يتوقع الخبراء أن تصبح أمازون رائدة في مجال الإعلان عبر الإنترنت

يقف الإعلان على شبكة الإنترنت الآن على ركيزتين: Google و Facebook. وفقًا لأبحاث eMarketer ، استحوذت هاتان الشركتان في عام 2017 على أكثر من 63٪ من إيرادات السوق. حتى أن الولايات المتحدة صاغت مصطلحًا خاصًا لوصفها - "الاحتكار الرقمي" ("إنه مثل الاحتكار ، أنت فقط لا تخرق أي قوانين"). ولكن في الفترة من يوليو 2017 ، بدأ خبراء الصناعة في إدارة رؤوسهم في اتجاه الشركة الثالثة. وفي فبراير الحالي ، تم التكهن بأنه في غضون بضع سنوات يمكن أن يتقدم على كل من Facebook و Google. ووصف أحد عمالقة صناعة التسويق ، WPP plc (بمحفظة تبلغ 70 مليار دولار) ، مظهره على الرادار بأنه "مدمر للغاية في كثير من النواحي" ، وبدون رغبة كبيرة خصص 200 مليون دولار للإعلان "التجريبي" على الموقع.

من المفترض أنه لن يتمكن أي من Google أو Facebook من التنافس مع منافس إذا تناول الأمر على محمل الجد. والسبب هو أنه لديه حق الوصول إلى كمية كبيرة من المعلومات التي لا يعرفها عملاقا الويب الآخران حقًا عن أي شيء ...

قبل أيام ، أصبحت هذه الشركة ثالث أكبر رأس مال في العالم ، بعد Apple و Alphabet. في عام 2017 ، نمت أسهمها بنسبة 56٪ ، وأصبح مؤسسها أغنى رجل في العالم . في أيام العطلات في نوفمبر وديسمبر ، شكلت وحدها 89٪ من مشتريات الأمريكيين على الإنترنت. هذا بالطبع عن أمازون.

ويقدر الخبراء أنه في الأشهر المقبلة ، ستصبح أمازون الثالثة في العالم للإعلان عبر الإنترنت ، متغلبًا على Oath (الشركة الأم AOL و Yahoo). أفضل 6 Twitter و Snapchat متأخرون كثيرًا. الشركة ، كالعادة ، لا تكشف عن أرقامها ، وتبقى سرية قدر الإمكان. وفقًا لتقديرات محلل JP Morgan Doug Enmuts ، في عام 2017 ، جلبت مبيعات الإعلانات أمازون 2.8 مليار دولار. لا يمكنك مقارنتها بحجم جوجل: محرك بحث عبر الإنترنت على الإعلانات يحقق 73 مليار دولار. لكن من المتوقع أن تنمو مبيعات أمازون الإعلانية بنسبة 40٪ في غضون عام ، وسوف تسحب ميزانياتها من Google و Facebook. في مؤتمر في يوليو ، أعلن عن إطلاق خدمة AAP من حالة بيتا مفتوحة ، قالت أمازون إن المنافسين لا يمكنهم معارضتها.

من أين تأتي هذه الثقة؟ ومع ذلك ، فإن لدى Google كمية هائلة من البيانات حول تاريخ البحث وآراءنا. ولدى Facebook الفرصة لإعطاء المعلنين معلومات دقيقة حول عصرنا ، وحالتنا ، وعلاقاتنا ، ومكان إقامتنا ، ودائرتنا الاجتماعية ... ولكن اتضح أن بيانات أمازون أكثر قيمة بكثير. إنها تعرف عن تاريخ الشراء لمستخدميها ، عن المبيعات الحقيقية. ليس لدى المنافسين مثل هذه المعلومات الدقيقة (وواسعة النطاق).

ربح من الإعلان في 2017. كل نرد - 500 مليون دولار

تتم معظم عمليات الشراء عبر الإنترنت الأمريكية على أمازون ، ولا تشارك الشركة بياناتها مع أي شخص. الآن بدأت في تجنيد المعلنين ، ووعدهم بأن تصبح رائدة في مجال الإعلان. يقول أولئك الذين انتقلوا بالفعل من Google في الأشهر الأخيرة أن عائد الاستثمار في المتجر عبر الإنترنت أعلى بكثير. وتقول وكالة GroupM ، المسؤولة عن الإعلان عن Unilever و NBC والشركات الكبيرة الأخرى ، إن عملائها في عام 2017 قضوا 10-15 مرة أكثر في الترويج من خلال أمازون مقارنة بعام 2016. النمو مذهل.

