فيسبوك: استنتاجات تم تجاهلها

تؤدي جلسات الاستماع حول حادثة حديثة لتسرب بيانات Facebook في الكونجرس الأمريكي إلى مجموعة متنوعة من الاستنتاجات.

• على سبيل المثال ، أن غالبية السلطات التشريعية الأمريكية لا تفهم شيئًا عن آليات Facebook ، ناهيك عن نماذج الأعمال لهذه المنصة ، التي عملت لآلاف السنين كمحرك للابتكار في مختلف قطاعات الاقتصاد.
• أظهر مارك زوكربيرج ضبط النفس بشكل مثير للإعجاب في وجه الاستجواب المتكرر المطول ، والذي استمر يومين و 10 ساعات ، مما جعل المشرعين يفتقرون إلى الفهم المذكور أعلاه.
• أن الشخص الذي اخترع للحد من المونولوجات والأسئلة من المشرعين إلى 4 دقائق يجب أن يتم منحه وسام الشرف. بشكل عام ، أولئك الذين تمكنوا من تقليلها إلى دقيقة واحدة يجب أن يمنحوا جائزة نوبل بشكل عام.
• أن يتم تشديد تنظيم وسائل التواصل الاجتماعي ، وهذا سيؤدي إلى ظهور متطلبات لا تطاق لجميع اللاعبين الجدد أو الصغار ، مما سيضعف وضعهم في السوق ويعزز مكانة Facebook.
• قرر المشرعون أن يختاروا مقياسًا واحدًا لجميع الشركات الكبيرة التي تستخدم بيانات المستهلكين: والآن أصبحوا جميعًا أشخاصًا سيئين يبحثون عن طرق لكسب مليارات على حساب المستهلكين.

ومع ذلك ، فإن النقطة الأخيرة التي أصبحت مركزية في جميع النزاعات حول تسرب البيانات على Facebook هي الأكثر إثارة للقلق.

ليس سبب القلق هو أن اللاعبين الكبار مثل Facebook يجب ألا يدفعوا ثمن مثل هذه الأخطاء الجسيمة. بالطبع يجب عليهم ، وسيتحمل الفيسبوك المسؤولية. في الواقع ، لهذا السبب بالذات ، هناك هيئات مثل قسم حماية المستهلك في لجنة التجارة الفيدرالية ، ناهيك عن المحامين المتخصصين في الدعاوى الجماعية والهيئات التنظيمية في البلدان الأخرى.

وليس لأن جميع الشركات يجب أن تكون حذرة بشأن أمن وتخزين البيانات الشخصية إذا أرادت أن يأتي المستهلك - قيمتها الأساسية - إليها للحصول على الخدمة مرارًا وتكرارًا.

سبب هذا القلق هو حقيقة أن السلطات لا تريد أن تأخذ في الاعتبار حقيقة أن جميع المنصات مختلفة بشكل خطير في نهجها في تلقي البيانات واستخدامها. ولا يتصرف جميعهم مثل Facebook.

على وجه الخصوص ، يتجاهل المشرعون ، في محاولاتهم لقص الجميع معًا ، نوايا المستهلكين الذين يستخدمون خدمات هذه المنصات. لا يأخذون في الاعتبار الفرق بين سياسات ومناهج هذه المنصات وتوقعات المستخدمين منها.

هذه هي الفكرة الرئيسية التي تستند إليها مادتي السنوية لشهر يناير بشأن الاتجاهات الواعدة التي تحدد تطور أنظمة الدفع والنظم البيئية التجارية خلال السنوات القليلة القادمة.

في هذه المقالة ، كتبت أن اللاعبين المؤثرين في قطاعي الدفع والقطاع التجاري يفهمون كيفية استخدام السياق لتحقيق الدخل من نية المستهلك دون المساومة على ثقة المستخدمين وبياناتهم وتوقعاتهم من النظام الأساسي. ولهذا السبب اتصلت ببحث Google و Amazon والأنظمة الأساسية الأخرى مثلهم ، وليس Facebook ، القوى الدافعة الجديدة لعالمنا.

