كيف يتم تشكيل التقييم المالي للشركات الناشئة في مجال تكنولوجيا المعلومات: McKinsey Method
نشر
خبراء شركة أبحاث ماكينزي مادة حول كيفية تقدير الشركات الناشئة ذات التقنية العالية. نقدم انتباهكم إلى النقاط الرئيسية في هذه الوثيقة.من الصعب جدًا التنبؤ بسلوك أسهم الشركات الناشئة ، وبشكل عام ، الشركات المنخرطة في تقنيات عالية في سوق الأسهم. يزعم المحللون في McKinsey & Company أن الطريقة المناسبة الوحيدة لتقييم مثل هذه الشركات هي ما يسمى طريقة DCF.في السنوات القليلة الماضية ، بدأ المستثمرون مرة أخرى في الاستثمار بنشاط في أسهم الشركات التي تتميز بالنمو السريع والمخاطر العالية. خاصة تلك المتعلقة بتقنيات الإنترنت. حدثت قصة مماثلة بالفعل في نهاية القرن العشرين ، عندما أظهرت العديد من الشركات المماثلة ارتفاعًا وهبوطًا لا يمكن التنبؤ به على حد سواء. اليوم ، عندما وصلت الطفرة التكنولوجية إلى ذروتها ، أصبحت مسألة تأثير هذه العمليات على الحالة العامة للسوق ذات صلة كما كانت دائمًا. حتى أن ممثلي لجنة الأوراق المالية والبورصات الأمريكية قالوا في نهاية عام 2015 إنهم سيجرون دراسة خاصة حول هذه القضية.لذلك ، يطرح السؤال ، ما هي الطرق التي يمكن تقييمها بشكل موثوق قيمة شركات التكنولوجيا العالية؟ وفقًا لمؤلفي المقالة ، أنسب طريقة هي التدفقات النقدية المخصومة (التدفقات النقدية المخصومة أو DCF). على الرغم من أنه يمكن أن يعزى إلى أساليب "المدرسة القديمة" ، فإنه يعمل حيث لا تسمح خيارات التحليل الأخرى بتحقيق نتائج مقبولة.والحقيقة هي أن الطرق البديلة ، مثل نسبة السعر / الأرباح (P / E) أو حساب مضاعف السعر / المبيعات ، ليست مناسبة عندما تكون إيرادات الشركة سلبية ، ولم تبدأ المبيعات الضخمة للأسهم بعد. ولكن الأهم من ذلك ، أن هذه التقنيات لا تقدم صورة مفصلة لحالة الشركة في بيئة سريعة التغير ، ولا يمكنها تحديد محركات النمو.مكونات التحليل لشركات التكنولوجيا الفائقة هي نفسها مكونات التحليل التقليدية. يتغير الترتيب والنقاط الرئيسية: بدلاً من دراسة سلوك السوق في الشركة في الماضي ، يتم فحص توقعات التطوير على المدى الطويل ، وبعد ذلك يتم العمل في الاتجاه المعاكس. على وجه الخصوص ، لا ينصب التركيز فقط على مقارنة حجم السوق المحتمل وفرص النمو للشركة ، ولكن أيضًا على مستوى الربح الذي يمكن للشركة الحصول عليه.بالنظر إلى عدم استقرار التوقعات على المدى الطويل ، ينبغي النظر في العديد من سيناريوهات سلوك السوق في ظروف مختلفة. سينخفض عدم اليقين بشكل ملحوظ ، ولكنه لن يختفي تمامًا. علاوة على ذلك ، يوضح المؤلفون تكيف منهجهم ، المنشور في عام 2015 ، والذي استخدم بيانات عن ظروف السوق في 2014-2015. يحذرون القراء من أن الشركات المذكورة في النص تؤخذ كمثال. كل هذا لا يمكن اعتباره تعليقًا على الوضع الحالي في سوق الأسهم أو كدليل للعمل.العودة إلى المستقبل
