تخطيط التصنيف: هايبر ماركت مقابل "بوتيك"

قررت اليوم نشر أحد فصول كتاب " متجرك عبر الإنترنت من الألف إلى الياء " ، الذي كتبته بناءً على تجربتي في التجارة الإلكترونية ، وشعبية مواضيع مختلفة من مقالاتي أو تقاريري أو مقابلاتي ، بالإضافة إلى الأسئلة المطروحة. المستمعين والقراء.

يحتوي هذا الكتاب على كل ما يتعلق بعمل المتجر عبر الإنترنت. من إنشائه واختيار مكانته إلى الترويج والتطوير والعمل مع العملاء. يحتوي الكتاب على العديد من الأمثلة والنصائح القائمة على الممارسة ، بالإضافة إلى مجموعة من الأخطاء الكلاسيكية لتجار التجزئة عبر الإنترنت.

أي شخص مهتم بموضوع تخطيط التشكيلة ، من فضلك ، تحت القط.

النسخة الكاملة من كتاب "متجرك الإلكتروني من الألف إلى الياء" متاحة هنا

"الكثير من الخيارات يمكن أن يقودنا إلى حقيقة أننا لا نختار أي شيء على الإطلاق" (شينا إينغار ، الأستاذة في كلية كولومبيا للأعمال ، كتاب "فن الاختيار")

عادة ، يميل رواد الأعمال المبتدئون إلى إنشاء "هايبر ماركت" على الفور - وهو متجر حيث يوجد كل شيء نسبيًا. بعد كل شيء ، تبدو الرفوف الافتراضية لا حدود لها. على العكس من "هايبرماركت" هو "متجر" أو متجر متخصص للغاية مع تشكيلة صغيرة ولكن باردة للغاية.

حتى إذا كنت ، وفقًا لمفهومك ، تبني هايبر ماركت ، فلن أحاول الوصول على الفور إلى جميع الجماهير التي يتم توجيه مصفوفة المنتج إليها. سأذهب تدريجياً ، وأعالج كل مجموعة من المنتجات أو الفئات بعناية.

يجب أن توافق على أنه من الأفضل عندما يمكنك تقديم خدمة عالية الجودة لجمهورك المنجذب في فئات المنتجات المتطورة جيدًا ، بما في ذلك الملحقات ، والتي يمكنك غالبًا كسب المزيد منها وجعل عميلك أكثر سعادة مما لو لم تتمكن من خدمة أي شخص بمستوى لائق. لدي العديد من الأمثلة حيث قام أصحاب المتاجر ، الذين يحاولون فهم الضخامة في ضربة واحدة ، بدلاً من زيادة فقد دخلهم.

بمجرد أن أخبروني قصة عن شراء مقص للكلاب في متجر عبر الإنترنت. العميل ، غير مدرك تمامًا للمشكلة ، اتصل بالمتجر ، وبعد استشارة قصيرة ، طلب النموذج الذي أوصى به المستشار.

وصل الساعي في الوقت المحدد ، وكان مهذبا ومهذبا. لقد قدمت التغيير دون سؤال وشكرت على الشراء. عندما تم فتح العبوة ، وكان المشتري الراضي يتطلع إلى قطع حيوانه الأشعث ، اتضح أنه لكي يعمل الجهاز بشكل صحيح ، كانت هناك حاجة إلى فوهة ، والتي ... تم شراؤها بشكل منفصل ولم يتم تضمينها في المجموعة.

تخيل عمق خيبة الأمل الكاملة مع عملية شراء. في الواقع ، في هذه اللحظة بالذات ، لا جدوى من ذلك. يضيع المال ، لأن قطع هذا الكلب مستحيل تمامًا.

هل تعتقد أن هذا العميل اشترى فوهة في نفس المتجر عبر الإنترنت؟ الجواب واضح: بالطبع لا. ولكن هل سيذهب هناك مرة أخرى في بعض الأحيان؟ بالكاد. من المرجح أن يتم نسيان تفاصيل الحادث ، لكن ارتباط متجر معين بالعواطف التي يمر بها العميل سيبقى لفترة طويلة.