دعونا الآن نرى لماذا من المهم عدم رمي ثمار عمل منصات المعلومات هذه في المياه المحمومة للبيئة التنظيمية للكونغرس.

تطور منصة الإعلان

قبل أقل من 20 عامًا ، حتى قبل ظهور العالم الرقمي والمحمول والمتصل دائمًا ، كانت الصحف والتلفزيون هي المصادر الرئيسية للمعلومات.

ثم يقرأ الناس الصحف اليومية لمعرفة ما يحدث في العالم. تضمنت صفحات المحتوى الكاملة الخاصة بهم ، من بين أمور أخرى ، الوحدات الإعلانية التي وضعتها الشركات على أمل جذب المستهلكين أو بناء علامة تجارية أو تحفيز عمليات الشراء.

جلس نفس الأشخاص أمام التلفزيون لمشاهدة برامجهم المفضلة. كل سبع دقائق أو نحو ذلك ، عرض عليهم إعلان يهدف إلى حل نفس المشاكل - بناء علامة تجارية وتحفيز الشراء.

بالطبع ، يقرأ المستهلكون الصحف ويشاهدون التلفزيون ليس للإعلان ، ولكن للمحتوى. رافق الإعلان الدرس الرئيسي فقط.

جعلت الإعلانات التجارية الجيدة حقًا كما لو أن العلامة التجارية تتواصل مع المستهلكين مباشرة ، على الرغم من أن أفضل العلامات التجارية يمكن أن تأمل في ذلك الوقت كان الناس يشاهدون قانون لوس أنجلوس أو CSI ، أو يقرأون The Boston Globe و The Wall Street Journal شكلت جمهورًا مع اهتمامات وتوقعات موحدة تقريبًا للحياة. وبالتالي ، لا تستطيع العلامات التجارية ولا الناشرون ولا الشبكات معرفة ما إذا كان هذا الإعلان قد ساعد في زيادة المبيعات. ومن هنا جاء القول الشهير أنه من غير الواضح أي من الخمسين بالمائة من ميزانية الإعلان أو الصحف أو التلفزيون تحقق مبيعات حقيقية. بطريقة أو بأخرى ، أدرك أي معلن أن هذه هي أفضل الطرق للوصول إلى جمهور واسع.

كان لفترات الإعلان أيضًا هدف مهم آخر: فقد سمحت لجذب انتباه المستهلكين ، وسمح الاختيار الصحيح للمحتوى بجذب الجمهور المناسب (المسلسلات خلال النهار - ربات البيوت ، الأخبار المالية - رجال الأعمال).

أعطى نموذج الأعمال وديناميكيات مثل هذه المنصات للمستهلكين الفرصة لمشاهدة التلفزيون مجانًا وشراء الصحف مقابل 25 أو 50 سنتًا فقط. دفع المعلنون بتكلفة منخفضة وإمكانية الوصول: دفعوا عشرات وحتى مئات الآلاف من الدولارات لشبكات التلفزيون والصحف للوصول إلى الجمهور.

قبل ظهور المتاجر الرقمية والمتنقلة ، كانت الأماكن الرئيسية للشراء هي المتاجر المادية ومراكز التسوق. كانت تقريبًا الأماكن الوحيدة التي يمكن للمستهلكين فيها العثور على الأشياء التي يحتاجون إليها.

جمعت الأمهات الأطفال وذهبت إلى المتجر للتسوق ورؤية ما هو موجود. تحدثت القسائم والكتيبات واللافتات في المتجر عن الخصومات والعروض الترويجية. كان هذا الإعلان مفيدًا جدًا: فقد سمح في الوقت المناسب بإخبار المستهلك بأنه جاهز للشراء حول منتجه.

صدر في بحر من العادم الرقمي

إن العالم الحديث ، الرقمي بالكامل ، والمحمول بالكامل مليء بالوسطاء الرقميين الجدد الذين يرغبون في جذب عيون المستهلكين بهدف تحقيق الدخل من العادم الرقمي الذي يحتفظ به تفاعلهم.