في الوقت نفسه ، يدرك مستخدمو Facebook و Google جيدًا وجود إعلانات على مواقعهم. ولا يشك عملاء أمازون غالبًا في ذلك.

كيف يعمل

تبيع آلاف الشركات ، الكبيرة والصغيرة ، منتجاتها من خلال سوق أمازون . الآن يتم احتساب حوالي 40 ٪ من مبيعات المتجر من قبل هذه الشركات التي تضع منتجاتها معها. لهذا يدفعون 39.99 دولارًا شهريًا +٪ من سعر البضائع (إذا قاموا ببيع الكثير) ، أو 0.99 دولارًا لكل عنصر (إذا كانوا يبيعون أقل من 40 سلعة في الشهر). بالإضافة إلى - رسوم إضافية مختلفة للتخزين والتسليم. هذا مفيد للشركات بسبب قاعدة عملاء Amazon الضخمة والشعبية المحمومة للموقع. أكثر من 95 مليون زائر فريد شهريًا! بالإضافة إلى ذلك ، تتولى أمازون عملية تعبئة وتوزيع البضائع ، وتمتلك الشركة أكبر مستودعات وأسرع تسليم في الولايات المتحدة. المواجهة مع عودة البضائع - أيضا على ذلك. البائع يشعر وكأنه خلف أخ كبير. إذا كان لديك سعر "لذيذ" ، وكانت المراجعات إيجابية ، هذا كل شيء ، فإن المستقبل مضمون لك.

في عام 2016 ، عملت 12 ألف شركة في الموقع ، بإجمالي أكثر من مليار دولار سنويًا. الآن كل هذا نما بمقدار 5-10 مرات. ولكن هذا يعني أن هناك المزيد من المنافسة. والمكان على صفحة نتائج البحث للموقع - يا كم محدود.

مثال جيد هو jijamas. بجامة نسائية قطنية ناعمة جدا ومكلفة. تأسست الشركة في عام 2013 ، ولديها معجبيها ، والمراجعات إيجابية ، ولكن هناك مشكلتان. الأول هو السعر: لا تحب أمازون حقًا إعطاء 80 دولارًا للأشياء في أعلى الصفحة إذا كان بإمكانك العثور على 20 دولارًا من العناصر من نفس الفئة. والثاني هو الاسم. لا أحد يبحث عن "Jijamas". باستثناء ، ربما ، العملاء القدامى الذين يعرفون بالفعل ما هو. من أجل عدم خسارة الربح ، يضطر رئيس الشركة إلى اللجوء إلى الإعلان من خلال Amazon. أن يدفع نقودًا حتى يقف "سجاده" على قدم المساواة مع "البيجاما" في التسليم. علاوة على ذلك ، إذا كانت تصنيفات سلعه أسوأ - يجب عليه أن يدفع المزيد والمزيد لفرصته في جذب انتباه العميل.

إعدادات حملة أمازون

صاحب شركة صغيرة ليس لديه مخرج. الإعلان باستخدام Google لا طائل من ورائه. ستقوم إما بالترويج لموقع أمازون نفسه ، وهو ببساطة غبي ، أو ستحاول الترويج لموقعك ، والذي لن يكون هناك أي مبيعات من هذا القبيل في الولايات المتحدة على الإنترنت. من وجهة نظر المستخدم - لماذا تأخذ الأشياء من موقع غامض إذا كنت معتادًا بالفعل على توصيل مجاني لمدة يومين إلى منزلك مباشرة.

تمثل أمازون الآن 70 ٪ من مبيعات الرقصة (30 ٪ المتبقية تأتي من موقعها على الإنترنت). حتى لا تفقد الوظيفة في التسليم بناءً على طلب رئيسي ، تضطر الشركة إلى دفع الأمازون أكثر فأكثر ، لأن عدد المنافسين على الموقع الذين يدفعون مقابل نفس الأماكن في التسليم يزداد كل عام. في نفس الوقت ، تحب خوارزمية أمازون المنتجات ذات الأسعار المنخفضة ، لذا فإن رفع الهوامش من أجل مثل هذه الإعلانات ليس خيارًا في العادة: ستفقد المزيد من المواقف أكثر مما تكسبه. يخرج دائرة مفرغة.