يجب أن تبدأ بنمذجة الموقف: كيف ستبدو الصناعة والشركة نفسها عندما تتطور الأخيرة لتصبح منظمة مستدامة تحافظ على معدل نمو متوسط. ثم أنت بحاجة إلى استيفاء هذا الوضع إلى الوضع الراهن. يتم وصف الحالة المستقبلية في فئات الأنشطة التشغيلية: معدل اكتساب العملاء ، والإيرادات لكل عميل ، والدخل الثابت والعائد على رأس المال المستثمر. ثم نحدد كم من الوقت يمكن أن يستمر النمو السريع حتى يستقر منحنى النمو عند القيم الطبيعية. بالنسبة للشركات الناشئة ، يمكن أن يكون هذا الفاصل الزمني 10-15 سنة.على سبيل المثال ، شارك في استطلاع المواقع الشهير لشركات Yelp المحلية واستخدم البيانات العامة حوله للتحليل. في عام 2014 ، كان جمهوره حوالي 545 مليون شخص ، تم نشر 18 مليون مراجعة على 2 مليون شركة لمساعدة العملاء الآخرين على الاختيار.تخدم الشركة حاليًا حوالي 150 مدينة حول العالم. بين عامي 2009 و 2014 ، زادت إيرادات Yelp بأكثر من عشرة أضعاف ، من 26 دولارًا إلى 378 مليون دولار. وبلغ متوسط النمو السنوي حوالي 71٪. (بحلول الربع الثالث من عام 2015 - 48٪ مقارنة بالعام السابق). من أجل تقييم حجم السوق المحتملة ، تحتاج إلى فهم كيف تلبي الشركة جميع احتياجات العملاء. ثم نحدد ما تحققه الشركة من إيرادات.هذه هي النقطة الأساسية - لفهم ما يجعل الشركة الناشئة في الواقع. تقدم العديد من الشركات الناشئة منتجًا أو خدمة مطلوبة من قبل الناس ، لكنها لا تعرف كيفية استثمار هذه الحاجة. في حالة Yelp ، يزود فريقه المستخدمين النهائيين بمعلومات شاملة تساعدهم في الاختيار بين استخدام خدمات الشركة. نعم ، لديهم خدمة ملائمة للعملاء ، ولكن المستخدمين اليوم ليسوا على استعداد للدفع مقابل المراجعات عبر الإنترنت.لذلك ، تعتمد Yelp على بيع الإعلانات للشركات المحلية المسجلة على الموقع. الإقامة الأساسية مجانية. ولكن هناك حزم خدمة إضافية يمكن شراؤها. في عام 2014 ، ولدت هذه المنطقة 321 مليون دولار من إجمالي إيرادات الشركة البالغ 378 مليون دولار. بالنظر إلى هذا المحرك ، يمكنك ، من حيث المبدأ ، تقييم حجم السوق المحتملة.تقييم السوق
بالنسبة لـ Yelp ، فإن الحالة الحرجة للتنمية هي القدرة على جذب الشركات المحلية كعملاء. يمكنك حساب عدد الشركات المحلية التي تعتبر عملاء محتملين للخدمة. كم منهم يمكنهم التسجيل والدفع مقابل خدمات إضافية. ووفقًا لمحللي ماكينزي ، فإن هذا العدد هو 66 مليون منظمة صغيرة ومتوسطة الحجم. في عام 2014 ، تم تسجيل مليوني منهم بالفعل. وأمر 84 ألفا فقط بخدمات إعلانية مدفوعة. مع وجود مثل هذه المؤشرات لاختراق السوق ، فإن إمكانية تحقيق مزيد من النمو هائلة.