Hola a todos! Soy Sergey, oficial de I + D en Genesis. En este texto quiero compartir mi conocimiento y experiencia en la creación del hábito de usar el producto, para hablar sobre cómo esto afecta la rentabilidad del negocio y por qué los empresarios se encuentran a cambio.
A principios del año pasado, Naspers estimó el sitio de anuncios clasificados gratuitos de Avito en $ 4 mil millones. El clasificador logró alcanzar tales números debido a los indicadores de retención: el 79% de los usuarios publicaron al menos un anuncio cinco años después del primero. En 2010, una cohorte de nuevos usuarios publicaron 460,000 anuncios en el sitio, ¡y 4.9 millones en los próximos cinco años! Fueron las altas tasas de retorno las que proporcionaron a la empresa un valor tan estimado, y para mí, un maravilloso ejemplo para ilustrar el texto sobre por qué la retención es importante para los negocios.
¿Qué encontrarás en este texto?- Ganancias a largo plazo: la conexión de retorno y hábitos
- Condiciones de formación de hábitos
- Cómo desarrollar un hábito: teoría y consejos
- Conclusión
Ganancias a largo plazo: la conexión de retorno y hábitos
El ejemplo de Avito sugiere que una
alta tasa de rendimiento demuestra la capacidad de una empresa para ganar a largo plazo . Por lo tanto, cuando dicen que la retención es uno de los indicadores importantes del éxito empresarial, no es por dramatización.
Permíteme mostrarte otro ejemplo: después de una semana de usar Twitter, el 25% de los usuarios ya no volverán allí. Como resultado, los presupuestos de marketing están creciendo fuertemente y DAU / MAU es débil: la empresa no gana a largo plazo.
¿Qué hacer para ser como Avito, no como Twitter?
¡Haz un hábito!
El producto ya no es solo para cumplir su función. En Silicon Valley, se les ocurrió el término "Problema de la cubeta con fugas": los especialistas en marketing traen al público objetivo, los usuarios prueban el producto y se van sin obtener ganancias a largo plazo. Todos saben cómo enviar mensajes, almacenar archivos, crear utilidades, etc. La única forma de ganar la competencia es desarrollar el hábito de un usuario.
Entonces tu:
- crear una alta barrera de entrada para los competidores (Ben Horowitz escribió: para superar un hábito, el producto de un competidor debería ser 10 veces mejor);
- crecer su MAU, lo que significa ingresos;
- compras de marketing a escala, como Debido al crecimiento del cheque promedio, puede permitirse comprar más / más.
Condiciones de formación de hábitos
No es suficiente que un producto simplemente cumpla su función. Debe diseñar el producto para que aliente a los usuarios a volver a él. En otras palabras, el rendimiento debería aportarles valor. Lo primero que hago después de despertar es que no voy a lavarme los dientes ni a hacer ejercicios: verifico los mensajes en Telegram.
¿Cómo desarrolló este hábito para mí?
Dos condiciones son necesarias para su formación:
- La acción debe repetirse con frecuencia. Publicar fotos puede convertirse en un hábito, pero comprar un yate no. Kim Basinger y Alec Baldwin tenían la costumbre de casarse, pero esto es más bien una excepción artística a la regla.
- El resultado de la acción debe traer satisfacción o ahogar el problema (ahogar, no resolver). Después de la publicación, la foto recogerá Me gusta, elevará la autoestima del autor y ahogará la sensación de soledad o inseguridad.
Eyal Nir en el libro "On the Hook" propuso el esquema The Hook, que en cuatro etapas conecta la mente del usuario con el problema que necesita resolver y su producto.
El esquema es simple y por lo tanto efectivo:
Los primeros ciclos requieren un esfuerzo cognitivo del usuario: necesita familiarizarse con el producto y comprender cómo funciona todo. Es por eso que la mayor salida de usuarios ocurre en los primeros días.
Veamos cada etapa con más detalle.
Cómo desarrollar un hábito
Disparador
Un disparador es un impulso que nos hace usar un producto. Los disparadores se dividen en externos e internos.
Como funciona
Desencadenantes externos : publicidad, notificaciones automáticas, cartas de los creadores de productos con existencias y otras trampas. Funcionan como un recordatorio del producto.
Los disparadores internos son una emoción / reacción que experimenta un usuario y lo obliga automáticamente a abrir su producto. Para desencadenarlo, los productos introducen gamificación, recompensas virtuales para el uso diario del producto, que desaparecen en caso de un pase, etc., esto es trabajar con la psicología del comportamiento. Ejemplo: medallas de monobanco, logros del espacio de cabeza, incluso la plenitud del perfil de LinkedIn.