يقارن دانييل كنيجنيك ، مؤسس Quartile ، وهي وكالة إعلانية صغيرة تابعة لـ Amazon فقط ، النظام الأساسي المحلي ببرنامج Google AdWords. بشكل أساسي ، تظهر الإعلانات في أعلى نتائج البحث لكلمات رئيسية مختلفة ، ويتم تمييزها بلوحة إعلانية (والتي ، مع ذلك ، قليل من الناس يهتمون بها). ولكن ، مثل Google ، تذهب نتائج البحث أيضًا إلى أولئك الذين أحبوا خوارزميات الشركة. يمكنك "الإعجاب" بعدة طرق: من خلال إنفاق المال ، والحصول على تقييمات وتقييمات جيدة ، وبيع الكثير من السلع ، والتأكد من أن منتجك يعمل مع Alexa ...

تتغير خوارزميات أمازون باستمرار ، وتحاول العثور على شيء يثير اهتمام المشترين وسيكون مفيدًا للشركة. ومثلما يحاول العديد من الرؤساء التنفيذيين هنا تخمين خوارزميات Yandex و Google ، لذلك في الولايات المتحدة ، يحاول العديد من البائعين بدلاً من شراء الإعلانات "التكيف" مع خوارزميات Amazon. وفقا لصحيفة وول ستريت جورنال ، هناك خدمات تحسين الأسعار كاملة ، "الصحفيين". يقومون تلقائيًا بتغيير قيمة منتجاتك حتى يعجبهم المتجر. الأنظمة هناك معقدة للغاية بحيث يقارنها مراسلو WSJ بتداول سوق الأسهم. لكن الربح أيضا ملموس للغاية. في بعض الأحيان ، يمكن أن يؤدي السعر الذي يتم رفعه أو خفضه بمقدار عشرة سنتات إلى الترويج لمنتجك في مكانين أو ثلاثة في نتائج البحث. وهذا آلاف الطلبات الإضافية.

ونتيجة لذلك ، يشتكي البائعون من أنه حتى "المتجر الأكثر ربحية في العالم" يزيد السعر بشكل لائق. خاصة لتلك المنتجات التي يتم الإعلان عنها في الإعلانات. يقول منشئ "jijam" أن 15٪ من السعر الأولي الذي يذهب إليه للتأكد من أن السلع قد تم تسجيلها ببساطة في Amazon Marketplace. 5-6٪ أخرى هي رسوم المستودع والتسليم. يتم منح 12 ٪ إضافية من الموقع لكل عنصر يباع من خلال إعلان مع قالب دعائي. وفي أبريل ، ستبدأ أمازون في أخذ 2٪ إضافية للملابس (لم توضح الشركة السبب). ونتيجة لذلك ، يذهب 35٪ من كل إعلان "jijama" إلى جيب تاجر تجزئة عملاق. مقابل 28 دولارًا مع انتقال ناجح! يحلم Google و Facebook فقط بهذه الأرقام. والنتيجة هي 2.8 مليار دولار لشركة أمازون للإعلان عن تلك المنتجات التي تحقق بالفعل أرباحًا لها.

ماذا في المستقبل

تقدم أمازون باستمرار أو تشتري مصادر جديدة للمعلومات حول أذواق عملائها المحتملين وسلوكهم. للقيام بذلك ، اشترت سلسلة غذائية كاملة للأغذية مقابل 13.7 مليار دولار العام الماضي ، وأنشأت متجرًا دون تسجيلات نقدية لـ Amazon Go . وبالطبع ، طورت مساعدًا ذكيًا ، أليكس ، أجهزته رخيصة نسبيًا بشكل خاص ، حتى تتمكن أمازون من دفع ثمنها بهدوء ولسنوات عديدة عن طريق بيع منتجاتها وخدماتها للمستخدمين بشكل لا لبس فيه. وفقًا لنموذج قارئ Kindle أو الطابعات المزودة بخراطيش.

من المتوقع أنه بحلول عام 2020 وحده ، ستجلب Alexa الشركة على الأقل 10 مليار دولار - بشكل رئيسي من خلال الإعلانات. لذلك ، عندما تطلب شراءًا ، فإنها دائمًا ما تتحقق أولاً مما إذا كان المنتج موجودًا على موقع أمازون نفسه. وإذا سألت "Alexa ، ما هو أفضل جهاز لوحي الآن؟" ، سيوصي المساعد بأخذ نفس Kindle Fire. من المحتمل أن تخطط أمازون لبيع الإعلانات السياقية على هذه الطلبات أيضًا ، عندما تصبح الأجهزة الذكية شائعة إلى حد ما.

