لماذا يستمر التلفزيون في كونه منصة تجارية رئيسية

يجادل مؤلف المادة بأنه من السابق لأوانه شطب الإعلانات التلفزيونية. إلى جانب تطور التلفزيون الأمريكي ، تطورت الإعلانات التلفزيونية منذ أواخر الثلاثينيات من القرن العشرين. تتكيف هذه الطريقة في الترويج للمنتجات والخدمات مع التغيرات في وسائل الإعلام ، وبالتالي لا تزال مطلوبة من قبل المعلنين.



ربما سمعت أكثر من مرة أن الأشخاص لم يعودوا يشاهدون التلفزيون.

وأولئك الذين يقضون نصف ساعة أمام التلفزيون قبل الذهاب إلى العمل أو عدة ساعات في العروض المسائية أو الرياضة أو البرامج التاريخية في عطلات نهاية الأسبوع ، ربما يعتقدون الآن أنهم ماتوا ، أو أصبحوا كبارًا جدًا في السن وحان الوقت لتغيير عاداتهم.

أو ربما لا تكمن النقطة كلها فيك ، ولكن في هذه الهواتف الذكية واللاسلكية المجنونة والأطفال المرتبطين بالشبكات الاجتماعية من 18 إلى 24 عامًا الذين طالما ودعوا التلفزيون؟

الافتراض الأخير ليس مجنونا كما قد يبدو: تظهر النتائج المحدثة من دراسة نيلسن العادية أن معدلات مشاهدة التلفزيون في هذه المجموعة الديموغرافية قد انخفضت بأكثر من 40 ٪ منذ عام 2010 ، وبين نصف جيل الألفية البالغين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و 34 سنة في السنة ، الفائدة لهذا النوع من الترفيه انخفض بنسبة 11٪.

ولكن ، لماذا ، إذن ، تسأل ، العديد من المتاجر عبر الإنترنت مثل The RealReal ، أو Rent The Runway ، أو أسواق جديدة مثل OfferUp ، أو مجمعي العروض الرائعة مثل Groupon أو منصات القروض البديلة مثل SoFi أو LendingTree ، يواصلون شراء وحدات إعلانية قوية على CNN و CNBC للترويج لعلاماتهما التجارية؟

ولماذا تواصل شبكات البطاقات والبنوك توظيف الممثلين والمتحدثين لمساعدتهم على ملء البث التلفزيوني بالإعلان الذي يثري فوائد منتجاتهم؟

وكل ذلك لأن الرئيس دونالد ترامب ليس الشخص الوحيد في البلد الذي يكرس أربع ساعات ، وأحيانًا كل ثماني ساعات يوميًا لمشاهدة التلفزيون.

المفهوم الخاطئ الكبير عن عدم شعبية التلفزيون

وفقًا لبيانات Nielsen لعام 2016 ، يقضي المستهلكون الأمريكيون 4.4 ساعة يوميًا في مشاهدة التلفزيون و 1.9 ساعة في الاستماع إلى الراديو.



من دراسة ديفيد إيفانز ، اقتصاديات أسواق الانتباه

قد تبدو النتائج مفاجئة ، لكن الرسم البياني يظهر أنه من بين الساعات الـ 11.1 التي خصصناها يوميًا لاستهلاك محتوى الوسائط ، تستغرق مشاهدة التلفزيون ضعف الوقت الذي يستغرقه التفاعل مع الهاتف الذكي.

لكن هذا ليس كل شيء

وفقًا لدراسة جديدة أجرتها اقتصاديات الاهتمام ووسائل الإعلام التي أجراها الاقتصادي والصحفي ديفيد إيفانز ، فإن مؤشر 4.4 ساعة يأخذ في الاعتبار فقط وقت التفاعل النشط مع التلفزيون.

وبعبارة أخرى ، نحن نتحدث عن الوقت الذي يقضيه أمام التلفزيون.

إذا أدرجنا في الدراسة الوقت الذي "يعمل فيه التلفزيون في الخلفية" أثناء طهي المستهلكين ، وفرز المنتجات ، وتنظيف ، وارتداء ملابس ، ومرافقة الأطفال إلى المدرسة ، والإجابة على رسائل البريد الإلكتروني ، فإن الوقت الإجمالي سيتضاعف تقريبًا.

وهذا ، وفقا لإيفانز ، يغير الصورة بشكل كبير.