أو هنا مثال آخر لمحاولة فهم الهائلة. متجر للذواقة عبر الإنترنت يبيع الشاي والقهوة والأطباق ومجموعات الشاي والقهوة والعديد من الصلصات والتوابل الغريبة والشوكولاتة والحلويات والحلويات الأخرى ، يقرر إضافة مراوح صينية غير مكلفة إلى التشكيلة.

كان الموسم الحار يقترب ، وبدت إدارة الشركة هذا القرار منطقية للغاية. بالإضافة إلى ذلك ، إلى جانب الشاي الفاخر الغالي الثمن ، قد يقدم الموقع حزمة عادية ، تُباع في أي سوبر ماركت.

على سؤالي ، لماذا بوتيك الذواقة المشجعين الصينيين ، حصلت على الجواب: "لذا يسألون!" لماذا الشاي الرخيص؟ "لأن المورد لديه ، وما زلنا نزوره في كثير من الأحيان!"

لم تكن الإدارة قلقة للغاية بشأن الانطباع الذي يمكن للجمهور المستهدف أن يتركه حول المتجر. بيع منتجات غير نمطية لمشروعك لا تتناسب مع مفهومك ، يمكنك إرضاء الشخص الذي يبحث عن هذا المنتج المحدد ، ولا يهتم بمكان الشراء ، ولكن في نفس الوقت تخاطر بفقدان أولئك الذين جاءوا إليك لأنك اخترت فقط أنت!

إذا كنت قد صاغت مفهومًا تجاريًا ، إذا كنت تفهم مكانتك أو العديد من المنافذ ، فيجب أن يكون لديك بالفعل فكرة جيدة عن جمهورك المستهدف واحتياجاته. لا تحاول الانحراف عن مفهومك ، حتى إذا وجدت منتجًا مثيرًا للاهتمام غير مناسب لك.

يحدث أنه في مثل هذه الحالات ، يقوم رواد الأعمال بإنشاء "مشروع جديد" لمجرد بيع منتج لا يتناسب مع مفهوم العمل الرئيسي. ويحدث حتى أن مثل هذا المشروع "المؤقت" يفوق المشروع الرئيسي في الكفاءة. هذا هو بالضبط ما حدث في ذلك الوقت مع مشروع digitalshop.ru ، الذي تم إنشاؤه خارج إطار العمل ، ولكن استنادًا إلى العمل الرئيسي.

لذا ، ما هي الطريق للذهاب - "بوتيك" أو "هايبر ماركت"

إذا كان "البوتيك" مكانة ضيقة ، فإن "هايبر ماركت" هو مجرد الكثير من المنافذ ، والكثير من الجماهير المستهدفة. بالنظر إلى التشكيلة بهذه الطريقة ، نبدأ في رؤية المزيد. ونفهم أنه في حالة وجود هايبرماركت سنحتاج إلى العمل مع عدد كبير من الجماهير المختلفة. لكل منهم من الضروري صياغة مقترحات مختلفة ، سيكون من الضروري القيام بإعلانات مختلفة. هذا هو نوع من "العديد من البوتيكات" في موقع واحد.

في وقت من الأوقات ، ذهبت إدارة مكتبة Boffo بنفس الطريقة. تمت إضافة متاجر - أقسام مواضيعية مختلفة تمامًا ، تستهدف الجماهير المستهدفة المختلفة. كان من المفترض أنه سيكون هناك العديد من التقاطعات للجماهير ، وأن الناس سوف يشترون البضائع من "البوتيكات" المجاورة ، حتى لو جاءوا من أجل كتاب واحد فقط.

لسوء الحظ ، لم يكن هناك قوة كافية للعمل بجدية على جميع المنافذ. بدلاً من ذلك ، تم ببساطة أخذ مجموعة متنوعة من الموردين التي كان من الممكن الموافقة عليها وإرسالها إلى الموقع. ونتيجة لذلك ، بعد فترة قصيرة من هذا النشاط ، تم إنفاق جميع الموارد المتاحة تقريبًا ، وتراكم كمية كبيرة من السلع غير المطالب بها في المستودع.

