ما يمكن أن يتعلمه مبتكري المدفوعات من القرود

إذا كنت أحد هؤلاء الأشخاص الذين وعدوا بتغيير شيء ما في حياتهم من العام الجديد ، فمن المحتمل أن تخرق هذا الوعد في الأسابيع القادمة.



لا تقلق ، لست وحدك في هذا.

بحلول منتصف فبراير ، سوف يتذكر 80٪ من الأشخاص الذين وعدوا بتغيير سلوكهم منذ بداية العام الجديد ، في أحسن الأحوال ، كيف عذبوا أنفسهم لمدة شهر ونصف لتحقيق هدف جديد.

على أي حال ، وفقًا لعلماء النفس البارزين ، تشير بيانات الأبحاث الحديثة إلى هذا على وجه التحديد.

هناك العديد من الأسباب التي تجعل من الصعب على الناس الوفاء بوعود العام الجديد ، بدءًا من الميل إلى وضع أهداف غير واقعية ، والتي لا يمكن تحقيقها بالفعل في العملية.

لكن الظاهرة الأعمق في قلب هذه العملية هي الحاجة إلى التخلي عن العادات القديمة وتشكيل عادات جديدة. تستغرق هذه التغييرات وقتًا ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالعادات التي تطورت على مر السنين.

وفقًا للباحثين من جامعة لندن كوليدج ، في المتوسط ​​، يحتاج المستهلكون إلى 66 يومًا لمتابعة نمط جديد من السلوك باستمرار. بشكل عام ، يمكن أن تستغرق هذه الفترة من 18 إلى 254 يومًا ، اعتمادًا على مدى صلابة هذه العادة أو تلك.

يفسر هذا سبب بدء العديد من متتبعات اللياقة البدنية ، وبطاقات العضوية في الصالات الرياضية ، ومعدات التمارين الرياضية ، والتطبيقات أو الكتب للتحسين الذاتي الجسدي أو النمو المالي ، التي تم شراؤها في بداية العام ، في جمع الغبار على الرفوف أقرب إلى عيد الحب ، وتمكن من إزعاج أصحابها في الوقت المناسب عشاء رومانسي رائع.

كل هؤلاء الناس ببساطة لا يستثمرون وقتًا كافيًا في دراسة أنواع جديدة من أنماط السلوك لأنفسهم لجعلهم جزءًا من روتينهم.

وكقاعدة عامة ، لا يكفي دافعهم للاستمرار.

تفسر نتائج العلماء أيضًا الموقف الحار للمستهلكين تجاه بعض المبتكرين في قطاع الدفع واللامبالاة الباردة تجاه الآخرين. إن الأسباب التي تجعل التقنيات الصوتية والمرئية ، ولا سيما فيما يتعلق بالمصادقة ، تتمتع بإمكانيات مبتكرة جيدة جدًا في مجال المدفوعات والتجارة أصبحت واضحة أيضًا. وسيكون لموردي هذه الحلول تأثير متزايد على هذه المجالات في 2018.

في الواقع ، نحن نرى بالفعل كيف يحدث هذا في إطار البرامج التجريبية المختلفة والنماذج الأولية في مجال التجزئة والمصارف والتجارة.

وهذا هو السبب في حدوث ذلك.

ما هو ضروري لعادة جذر جديدة؟

في عام 2010 ، نشر عالمان من معهد ماكغفرن لدراسة الدماغ في معهد ماساتشوستس للتقنية ورقة تسلط الضوء على الكيفية التي يقرر بها الجهاز المفكر الحفاظ على أو تغيير بعض خطوط السلوك الروتينية. تم الاعتراف بعملهم على أنه أول محاولة ناجحة لشرح أسباب هذه العمليات الرتيبة ، أو بكلمات بسيطة ، العادات ، بشكل تلقائي ودون وعي من قبل شخص ما.

خلص الباحثون إلى أن الأنماط الرتيبة للسلوك تتشكل بناءً على كيفية معالجة الخلايا العصبية في الدماغ للمعلومات حول "تكاليف العمل" وفوائد إدخال تغيير أو آخر.

في عملهم ، حاولوا الاقتراب من ظروف "العالم الحقيقي" من خلال إعادة إنشائهم كجزء من التجربة. للقيام بذلك ، اختاروا القرود كمواضيع ، لجذبهم إلى التجربة كان أسهل بكثير (وأرخص؟) من طلاب معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا.

