suscriptores pueden evaluar la publicación del blogger o el artículo que les gusta, el contenido que crean.
送花 - regala una flor.Cree conscientemente la promoción multicanal
En el campo de la promoción digital, las empresas líderes son Alibaba, Tencent y ByteDance. Sin embargo, la Internet china se divide entre los ecosistemas Tencent y Alibaba, lo que restringe el intercambio de información entre sus plataformas.
HomeFacialPro (marca de cuidado de la piel # 4 de Tmall) ha logrado crear un círculo virtual de interacción entre su tienda Tmall y la cuenta WeChat. Cada producto en Tmall tiene un código QR de WeChat adjunto, que le permite redirigir al usuario después de la compra al ecosistema WeChat para mostrar mensajes publicitarios y descuentos.
Tener en cuenta la tendencia de la personificación del contenido.
Del 20 de abril al 4 de mayo del año pasado, la plataforma china de comercio electrónico en el segmento de productos de lujo de Secco colaboró con la blogger de moda líder Becky Lee como parte de un evento llamado 寺 库 千万 博 主 主 ("Secoo 10 Million Bloggers Show").
Especialmente para este evento, se creó un modelo de casa, que repite exactamente la casa real de Lee. El conjunto incluía productos de más de 100 marcas disponibles en Secoo, incluidos bolsos, ropa y zapatos de lujo. Los clientes de Secoo y los fanáticos de Lee fueron invitados a "visitar" a Becky.
Diseño de la casa de Becky.Los visitantes directamente durante el evento tuvieron la oportunidad de escanear el código QR de sus productos favoritos e inmediatamente comprarlos. El evento fue exitoso y trajo $ 2.9 millones en 15 días. Las habitaciones recreadas de la casa de Lee han hecho que los fanáticos se sientan más cerca de KOL.
Becky Li y Secoo.Según un
artículo de la famosa cuenta de moda WeChat LadyMax, Secoo fue la primera plataforma en crear su propio Mini-programa para el evento KOL y promoverlo en WeChat Moments.
Consulte las plataformas especiales.
Para minimizar los riesgos, puede recurrir a plataformas que unan los KOL chinos más influyentes. Dichas agencias no solo reducen los riesgos tanto para los bloggers como para los clientes, sino que también tienen análisis de alta calidad para sus audiencias objetivo. El más grande es PARKLU, también hay en el mercado:
- Talento antipodal,
- Myprad
- Robin8,
- Toutiao KOL.
Independientemente de si los líderes de opinión organizan espectáculos, desarrollan un producto o mantienen cuentas en las redes sociales de la marca, su participación activa en el proceso creativo de la campaña puede tener un efecto positivo en el reconocimiento y la confianza en los productos, y fortalecer la relación a largo plazo de KOL con la marca.