لإجراء توقعات الإيرادات ، تحتاج أولاً إلى تقدير عدد الشركات التي يمكنها التسجيل في Yelp. لهذا نستخدم بيانات الخدمة. شريطة أن تكون الخدمة شائعة للغاية ، وأن التسجيل مجاني ، يمكن أن يكون الإدخال النهائي 60٪ من إجمالي عدد الشركات. أو 8.5 مليون منظمة بحلول عام 2023. الرقم لا يأخذ في الاعتبار مظهر المنافسين الناجحين. لنفترض أن هذه الخدمة ستظل الأكثر شيوعًا بالنسبة للمصنعين المحليين ، لأنها تولد أكبر عدد من الزيارات ، وقد اعتاد المستهلكون عليها.الآن دعونا نحسب مستوى التحويل من الشركات المسجلة إلى أولئك الذين هم على استعداد للدفع مقابل خدمة محسنة. استنادًا إلى البيانات الحالية ، يمكن الافتراض أنها ستنمو من 4٪ إلى 5٪ مع تطور الأعمال وتحسين الخدمات. هذا الرقم حذر إلى حد ما ، لكن Yelp لم يظهر قفزات حادة منذ نشأته.سوف تكمل التوقعات حساب مؤشر الدخل من العميل. وهنا ، كما في الحالة السابقة ، البيانات عن الفترة الماضية مستقرة نسبيا. بمتوسط حوالي 3800 دولار لكل شركة محلية. افترض أن متوسط الدخل لكل عميل سيزيد بنسبة 3٪ في السنة وسيكون 5070 دولارًا بحلول عام 2023. نضرب هذا الرقم في إجمالي عدد العملاء الذين تستطيع الشركة جذبهم للخدمات المدفوعة بحلول عام 2023 (423 ألف) والحصول على دخل قدره 2.2 مليار دولار. يمكن أن تقدم خدمات أخرى للشركة - وضع الشعار والمزيد - 0.2 مليار دولار أخرى للبنك الخنزير.دعونا نلقي نظرة على حجم السوق المقدر في هذه الصناعة بحلول عام 2023. وتقدر الوكالة التحليلية BIA / Kelsey أن الأعمال المحلية أنفقت 132.9 مليار دولار على الإعلانات في عام 2013 ، و 26.5 مليار دولار على الإعلان عبر الإنترنت. بحلول عام 2017 ، يتوقعون زيادة بنسبة 14 ٪ في هذا السوق. لنفترض أن هذا الاتجاه سيستمر ، وسوف ينمو السوق بنسبة 5٪ سنوياً. ثم بحلول عام 2023 ، سيقترب سوق الإعلانات عبر الإنترنت من 60 مليار دولار. من الواضح أن محركات البحث ، أولاً وقبل كل شيء ، ستستمر Google في أخذ حصة الأسد من السوق. ولكن بالنسبة لشركات مثل Yelp ، لا تزال هناك قطعة كبيرة من الكعكة.الربح التشغيلي وكثافة رأس المال والعائد على رأس المال المستثمر
نظرًا لأن أرباح Yelp الحالية باعتبارها شركة ناشئة سريعة النمو لا يمكنها التنبؤ بشكل موثوق به كيف سيتصرف المؤشر على المدى الطويل ، فإن التحليل الأساسي لنموذج أعمالهم سيكون مفيدًا مقارنةً بشركات أخرى مماثلة. OpenTable هي شركة أخرى سريعة النمو تم إنشاؤها بالتعاون مع الشركات المحلية. هذه خدمة حجز مطعم. نموذج اكتساب العملاء من الشركتين قابل للمقارنة. تتوقع إدارة OpenTable ربح التشغيل في ذروة تطورها عند 25٪. بالاقتران مع التوقعات التي وضعها المؤلفون ، يعطي هذا زيادة محتملة في أرباح التشغيل من خسارة 8.1 مليون دولار في عام 2013 إلى ربح قدره 619 مليون دولار في عام 2023.ما مدى واقعية هذا السيناريو؟ للإجابة على هذا السؤال ، ضع في اعتبارك أمثلة لشركات أخرى تمارس نفس نموذج التفاعل بين الأعمال والعملاء. المقارنة مع Google و LinkedIn و Monster Worldwide غير صحيحة ، ولكنها تتيح فرصة لتقييم الفرص المحتملة.