وفقا له ، في عام 2016 ، قضى المستهلكون 174 مليار ساعة في مشاهدة التلفزيون بنشاط. إذا تحدثنا عن المشاهدة "السلبية" ، أي عندما يعمل "التلفاز" أثناء القيام بالأعمال المنزلية المختلفة ، ينمو عدد الساعات إلى 311 مليار.

وإذا قارنت عدد ساعات المشاهدة السلبية ، فقد تبين أنها أكثر من 308 مليار ساعة ، والتي يقضيها المستهلكون في العمل ، وفقًا لإيفانز.

بالإضافة إلى ذلك ، على الرغم من حقيقة أن جيل الألفية يشاهد التلفاز أقل من ذي قبل ، وفقًا لنيلسن ، ما زالوا يقضون ساعتين وسبع دقائق في اليوم على ذلك. يقضي أقرانهم الأكبر سناً في المجموعة الديموغرافية حوالي ثلاث ساعات في المشاهدة النشطة ، ويقضي الإخوة والأخوات الأكبر سناً من الجيل العاشر حوالي أربع ساعات وخمس عشرة دقيقة. مؤشرات آبائهم من جيل "مواليد الأطفال" والأجداد أكبر بكثير - ست وسبع ساعات في اليوم ، على التوالي.

بالنظر إلى هذه البيانات ، يصبح من الواضح لماذا لا يزال التلفزيون يمثل أكثر من ثلث جميع نفقات الإعلان (72 دولارًا من 206 مليار دولار في عام 2017) في الولايات المتحدة ولماذا تستمر المتاجر عبر الإنترنت المهتمة بترويج العلامة التجارية في استخدام التلفزيون كعنصر مهم في إعلاناتها مزيج.

وبالنظر إلى التحول السريع لأجهزة التلفزيون إلى أجهزة ذكية متصلة بالشبكة ، فإن التلفزيون لديه كل فرصة ليصبح أقوى منصة شبكة في الولايات المتحدة والدول المتقدمة الأخرى ، التي يقضي سكانها أكثر من نصف وقت فراغهم في مشاهدة التلفزيون.

التلفزيون كمنصة تجارية سياقية ، 60s.

بدأ كل شيء مع Veg-O-Matic.


جاءت فكرة مناشدة المستهلكين بدعوة للشراء مع المخترع والبائع الموهوب Sam Popil في الستينيات.

اكتشف عامي 1937 و 1941 نقطتين: الأولى في نيويورك والثانية في شيكاغو. فيها ، ابتكر اختراعاته - جميع أنواع الأواني المنزلية ، مثل أدوات تقشير البطاطس أو قواطع الجبن. تم بيع هذه الأشياء عن طريق إرسال البائعين إلى المتاجر حيث قاموا بتغطية طاولة عرض ، وعرض البضائع وبيعها على الفور. كما عادوا إلى منازلهم ، وباعوا السلع لربات البيوت المهتمين بتسريع الطبخ وتبسيطه.



جلب الاختراعان الأكثر شعبية ، Chop-O-Matic و Veg-O-Matic ، فريق مبيعات الهواتف المحمولة لديه الكثير من المتاعب. لم يكن من السهل عليهم في كل مكان أن يحملوا معهم الخضار اللازمة لتحقيق المعيار المخطط للمظاهرات ، ولم ينجحوا دائمًا في تحقيق هذا المعيار.

ونتيجة لذلك ، حصلت Popil على فكرة تسجيل نسخة فيديو من العرض ، والتي يمكن أن تحل محل البائعين وتنقل المعلومات للجمهور بشكل مقنع.

استمر البائعون في العودة إلى منازلهم ، ولكن بدلاً من إجراء مظاهرات حية ، بدأوا في عرض الفيديو. أثبت هذا النهج فعاليته ، واستمر الناس في شراء منتجاته. نتيجة لذلك ، اعتقد بوبيلا: بما أن الفيديو يعمل ، فلماذا لا يعرضه لجمهور أوسع؟ ويمكن لوسائل الإعلام الرقمية الأكثر شعبية في ذلك الوقت مساعدته في ذلك: التلفزيون.

بدأ Drank في شراء أجزاء من البث غير المطالب به. جاءت هذه الإعلانات ، كقاعدة عامة ، في وقت غير مشهور من اليوم وتم بيعها بسعر 7.5 دولارًا للدقيقة في الستينيات. انتهى كل عرض مع عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء بعبارة مشهورة عن المشغلين المستعدين لتلقي مكالمتك الآن ، في غضون 30 ثانية بعد كل فيديو.