ميزة أخرى هي أنه بدلاً من تدريس المواد لأول مرة لأداء مهام معينة ، ثم إدخال التغييرات ، قام الباحثون بتصميم نموذج سلسلة من الحالات التي يمكن مقارنتها في التعقيدات بنوبات من الحياة اليومية البشرية. في رأيهم ، كانت الطريقة المختارة هي أفضل طريقة لفهم ليس فقط آليات تكوين العادات ، ولكن أيضًا كيفية تغييرها.

عرضت القرود على أسطح كبيرة مغطاة بنقاط بيضاء وخضراء ومكافأتهم كلما نظروا إلى النقاط الخضراء للشبكة. خلال تجربة أجرت فيها الرئيسيات 1000 مهمة يومية لعدة أيام ، غيّر الباحثون طرق عرض النقاط البيضاء والخضراء.

أظهرت الملاحظات أن القرود غيرت سلوكها ، وبدأت في النظر إلى النقاط الخضراء فقط عندما استغرقت أقل جهد ممكن. تم حساب الجهد على أساس الوقت الذي يقضيه ونطاق حركة العين للعثور على النقطة الخضراء والحصول على المكافآت. أثارت المسافات الأقصر إلى النقطة الخضراء تغييرات مستقرة في الموقف السائد تجاه البحث عن النقاط.

في عام 2015 ، عاد نفس العالمين إلى المختبر للتعمق في الدراسة.

ونتيجة لذلك ، أكدت نتائجهم الجديدة ، في المقام الأول ، النتائج السابقة التي تفيد بأن أقصر مسافة بين نقطتين تساهم بشكل أفضل في تغيير السلوك. ثانياً ، توصلوا إلى استنتاج جديد بأن الوعد بمكافأة لن يساعد في تغيير السلوك إذا "قررت" الخلايا العصبية في الدماغ أن تكاليف التغيير مرتفعة للغاية.

وبعبارة أخرى ، لا تعطي المكافآت الكبيرة تأثيرًا طويل المدى ، أو حتى ليس لها تأثير على الإطلاق ، عندما تكون التغييرات في السلوك كبيرة جدًا. لم تفقد هذه الملاحظة أهميتها حتى في الحالات التي أدت فيها القرود مع ذلك العمل وحصلت على مكافآت مقابلها.

وخلص الباحثون إلى أن دماغ القرد يقيم جميع الإيجابيات والسلبيات في الوقت الحقيقي ، ولا يعتمد التغيير النهائي كثيرًا على محاولة التأثير على القرار من خلال عرض مكافأة. ماذا يعني هذا للدماغ البشري؟ قد لا يكون هذا المال أو المكافآت أو عرض الأشياء المجانية كافياً لإقناع الشخص بتغيير عادة.

كلما كان التغيير أقوى مطلوبًا ، زادت احتمالية أن الأفكار حول الوقت والراحة والمزايا الطبيعية الأخرى سيكون لها تأثير أقوى على القرار النهائي.

لماذا لا يتم تغيير عادات المستهلكين على الإطلاق عن طريق تغييرها

وبالطبع ، في مدفوعاتنا الأصلية والمجال التجاري ، استطعنا لسنوات عديدة ملاحظة نفس سلوك "الآلة" للمستهلكين.

على مدار 50 عامًا ، تم تحفيز المستهلكين وتدريبهم على استخدام البطاقات البلاستيكية للدفع مقابل أي شيء في منافذ البيع بالتجزئة. الآن يعرفون أنه أينما ذهبوا للتسوق ، سواء أكان ذلك أكبر متاجر السوبر ماركت أو أبسط متجر عائلي في الزاوية ، فسيتم قبول بطاقتهم وستعمل.

هذا يفسر أي تذمر لمالكي البطاقات الجديدة مع رقائق EMV ، فيما يتعلق بالتأخير في عملهم ، لأنه يجب إدخالهم في المحطة وانتظار الإجابة ، بدلاً من السحب كما كان من قبل. ومع ذلك ، على الرغم من حقيقة أن التأخيرات في معالجتها يمكن أن تختلف من صغيرة إلى طويلة غير سارة للغاية ، بالإضافة إلى حقيقة أن الدفع السريع لشريط مغناطيسي لا يزال متاحًا في بعض الأماكن ، فإن عادة الحصول على بطاقة تجعل نفسها تشعر بها حتى بعد اثنين ونصف سنة يمكننا القول أن بطاقات EMV قد ترسخت.

نظرًا لقوة العادة ، لا تزال معظم المحافظ المحمولة ، باستثناء بعض أبرز الاستثناءات مثل Walmart و Starbucks ، لا يمكنها اكتساب شعبية ، على الرغم من الفائدة الواضحة لاستخدامها مقارنة بـ EMV.