لم يتحقق أمل توسيع الطلب بين العملاء المنتظمين على الفئات الجديدة. بل على العكس تماما. كان جزءًا من العملاء المخلصين سابقًا سلبيًا للغاية نظرًا لأن متجر الكتب المفضل لديهم يبيع الآن القمصان والشاي. وقد ذكروا هذا علانية بنشاط.

بعد المعالجة العالمية لتشكيلة الشركة ، بناءً على المهام والتفضيلات المقصودة للجمهور المستهدف ، تضاعفت نسبة الطلبات من العملاء المنتظمين. وهذا دون المساس بنمو العملاء الجدد! في عام 2015 ، على الرغم من الأزمة ، نمت الشركة بنسبة 100٪ تقريبًا من شهر لآخر. تم تحقيق هذه النتيجة بشكل حصري تقريبًا بسبب البناء المختص للمجموعة.


عرض الكتاب في "الاجتماع الخامس عشر لنادي قضية التجارة الإلكترونية" في ياندكس (8 فبراير 2017)

إذا قمت بتحديد العديد من المنافذ لنفسك ، فقم بفرزها حسب الأولوية وتواريخ الإطلاق. تماما "spud" مكانة واحدة وبعد ذلك فقط على آخر. بالطبع ، إذا كان لديك ما يكفي من "اليدين" ، فيمكنك إتقان عدة اتجاهات في نفس الوقت. إذا كانت الموارد محدودة ، خذ وقتك. سيتم التغلب على الطريق من قبل ووكر "أكل الفيل" في أجزاء.

بشكل عام ، عندما يكون هناك محادثة حول محلات السوبر ماركت ، لسبب ما يتذكرون دائمًا Amazon.com. لكن لا أحد يتعمق في قصته ، باستثناء الذاكرة التي بدأوها ببيع الكتب. لكن لماذا الكتب؟ كل شيء بسيط.

عندما بدأت أمازون ، لم يكن هناك شيء يمكن شراؤه على الويب على الإطلاق. وكان جمهور الإنترنت من التقنيين والمبرمجين والعلماء العاملين في المعاهد والجامعات. كان لديهم الوصول إلى أجهزة الكمبيوتر والإنترنت. وكان لهم أن أطلقت هذه الخدمة.

حل المشروع مشاكل جمهوره: وفر وقت البحث والحصول على الكتاب الصحيح ، وشرائه بسعر جيد. بعد أن "استأجرت" جمهورها بنجاح وعلّمت الشراء منه هنا ، بدأت أمازون في تطوير مصفوفة منتجات. وفقط بعد وقت طويل أصبح هايبر ماركت.

هل تعتقد أنهم أضافوا منتجات إلى الموقع دون تفكير ، محاولين إرضاء الجميع؟ لا على الإطلاق. يعتبر كل مكان عمل جادًا ، والذي لا يشمل فقط اختيار المنتجات الشائعة ، ولكن أيضًا دراسة احتياجات الجمهور المستهدف من أجل تقديم ما يحتاجه.

ولن تكون هذه بالضرورة المنتجات الأكثر شيوعًا من الناحية الإحصائية. فقط بعد سنوات عديدة ، أصبحت أمازون ذلك المشروع الواسع النطاق ، حيث عرضت استضافة عروض شركات الطرف الثالث ، وهو الآن.

مثال مثالي للعمل لجمهورك هو عمل المطاعم. لن تجد أبدًا مقهى ومطعمًا للوجبات السريعة ومطعمًا باهظ الثمن في نفس الوقت. وإذا وجدت ذلك ، فمن غير المرجح أن ينجح. تعمل كل مؤسسة لجمهور محدد. وإذا تم كل شيء بشكل صحيح ، إذا كان الجمهور يتبادل ، فإن مثل هذا المطعم ناجح بشكل لا يصدق.