وذهبت المبيعات.

بلغت مبيعات Chop-O-Matic بسعر 3.98 دولار للسنة الأولى أكثر من 2 مليون وحدة. تم بيع قصبة صيد الجيب الجيب بقيمة 19.99 دولارًا ، والتي تم تقديمها للجمهور في عام 1973 ، بمبلغ 2 مليون نسخة.

مهد ظهور الجيب الأول الطريق أمام تعميم مفهوم جديد - دفع الأقساط. عرضت على المستهلكين دفع 19.99 دولارًا على ثلاثة أقساط ، مما أدى إلى تبسيط عملية الشراء إلى حد كبير.

كان Drank و Ronco ، الذي أسسه ابنه رون ، رائدين في الإعلانات التجارية التلفزيونية ذات الاستجابة المباشرة الذين بثوا حياة ثانية في الإعلانات التجارية التي لم تتم المطالبة بها. بعد سلسلة O-Matic ، سرعان ما تبعت العديد من الأدوات الأخرى ، مثل قاذف البيض ، المجفف ، سيخ ذكي لقلي اللحوم ، جوارب لم تكتسب شعبية أبدًا ، منافض السجائر التي لا تدخن وحتى رش الشعر في علب - اختراع لـ Ron Popil ، تستخدم لإخفاء رأسه الأصلع.

مهد درنك ورونكو الطريق أمام العديد من المتابعين الآخرين لهذا النهج ، الذين شعروا بقوة الجاذبية المباشرة للمستهلكين عبر التلفزيون.

Chia Pets ، مجموعات سكين Ginsu الشهيرة ، Susan Sommers 'ThighMaster ، تبديل استجابة التصفيق ، جهاز محاكاة Total Total الرياضي ، شواية George Foreman ، سجاد Snuggie - ربما تكون هذه أشهر الأمثلة على المنتجات التي تباع بهذه الطريقة.

وبغض النظر عن مدى سخافة هذا الأمر وسخفه ، ​​فإن حجم سوق مبيعات المعلومات والإعلان هو 250 مليون دولار ، وهذا المؤشر ينمو باستمرار.

المبيعات السنوية لـ Chia Pets في عطلات رأس السنة الجديدة هي خمسمائة مليون وحدة (بسعر 19.95 دولارًا للقطعة الواحدة) ، وقد جلب ThighMaster بالفعل خالقها سوزان سومرز 100 مليون دولار ، وتوتال جيم - مليار لصانعيها ، و Snuggies في عام 2015 كانت 500 مليون عمل .

Pocket Fisherman ، الذي تحدثنا عنه سابقًا ، على قيد الحياة وبيعه إلى حد كبير حتى يومنا هذا. يمكن شراء إصدارات نادرة منه مقابل 0.99 دولارًا على موقع eBay ، ويتوفر إصدار حديث ومحسن على Amazon مقابل 24.99 دولارًا . في Walmart ، ينفدون باستمرار حيث يقوم المتسوقون بتجريفهم مقابل 18.88 دولارًا.

في السنوات الأولى ، تم دفع هذه المشتريات باستخدام الشيكات المرسلة بالبريد ، ولم يتم استلام الطلبات إلا من قبل مشغلي الهاتف. تدريجياً ، أصبحت الإعلانات التجارية رقمية ومتعددة القنوات: تم استكمال عمل المشغلين بتلقي الطلبات من خلال الموقع الإلكتروني لشركة البائع والشركاء ، مثل Walmart و Amazon ، وكذلك العروض التوضيحية داخل المتجر ، على سبيل المثال في CVS و Walgreens و Bed Bath & Beyond. اليوم ، يتم الدفع باستخدام بطاقات الائتمان ومحافظ الهاتف النقال وحتى Amazon Pay.

التلفزيون كتجارة سياقية أو كيف تغيرت الأشياء في الثمانينيات

في عام 1982 ، توصل صاحب المحطة الإذاعية ، باد باكسون ، إلى فكرة جعل الإعلان والإعلان التجاري لمدة 30 ثانية 60 ثانية أساسًا لتحويل البرنامج إلى عرض حي.

وكان مستوحى من فتاحة علب.

في عام 1977 ، واجه أحد المعلنين في Paxson مشاكل مالية وبدلاً من سداد ديونه نقدًا ، دفع له سكاكين معلبة. تم تحويلهم إلى أموال نقدية إلى أحد القادة المشهورين ، الذين تمكنوا من بيع الدفعة بأكملها بسعر 9.95 دولارًا للقطعة.