الشيء هو أنه في لغة الدراسة أعلاه ، فإن تكلفة التغيير مرتفعة للغاية. إن عدم اليقين بشأن ما إذا كان لدى معظم التجار المفضلين لدى المستهلك وحدات NFC في محطاتهم ، يثير عقل المستهلك ليعتبر هذا التغيير مشكوكًا فيه.

ونتيجة لذلك ، يستمر المستهلك في استخدام طريقة اختبار الزمن - بطاقة بلاستيكية.

نفس الأسباب تثير مصنعي البطاقات للاستثمار في تحسينات مختلفة لعامل شكل البطاقة المادية ، مثل المدفوعات بدون تلامس أو معرفات المقاييس الحيوية. حسنًا ، يقدر المستهلكون والتجار والمُصدِرون بدورهم عمل المبتكرين الذين يقدمون معلومات كبيرة عن الإصدارات الرقمية لحسابات المستخدمين ، دون مطالبة أي مشاركين آخرين في العملية باتخاذ أي إجراء في عملية جمع المعلومات.

وللأسباب نفسها ، تكتسب ظاهرة الطلب المسبق للجوّال زخمًا.

على مدى السنوات الخمس الماضية ، كان المستهلكون يستخدمون بشكل متزايد الأجهزة المحمولة والتطبيقات للعثور على الأشياء وشرائها. يلغي الطلب المسبق للجوّال الحاجة غير السارة للوقوف في طوابير طويلة في المقاهي ومنافذ الوجبات السريعة ومطاعم البيتزا أو ألواح السلطة ويقدم للمستهلكين مزايا رائعة بسعر منخفض. من خلال الطلب المسبق على الهاتف الذكي ، يقوم العملاء ببساطة بتطبيق عادات التسوق عبر الإنترنت على طريقة جديدة للتسوق ، لتشكيل نمط سلوكي جديد تدريجيًا.

هذا هو السبب في أن المدفوعات عن بعد يمكن أن تغير في نهاية المطاف تجربة التسوق في المتجر. يوفر هذا الانتقال للمستهلك مكافأة كبيرة جدًا ، دون أن يطلب منه إجراء أي تغييرات خطيرة للغاية في السلوك ، لأن هذا يتعلق فقط بأنواع الطلبات المسبقة للجوّال.

تم تنفيذ نفس العادات من قبل أمازون ، عملاق التجارة الإلكترونية ، على المنصة ، وفقًا لتقرير الشركة للربع المالي الثالث ، تحدث أكثر من 40 ٪ من جميع عمليات الشراء عبر الإنترنت في الولايات المتحدة ، وهو المكان الأول للبحث عن المنتجات. على الإنترنت ، يذهب العملاء على الفور إلى موقع أمازون. من السهل استخدامه ، حيث يمكن العثور على كل ما تحتاجه هناك ، دون اللجوء إلى البحث في أماكن أخرى.

تؤدي هذه الشعبية إلى حقيقة أن المستهلكين يعتادون على التواصل الصوتي مع Alexa ، مما يساعدهم على شراء الأشياء مباشرة في سياراتهم وهواتفهم ومكاتبهم ومطبخهم وغسيلهم وحتى مرحاضهم. المساعد الصوتي من أمازون بسيط وسهل الاستخدام في كل مكان وبفضل سمعة الشركة ، يثق المستهلكون بها.

في مثل هذا النموذج ، يراهن عملاق آخر - Google مع عروض Google Home و Ask Google المماثلة.

وفقًا لبيانات Google لعام 2016 ، "طلب المستهلكون من Google" العثور على شيء ما بمعدل 2 تريليون مرة سنويًا. وقالت الشركة أيضًا هذا العام إن 15٪ من عمليات البحث كانت جديدة تمامًا . في عام 2007 ، وصل هذا الرقم إلى 20-25 ٪.

اليوم ، لدى المستهلكين أماكن أخرى حيث يمكنهم طرح الأسئلة ، بما في ذلك الشبكات الاجتماعية وأمازون للتجارة. وفقًا لمسحنا لعام 2015 ، بدأ ما يقرب من 60 ٪ من جميع طلبات البحث المتعلقة بالتجارة على Amazon. من الممكن أن يكون هذا الرقم قد نما اليوم ، ويقترب من 70 ٪.

ولكن مثل Amazon مع Alexa ، فإن Google مع Google Home تسمح أيضًا لمعدات الطرف الثالث وموفري الحلول بالاستفادة الكاملة من نظامهم البيئي التجاري المنشط بالصوت ، كما تقدم تفضيلات للتجار المهتمين بالتنافس مع أكبر منافس لهم.