وهناك الكثير من هذا العادم الرقمي.

في يوليو 2017 ، حسبت حلول حلول الأعمال ومزود التحليلات Domo أن كل دقيقة في العالم تولد 2.5 مليار بايت من البيانات. أدى مفهوم " البيانات هي النفط الجديد للاقتصاد الرقمي " إلى تفعيل أنشطة كبار مديري الشركات ومستشاريها والمستثمرين. الآن يستخدمون جميع الأدوات الممكنة والتقنيات الجديدة للبحث عن هذه النظائر غير الملموسة لآبار النفط وتحقيق الدخل منها. الآن ، تسعى كل شركة ليس لديها مصدر دخل إلى جعل تحويل التفاعل مع المستهلكين على منصات مختلفة إلى ربح ممكن أمرًا ممكنًا.

لكن الانتقال إلى التفاعل الرقمي والمتنقل بالكامل لا يغير نوايا المستهلكين أو توقعاتهم من المنصات التي يستخدمونها.

نية مشاركة المحتوى وعدم إعطاء بياناتهم للآخرين

خذ Facebook على سبيل المثال.

منذ البداية ، كان أسلوب التوقيع على Facebook هو اكتساب كتلة حرجة من زوار المنصة ، والتي يمكن استخدامها لجذب المعلنين وتحقيق الدخل من الإعلانات. شجع التسجيل على Facebook بكل طريقة المستخدم على ملء ملف تعريف ، مما أعطى الشركة الفرصة لمعرفة ، من بين أمور أخرى ، تفاصيل عن شخصيته مثل الاسم والعنوان البريدي ورقم الهاتف والعمر والجنس والمدرسة وصاحب العمل والرتبة والحالة الاجتماعية. تم استكمال هذه البيانات حيث زادت شبكة جهات الاتصال الاجتماعية للمستخدم وإبداءات الإعجاب والتعليقات والمحتوى الذي شاركه. عندما شاهد المستخدمون موجز أخبار أصدقائهم ، عرض عليهم إعلانات. كانت طريقة تقديمه مشابهة لإحدى الصحف أو الإعلانات التلفزيونية ، ولكن هذه المرة يعتمد اختيار محتواه على ما يفضلونه وتفضيلاتهم.

من نواح عديدة ، كانت هذه التجربة مشابهة جدًا لتجربة أي نظام أساسي محتوى آخر يدعمه الإعلان.

ولكن في مرحلة ما ، تغير.

أدت طريقة تحقيق الدخل من المشاهدات عن طريق بيع وصول المستخدمين إلى المعلن إلى فوضى المحتوى الذي ينشئه المستخدم مع عدد مفرط من الوحدات الإعلانية. أصبح من الصعب للغاية العثور على أخبار الأصدقاء والمحتوى الذي يشاركونه بين المنشورات الدعائية والإعلانات وحتى الأخبار المزيفة. لاحظت العلامات التجارية ، التي استحوذت في السابق على إمكانية ظهور انطباعات عالية الاستهداف ، أن إشاراتها توقفت عن الوصول إلى طبقات كبيرة من الجمهور وغيرت التكتيكات.

ما لم يتوقعه المستهلكون بالتأكيد أثناء التسجيل على Facebook أو أثناء استخدامه المستمر هو أنه سيتعين عليهم أن يصبحوا جزءًا من منصة ستأخذ جميع البيانات الشخصية المذكورة أعلاه وتتيحها لأطراف ثالثة دون إذنهم. وحقيقة أن هذه الأطراف الثالثة ستبدأ ، مرة أخرى ، دون إذن من المستخدمين لعرض بعض المحتوى لهم ، وكذلك القيام بأشياء أخرى غير مرغوب فيها بالبيانات التي تم جمعها.

كما أنهم لم يعطوا موافقتهم لتتبع أنشطتهم باستخدام ملفات تعريف الارتباط عندما كانوا خارج المنصة. لم يعرف معظم المستخدمين أيضًا مقدار المعلومات الشخصية الخاصة بهم التي كانت متاحة لمواقع أخرى عندما قاموا بتسجيل الدخول إليهم باستخدام Facebook Connect.

