كيف يخدعنا التسوق عبر الإنترنت

هل ستدفعون أكثر لهذه الأحذية حتى السابعة مساءً؟ هل ستكون تكلفة البضائع مختلفة بالنسبة لك إذا كنت تعيش في الضواحي؟ الأسعار القياسية والخصومات البسيطة تفسح المجال لاستراتيجيات أكثر غرابة مصممة لجذب الأموال الأخيرة من العميل.

مع اقتراب عيد الميلاد عام 2015 ، بدأت تكلفة مجموعة التوابل لفطيرة اليقطين تتصرف بغرابة. لم تقلع ، كما يوصي كتاب الاقتصاد. لم تنهار. بدأت تتأرجح بين حالتين كميتين. كانت تكلفة حزمة أونصة على أمازون إما 4.49 دولارًا أو 8.99 دولارًا ، اعتمادًا على متى نظرت إليها. بعد عام تقريبًا ، في عيد الشكر 2016 ، بدأ السعر مرة أخرى في القفز بين نقطتين - هذه المرة بين $ 3.36 و $ 4.69.

نحن نعيش في أوقات أسعار التذاكر المتغيرة وركوب سيارات الأجرة ، والاختيار الذاتي لسعر ألبوم Radiohead والألعاب الحديثة الأخرى مع الأسعار. لكن ماذا حدث للبهارات؟ خطأ كمبيوتر غريب؟ أشبه خلل مقصود. وأوضح جورو هاريهاران عندما أوجزت هذا الرسم البياني على السبورة: "على الأرجح ، هذه إستراتيجية للحصول على البيانات والسعر المناسب".

أصبح السعر المثالي - وهو السعر الذي يمكن أن يحقق أقصى قدر من الأرباح من محافظ المستهلكين - هدف عدد متزايد من الأشخاص المتعقلين ، وكثير منهم من الاقتصاديين الذين تركوا المدرسة في وادي السيليكون. كما أنها تشارك في شركة Boomerang Commerce الناشئة التي تبلغ من العمر خمس سنوات ، والتي أسسها Hariharan ، خريج أمازون. يقول إن تجارب الأسعار هذه أصبحت ممارسة شائعة في العثور على السعر المثالي - وتكرار البحث ، لأن السعر المثالي يختلف مع اليوم ، وحتى مع الساعة. تجادل أمازون بأن تغييرات الأسعار ليست محاولة لجمع بيانات عن عادات شراء العملاء ، ولكنها محاولة لمنح العميل أقل سعر.

قد تفاجأ أنه عند شراء مكونات كعكة موسمية ، يمكنك المشاركة في تجربة سوسيولوجية مخططة بعناية. ولكن هذا هو بالضبط ما أدى إلى عادة مقارنة الأسعار عبر الإنترنت. إن قدرتنا على معرفة سعر أي منتج في أي وقت وفي أي مكان قد أعطتنا المستهلكين الكثير من الفرص التي يراقبنا بها البائعون ، في محاولات يائسة لاستعادة ميزتهم أو على الأقل تجنب الانقراض ، من هذا الجانب من الشاشة. الآن يقارنون المشترين.

ولهذا ، لديهم فرص غنية: حلقة بيانات ضخمة تصل إليك عند إضافة عنصر إلى السلة أو تمرير بطاقة خصم عبر محطة المتجر. يمكن لأفضل خبراء الاقتصاد ومعالجة البيانات تحويل هذه البيانات إلى استراتيجيات تسعير مفيدة. أحد الاقتصاديين يصف هذا بأنه "فرصة للتجربة على نطاق لم يسبق له مثيل طوال تاريخ الاقتصاد." في منتصف مارس ، كان لدى أمازون 59 وظيفة شاغرة اقتصادية ، وموقع ويب مخصص لتوظيفهم.

ليس من قبيل المصادفة أن مخططات التسعير القديمة - خصومات إعلانية من السعر العادي ، اثنان بسعر واحد ، "أسعار يومية منخفضة" - تفسح المجال لاستراتيجيات أكثر غرابة.

