المفاجئة والابتكار والشيخوخة المنسية

نعلم جميعًا عبارة "حاول اختراع عجلة" - وهو استعارة تُستخدم في المواقف التي يحاول فيها أحد الأشخاص أن يجلب إلى حالة مثالية شيئًا يعمل جيدًا بالفعل ، ومُختبَر بالوقت ، ولن تؤدي أي تحسينات إلى أي نتائج مفيدة . ومع ذلك ، لم يمنع هذا القول محاولات جديدة من قبل المبتكرين.

ستركز هذه المقالة على حقيقة أنه بدلاً من محاولة إعادة تشكيل أي عناصر في مجال المدفوعات والتجارة بشكل كامل ، فإن استراتيجية الابتكار الأكثر صحة هي اتخاذ العناصر الأساسية وتطبيق الأدوات والتقنيات الحديثة لتحسينها.



أي أن الفكرة الرئيسية هي أنه من الضروري التحسين ، وليس إعادة التشكيل.

قرر مؤلف المادة توضيح جوهر هذه الفكرة باستخدام مثال شركة Evan Spiegel و Bobby Murphy و Michael Linton Snap .

تسببت نتائج التقرير الفصلي الأول للشركة ، الذي نشر قبل أكثر من شهر بقليل ، في موجة من الانتقادات. تراجعت أسهم Snap بنسبة 20٪ بعد أنباء عن مؤشرات ربحية غير مبررة (149.6 مليون دولار مقابل 159 مليون دولار) ، وتباطؤ في نمو قاعدة المستخدمين (8 ملايين مستخدم جديد أو 36٪ مقابل 52٪ المتوقعة) وخسارة قدرها 2.2 مليار دولار (من 750 مليون منهم - توزيعات أرباح لشركة Spiegel).

في الوقت الحاضر ، تعافى Snap ، الذي أظهر نتيجة رائعة في أول يوم تداول له في 2 مارس ، بعد أن أغلقه بزيادة 44٪ مقارنة بالسعر الأولي ، من التراجع الأخير. وعلى الرغم من حقيقة أن أداء الأيام الأولى للاكتتاب العام الأولي لم يتحقق بعد ، فإن القيمة السوقية للشركة تبلغ 25 مليار دولار.

ليس سيئًا بالنسبة إلى نشاط تجاري حديث لا يبلغ من العمر ست سنوات ولا يبيع الإعلانات إلا منذ عام 2014.

لذلك ، قبل الخصم من الخدمة بعد ثلاثة أشهر من الاكتتاب العام ، دعنا نتذكر أنه في عام 2012 شهد Facebook أيضًا انخفاضًا في الأسهم بعد وقت قصير من الاكتتاب العام ، ولكن هذا لم يمنعه من النمو واكتساب القوة لدرجة أن القيمة السوقية اليوم هي 445 مليار دولار.

لكن دعنا نترك نقد مؤشرات الربحية لخبراء السوق. بدلاً من ذلك ، دعنا نلقي نظرة على الأعمال من خلال تحليل المعلومات في نموذج S-1 للشركة من أجل محاولة تتبع كيفية نجاح الشركات المبتكرة مثل Snap.

أجرى مؤلف المادة مقابلات مع العديد من المستخدمين المتقاعدين للخدمة حول كيف يمكنهم وصفها وكيف يحبونها كثيرًا.

عبّر جميعهم تقريبًا عن نفس الفكرة: Snap هي شبكة اجتماعية ، وهم يحبونها لأن معظم أصدقائهم يستخدمونها.

الشيء المذهل في هذه القصة هو أن Snap نفسه يصف أعماله بطريقة مختلفة تمامًا.

في الواقع ، كانت ملاحظة نهج الشبكات الاجتماعية التقليدية هي التي دفعت مؤسسي Snap إلى إنشاء شيء آخر. بالطبع ، Snap هو مكان حيث يمكن للأصدقاء مشاركة الأخبار حول أدائهم. وبالطبع ، يعد جذب وتوسيع شبكة من المستخدمين المرتبطين بعلاقات ودية لحظة رئيسية لتحقيق الدخل من النظام الأساسي. ومع ذلك ، فإن الشركة نفسها لا تعتبر خدمتها شبكة اجتماعية بالمعنى الذي نشاهده ، على سبيل المثال ، Facebook.

في الصفحة الأولى من S-1 ، تمامًا كما هو الحال تمامًا على موقعها على الويب ، تصف Snap بشكل لا لبس فيه نفسها على أنها "شركة كاميرات".

هذا هو بالضبط مثل هذا: "Snap Inc. - شركة كاميرات. " هذا كل ما في الأمر. النقطة.