إذا قارنت Yelp مع Google ، فإن 25٪ تبدو ملائمة تمامًا. ولكن ليس كل شركة b2b على الإنترنت قادرة على الحفاظ على هذا المستوى العالي. على سبيل المثال ، وصلت Monster Worldwide في عام 2010 إلى مستوى ربح 30 ٪ ، ولكن في وقت لاحق تقلصت بشكل كبير تحت ضغط المنافسين. في عام 2015 ، تذبذب أرباحها في السوق المحلية حول 15 ٪ ، وانخفض الإجمالي إلى أقل من 10 ٪.لتقدير التدفقات النقدية المستقبلية ، يجب علينا أيضًا تقييم الحاجة إلى النفقات الرأسمالية. تظهر العديد من الشركات زيادة مستمرة في هذا المؤشر. شيء آخر هو شركة إنترنت. في عام 2014 ، استخدم Yelp لهذه الاحتياجات فقط 92 مليون دولار من أصل 378 ، أو 24٪. أي ، بالنسبة لهذه الشركات ، يتم وضع معظم الأموال في الأصول قصيرة الأجل ، مثل الذمم المدينة. نأخذ هذه النسبة كأساس لتقييم التدفقات المالية. مع ارتفاع مؤشر الربح التشغيلي والاستثمارات الصغيرة ، سيكون حساب العائد على رأس المال المستثمر مرتفعًا أيضًا ، لذا فإن هذا المؤشر في هذه الحالة ليس له فائدة كبيرة.ماذا عن المنافسة؟ في الواقع ، مع هذه المؤشرات للعائد على الاستثمار في هذا المكان المناسب يجب على المنافسين الاندفاع وخفض الأسعار. هذا ممكن. لكن خلاصة القول هي أن رأس المال الحقيقي لشركة Yelp هو الأصول غير الملموسة: العلامة التجارية وشبكة التوزيع. وليس من السهل الوصول إليهم في الوضع الحالي.الانقلاب على الحالة الحالية
من أجل استقراء جميع الحسابات السابقة للحالة الراهنة في الشركة ، تحتاج إلى معرفة مدى سرعة حدوث التغييرات. يجب أن يستند إلى المبادئ الاقتصادية ومعايير الصناعة. على سبيل المثال ، أنت بحاجة إلى فهم المدة التي ستسود فيها التكاليف الثابتة على التكاليف المتغيرة التي تؤثر على خفض الأرباح؟ بالنظر إلى دوران رأس المال ، متى ستبدأ الإيرادات في النمو بشكل أسرع من رأس المال الثابت؟ إذا تم الوصول إلى هذا الحد ، فهل ستنخفض الأسعار على خلفية تزايد المنافسة؟غالبًا ما تكون الأسئلة أكثر من الإجابات. لتقييم السرعة التي تستطيع بها الشركة تحقيق الأداء المتوقع ، يجدر النظر في النتائج التاريخية للشركات المماثلة. ولكن في حالة الشركات الناشئة ، قد يكون هذا مضللاً لأسباب واضحة. لكن الفهم العام لقواعد اللعبة لا يزال ممكناً.خذ أمازون كمثال. بحلول عام 2003 ، تراكمت لدى الشركة عجز قدره 3 مليارات دولار ، على الرغم من زيادة الإيرادات والدخل الإجمالي بشكل مطرد. وذلك لأن تكاليف التسويق والتكنولوجيا كانت أعلى بكثير من إجمالي الإيرادات. من عام 1999 إلى 2003 ، أنفقت أمازون ما مجموعه 1.85 مليار على هذه الاحتياجات. في عام 1999 ، أنفقت 10٪ من أرباحها على نفقات التسويق.للمقارنة ، يتيح Best Buy فقط 2٪ من عائدات الإعلانات. يمكنك اعتبار هذا الاختلاف البالغ 8٪ استثمارًا في علامة تجارية ، وهو أصل طويل الأجل. وبالتالي ، فإن معدل العائد على رأس المال المستثمر يبالغ في تقدير العائد المحتمل على الاستثمارات الجديدة ، لأنه لا يأخذ في الاعتبار التكاليف السابقة.إنشاء نص متوسط مرجح