يقول روبرت دولان ، أستاذ التسويق في جامعة هارفارد: "لا أعتقد أن أي شخص كان يمكن أن يتنبأ بمدى تعقيد هذه الخوارزميات". "لم أستطع." يمكن أن تختلف تكلفة علبة الصودا في آلة البيع اعتمادًا على درجة الحرارة في الخارج. وجدت إحدى الدراسات أن تكلفة سماعة الرأس التي توصي بها Google قد تعتمد على ما إذا كان سجل البحث يمنحك موقفًا مبجلًا تجاه الميزانية. بالنسبة للمشترين ، هذا يعني أن السعر - ليس السعر الذي يُعرض عليك الآن ، ولكن الذي يُعرض عليك في 20 دقيقة ، أو الذي يُعرض عليّ ، أو على جارك - يمكن أن يصبح غير مؤكد أكثر فأكثر. يلاحظ دولان: "قبل عدة أقمار كان هناك سعر واحد لكل عنصر". الآن ، فإن أبسط سؤال - ما هو السعر الحقيقي لمجموعة من التوابل لفطيرة اليقطين - يخضع بالفعل لمستوى من عدم اليقين يضاهي Heisenberg.

ويثير هذا السؤال: هل يمكن للإنترنت ، الذي كان ينبغي أن تفيد شفافية المستهلكين ، أن يفعل العكس؟

إذا كانت السوق حربًا بين المشترين والبائعين ، كما كتب عالم الاجتماع الفرنسي في القرن التاسع عشر غابرييل تاردي ، فإن السعر يعتبر هدنة. وسياسة تحديد سعر ثابت لسلعة أو خدمة - متجذرة في ستينيات القرن التاسع عشر - تعني تعليق حالة معادية أبدية تعرف بالتجارة.

كما في أي هدنة ، يضحي كل جانب بشيء ما. اضطر المشترون إلى الموافقة أو عدم الموافقة على السعر المعروض في بطاقة الأسعار (يُنسب هذا الابتكار إلى رائد التجزئة والتسويق جون واناميكر ). ما ضحى به البائعون - القدرة على استخدام درجات متفاوتة من رغبة المشترين في الدفع - ربما كان تضحية أكبر ، حيث إن المبالغ التي سيوافق بعض المشترين على دفعها مقابل السلع لم يعد من الممكن تحويلها إلى ربح. لكنهم جميعا عقدوا صفقة ، من مجموعة من الأسباب الأخلاقية والعملية.

لم يؤمن الكويكرز - بما في ذلك تاجر نيويورك رولاند ميسي - بفوائد الأسعار المختلفة لأشخاص مختلفين. افتتح Vanameaker ، المشيخي الذي عمل في كويكر فيلادلفيا ، متجره الكبير مستودع على مبدأ "سعر واحد للجميع ، لا محاباة". رأى متداولون آخرون المزايا العملية لمخططي السعر الثابت لـ Macy و Vanameaker. لقد حشروا متاجرهم الجديدة بالسلع ، وكان مكلفًا للغاية تعليم مئات الكتبة فن التجارة. أضافت الأسعار الثابتة قابلية التنبؤ للمحاسبة ، وتسريع المبيعات ، وعملت كوفرة من الإعلانات المطبوعة التي تعلن عن سعر معين لمنتجات معينة.

توصلت شركات مثل جنرال موتورز إلى طريقة صادقة نسبيًا لإعادة بعض أرباحها المفقودة. في عشرينيات القرن العشرين ، وضعت جنرال موتورز علاماتها التجارية المختلفة في التسلسل الهرمي للأسعار. "شيفروليه للماشية" ، كما كتب متجر فورتشن ، "بونتياك للفقراء ولكنهم فخورون ، أولدزموبيل لعشاق الراحة الأذكياء ، بويك للمتحمسين ، كاديلاك للأثرياء." كانت سياسة التسعير هذه ، "آلة لكل محفظة وكل غرض" ، كما أسماها جنرال موتورز ، ضرورية لفرز المستهلكين ، لكن المستهلكين أنفسهم قاموا بفرزها. استمرت الهدنة.

يمكن للمستهلكين ، من ناحية أخرى ، استعادة مزاياهم من خلال جمع قسائم الخصم - فرصتهم في إبرام صفقة لا يمكن للعملاء العاديين الوصول إليها. جعلت سلاسل المتاجر الكبرى الجديدة في الأربعينيات من القرن الماضي القسائم عنصرًا أساسيًا في أسلوب الحياة الأمريكي. لقد فهم البائعون الكبار - سيثبت السلوكيون ذلك لاحقًا بالتفصيل - أن المستهلكين لا يحتاجون فقط إلى ضمان وقف إطلاق النار وأنهم لن يتعرضوا للسرقة ، ولكن أيضًا فرصة لاكتساب ميزة على جيرانهم. لقد أحبوا الصفقات كثيرًا لدرجة أنه كان على الاقتصاديين التمييز بين نوعين من قيمة المنتج: قيمة الاستحواذ (فائدة السيارة الجديدة التي يشعر بها المشتري) وقيمة المعاملة (هل يشعر المشتري أنه فقد أو فاز بالصفقة).