ابحث في الويب عن تسجيلات البرنامج التلفزيوني "On the Knives". في كل برنامج تقريبا ، تظهر المشاكل المفاهيمية والتحكم. وبمجرد أنه من الممكن "إصلاح" كل شيء ، يبدأ العمل على الفور في الصعود. الشيء الرئيسي هو أن تتذكر أنك تقوم بأعمال تجارية ، وليس فقط عملك المفضل.

استمرارًا لموضوع المتخصصة ، لا يسع المرء إلا مناقشة مسألة المنافسة الداخلية للسلع. إنه أمر طبيعي تمامًا عندما تتنافس منتجات مختلفة مع بعضها البعض ، لأننا لا نكافح نحن البائعين فقط من أجل العميل ، ولكن من المثير أيضًا أن تقوم الشركة المصنعة بشراء منتجاتها بشكل أفضل وأكثر.

ليس من السهل دائمًا على العميل الاختيار ، لأن الفرق ليس واضحًا. ولا يمكن دائمًا مقارنة الوظائف والمزايا المعلنة في المواد الإعلانية أو الأوصاف على الموقع بشكل مباشر. غالبا ما يحدث العكس تماما.

الشركات المصنعة "منفصلة" عن بعضها البعض ، وتبث فوائد مختلفة لمنتجات مماثلة. ونتيجة لذلك ، قد يحدث أن يغادر العميل المتجر دون التوقف في أي من الخيارات. لا يزال لديه حاجة ، لذلك ربما سيذهب إلى منفذ آخر ، حيث تكون التشكيلة "أبسط" - أو شرح الفرق بوضوح أكبر.

ذهبت مؤخرًا إلى متجر رياضي مشهور لشراء أحذية تزلج. كانت التشكيلة كبيرة بكل بساطة ، ولكن ، تمجيدًا لمسوقي هذه الشركة ، تم تجهيز كل طراز بخصائص بسيطة ومفهومة: "الراحة" ، "الأمان" ، وكان هناك أيضًا تصنيف: "مبتدئ" ، "مستوى متوسط" ، "محترف".

ونتيجة لذلك ، لم يعد النطاق الأوسع عبئًا. لقد تحلل في الجمهور المستهدف ، وأصبح شفافًا ، حيث أصبح من الأسهل بكثير اختيار المنتجات التي كانت تقريبًا متشابهة في المظهر ، ومختلفة ، على ما يبدو ، في التكلفة فقط.

بالطبع ، هناك استثناءات. على سبيل المثال ، عندما يقوم المصنعون بالإعلان بنشاط. في هذه الحالة ، من المنطقي دعوة العميل لاختيار العلامة التجارية التي يثق بها أكثر من غيرها ، ولكن وجود شخص ثالث أو رابع أو خامس في هذه الحالة قد يصبح حاجزًا إضافيًا للمشتري.

وهذا ملحوظ بشكل خاص في محلات السوبر ماركت للإلكترونيات ، حيث يتم تقديم كمية كبيرة من المعدات ، ولن يحصل مستشار ، من الناحية النظرية ، على المساعدة في الاختيار ، بما يكفي. وإذا تمكنت من الإمساك به ، في أفضل الأحوال سيقول شيئًا مثل: "هذا رائع ، إنهم يشترونه جيدًا". بالطبع ، يشترونه إذا أوصينا به للجميع ، خاصة عندما يعطون مكافأة لمبيعاته.

ولكن هنا تأتي قصة أخرى - الترويج ، أي علم وضع البضائع على الرفوف أو في قاعة التداول. قد يتم تقديم علامة تجارية عن عمد في ضوء أفضل من علامة تجارية أخرى. على سبيل المثال ، يمكن لآلة صنع القهوة أن تعمل ، ويمكنك استخدامها وشرب القهوة دون مغادرة المنضدة.