يمكن التخفيف من عدم اليقين في حالة الشركات سريعة النمو بطريقة أو بأخرى باستخدام سيناريو المتوسط المرجح الذي يأخذ في الاعتبار العديد من الاحتمالات. إن إنشاء سيناريوهات متعددة سيجعل تفاعل العوامل المختلفة أكثر شفافية ومفهومة من استخدام أساليب النمذجة الأخرى. على سبيل المثال ، طريقة مونت كارلو.يمكنك تقييم المؤشرات المالية لنتائج مختلفة: متفائل ومتشائم. صاغ محللو ماكينزي وشركاه ثلاثة سيناريوهات محتملة لـ Yelp لعام 2023. في الأولى ، نمت الإيرادات إلى 2.4 مليار دولار عند تحويل العدد الإجمالي للحسابات إلى 423 ألف. في الثانية ، اقترح المؤلفون أن الشركة ستتطور بأفضل وتيرة ، وستتمكن Yelp من زيادة التحويل من 5٪ إلى 10٪. الإيرادات في هذه الحالة ستكون 4.6 مليار دولار. هذا سيناريو متفائل ، لكن مؤشر 10٪ من الشركات التي قررت التحول إلى حزمة مدفوعة من الخدمات لا يبدو معقولًا جدًا. في الحالة الأخيرة ، يمكن للشركة الاعتماد على الإيرادات التي تبلغ 1.2 مليار دولار ، لأن التوسع في الأسواق الخارجية سيكون معقدًا لسبب ما. الآن ، لفهم قيمة Yelp في السوق ، يتم حساب متوسط التكلفة بناءً على الحسابات لكل من السيناريوهات.في هذا المثال ، خرج 2.9 مليار دولار أو 39 دولارًا للسهم.يمكنك بعد ذلك التحقق من صحة هذا التقييم. على سبيل المثال ، إذا زادت إمكانية تنفيذ السيناريو الأسوأ بنسبة 10٪ ، فإن قيمة الشركة ، وفقًا لذلك ، تنخفض بنسبة 10٪. بالنسبة للشركات الناشئة ذات الفكرة الجيدة ، ولكن في غياب عمل منظم ، تزداد المخاطر بالطبع. خذ ، على سبيل المثال ، شركة ناشئة تحتاج فيها إلى استثمار 50 مليون دولار لبناء مشروع تجاري بقيمة 1.2 مليار دولار مع احتمال 5٪. وستبلغ قيمته المرجحة في الوقت الحالي 10 ملايين دولار. ولكن إذا انخفض احتمال النجاح لسبب ما بنسبة نصف في المائة على الأقل ، فإن سعره في السوق سينخفض بأكثر من النصف. من الواضح لماذا أسهم هذه الشركات متقلبة أكثر بكثير من أسهم الشركات التقليدية.في النهاية ، من المهم فهم السائقين الذين يقودون تطور الشركة ، وتجربتهم في سيناريوهات مختلفة. في حالة Yelp ، هناك معيار مهم هو تطوير سوق الإعلان وتقييم الحصة التي يمكنهم الحصول عليها. يمكن حساب كل هذا بدقة أكثر أو أقل. ولكن ، وهو أكثر أهمية وصعوبة في التنبؤ ، هو مؤشر التحولات من التنسيب المجاني إلى المدفوع على الخدمة والأرباح من كل تنسيب في السنوات اللاحقة.أموال أخرى على مدونة ITinvest :
Source: https://habr.com/ru/post/ar391317/
All Articles