تألفت شروط وقف إطلاق النار من توافر "قائمة الأسعار" والخصومات الدورية من هذا السعر. وقد تم الحفاظ على هذه الهدنة بشكل عام حتى بداية هذا القرن. أصر عملاق التجزئة الحاكم وول مارت على "الأسعار اليومية المنخفضة" ، وليس القفز ذهابًا وإيابًا.

ولكن في التسعينات ، بدأ الإنترنت في تآكل شروط السلام الطويل. يمكن للمستهلكين الحاذقين الذهاب إلى Best Buy وإلقاء نظرة على المنتج الذي كانوا سيشتريهون في مكان آخر أرخص - أصبح هذا التمرين يعرف باسم "صالة العرض". في عام 1999 ، بدأ بائع الكتب الرقمية في سياتل ، Amazon.com ، في التوسع ليصبح مستودعًا جديدًا كبيرًا.

لقد وصل عصر مبيعات التجزئة عبر الإنترنت ، وعادت الأعمال العدائية معه.

إذا نظرنا إلى الوراء ، يصبح من الواضح أن تجار التجزئة قد حشدوا ببطء. في حين أن عمليات الشركات الأخرى - اللوجستيات وإدارة المبيعات - بدأت في أوائل عام 2000 في مساعدة البرامج القوية التي يمكنها التنبؤ (وحتى إذا كان لدى شركات الطيران أسعار تذاكر متغيرة) ، فقد ظل تعيين أسعار التجزئة أكثر من كونه علمًا. على وجه الخصوص ، كان يعتمد على التسلسل الهرمي الداخلي للشركات. ظلت الأسعار في نطاق ثاني أهم رقم في المنظمة: مدير المبيعات ، الذي كانت معرفته البديهية بكيفية البيع وكيفية بيعه ، مصدرًا للأساطير التي لم يكن في عجلة من أمره لتبديدها.

لكن حدثين أضعفا إدراك مدير المبيعات.

الأول هو وصول البيانات. قام توماس ناجل بتدريس الاقتصاد في جامعة شيكاغو في الثمانينيات ، وتذكر أن الجامعة حصلت بعد ذلك على بيانات سلسلة متاجر الجواهر من ماسحات تسجيل النقدية الجديدة. يقول ناجل ، وهو الآن مستشار أول للسعر في شركة ديلويت: "كان الجميع متحمسين". - قبل ذلك ، اعتمدنا على استبيانات بعيدة المنال مثل: "ماذا ستفعل إذا عرضت عليك خيارات الأسعار هذه؟" ولكن العالم الحقيقي ليس تجربة مسيطر عليها.



انقلبت بيانات جوهرة رأساً على عقب الكثير مما علمه. على سبيل المثال ، قال إن الأسعار التي تنتهي بـ 99 أو 98 بدلاً من التقريب لا تزيد المبيعات. ادعت الكتب المدرسية أن هذه الأسعار ظلت قطعة أثرية في تلك الأوقات عندما أراد أصحاب المتاجر إجبار الصائبين على فتح سجل نقدي للحصول على التغيير ، وليس مصروف الجيب من المبيعات. يتذكر نايجل قائلاً: "اتضح أن الأسعار التي تنتهي عند 0.99 لا تعمل مع السيارات أو عمليات الشراء الباهظة الثمن الأخرى التي تنظر إليها بجدية. ولكن في متاجر البقالة كان التأثير كبيرا! "

التأثير ، المعروف الآن باسم "تشويه الرقم الأيسر" ، لم ينجح في التجارب المعملية ، لأن الأشخاص ، الذين يستوفون عددًا محدودًا من خيارات الحلول ، اقتربوا من كل عملية شراء افتراضية كمشكلة رياضية. ولكن في الحياة الواقعية ، يعترف ناجل ، "إذا فعلت ذلك ، فسيتعين عليك قضاء اليوم كله في المتجر." من خلال إسقاط الأرقام على يمين الفاصلة ، يمكنك العودة إلى المنزل بسرعة وطهي العشاء.