وإليك كيف تصف الوثيقة مهمة الشركة:

"نعتقد أن إعادة التفكير في مفهوم الكاميرا يمثل أعظم فرصنا لتحسين نوعية الحياة وطرق تواصل الناس مع بعضهم البعض.

تمنح منتجاتنا الناس فرصًا جديدة للتعبير عن الذات وإحساسًا باللحظة الحالية ومعرفة بالعالم وقضاء وقت ممتع معًا ".

نعم ، يستخدم المستند الأصلي كلمة "إعادة الاختراع" ، والتي تكون الترجمة الحرفية لها "إعادة الابتكار" ، ولكن دعونا لا نتسرع ونبحث الموقف بعناية أكبر.

بالطبع ، كجزء من الخدمة ، يرسل المستخدمون صورًا إلى الأصدقاء ، لكن فكرة Snap كشركة كاميرا لا تتناسب مع رأسي.

فصل الكاميرا من تاريخ Snap

اخترع الفرنسي جوزيف نيب أول كاميرا في التاريخ ، واستغرق تطوير الصور الملتقطة معها الكثير من الوقت. بشكل عام ، في فجر التصوير الفوتوغرافي ، من أجل أخذ لقطة واحدة فقط ، كان من الضروري استئجار مصور ، انتظار وصوله ، جمع جميع المشاركين في التصوير أو إعداد مكان ، بالإضافة إلى معالجة الصور.

بعد 100 عام فقط ، وبفضل جهود جورج ايستمان وشركته كوداك ، تحولت الكاميرات إلى منتج استهلاكي سمح لك بأخذ "لقطات" ، أي صور لا تتطلب عملاً تحضيريًا جادًا. كانت كاميرات براوني ، التي تم إطلاقها لأول مرة في عام 1900 ، والحفاظ على شعبيتها حتى الستينيات ، أول الأجهزة التي توفر للمستهلكين هذه الفرصة.

ومع ذلك ، كما تلاحظ Snap في S-1 ، فإن التقاط الصور في فجر فترة الكاميرا جعل من الممكن فعل أي شيء ، ولكن ليس التقاط اللحظات العفوية في حياة مالكها.

للتصوير ، كان يجب أن تكون الكاميرا في متناول اليد ، كل دقيقة ، كل يوم ، مدسوسة بالفيلم وجاهزة للانطلاق. بالطبع ، في 9 من أصل 10 حالات ، لم يكن الأمر كذلك ، ولكن مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن التصوير الفوتوغرافي كان جديدًا في ذلك الوقت ، أراد الناس الاحتفاظ بجميع صورهم في الذاكرة.

هذا يعني أن الصور يجب أن تتم بشكل لا تشوبه شائبة.

ونتيجة لذلك ، تحولت اللقطات إلى وضع لا نهاية له و "قل الجبن" ، أي سلسلة من اللقطات التي تم التفكير فيها بعناية من قبل الأمهات والآباء والخالات والأعمام والأجداد خلال الإجازات العائلية وحفلات أعياد الميلاد والاجتماعات على الطاولة والتخرجات والتواصل الأول وألعاب البيسبول وحفلات الزفاف واجتماعات الأصدقاء القدامى والعديد من الأحداث الأخرى.

بالتأكيد لديك المئات من هذه الصور لتأكيد كلماتي.

هوايات الصور تعض أيضا تلك الأيام. تحولت تكلفة الكاميرا والفيلم ومظاهره التصوير إلى عملية باهظة الثمن ، والتي شجعت أيضًا الأشخاص على إيلاء أهمية كبيرة للصور.

لذلك ، من الأيام الأولى لاختراع الكاميرات وحتى ظهور الهواتف الذكية الأولى ، كان إنشاء الصور الفوتوغرافية يهدف في المقام الأول إلى التقاط لحظات لا تنسى عندما تم اختراع التكوين والمؤامرة والتخطيط من قبل المؤلف مسبقًا.

كونه مكونًا قياسيًا لكل هاتف ذكي ، فإن الكاميرا ، وفقًا لمؤسسي Snap ، هي التي تجعل الهاتف الذكي منتجًا فريدًا يمكن استخدامه من قبل مالكه للتعبير عن شيء أكثر من مجرد نص مكتوب. تنقل الصور السياق والعواطف بشكل جيد ، ووفقًا لمنشئي Snap ، فإنها توفر للأصدقاء أفضل الفرص للتعبير عن العمق الكامل للحظة. الهواتف الذكية ، المتاحة دائمًا للمستهلك الحديث ، تتيح لنا في الوقت الحاضر تحقيق العفوية التي يطمح إليها منشئ كوداك منذ 117 عامًا.