على مر السنين ، قام Facebook بتعديل سياساته لوقف بعض الممارسات غير الملائمة التي تؤدي إلى اختراق بيانات المستخدم دون علمهم. من بين التدابير الأخرى ، تجدر الإشارة إلى أن الأطراف الثالثة لديها وصول محدود إلى خريطة جهات الاتصال الاجتماعية للمستخدمين وإعطاء الأولوية للمحتوى الذي تنشئه في موجز الأخبار.

أثارت فضيحة تسرب بيانات كامبريدج أناليتيكا في الصفحات الأولى من جميع المنشورات مخاوف بشأن المعلومات الشخصية. الآن هناك أسئلة في كل مكان حول كيف ولماذا لم تعد البيانات الشخصية حتى 87 مليون شخص ، ولكن جميع المستخدمين البالغ عددهم 2 مليار مستخدم للمنصة يمكن أن يكونوا تحت تصرف شركة طرف ثالث دون موافقة مباشرة أو مخفية من المستخدمين.

هناك شعور بأن Facebook لم يغض الطرف عن سلوك هؤلاء المخالفين فحسب ، بل توقف أيضًا عن مراعاة نوايا مستخدمي المنصة ، أي رغبتهم في مشاركة المحتوى مع الأصدقاء ، وعرض المحتوى الذي يشاركه الأصدقاء وتلقي المعلومات والإعلانات المناسبة لمصالحهم ، مثل هذا يحدث على أي منصة محتوى يدعمها الإعلان.

نسيت الشركة أن عملائها لا يريدون أن يتم الاتصال بهم من قبل وكلاء الطرف الثالث الذين يتلقون بياناتهم دون موافقتهم.

نسى Facebook أيضًا أن الزوار يستخدمون المنصة وليس لمساعدة التجارة.

من المعروف أن العلامات التجارية ترى Facebook وخلاصة أخباره كمكان طبيعي لوضع إعلانات سياقية. ومع ذلك ، وجدت الدراسة ، التي ستنشر نتائجها قريبًا ، أن هناك علاقة عكسية بين تكرار الاستخدام والميزانية ومستوى الرضا عن التجارة السياقية واستخدام Facebook كمنصة لهذا النوع من التفاعل التجاري مع العميل.

نية الشراء

الوضع مختلف تمامًا مع بحث Google.

في كل ثانية ، يُنشئ الزائرون 40 ألف استعلام بحث في محرك بحث Google ، وهو ما يُترجم إلى 3.5 مليار استعلام يوميًا ، أو 1.2 تريليون استعلام سنويًا. سبب هذه الطلبات هو رغبة المستخدمين في العثور على إجابات لأسئلة معينة: متى حان وقت دفع الضرائب الفيدرالية؟ لماذا ساء الطقس خلال ماراثون بوسطن لمدة 10 سنوات الآن؟ هل سيصل الربيع إلى الشمال الشرقي؟

وفي كثير من الأحيان هناك أسئلة حول مكان شراء هذا المنتج أو ذاك.

توضح هذه الأسئلة نية المستهلكين للشراء ، وكذلك توقعهم للإجابة بالخيارات المحتملة في غضون بضع ثوانٍ. وهم يعرفون أنهم سيتلقون العديد من العروض استجابة ، بما في ذلك تلك الوحدات الإعلانية الموجودة أعلى نتائج البحث التي يدفعها تجار التجزئة أو العلامات التجارية التي يتم عرضها عند إدخال كلمات رئيسية معينة. بعد تلقي نتائج البحث ، للمستهلكين الحرية في تحديد ما إذا كانوا يريدون النقر على نتيجة معينة وإجراء عملية شراء.