بحلول بداية العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، أصبحت كمية البيانات التي تم جمعها من متاجر البيع بالتجزئة عبر الإنترنت ضخمة جدًا لدرجة أنها بدأت في إظهار جاذبية الجاذبية. أدى ذلك إلى الحدث الثاني: وصول الخبراء في مجال "العلوم الحزينة" [المؤرخ الفيكتوري توماس كارلايل يدعو الاقتصاد بسخرية على النقيض من مصطلح "العلم السعيد" ، مما يعني كتابة الأغاني والقصائد - تقريبًا. ترجم.].

لقد كان غزوًا غريبًا نوعًا ما. لعقود من الزمان ، لم يهتم المنظرون الاقتصاديون بالشركات ، والشركات إلى المنظرين. في الواقع ، معظم النماذج النظرية بشكل عام لم تأخذ في الاعتبار وجود الشركات.

لكن الأمور بدأت تتغير في عام 2001 ، عندما التقى الاقتصادي بيركلي هال فاريان ، مؤلف كتاب قواعد المعلومات المعتمد عام 1999 ، بإريك شميدت . عرفه فاريان ، ولكن ، كما يقول ، لم يكن يعرف أن شميت أصبح الرئيس التنفيذي لشركة صغيرة في Google. وافق فاريان على قضاء عام دراسي في Google ، حيث قرر أنه سيكتب كتابًا عن كيفية إنشاء الناس للشركات الناشئة.

في ذلك الوقت ، اهتم عدد قليل من الاقتصاديين الجادين من الصناعة بمشاكل الاقتصاد الكلي مثل ، على سبيل المثال ، التغيرات في الطلب على السلع المعمرة الاستهلاكية. تمت دعوة فاريان على الفور لإلقاء نظرة على المشروع ، والذي ، كما أخبره شميدت ، "يمكن أن يساعدنا في كسب بعض المال": نظام المزاد ، الذي تحول إلى Google AdWords. ونتيجة لذلك ، ظلت شركة فاريان في الشركة.

يتبع آخرون. يقول ستيف تاديليس ، الاقتصادي من بيركلي الذي عمل هناك في عام 2011 ويعمل الآن في أمازون: "كانت EBay مدينة ملاهي بالنسبة لنا". "هذا هو السعر ، والناس ، والسلوك ، والسمعة - كل ما يسعد الاقتصاديين - بالإضافة إلى فرصة التجربة على نطاق غير مسبوق."

في البداية ، قاموا بمعالجة البيانات بحثًا عن الإلهام. على موقع eBay ، استخدم تاديليس ، على سبيل المثال ، قوائم نقر العملاء لمعرفة مقدار المال الذي وفر للزوار ساعة من البحث عن سعر جيد (اتضح أن 15 دولارًا).

أدرك الاقتصاديون أنه يمكنهم المضي قدمًا وتطوير تجارب يمكن أن تنتج بيانات. لم تحاول التجارب التي تم التحكم فيها بعناية التنبؤ فقط بشكل منحنى الطلب - حيث تبين مقدار المنتج الذي سيشتريه الأشخاص إذا رفعوا السعر ، ومساعدة البائعين في العثور على الرقم الأمثل الذي يزيد من الأرباح. حاولوا إنشاء رسوم بيانية لتغيرات المنحنى على مدار الساعة. غالبًا ما يتم إجراء الطلبات عبر الإنترنت خلال ساعات العمل خلال أيام الأسبوع ، لذلك ينصح البائعون غالبًا برفع الأسعار في الصباح وخفضها في وقت متأخر بعد الظهر.

بحلول منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين ، بدأ بعض الاقتصاديين يتساءلون عما إذا كانت البيانات الضخمة ستساعد في التعرف على منحنى الطلب الشخصي لكل شخص - وتحويل "تمييز السعر المثالي" الافتراضي (سعر تم تحديده بدقة إلى أقصى قيمة ترغب في دفعها شخصيًا) إلى فرصة حقيقية.

بدأ العالم الجديد في التبلور ، وبدأت تجربة المستخدم الأولية من التسوق عبر الإنترنت - بسيطة للغاية ومربحة للغاية - تفقد لمعانها.

لا يعني ذلك أنه لن يكون مربحًا للمستهلكين للشراء عبر الإنترنت بأسعار منخفضة. استفادوا. لكن بعض الصفقات لم تكن مربحة كما بدت. وبدأ بعضهم في الاشتباه في تمزقهم. في عام 2007 ، قرر مارك إكنبرجر من كاليفورنيا أنه كان محظوظًا عندما عثر على مجموعة أكشاك مع سعر كتالوج بقيمة 999 دولارًا ، تم بيعه على موقع Overstock.com مقابل 449.99 دولارًا. اشترى اثنين لنفسه ، وأفرغها ، ثم وجد بطاقة السعر المتبقية على الصندوق ، والتي أشارت إلى أن Walmart باع هذه المجموعات مقابل 247 دولارًا. كان غاضبًا. اشتكى لشركة أوفرستوك ، وطلب منه المتجر استرداد تكلفة الأثاث.