كان جيل الألفية أكثر حماسًا تجاه هذه الفكرة من أي جيل آخر. وفقًا لبعض التقديرات ، فإن جيل الألفية في المتوسط ​​يصنع أكثر من 25 ألف صورة شخصية في حياتهم ، يكرسون حوالي ساعة إلى أسبوع لهذا الاحتلال. تقوم قاعدة مستخدمي Snap ، 62 ٪ منهم من الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 35 عامًا ، بعمل 2.5 مليار لقطة يوميًا ، باستخدام عدد من الأدوات الإبداعية المدمجة لتحسين جودة الصور قبل إرسالها إلى الأصدقاء.

إذن ، هل نجح Snap في "إعادة اختراع" الكاميرا أو التوصل إلى طرق جديدة تمامًا للتواصل باستخدام الهواتف الذكية؟

فصل قصة الثقة من Snap

التواصل المباشر مع الأصدقاء هو تبادل صريح ومباشر للمشاعر والعواطف بين الأطراف التي تثق ببعضها البعض ولا تخشى الإدانة. لا يتردد الأصدقاء في إخبار بعضهم البعض بأنهم ربما لم يخبروا أشخاصًا غير مألوفين أبدًا ولن يرغبوا في سماع هذه المحادثة من قبل الغرباء. يثق الأصدقاء أيضًا بأسرار بعضهم البعض ، مع العلم أن جميع الكلمات التي نطقوا بها ستبقى فقط فيما بينهم ولن "تظهر" في أي موقف آخر.

يدعي مؤسسو Snap in S-1 أن الشبكات الاجتماعية الحديثة تخلت تمامًا عن فكرة التواصل الشخصي الموثوق به بين الأصدقاء. يعتقدون أنه نظرًا لأن الشبكات الاجتماعية قد تم إنشاؤها على أساس أفكار حرية التعبير ، والتوزيع الفيروسي للمعلومات ، والتخزين المستمر للكلمات والصور المنشورة ، فإنها لا يمكن أن تكون في الأساس مكانًا لتبادل المشاعر الصادقة بين الناس.

بدلاً من ذلك ، وفقًا لـ Snap ، تقدم هذه الخدمات مجموعة من المنشورات التي تضع الأشخاص بالطريقة التي يريدون أن يراها الآخرون. لذلك ، بدلاً من المنشورات الحية والتعبير عن الذات ، يتلقى مستخدمو الشبكات الاجتماعية صورة مُصممة بدقة وشكلت بعناية لشخص يستخدم منشورات ذات محتوى مناسب.

"يجب أن يكون الحذف هو الخيار الافتراضي ، بينما يعد التخزين الدائم خيارًا مخصصًا" ، هو الطريقة التي أعاد فيها Snap التفكير في فكرة المكان القائم على الثقة حيث يمكن للأصدقاء مشاركة مشاعرهم الصادقة ، باستخدام الصور التي تقدم صورة بصرية غنية سياق ما يحدث. إن فهم أن الرسائل ستختفي بعد بضع ثوانٍ من فتحها ، وفقًا لـ Snap ، سيسهل التبادل الحر للصور دون ندم واضح على نشرها ، خوفًا من الإدانة أو غيرها من المجمعات ، لأن التبادل سيحدث بين الأصدقاء وسيتم على أساس الثقة.

لأول مرة كان التطبيق موجودًا ، ادعى النقاد أن آلية حذف الصور تلقائيًا كان من المفترض أن تجذب رسلًا جنسيًا مثل المغناطيس. ومع ذلك ، وفقًا لمؤسسي Snap ، حل هذا التنسيق مشكلة المستهلكين ، التي لم يعرفوها حتى والتي ظهرت نتيجة لجمع دقيق للمعلومات من المستخدمين الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا حول ما أعجبهم وما لم يعجبهم في الشبكات الاجتماعية القائمة.

تتيح لهم هذه البيانات معرفة أن الأشخاص يحبون مشاركة الصور. لا يحبون عدم القدرة على حذف صورهم الخاصة ، والتي يمكن جمعها من قبل شخص ما ونشرها في مكان آخر ضد إرادة صاحبها.

لذلك ، تمكن Snap من الحصول على دعم الجيل النشط ذاتيًا في التاريخ من خلال إنشاء مكان موثوق حيث يمكن للناس مشاركة مشاعرهم وأفكارهم الأكثر صدقًا من خلال تبادل الصور. بمعنى آخر ، أعادت الخدمة إنشاء التبادل الشخصي الذي حدث مرة واحدة في العالم المادي ، داخل التطبيق ، ولكن مع التركيز على الصور والرسائل النصية الصغيرة لهم.