يتمتع هذا المنتج على الفور بميزة على منتج آخر ، ويتم تعبئته في صندوق والوقوف على الرف أدناه. إذا كنت تعتقد أن التسويق غير متصل بالإنترنت فقط ، فأنت مخطئ. سأتحدث عن هذا بمزيد من التفصيل في الفصل الخاص بتشكيل بنية الدليل.
لذا الآن أنت تعرف بالضبط ما ستبنيه. لقد جمعوا قوتهم وهم على استعداد لإيجاد موارد لكل هذا.

"ضبط دقيق"

إنه أمر رائع إذا كنت تعرف السوق جيدًا. أي المنتجات أكثر شيوعًا ، وأيها ليست كذلك. حيث توجد منافسة عالية ، وأين يمكنك كسب المال على "الخبز بالزبدة والكافيار" ، وحيث يتعين عليك القتال من أجل كل قرش من الهامش.

إذا لم يكن الأمر كذلك ، يجب عليك استخدام أداة لم يتم إنشاؤها لهذا على الإطلاق. يمكن تقييم شعبية وتحليل الطلب على السلع والفئات والعلامات التجارية باستخدام خدمة اختيار الكلمات الرئيسية للإعلان السياقي - Wordstat من Yandex.

تعرض هذه الخدمة إحصائيات طلبات البحث على Yandex ، بما في ذلك الكلمة أو العبارة التي حددتها ، شهريًا. على سبيل المثال ، عند كتابة عبارة "مكبرات الصوت" في هذه الخدمة ، ستكتشف عدد الأشخاص الذين يبحثون عن شيء ما بهذه العبارة في سياق معين. إلى جانب ذلك ، سترى تركيبات شعبية.

باستخدام أسماء العلامات التجارية ، إلى جانب فئاتها الرئيسية ، يمكنك مقارنة طلبها على جمهور Runet. من الممكن أيضًا تتبع الاتجاهات - زيادة أو نقصان الطلب على مجموعات محددة من المنتجات أو العلامات التجارية.

هذه أداة قوية جدًا ، إلا إذا نسيت أربعة أشياء مهمة.

1. الموسمية

أي منتج له موسمية في الطلب. أكثر أو أقل ، ولكن هناك. يمكن لـ Wordstat إظهار محفوظات الاستعلام. على ذلك يمكنك تقدير ما إذا كانت هناك موسمية واضحة للطلب.
هنا مثال. النبيذ المغطى غير مهتم حقًا بالصيف. لكن خريف وشتاء هو الأكثر.

2. يمكن استدعاء نفس الشيء بشكل مختلف.

قد يكون للعديد من فئات المنتجات أسماء مختلفة. هناك كلمات شائعة الاستخدام ، هناك عامية ، هناك مرادفات. قبل البدء في تحليل فئات محددة ، حاول معرفة المتغيرات الأكثر شيوعًا لأسمائهم التي يستخدمها الأشخاص عند البحث في الويب. دعني أذكرك بأن هذا يمكن أن يساعد أيضًا في التسمية الصحيحة للفئات على الموقع.

3. الطلب المُشكَّل ليس ضمانًا للمبيعات الناجحة

إذا لاحظت أن منتجًا تحت علامة تجارية ما هو أكثر شعبية من غيرها ، فلا تتسرع في الاستنتاجات. ربما يقوم جميع منافسيك ببيع هذا المنتج ، وسيكون من الصعب جدًا محاولة الحصول على "قطعة من الكعكة" لنفسك في سوق كثيفة للغاية. يبقى أن نرى مع أدوات أخرى.

4. إذا لم يكن هناك طلب مُشكَّل ، فهذا لا يعني أنه لا يمكن بيع هذا المنتج.

إذا اتضح أنه لا أحد تقريبًا يبحث عن السلع التي كنت تتداولها ، فلا تيأس. نعم ، من السهل تقنيًا بيع المنتجات باستخدام أدوات إعلانية تستهدف العملاء الجاهزين ، ولكن إذا كان منتجك لديه الإمكانيات ، فستكون لديك فرصة "تفريخ الكريم" من خلال الاستثمار قليلاً في الترويج له.