لكن خبرته أصبحت دليلاً في قضية المدافعين عن المستهلك ضد Overstock ، المتهمين بالإعلان الكاذب. هناك أدلة أخرى كانت رسائل البريد الإلكتروني الداخلية التي ادعى فيها الموظفون أن الشركة كانت معروفة لعادة أسعار الكتالوجات عالية للغاية.

في عام 2014 ، حكم قاضي ولاية كاليفورنيا بأنه يجب على شركة Overstock دفع غرامات قدرها 6.8 مليون دولار. وقدمت الشركة استئنافاً. وتقول بوني باتن ، المديرة التنفيذية لشركة TruthinAdvertising.org ، في العام السابق ، إن موجة من المطالبات المماثلة كانت ضد أسعار الكتالوج الوهمية. في عام 2016 ، بدأت أمازون في إزالة جميع الإشارات إلى "قائمة الأسعار" ، وفي بعض الحالات ، أضف معيارًا جديدًا: سعره السابق للمنتج.

قد تكون هذه هي المرحلة الأخيرة من انهيار النظام القديم بسعر واحد. يتم استبداله بما يذكرنا بالتداول عالي التردد في وول ستريت. في العالم الجديد ، الأسعار ليست ثابتة. يمكن أن تتقلب من ساعة إلى ساعة ، وحتى من دقيقة إلى أخرى - هذه الظاهرة مألوفة لكل من وضع البضائع على الأمازون في السلة وتلقى إشعارًا حول تغيير في سعره. يراقب موقع camelcamelcamel.com أسعار أمازون لمنتجات معينة وينبه المستهلكين عندما ينخفض ​​السعر إلى أقل من الشريط المحدد. يبدو سجل أسعار أي منتج - على سبيل المثال ، Classic Twister - مثل مخطط أسعار الأسهم النموذجي .



وكما هو الحال في أسواق الأسهم ، تحدث قفزات سريعة. في عام 2011 ، تم بيع كتاب Peter Lawrence ، How the Fly Works ، لبعض الوقت بسعر $ 23،698،655.93 بسبب حرب خوارزميات الأسعار بين بائعي الطرف الثالث. لفهم ما حدث ، من الحكمة التحدث مع الشخص الذي طور البرنامج الذي يستخدمه.

أزال جورو هاريهاران الغطاء من العلامة في غرفة اجتماعات boomerang في ماونتن فيو ، كاليفورنيا. تحدث عن ما الذي دفع تجار التجزئة إلى مثل هذا الوضع اليائس الذي يحتاجونه لتغيير الأسعار عدة مرات في اليوم. على اللوحة ، رسم عدة خطوط تشير إلى الحصة المتزايدة للمبيعات عبر الإنترنت لمختلف السلع (الكتب وأقراص DVD والإلكترونيات) بمرور الوقت ، ثم لاحظ السنوات التي أفلست فيها متاجر التجزئة "المادية" الرئيسية (الحدود ، و Blockbuster ، و Circuit City و RadioShack). في البداية ، بدت هذه السنوات عشوائية. لكن الإفلاس تم تجميعه حول نطاق يشير إلى الفترة التي تراوحت فيها المبيعات عبر الإنترنت من 20٪ إلى 25٪. قال هاريهاران: "كانت نقطة الانهيار في هذه الفجوة" ، وهو يصفق بيديه لتعزيز التأثير. "حدثت المذبحة الدموية هناك."

بعد هذه النقطة ، شعر تجار التجزئة التقليديون ، الذين يمتلكون متاجر فعلية ومتاجر عبر الإنترنت ، أنهم ملزمون بالمنافسة فقط في مجال الأسعار. تحدث هاريهاران بشكل مطول عن الأيام التي كان بإمكانه فيها الدخول إلى راديو شاك ، وقام البائع بتوجيهه بالضبط إلى كابل التوصيل الصحيح. ولكن عندما سقط تجار التجزئة في منطقة الانهيار ، بدأوا في التخلص من النفقات مثل الموظفين والتدريب ودعم المستخدمين. واستمر الربح في الانخفاض - لماذا تذهب إلى المتجر إذا لم يساعدك أحد على أي حال؟ - وأصبح الفشل حتميا. ذهب راديو شاك بهذه الطريقة قبل إعلان الإفلاس في عام 2015.