ولكن دعونا نفكر للحظة حول مدى ابتكار هذه الفكرة.

يعترف مؤسسو Snap بسهولة بأنه ليس أصليًا على الإطلاق. منذ ما يقرب من 125 عامًا ، كانت "الشبكة الاجتماعية" الرئيسية هي شبكة الهاتف. استخدم الناس الهواتف للدردشة مع الأصدقاء. يعتقد معظم الناس أن محادثتهم ستكون متاحة فقط للمشارك على الطرف الآخر من الأسلاك فقط حتى إنهاء المكالمة (كانت هناك ، بالطبع ، أسلاك هاتف عامة يمكن للجيران الصاخبين من خلالها محاولة التنصت). لكن بشكل عام ، لم يكن أحد قلقًا بشأن تسجيل المحادثة ، ما لم يكن ، بالطبع ، قد دخلوا في قصة مظلمة حقًا ، ونتيجة لذلك حاول محقق خاص أو الحكومة الاستماع إليها.

قبل اختراع الهواتف ورسائل التلغراف والرسائل الشخصية ، كانت ناجحة للغاية في الحفاظ على خصوصية الاتصالات.

لذلك ، أخذ Snap ببساطة "النهج القديم" كأساس ، والذي أحبه الجميع حقًا ، وجعله أفضل. لم تقم الخدمة بإعادة اختراع مفهوم التواصل الشخصي المغلق بين الأصدقاء دون أي تسجيل للمحادثة ، ولكن ببساطة قامت بتحسينه بمساعدة التقنيات والأدوات الجديدة التي استخدمها المستهلكون بالفعل للتواصل مع بعضهم البعض.

بعد القيام بذلك ، أشارت الشركة إلى جانب واحد من الشبكات الاجتماعية القائمة ، والذي كان يعتبر في البداية جيدًا ، ولكن سرعان ما أصبح عيبًا ومصدرًا للصراع: توزيع المحتوى الذي تم إنشاؤه من قبل مستخدمين آخرين دون موافقتهم.

فصل المال من تاريخ Snap

يعترف Snap بأنه في البداية لم يكن لديهم فكرة عن كيفية كسب الشركة للمال. لذلك ، فعلوا نفس الشيء الذي تفعله المنصات الثنائية التي تعمل مع العملاء عادة - توسيع قاعدة المستخدمين. تدرك الخدمة أيضًا أن التطور كان في البداية بطيئًا بسبب حداثة الفكرة. ومع ذلك ، بمجرد أن اكتسب Snap كتلة حرجة من المستخدمين ، بدأوا في تجربة العديد من استراتيجيات تحقيق الدخل ، وبحكم المؤشرات الأخيرة لتقرير الربح ، لا يزال العمل في هذا الاتجاه بعيدًا عن الاكتمال.

يجني Snap الأموال من الإعلانات ، حيث ترك منذ فترة طويلة فكرته الأصلية لبيع "فلاتر متميزة" مدفوعة للصور المرسلة. لم يتجاهل المستخدمون ظهور هذا الخيار فقط: بل توقفوا عن استخدام Snap لإرسال الصور إلى الأصدقاء - وهي نتيجة سيئة من وجهة نظر توسيع شبكة الأشخاص الذين يثقون ببعضهم البعض.

اليوم ، يحقق Snap ربحًا عندما يدفع الناشرون خدمة للوصول إلى جمهور التطبيق. يمكن أن يكون الربح الناتج بهذه الطريقة عن الذوق واللون مختلفًا ، وقد حصل المفهوم نفسه على مر السنين على تطور كبير. واليوم ، تتضمن أصنافًا مثل أدوات تصميم الإعلان برعاية ، وقصص وإعلانات Snap ، مع دعم تنسيق الفيديو ، الذي واجه في البداية مقاومة من المعلنين.

وهنا في Snap مرة أخرى ، قرروا تكييف مفهوم آخر أثبت نفسه في العالم المادي: الإعلانات التلفزيونية.

الإعلان التلفزيوني فعال للغاية. الإعلانات التجارية ، كقاعدة عامة ، مسلية بطبيعتها ، حيث أن مثل هذا النهج فقط يمكن أن يردع المشاهدين عن الرحلة التالية إلى الثلاجة أثناء الإعلان. بالإضافة إلى ذلك ، يشعر الناس بقدر أقل بكثير من الكراهية لمقاطع الفيديو هذه مقارنة بالإعلانات عبر الإنترنت ، والتي أصبحت تدخلاً بشكل مخيف في السنوات الأخيرة.