وإذا كان المشترون الذين تم تفكيكهم يمكنهم فتح الفتحات مقابل 10 دولارات لكل قطعة مباشرة على الهواء ، دون أن يتمكنوا من لمسها أو رؤيتها ، فيمكنك حينئذٍ عرض أي سلع أخرى وبيعها مباشرة على التلفاز بأمان.

أصبح مقدم العرض البليغ الذي باع فتاحات العلب أول مقدم في Home Shopping في عام 1982. لأكثر من 20 ألف ساعة من التلفزيون ، تمكن من بيع أكثر من 75 ألف وحدة من السلع. تم إطلاق شبكة Home Shopping Network في جميع أنحاء البلاد في عام 1985 ، وبعد ذلك بعام كان لديها QVC منافس.

مثل رونكو ، على مر السنين ، بدأت HSN و QVC في بيع المنتجات من خلال عدة قنوات وبدأت في استخدام الإنترنت لاستكمال جاذبيتها التلفزيونية. في عام 2017 ، استحوذت QVC على HSN مقابل 2.1 مليار دولار ، مما سمح لها بتوحيد جمهورها الموالي المهيمن. وفقًا لتقارير الشركة الرسمية للربع الأول من عام 2017 ، يقوم كل 5 ملايين من مشتري HSN بـ 13 عملية شراء سنويًا. بشكل عام ، يحقق العملاء المنتظمون 90 ٪ من مبيعات الشركة. أما بالنسبة لشركة QVC ، يقوم ممثلو جيشها البالغ عددهم 8 مليون عميل منتظم بـ 25 عملية شراء كل عام ، وهو ما يحقق لها 92٪ من المبيعات. إن أرقام المبيعات المتكررة هذه هي تقريبًا ضعف متوسط ​​الشركات المشاركة في تصنيف Top500Guide.com (39.2٪).

اليوم ، QVC و HSN ، مع مجموع نقاط تقريبًا 70 مليون مشاهدة ، يمثلون سابع أكبر متاجر التجزئة عبر الإنترنت ، قبل Macy's.

مستقبل التلفزيون الذكي عبر الإنترنت

ومنذ ذلك الحين ، تم إجراء عدة محاولات للارتقاء بفكرة إعلان الاستجابة المباشرة إلى مستوى جديد.

قبل سبعة عشر عامًا ، عندما ولد الجزء التجاري من الإنترنت بالكاد ، اعتقد المبتكرون أن الإنترنت والتلفزيون لن يلتقيا في أي مكان ، ولكن مباشرة على شاشة التلفزيون. كانت الفكرة هي وضع شريط البضائع المعروضة في جزء معين من الشاشة حتى يتمكن المشاهدون من تحديدها وشرائها باستخدام جهاز التحكم عن بعد. ومع ذلك ، بسبب التنفيذ غير الملائم للغاية ، لم تتحقق الخطة أبدًا.

في عام 2010 ، أطلق Bluefly رموز QR. تبعتها HSN في عام 2011. بمساعدتهم ، يمكن للمشاهدين الوصول إلى صفحة المنتج على الهاتف الذكي وشرائه. تم إيقاف دعم كلتا المبادرتين بعد وقت قصير من إطلاقهما ، بسبب الأداء الفني غير الملائم ، ونتيجة لذلك ، ضعف تجربة المستخدم.

بشكل عام ، لم يخضع مفهوم التفاعل المباشر لتغييرات كثيرة مقارنة بالأيام الأولى من وجوده: لا يزال المتضخمون في المعلومات وشركات الهاتف العناصر الرئيسية لهذا النهج.

نعم ، أصبحت الإعلانات التجارية نفسها أكثر تعقيدًا وأطول: فبعضها يشغل الآن كتلًا مدتها نصف ساعة ، ويشارك فيها النجوم والعارضون فيها. توسعت تشكيلة التسوق المنزلي وأصبحت أكثر تنوعًا. الآن يمكنك العثور على المجوهرات من Maraya Keri ، والملابس من Cheryl Crow وخط العناية بالشعر من المصممين Beyoncé والعديد من الأمثلة الأخرى.

المستهلكون الذين يرغبون في شراء تلك الأشياء الأخرى المعروضة على التلفزيون يستخدمون الأجهزة المحمولة لهذا الغرض ، أو google عليها أو البحث عن المنتجات على Amazon مباشرة أثناء العرض.