يقول هاريهاران: "ربما لم يحدث ذلك". واليوم ، يساعد تجار التجزئة في التعامل معها.

لا يمكننا معالجة كل سعر نراه. لذلك ، نحكم على أسعار المتاجر بناءً على العديد من المنتجات المعروفة. لقد عرف البائعون ذلك منذ عقود عديدة ، لذا فإنهم يحافظون على أسعار البيض والحليب عند الحد الأدنى ، ويكسبون من المنتجات التي لا نعرفها عن الهامش التجاري.

في أمازون ، ساعد Hariharan ، الحاصل على درجة في التعلم الآلي ، على اختراع Amazon Sell Coach ، وهو نظام يساعد البائعين من الأطراف الثالثة على تحسين قائمة أسعارهم.قام هو وفريقه بوميرانج ببناء نظام ضخم لتتبع الأسعار وأصدر بالفعل مليارات توصيات الأسعار لمجموعة متنوعة من العملاء ، من Office Depot إلى GNC و US Auto Parts . لكن برنامجها لا يحاول مطابقة أقل سعر متاح. ستكون هذه خوارزمية بسيطة للغاية. إنها تحاول السيطرة على إحساس المستهلك بالسعر. يحدد السلع الأكثر أهمية في نظر المستهلكين ، ويحافظ على قيمتها على مستوى المنافسين ، أو حتى أقل. ويمكن أن تكون تكلفة كل شيء آخر أكثر.

وفقا له ، فإن أمازون قد أتقنت مثل هذه التكتيكات منذ فترة طويلة. في مرحلة ما ، كان Boomerang يتتبع تغيرات أسعار تلفزيون Samsung الشهير لمدة ستة أشهر قبل الجمعة السوداء. ثم ، في يوم الجمعة هذا ، خفضت أمازون سعر التلفزيون من 350 دولارًا إلى 250 دولارًا ، متفوقًا بشكل كبير على منافسيها. وجدت روبوتات Boomerang أيضًا أن Amazon عززت سعر بعض كابلات HDMI اللازمة للتوصيل بالتلفزيون بنسبة 60٪ في أكتوبر ، ربما علم ، وفقًا لـ Hariharan ، أن المتسوقين عبر الإنترنت ليسوا متحمسين جدًا في مقارنة أسعار السلع الرخيصة.

أتساءل كيف يبدأ تجار التجزئة الآخرين في التكيف. أظهر لي أحد موظفي Boomerang لوحة التحكم التي يراها عملاؤهم. قام بتمرير قائمة الخوارزميات المحددة مسبقًا إلى العنصر "تجاوز المنافس بنسبة 10٪" ، والذي تم تعيينه للمنتجات التي تستوفي المعايير التالية:

If (comp_price>cost) and (promo_flag = false) then set price = comp_price*0.90 

أي: إذا كان سعر المنافس أعلى من تكلفة العنصر ، وهذا ليس نتيجة عرض ترويجي ، فأنت بحاجة إلى تعيين سعر أقل بنسبة 10٪ من سعره. تم تطبيق القاعدة بنقرة واحدة ، وشهدت على الشاشة انخفاضًا كبيرًا في مؤشر السعر المدرك للمستهلك.

لكن هذا ليس كل شيء ستؤثر انخفاضات الأسعار على الرادارات المنافسة. يعتمد ما إذا كانوا يجيبون بنفس الإجابة أم لا على كيفية تفسير الخوارزميات الخاصة بهم للإشارة. هل هذه الطلقة الأولى في حرب أسعار؟ أم أن البائع يحاول التخلص من البضائع القديمة؟ في الممارسة العملية ، من الصعب قول هذا. لذلك ، يمكن أن يؤدي التخفيض المؤقت وغير الضار في الأسعار إلى اندلاع حرب أسعار بين السيارات ، والتي ، بدون مراقبة مناسبة ، يمكن أن تضر البائع بشكل كبير. يتم تشجيع عملاء Boomerang على إنشاء "درابزين أمان" - قواعد إضافية تختبر تشغيل القواعد الأخرى - وعدم إهمال الرقابة البشرية. يعتقد فيصل مسعود ، مدير التكنولوجيا في Staples ، أحد عملاء Boomerang الأوائل ، أن التدخل البشري نادر. يقول: "نريد أن يتخذ البرنامج قرارات وليس الأشخاص". - كل شيء مؤتمت. وإلا ستخسر ".