دماغ الإنسان وعاداته

اليوم ، يتم استخدام تقنية الصوت في المقام الأول لتبسيط المهام الروتينية. يطلب المستهلكون من Alexa أو Google Home تشغيل الأضواء أو إيقاف تشغيلها ، أو قفل الأبواب أو فتحها ، وتشغيل الموسيقى ، ومعرفة عدد الكؤوس الموجودة في الكوارت أثناء الطهي ، وإضافة أشياء إلى قائمة التسوق ، وتشغيل الغسالة ، وأحيانًا تنظيف المرحاض. هذه طريقة يستخدمها العملاء لاستخدام الأوامر الصوتية للقيام بأشياء يطلبون من الآخرين القيام بها على أي حال. بدلاً من مطالبة أمي بإضاءة الضوء أو والدي لإيقاف تشغيل التلفزيون ، يمكن للمساعدين الصوتيين القدوم إلى الإنقاذ والقيام بالشيء نفسه.

ولكن ماذا لو ، بدلاً من القفل ، تم بناء كاميرا في ثقب المفتاح الذي يمسح قزحية عيون صاحب المنزل أو الزوار الموثوق بهم؟ وماذا لو استخدمت هذه الكاميرا بيانات المقاييس الحيوية لتأكيد أن طلب قفل الباب أو فتحه جاء من زائر معتمد؟ ماذا عن دمج مصادقة هذا الباب مع حالات تجارية أخرى تتعلق بمختلف الأجهزة المتصلة بالشبكة لمثل هذا المنزل الذكي؟

دعونا نرى ما خطط أمازون بشأن Blink ، شركة المراقبة الخارجية التي تتخذ من بوسطن مقراً لها والتي اشترتها العام الماضي. من المثير للاهتمام أيضًا كيف سيظهر نفسه مع Echo Show - المجهز بشاشة وجهاز دعم التلفزيون - خاصة بالنظر إلى توفر Prime و Alexa على Apple TV.

كما رأينا مؤخرًا في CES ، تم استخدام مرايا الرؤية الخلفية في السيارات لمصادقة المستهلكين عن طريق مسح قزحية العين عندما جلسوا في مقعد السائق. وقد منحهم ذلك الفرصة لإجراء عمليات شراء مفيدة على الطريق - لدفع ثمن الغاز أو الطعام في منافذ الوجبات السريعة على جانب الطريق أو تذاكر وقوف السيارات.

أو ، كما يحب موظفو أمازون أن يقولوا ، فإن حقيقة ظهور العميل في المؤسسة ستتحول بالفعل إلى بداية عملية الدفع في البيع بالتجزئة. وسيصبح الجمع بين المعلمات الصوتية والمرئية في المتاجر مجموعة من معلمات المصادقة الأساسية للعملاء الذين يدخلون المتجر بهدف خدمة أفضل. وهذه العملية التحضيرية ، التي تجعل التسوق أكثر أمانًا وأسهل ، ستتم تلقائيًا ولن تتطلب أي إجراءات معقدة من الزائر.

يتحدث المستهلكون الحديثون كثيرًا أو ينظرون إلى شيء ما استعدادًا لمعاملة تجارية. يمكن للابتكارات في مجالات المصادقة والتجارة الرقمية والترميز أن تبسط عددًا كبيرًا من هذه الحالات من خلال تحويل الطلب إلى جزء من عملية زيارة المؤسسة.

يمكن القيام بذلك عن طريق معالجة السلوك الطبيعي للمستهلكين وإنشاء المتطلبات الأساسية للمدفوعات الرقمية استنادًا إلى محادثاتهم وأسئلتهم ووجهات نظرهم.

تتمتع القياسات الحيوية الصوتية والبصرية بإمكانيات كبيرة لتحويل التجارة إلى تجربة آمنة قائمة على السياق وموجهة نحو العملاء تعمل أينما كانت هناك أجهزة متصلة بالشبكة والقدرة على القيام بأعمال تجارية. لا يقتصر الأمر على البيع بالتجزئة فقط. تعمل عقول البشر بالفعل على تكييف التقنيات المتطورة مع حقائق الأعمال المصرفية والرعاية الصحية والتأمين والمهام الحكومية وغيرها من المجالات.

إن أناقة كل قرار من هذه القرارات هي أنها تبني على العادات القديمة ، وليس العادات الجديدة ، لتحقيق تقدم كبير في نظمها البيئية.

وبما أننا أظهرنا بالفعل أن هذا النهج يعمل بشكل جيد مع القردة المختبرية ، فهذا يعني أنه سيعمل بالتأكيد مع قرودهم الأكثر تطوراً وسرعة.