في كل مرة يقطع فيها متجر أمازون نسبة أخرى من "فطيرة" لذيذة من متاجر التجزئة الأمريكية بقيمة 5 تريليون دولار ، فهذه 50 مليار دولار أخرى من البيانات التي لن تحصل عليها Google و Facebook أبدًا. يتلقى المنافسون معلومات أقل للتحليل والبيع. بالإضافة إلى ذلك ، المتجر الرئيسي عبر الإنترنت هو الوحيد الذي يعرف عن المنتجات الحقيقية التي تهم المستخدمين. تم إخبار وول ستريت جورنال بهذا الأمر من قبل ديانا جوردون ، مديرة Shop + ، إحدى الشركات التابعة لـ WPP:

لا يعرف أمازون إلى أين تذهب فحسب. إنه يعرف ما تشتريه وكيف تفعله. إنه يعرف تاريخ مشترياتك ، وكيف تختار منتجًا ، وكيف تبحث عنه ، ومقدار الأموال التي ترغب في إنفاقها. إنه يعرف الأيام التي يجب أن تعرض فيها منتجات معينة لتشتريها.

شكلت أمازون أكثر من 53 ٪ من المبيعات عبر الإنترنت في الولايات المتحدة في عام 2017. الأهم من ذلك للمعلنين عبر الإنترنت ، جمع الموقع معظم المعلومات حول جميع المنتجات. التعليقات والفيديوهات والصور والتقييمات والتفاصيل حول المواصفات. لذلك ، حتى لو لم يكن العملاء يشترون على أمازون ، فغالباً ما يبدأون عمليات البحث عن الأشياء المناسبة في هذا المتجر. قالت الشركة إنه في عام 2017 ، بحث 60٪ من المشترين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة عن شيء ما عبر موقعها على الويب. نعم ، يطلق الأشخاص Google و Facebook يوميًا ، ويزورون أمازون مرة أو مرتين أسبوعيًا. لكن تغطية الجمهور قابلة للمقارنة بالفعل ، ونسبة تحويل النقرات إلى مبيعات في المتجر أعلى من حيث الحجم.

في عام 2017 ، لم تبدأ الشركة في تطوير نشاطها الإعلاني بنشاط فحسب ، بل قامت أيضًا بتوظيف فريق من "مندوبي المبيعات" لجذب العلامات التجارية الكبيرة إلى الموقع وإظهار فوائد وضع الإعلانات على بحث أمازون. ستفضل Nike و Victoria's Secret و New Balance وغيرها من العلامات التجارية المعروفة البيع على موقعها والإعلان عنه في مكان ما على Google. لكنهم لم يعودوا قادرين على فعل ذلك أيضًا. إذا كنت لا تبيع على أمازون بنفسك ، فإن المنتجات المزيفة أو الموزعة ستظهر حتمًا عليها. قررت جميع الشركات الكبرى تقريبًا في النهاية عدم منحها مثل هذه الأشياء في السوق.

في يوليو 2017 ، تم فتح نظام AAP (منصة أمازون الإعلانية) للجمهور وبدأ في التطور السريع. يسمح للعملاء بشراء الإعلانات في البورصة ، وتشغيلها على العديد من المواقع ، التي تتحكم فيها Amazon بشكل أساسي (على سبيل المثال ، IMDb). النظام الأساسي يشبه إلى حد كبير DoubleClick من Google. نوع من المكنسة الكهربائية التي فكر فيها المستخدم ذات مرة في شرائها ، ثم يتابعها على موارد الطرف الثالث حتى يستسلم ويذهب إلى أمازون لشرائها.