أدى تعقيد أسعار البيع بالتجزئة إلى قيام عميل واحد على الأقل من عملاء Boomerang في مجال نظرية اللعبة ، وهو فرع رياضيات نادرًا ما تم استخدامه في واجهات المتاجر من قبل. تقول هاريهاران مبتسمة: "تسمح لك بالتفكير ،" كيف سيكون رد فعل المنافس الرئيسي لي؟ وإذا كنت أعلم رد الفعل ، فما أفضل إجابتي؟ "وهذه هي معادلة ناش. نعم ، نفس جون ناش ، من ألعاب العقل ، التي انتشرت مساهمتها البارعة في الرياضيات بالفعل حتى قبل تحديد سعر المماسح.

كيف سينتهي كل هذا؟

خيار واحد: البساطة.

على سبيل المثال ، تعمل شركة Everlane ، وهي شركة ناشئة في مجال الملابس ، على تحقيق تفاعلات المستهلكين حتى مع أساليب البيع الأكثر ندرة. تعلن الشركة عن سعر التصنيع لكل منتج والربح الذي يحققه منه.



أبلغت العملاء مؤخرًا أن أسعار الكشمير من منغوليا الداخلية قد انخفضت. وخفضت سعر سترات الكشمير بمقدار 25 دولارًا ، حيث بدأ تصنيعها بتكلفة أقل. "الشفافية الراديكالية" - هذا هو اسم مؤسس شركة مايكل بريسمان وجنسها.

مرة أخرى ، قررت Everlane بيع بعض موديلات الأحذية والملابس ، مما يتيح للمستخدمين اختيار ثلاثة خيارات. غطى أدنى سعر تكلفة تصنيع وشحن المواد. المتوسط ​​يغطي تكاليف المبيعات. أعلى كان مربحا.

إذا كان أي شخص مهتمًا بما إذا كانت المعضلة الأخلاقية أصبحت طريقة مثالية لتحديد الأسعار ، فلا. ويقول بريسمان إن 87٪ من المشترين اختاروا أقل سعر. اختار 8٪ متوسط ​​، 5٪ - مرتفع. خلاصة القول ، يقول Preisman ، هو إخبار العملاء كيف يحدث كل شيء ، وكيف يحصل الموظفون على رواتبهم ، وكل شيء آخر لا تشاهده عادةً في صندوق أحذية أو ملصق سترة.

يقول بريسمان: "أعتقد أن نظرية Everlane لم يتم إثباتها بعد" ، حيث قامت الشركات في الولايات المتحدة "بتدريب العملاء على التعود على المبيعات. لقد أصبحت أساسًا لمبيعات التجزئة ، ومن الصعب جدًا عكس هذا الاتجاه. هذا النوع من تعليم العملاء يصعب التعامل معه إذا كنت تعمل في السوق حيث يلعب الناس هذه الألعاب كل يوم ".

لكن هناك احتمال آخر ينشأ من احتمال أن المستهلكين لا يحتاجون إلى الشفافية. يميلون إلى الوقوع في الخداع ويدفعون أكثر إذا اعتقدوا أنهم يدفعون أقل. أنها مرنة بما فيه الكفاية للعثور على أفضل الصفقات الخاصة المصممة خصيصًا لهم. هذا يرفض مبادئ الهدنة الجديدة التي روجت لها إيفرلين. وهذا سيفتح الفرص للبائعين والاقتصاديين لاستلام الكأس المقدسة.

يجب أن يكون السعر المثالي موجودًا فقط في تجربة الفكر النظري. لكن الفكرة تدعي أن البائع يعرف الحد الأقصى للسعر المقبول لكل مشترٍ ، وبالتالي ، من خلال عرضه سعرًا أقل قليلاً من هذا ، يمكن للبائع أن يهز كل الأرباح حتى آخر قرش.

في الماضي ، استخدم البائعون البيانات الديموغرافية لحساب السعر الأكثر بأسعار معقولة. في عام 2000 ، قرر بعض الناس أن أمازون كانت تفعل ذلك عندما لاحظ العملاء أن أقراص DVD نفسها ذهبت إليهم بأسعار مختلفة. نفى أمازون ذلك. كانت نتيجة اختبار السعر العشوائي ، كما أوضح جيف بيزوس في بيان صحفي. "لم نفحص أبدًا ولن نتحقق أبدًا من الأسعار بناءً على التركيبة السكانية للمستهلك."