الأمر ليس سهلاً ، ولكنه يعطي ربحًا كبيرًا مقارنة بدخول السوق "المدللة" بالفعل. صحيح ، كن مستعدًا لحقيقة أنك ستصطف على الفور لأولئك الذين يرغبون في بيع نفس المنتج ، والتطفل على استثماراتك في إعلاناته.

الآن يمكنك تقييم مستوى المنافسة. للقيام بذلك ، سنستخدم أداة Yandex أخرى. للبدء ، انتقل إلى البحث واكتب العبارة الرئيسية التي نحتاجها. على سبيل المثال ، "b & w headphones":



على اليمين نرى رابط "إظهار الكل". الآن يمكننا رؤية جميع الإعلانات الموضوعة في نظام الإعلانات السياقية Yandex. مباشر. في الواقع ، يمكن أن تظهر لك هذه المعلمة أيضًا مستوى تقريبي من المنافسة:



فقط ضع في اعتبارك أن هذه القائمة قد تحتوي على إعلانات للمعلنين الأميين الموضوعة على كلمة "سماعات رأس" بدون اسم علامة تجارية.

الآن أنت لا تعرف فقط مدى ارتفاع المنافسة ، ولكن أيضًا ترى جميع منافسيك المحتملين. بعد بناء معلمتين - الطلب والمنافسة - في سطرين في Excel ، يمكنك حساب معامل اهتمامك بعلامات تجارية أو فئات معينة. وإذا قمت بإضافة هامش محتمل هنا ، فستحصل على بيانات مثيرة للاهتمام للغاية. على سبيل المثال ، يمكنك القيام بذلك مرة أخرى ، ولكن أضف كلمة "شراء".

ما هي العوامل التي لا يزال من الممكن دراستها وكيفية تجربة الأرقام ، لن أقول ، لأن كل شيء هنا محدود فقط بخيالك والبيانات المتاحة. سأقدم نصيحة واحدة فقط: بشكل غير مباشر ، وفقًا لمعدلات الإعلان باستخدام كلمة رئيسية في نفس خدمة الإعلانات السياقية في Yandex Direct ، يمكنك مقارنة مدى تعقيد وتكلفة جذب العميل.

وبالنظر إلى تكلفة الانتقال ومتوسط ​​تحويل الزائر إلى المشتري في السوق الاستهلاكية (1٪) ، يمكن للمرء حتى تقييم الربحية. صحيح ، أكرر ، كل هذا مشروط. بعد كل شيء ، لم يتم أخذ عدد كبير من المتغيرات في الاعتبار. ولكن بهذه الطريقة ، يمكنك بالتأكيد مقارنة الفئات والعلامات التجارية المختلفة وفقًا لـ "الأشياء الجيدة" الخاصة بهم للأعمال المستقبلية. علاوة على ذلك ، يجدر قراءة آراء العملاء حول العلامة التجارية أو المنتج على الويب. يمكن العثور عليها بسهولة إذا قمت بإضافة كلمة "مراجعات" إلى الاسم. والتفكير في أهم الملحقات (نعم!) تقريبًا.

وأخيرا وليس آخرا ، بضائع قاطرة. تلك التي ربما لن تكسب فيها الكثير ، لكنها ، مثل القاطرات البخارية ، ستسحب المشترين معهم. حتى إذا قام العملاء بشراء هذه المنتجات ، والتي قد لا تكون مثيرة للاهتمام ، فإن مهمتك هي التأكد من بيع شيء آخر لهم كمجموعة. ولا تنسى العمل مع العميل بعد الشراء!

PS أعتقد أنه في الأيام القادمة سأستمر في مشاركة فصول من كتابي معك ، ولكن بالنسبة لأولئك الذين يرغبون في قراءة كل شيء في وقت واحد ، فإن هذا الرابط إلى الموقع المواضيعي للكتاب مفيد. في الوقت الحالي ، يمكنك شراء كل من النسخة الإلكترونية والنسخة المطبوعة - في غلاف ورقي مقوى.