PropinaEn los primeros meses de trabajo como especialista en productos, pensé: “¿Qué es tan complicado? Lancé la lista de correo tres veces al día, agregué una página con premios al sitio. ¡Listo! ”Los resultados no tardaron en llegar: una semana más tarde la tasa de retención y adopción por debajo del mercado. Se ha gastado el presupuesto de marketing, pero no hay usuarios en la plataforma.
Para no perder dinero, antes de construir una estrategia de retención, hágase las siguientes preguntas:
- ¿Quién es mi público objetivo? Qué edad tienen, con quién trabajan, cómo pasan su tiempo libre, qué problemas tienen.
- ¿Por qué necesitan tu servicio? ¿Qué dolor están tratando de cerrar?
- ¿Qué motiva a una persona a usar su producto? ¿Algo externo lo hace pensar en ti? ¿O, por ejemplo, el aburrimiento lo empuja a buscar entretenimiento? ¿Cuándo sucede esto?
La clave del éxito con los desencadenantes es el tiempo. Una notificación push oportuna le garantiza un usuario involucrado. No en vano, todas las aplicaciones de citas los lanzan el viernes por la noche: conocen a su público objetivo.
Acción
Acción : acciones específicas dentro del producto. Se dividen en dos tipos: los que se comprometen en la primera sesión de uso y en las posteriores.
Como funcionaLa tarea de la
acción principal es transmitir el valor del producto al nuevo usuario de la manera más simple y rápida posible, para explicar por qué será recompensado. Por lo tanto, el primer conocido comienza con un tutorial: los creadores explican qué está disponible y cómo obtener el máximo beneficio.
Para las próximas sesiones, debe determinar la acción objetivo que afecta la métrica del producto objetivo y atraer al usuario a ella. Es importante dejarle a una persona una opción, pero enfóquese en su propio beneficio. El usuario ya ha entendido el valor del producto, por lo que su tarea es cuidar la ausencia de dificultades para interactuar con el servicio.
Propina
Lo principal en acción es la simplicidad.
El camino del deseo a la acción debe ser mínimo. Mapa de la aplicación / pantallas del sitio. Cuanto más lejos esté su acción objetivo desde el comienzo del camino, menos personas la realizarán.
La única excepción a la regla es el modelo Hooked invertido, cuando primero requiere una inversión del usuario. Por ejemplo, complete un largo cuestionario psicológico en el registro. Este enfoque le permite "calentar" el interés del usuario en el producto y reducir el flujo de salida al primer contacto con él. Solo funciona para un público motivado.
Complemente estas rutas con datos sobre la conversión de transiciones entre pantallas y obtenga una imagen completa de la interacción del usuario con su aplicación. De hecho, esta es una versión detallada del embudo de supermercado.
La acción debe ser cognitivamente simple. Los juegos hiper-casuales (2048, Doodle Jump, etc.) hacen frente a lo mejor de todo: todo lo que un usuario debe hacer es hacer clic en un solo botón o deslizar el dedo por la pantalla. No necesita pensar en cómo hacerlo bien. Todo lo que se requiere de él es continuar presionando y deslizando.
Sucede que hay varias acciones deseadas. Por ejemplo, dos botones: como y favorito. Hacer que sean iguales en peso, ubicación, tamaño y dejar que el usuario decida es una mala idea.
Una buena idea es comprender los patrones de su uso, para probar la selección / eliminación de uno de ellos.
Y lo último: no te olvides del alcance. Lo que queremos del usuario debe estar justo en frente de él. Su acción: ¿agregar productos a la cesta? Coloque el botón en la pantalla inicial junto a la foto del producto. El usuario la verá de inmediato y comprenderá qué hacer a continuación.
Recompensa
Recompensa : un premio variable que recibe un usuario después de realizar una acción correctamente.
Como funcionaUn experimento llamado
"Caja de Skinner" muestra que con gran entusiasmo para realizar la acción, el sujeto se comprometerá si la recompensa no está garantizada.
Skinner colocó las palomas en la caja, donde había una palanca presionando qué alimento se le dio. Las palomas rápidamente entendieron el principio del mecanismo y luego lo usaron según fuera necesario.
En la segunda etapa, la palanca comenzó a conducir al éxito por casualidad y, como resultado, la frecuencia de interacción entre las palomas y la palanca aumentó considerablemente. Al mismo tiempo
, lo usaban no solo cuando querían comer, sino también así.
La variabilidad de la recompensa crea emoción: no sabes cuántos `` me gusta '' ganará tu publicación, cuántas monedas ganarás por matar a un villano o cuántas vidas te arrojarán por pasar el siguiente nivel del juego.