من الممكن أن يتغير هذا الوضع بجدية تامة في المستقبل القريب: نظرًا لأن المزيد والمزيد من طرازات التلفزيون يمكنها الوصول إلى الإنترنت ، ستصبح تطبيقاتهم المحمولة المفضلة أكثر سهولة على الشاشة الكبيرة.

وفقًا لـ Nielsen ، مع بداية الموسم التلفزيوني لعام 2017 ، كان لدى 118.4 مليون عائلة أمريكية من أصل 125 مليون جهاز تلفزيون ، وهو ما يزيد بنسبة 1.6٪ عن العام الماضي. في نهاية عام 2016 ، لوحظ وجود تلفزيون متصل بالإنترنت في 42 مليون أسرة (أكثر من ثلث الإجمالي). يشير المحللون إلى أن 59٪ من جميع أجهزة التلفاز التي تم بيعها في النصف الأول من الربع الأول من عام 2017 تنتمي إلى فئة الأجهزة الذكية ، وهو ما يزيد بنسبة 50٪ عن العام الماضي.

في نفس الوقت ، في يونيو من هذا العام ، أعلنت Netflix أن قاعدة المشتركين لديها تجاوزت 50 مليون شخص - أكثر من تلفزيون الكابل. خدمة الأمازون المتدفقة متاحة لجميع 80 مليون مشترك في Prime الأمريكي. أغلق Hulu المراكز الثلاثة الأولى بفارق كبير مع 12 مليون مشترك .

تتوفر جميع الخدمات الثلاث للعرض على أجهزة التلفزيون الذكية الحديثة ، ويمكن لـ 42 مليون عائلة القيام بذلك اليوم.

وبالطبع ، كثير من الناس يفعلون ذلك. والبقية يشاهدون البرامج على العديد من الأجهزة الأخرى ، مثل وحدات التحكم في الألعاب وأجهزة الكمبيوتر والأجهزة اللوحية التي حلت محل أجهزة التلفاز ذات الشاشة الكبيرة اليوم.

لكن النقطة الأساسية هي أن خدمات البث الجديدة هذه توزع محتواها عبر الإنترنت ، مما يسمح للمشاهدين بالاتصال بها مباشرة. الآن بعد أن أصبح لدى الجمهور الإنترنت والتطبيقات ، ليست هناك حاجة لمشغلي وأرقام 1-800.

وقد اكتسبت هذه العملية بالفعل أبعادًا عالمية.

بالفعل ، توفر خدمات البث هذه ، خاصة Netflix و Amazon ، اشتراكات مدفوعة فقط دون أي إعلانات.

ولكن على المدى الطويل ، من المرجح أن يتغير الوضع.

مثل أي لاعب رقمي آخر يدخل السوق التناظرية ، تدرك Netflix و Amazon أهمية التجارة في عالمهما الرقمي. لديهم معلومات الفوترة لمستخدميهم ، مما يبسط عملية شراء المنتجات أثناء عرض عمليات النقل الخاصة بهم.

وعلى شاشات التلفزيون الكبيرة الخاصة بهم.

أو أي جهاز آخر يسمح لك بمشاهدة برامج الترفيه الخاصة بهم.

يمكن لأي من هذه الشركات ، بالإضافة إلى لاعب جديد في هذا القطاع سريع النمو ، تقديم الدعم للأنشطة الإعلانية أو التجارية. سيغطي هذا النموذج تكلفة الخدمة أو حتى يوفر مصدرًا جديدًا للدخل.

في الواقع ، في سياق حجم نمو الإمبراطورية التجارية في Amazon ، تبدو هذه الفكرة أكثر إثارة للاهتمام من مجرد التنافس مع Netflix على عدد المشاهدين.

واليوم ، تتم نسبة 18٪ تقريبًا من مشاهدات التلفزيون على الإنترنت. ولكن كما هو الحال غالبًا مع التغيرات الدراماتيكية في الأسواق ، تحتاج الحركة إلى اكتساب الزخم. على المدى الطويل ، من المرجح أن يتحول التلفزيون إلى تنسيق البث عبر الإنترنت ، ولكن مع محتوى تجاري أكثر ثراءً بكثير مما يمكن لمقدمي التلفزيون الكابلي وغير المحفز تحقيقه. بعد كل شيء ، نحن نتحدث عن فرص تجارية ضخمة للقطاع الإعلامي ، الذي يستغرق الناس وقتًا أكثر مما يقضونه في العمل.