لكن الديموغرافيا هي طريقة خام لتخصيص الأسعار ، وفقًا لخبير اقتصاديات جامعة برانديز ، بنيامين شيلر ، في عمله الأخير ، التمييز في الأسعار من الدرجة الأولى باستخدام البيانات الضخمة. إذا استخدمت Netflix فقط العوامل الديموغرافية ، مثل العرق ودخل الأسرة والرمز البريدي ، لتخصيص أسعار الاشتراك ، توقع هذا النموذج زيادة بنسبة 0.3٪ في أرباح الشركة. ولكن إذا تمكنت Netflix من استخدام سجل متصفح الأشخاص - النسبة المئوية لاستخدام الويب أيام الثلاثاء ، وعدد الزيارات إلى RottenTomatoes.com و 5000 عامل آخر - فقد تزيد الأرباح بنسبة 14.6٪.

لكن Netflix لا تفعل ذلك. حتى أنه لم يعط شيلر البيانات التي استخدمها (حصل عليها من أطراف ثالثة). لكن شيلر أظهر أن تخصيص الأسعار حقيقة.

هل تقوم شركات أخرى بذلك؟ حاول أربعة باحثين من كاتالونيا الإجابة على هذا السؤال باستخدام أجهزة الكمبيوتر كمشترين وهميين ، لمحاكاة سلوك كل من العملاء الأغنياء والمقتصدين لمدة أسبوع. عندما ذهبت هذه الحواسيب "للتسوق" ، لم تظهر أسعار مختلفة لنفس السلع. عرض عليهم بضائع مختلفة. كان متوسط ​​سعر سماعات الرأس التي تظهر على أنها "غنية" أعلى بأربع مرات من سعر سماعات الرأس المعروضة على أنها "اقتصادية". أظهرت تجربة أخرى تمييزًا مباشرًا في الأسعار: تم عرض أسعار أجهزة الكمبيوتر ذات العناوين من بوسطن بأسعار أقل من أجهزة الكمبيوتر من المناطق النائية في ماساتشوستس.

في العمل "تحديد التمييز في الأسعار والبحث على الإنترنت" ، اقترح الباحثون أنه سيكون من المفيد للعملاء استخدام نظام يتتبع أسعارًا معينة (على الرغم من أنه من غير الواضح من الذي سيصنع مثل هذا النظام ويحافظ عليه). في عمل آخر - شارك فيه هال فاريان من Google - يقال إنه مع التخصيص العدواني للغاية للأسعار ، سيتصرف المشترون بشكل أكثر إستراتيجية ، أو يختبئون بشكل انتقائي أو يظهرون معلومات شخصية للحصول على أسعار أفضل.

تعتقد بوني باتن من موقع TruthinAdvertising.org أن هذا الأمر معقد للغاية. "خصم 50٪ على كل شيء ، ولكن باستثناء بعض المنتجات ، ولهذا السبب ، يحاول الجميع حساب 20٪ من 50٪ في أذهانهم". ولديها بالفعل وظيفة بدوام كامل وثلاثة أطفال.

"بشكل عام ، أجد صعوبة في تحديد السعر الحقيقي للسلع لدرجة أنني عندما أذهب للتسوق مع الأطفال ، أتخذ قرار الشراء في شباك التذاكر. "أتجاهل الأسعار عند الاختيار ، ثم أصل إلى الصراف ، وإذا كان هناك شيء باهظ الثمن ، فأنا أرفضه".

بدا لي العقل على حافة التطرف. ولكن كيف تتسوق لنفسها؟

قال باتن: "لكنني لا أشتري لنفسي".

"بأي معنى؟" سألت ، مرتبك.

"لقد استسلمت للتو. توقفت عن التسوق ".

في نهاية المحادثة ، فكرت في الأمر. ربما كان هذا بسبب عملها ، الذي رأت فيه الكثير. ربما كانت تنتمي إلى نوع "المشترين-الناجين" ، كما تسميهم ، ولا تعاني من الإثارة البهيجة ، بعد أن وجدت 30 دولارًا من الأحذية المصنوعة للبيع. سمحت لنا هذه الأفكار بتحديد تفسير بديل - ما أسماه غابرييل تارد "جنون الشك": لا يمكننا أن ندرك سوى قدر محدود من عدم اليقين ، ونحن على استعداد للتحقق من تقلب أسعار السلع حتى نقطة معينة. في مكان ما داخلنا ، هناك نقطة فصل لهذه العملية ، وقد عبرها باتن.