وبعبارة أخرى ، بدأت "شركة الكاميرات" ، وهي "ليست شبكة اجتماعية" بدوام جزئي ، العمل على إعادة إنشاء شكل الإعلان التلفزيوني على الأجهزة المحمولة.

أدرك Snap أن العديد من المشاهدات بدأت "تختفي" من التلفزيون وأجهزة الكمبيوتر التقليدية إلى البيئات الموجهة للجوّال. يبدو هذا التحول أكثر إحساسًا بين الفئة العمرية 18-24 عامًا ، حيث يقضي ممثلوه ، وفقًا لـ Nielsen ، وقتًا أقل بنسبة 35٪ في مشاهدة البرامج التلفزيونية بغض النظر عن الموسم مقارنة بنفس الفئة العمرية في عام 2010.

يدرك Snap أيضًا أن المستهلكين ، وحتى جيل الألفية ، يحبون مشاهدة إعلانات الفيديو عندما يتم تصويرهم بشكل مضحك ومبدع. وهذا يعني أن المعلنين لديهم منتجات مثيرة للاهتمام للمستهلكين ، بما في ذلك جيل الألفية ، ولكن لا يمكن الوصول إليها ، لأن ميزانيتهم ​​التلفزيونية الضخمة لا تسمح لهم بالوصول إلى أولئك الذين لا يشاهدون التلفزيون.

أخبرت Snap المعلنين عن كيفية "ربط" جيل الألفية والمعلنين الذين تعرضوا للنقر ، لكنهم لم يقبلوا فكرة الحاجة إلى تغيير شكل الإعلان إلى الاتجاه الرأسي لشاشات الهواتف الذكية.

دافعت الخدمة عن موقفها من خلال إثباتها بمساعدة الاختبارات أن استخدام التنسيق الرأسي أدى إلى زيادة في عدد المستهلكين الذين شاهدوا الإعلان حتى النهاية. الاتجاه الرأسي للهاتف هو الموضع الطبيعي لاستهلاك محتوى الجوال. تمكنت الشركة أيضًا من الدفاع عن موقفها من أنواع المحتوى التي يمكن للناشرين نشرها على منصتهم. نتيجة لذلك ، لا يعاني Snap من مشاكل مع "الأخبار المزيفة" التي واجهها Facebook مؤخرًا.

ومع ذلك ، هل قام Snap بالفعل بإعادة "اختراع" الإعلانات التلفزيونية؟ أم أنه أعطى المعلنين قناة جديدة للإعلان؟

فصل تعليمي في تاريخ Snap

ربما تعتقد أن المؤلف قد ركز أكثر من اللازم على معنى الكلمات ، قل أنه بالنسبة للبعض اختراع جديد ، وبالنسبة للبعض الآخر هو ببساطة تحسن وأن المستثمرين يدفعون أكثر للشركات التي يمكنها إعادة التفكير حقًا ، وليس فقط تجلب إلى الكمال.

حسنًا ، ربما نسميها ما تريد.

نعم ، لم يخترع Snap كاميرا جديدة ، ولا يسبب الفيديو ذو التنسيق الرأسي الكثير من الحماس للمعلنين ، ولكن يمكنك تسجيل تعريف الصعوبات التي منعت جيل الألفية بشكل أساسي من التواصل مع أصدقائك عبر الإنترنت على الشبكات الاجتماعية الموجودة.

إن توفير تجربة الاتصال هذه يعني إعادة إنتاج كل شيء يقدره أصدقاؤك في التواصل الشخصي: الخصوصية ، والازدهار ، والقدرة على البقاء صادقة ونزيهة في كلماتهم. نقل Snap هذه التجربة إلى الأجهزة المحمولة الشائعة الآن.

ظل المعلنون أيضًا في حالة سوداء ، ولديهم الفرصة لإنشاء إعلانات مسلية بروح الإعلانات التلفزيونية التي يحبها المستهلكون دائمًا ، ولكن أصبح يتعذر عليهم الوصول إليها بمجرد توقفهم عن مشاهدة التلفزيون.

المفارقة هي أن هذا النهج سمح حقًا للشركة بإعادة التفكير في مفهوم الشبكة الاجتماعية الحديثة ، وتحويل مكان للتسكع عبر الإنترنت ، حيث يمكن لأي "صديق" مشاركة محتوى حول "صديق" آخر في مكان للتواصل الشخصي مع الأشخاص الذين تعرفهم وتثق بهم كما لو كنت ستذهب إلى الحياة الحقيقية.

?

, - , , . . , , , .

, . Snap -.

, Kodak, , , , , , , , . , . , , .

, , .

, , .