PropinaEs importante lograr un equilibrio entre la aleatoriedad y la influencia del usuario en el resultado.
Al hacer que la recompensa sea completamente aleatoria, desalienta al usuario a intentarlo. Por ejemplo, en el caso de los botines, será más rentable obtener 10 ordinarios que 1 de oro.
Para evitar tales problemas, los servicios permiten recibir diferentes tipos de premios (por ejemplo, un botín regular y oro). En nuestro ejemplo, la caja de botín dorada tendrá un premio mínimo que una persona recibirá de ella. Y será en promedio más grande que el de una caja de botín regular. Por lo tanto, el usuario tiene una motivación para tratar de ganar un premio mejor.
Inversión
La inversión es la etapa de acción compleja que sentará las bases para futuros rendimientos.
Como funcionaEsta fase no tiene beneficios obvios inmediatos, por lo que muchos usuarios desaparecerán, pero es la clave para un retorno a largo plazo. Evalúe la diferencia entre una acción compleja: para Facebook, es encontrar 10 amigos en una semana después del registro, y para Twitter: 30 suscriptores. Para muchos productos, el pago se convertirá en la misma inversión (Medio, NYT, etc.) Al mismo tiempo, cuanto más difícil sea la inversión, más probable será que el usuario regrese.
Las personas exageran irracionalmente el costo de sus propias inversiones, por lo que les resulta difícil renunciar a un producto en el que invirtieron su tiempo y esfuerzos, y sin una inversión tienen mucha menos motivación para regresar. En la literatura científica, este efecto se llama Falacia de costos hundidos, y en el mundo de los experimentos, el
efecto es IKEA.
El experimento consistió en varias partes, durante las cuales se pidió a las personas que ensamblaran los muebles de diseñador de Lego, origami e IKEA y evaluaran el costo del producto después de los esfuerzos realizados. Por ejemplo, se le pidió a un grupo que recolectara origami y evaluara el resultado en términos monetarios. Se pidió al segundo grupo que evaluara las cifras resultantes, en las cuales no invirtieron por su cuenta. El segundo grupo calificó el trabajo varias veces menos que el primero. Al mismo tiempo, se pidió a todos los participantes que evaluaran el origami hecho por profesionales. El primer grupo los calificó en un nivel con los suyos, y el segundo dio mucho más alto que las cifras hechas por el primer grupo. Es decir, las personas exageran el costo de sus propias inversiones.
PropinaPara lograr la participación del usuario, es importante recordar la confrontación estándar del producto: número de sesiones frente a la duración de la sesión.
Para la mayoría de los modelos comerciales, la afirmación "cuanto más tiempo pasa el usuario en el producto, más negocios gana" es cierta: la publicidad, el freemium y muchos otros modelos de monetización funcionan de esta manera. Lo que sucede después: comienza a rellenar con push y letras inmediatamente después de que se cierra el sitio; involucrarse en pantallas más profundas en la aplicación; Descubre cientos de nuevos niveles en el juego. El resultado: estás harto de contenido y nunca vuelves al producto.
El reverso de la moneda, cuando el producto no se preocupa por el usuario y no se pone en contacto con él, no es mejor: el rendimiento es mínimo y solo depende de los usuarios antiguos.
Hay una regla básica en la que te aconsejo que te concentres: dale al usuario un poco menos de contenido del que desea para que su valor no se pierda. Ejemplo: en la infancia se me permitía comer solo un dulce al día y no era suficiente todo el tiempo. Una vez que aproveché el momento y comí en una sola sesión toda la caja de "Evening Kiev", incluso 15 años después todavía no quiero dulces.
Los expertos en productos siempre agregan estas restricciones de valor. En juegos como Farm Frenzy, esto se realiza a través de la energía, en Tinder: la limitación de deslizar, etc.
Para encontrar la cara óptima, tendrás que probar mucho. El objetivo principal de estas pruebas es comprender cuánto debe aportar el producto valores al usuario para la inversión deseada.
Conclusión
Los inversores están buscando un retorno para evaluar la viabilidad del negocio. Volver a expertos en productos muestra cuánto ha logrado el producto interesar al usuario.
El mercado está lleno de productos que pueden resolver los problemas de los usuarios con un solo clic. Pueden vivir en el mercado durante años, o pueden ser una solución única: resolví el problema y lo eliminé. Y solo la formación del hábito de un usuario ayudará a que su producto tome su lugar en la primera pantalla de su teléfono inteligente.
En este texto, solo mencioné las reglas básicas para trabajar con retención. Si está interesado en aprender sobre el retorno con la activación, cómo crear una estrategia de retención para el producto y llevar a cabo un análisis de retorno profundo, escriba en los comentarios y ampliaré el tema.