الكلمات الرئيسية

لتوسيع عدد المنصات التي يمكن بيع الإعلانات عليها ، اشترت الشركة خدمة بث ألعاب الفيديو Twitch.tv مقابل 970 مليون دولار ، وتواصل الاستثمار في Amazon Video ، والتي في الولايات المتحدة بشأن التوقعات في السنوات القادمة يجب أن تتجاوز منافسها الوحيد ، Netflix. تصنع Amazon برامجها التلفزيونية ومسلسلها التلفزيوني الخاص بها ، حيث سيتمكن المشاهدون من عرض الإعلانات (ناهيك عن حقيقة أن كل من Amazon Video و Twitch أنفسهم يعملان على جذب المستخدمين إلى برنامج Amazon Prime). في نوفمبر 2017 ، أعلن Amazon Video عن بدء إنتاج أغلى مسلسل تلفزيوني في العالم - استنادًا إلى The Lord of the Rings. سوف ينفقون مليار دولار على ذلك ، منها 250 مليون دولار ذهبت بالفعل من أجل الحقوق. للمقارنة ، يكلف موسم Game of Thrones الآن حوالي 100 مليون دولار.

على نشل

كل هذا يعمل مثل آلة عملاقة ، "تمتص" المستخدمين إلى عالم الأمازون. إذا كنت تشاهد الألعاب على Twitch ، فمن السخف عدم تجربة Prime حتى تتمكن من دعم جهاز البث المفضل لديك مجانًا. إذا اشتريت شيئًا من متجر ، فلماذا لا تدخل إلى الأفلام والبرامج التلفزيونية؟ تمت إعادة تصميم واجهة موقع الويب بحيث يبدو الترويج المتبادل لمنتجات أمازون طبيعيًا وعضويًا. ولكن كلما زاد الوقت الذي يقضيه المستخدم في دورة الأمازون ، زاد استهلاكه للإعلانات ، من إعلانات السلع إلى مقاطع الفيديو. حتى في الصناديق التي تحزم فيها الشركة الأشياء ، تبدأ ملصقات الأفلام أو صور المنتجات التي لا يزال من الممكن شراؤها في الظهور. هناك أيضًا أفكار حول بورصة الإعلانات الصوتية لـ Alexa - نوع الإعلانات التي يمكن أن تظهر في الراديو.

لا تزال أمازون تركز على النمو ، لكن المستثمرين والخبراء يدركون أنه ليس لديها مكان تقريبًا للنمو في سوق التجارة الإلكترونية. حان الوقت لبدء جني فوائد عملك: زيادة العمولات من البائعين ، وفتح منصاتك للجمهور ، والحصول على الربح الذي كانت الشركة تضعه جانباً لفترة طويلة غدًا.

على IMDb

ومن هنا جاء النمو غير المسبوق في أسهم الشركة في 2017 وبداية 2018. لقد تجاوزت Amazon بالفعل Microsoft وتواصلت تقريبًا مع Google من حيث الرسملة ، على الرغم من أن صافي الربح لجميع منافسيها أعلى عدة مرات. الأمر كله يتعلق بالتوقع بأن جيف بيزوس ، بعد أن أنهى استعداداته ، سوف يسحب الرافعة في المستقبل القريب ويبدأ في تحقيق الأرباح بقدر ما يفترض أن الشركة بأصولها. بدء بيع الإعلانات على Amazon.com وإطلاق منصة AAP هي خطوات في هذا الاتجاه. في مجال البيع بالتجزئة ، وفقًا للمحلل المالي ستيفن مالاس ، تمكنت الشركة من "اقتطاع" 5٪ من الأرباح من بيع المنتج. على الإعلانات ، يمكن زيادة الربحية حتى 20-30٪. يمكن أن يكون وضع الإعلانات تحت نتائج البحث ودفع البائعين للقتال من أجل "مكان في الشمس" الجزء الأكثر ربحية من عمل المتجر الرئيسي عبر الإنترنت.

من المثير للاهتمام أن فكرة الأسواق كانت ذات يوم للبائع أن هذه ميزة على المتاجر الكبرى العادية ، لأنه لا توجد حاجة لدفع "لكل رف". لكي يرى المشتري منتجك ، ليتم تقديمه بشكل إيجابي ، إلخ. الآن بدأت أمازون بالفعل تعيدنا إلى نموذج دفع الرف الكلاسيكي القديم. فقط في العصر الإلكتروني الجديد وعلى نطاق أوسع بكثير.

ملاحظة

يمكنك الشراء في الولايات المتحدة الأمريكية من خلال موقع Pochtoy.com. نقوم بتوصيل البضائع من أمريكا إلى روسيا بسعر 8.99 دولارًا لكل 0.5 كجم. ويجلب التسجيل برمز Geektimes إلى حسابك 7 دولارات.