يستخدم بحث Google نية المستهلك للعثور على المجموعة الصحيحة من المواقع حيث يمكنك شراء المنتج الذي تبحث عنه. في الوقت نفسه ، لا يعرف محرك البحث إلا مكان المشتري ، ولا يمتلك ولا يحتاج إلى أي معلومات يمكن أن تساعد في تحديد هوية الشخص. إذا وصل المستهلك إلى موقع التاجر ، أو كان متصلاً بخدمة Google Pay ، أو دفع ثمن الشراء عن طريق ملء النموذج في Google Chrome ، فإن أي بيانات تعرفها Google عن المستخدم تُستخدم لتسريع الطلب فقط بعد إذن المستخدم. وبالطبع ، إذا أراد المشتري استخدام طرق دفع أخرى ، فإنه يختار الطرق المتاحة من التاجر ويقوم بالدفع بمساعدته.

هذه العملية مختلفة تمامًا عن نهج Facebook.

السبب الرئيسي وراء قيام مستهلك بفتح "آخر الأخبار" هو الرغبة في معرفة كيفية أداء الأصدقاء ، أو قراءة الأخبار ، بدلاً من شراء منتج. يلجأ المستهلكون إلى البحث فقط عندما يكونون مهتمين حقًا بنتائجه ، وإذا كان الإعلان يتطابق مع استعلام البحث ، فإن Google تعرض الإعلان. تعرض معظم صفحات البحث فقط الإعلانات المتعلقة بالطلب ، إن وجدت. أما بالنسبة لخلاصة أخبار Facebook ، فهي على العكس تعرض الإعلانات دائمًا.

خذ أمازون ، على سبيل المثال.

عندما يسافر المستهلك إلى Amazon لشراء شيء ما ، تعرضه الخدمة أيضًا قائمة بالمنتجات التي يمكن شراؤها ، بما في ذلك المنتجات الدعائية والتوصيات ذات الصلة ومراجعات المنتج. إذا كان عميلنا من عملاء أمازون ، فسيرى أيضًا معلومات حول ما إذا كان قد اشترى هذا المنتج من قبل وسيكون قادرًا على شرائه بنقرة واحدة أو إضافته إلى قائمة المنتجات لأزرار داش ، إذا كان الأمر يتعلق بالبضائع العادية.

تستخدم أمازون نية المستهلك للعثور على المنتج محل الاهتمام لاختيار المنتجات والبائعين المناسبين وضمان شرائهم على المنصة. توفر الشركة لتجار التجزئة الفرصة للقيام بأعمالهم دون تزويدهم ببيانات المستهلكين ، وكثيرًا ما ينتقد تجار التجزئة أمازون بسبب هذا الموقف. ولكن منذ أن دخلت أمازون في مجال بيع وبيع السلع ، أصبحت الشركة مهتمة بشكل مباشر بإرضاء العملاء بمشترياتهم ، وبالتالي رعاية هذا الأمر بشكل حقيقي.

ومرة أخرى ، نرى اختلافًا كبيرًا مقارنةً بـ Facebook.

من خلال النقر على وحدة إعلانية على Facbook وشراء السلع ، من غير المرجح أن يلوم المستهلكون الشبكة الاجتماعية في حالة فشل الشراء ، لأن Facebook لا يضع نفسه كمنصة تجارية. في الوقت نفسه ، إذا اشترى المستهلك شيئًا على أمازون ولم يعجبه الشراء أو الشيء الذي ينكسر ، فسيتم إلقاء اللوم على أمازون لذلك.

نية للمشاركة

هناك العديد من المنصات الأخرى المشاركة في أعمال تحقيق نية المستهلك.

تصدرت أسماء اثنين من هذه المنصات عناوين الصحف في الآونة الأخيرة.

أعلنت شركة أوبر أن تطبيقها سيصبح قريبًا مركز نقل للمستهلكين.

بالإضافة إلى القدرة على البحث عن السائقين والسيارات في التطبيق ، ستتاح للمستهلكين الآن فرصة العثور على تذاكر لوسائل النقل العام المحلية وحجزها ، واستئجار دراجة بفضل الاستحواذ الأخير للشركة على خدمة تأجير دراجات JUMP ، والعثور على شخص يريد استئجار سيارته لمدة ساعة أو يوم واحد. هذا رد على نية المستهلك للتنقل في المدينة بسهولة وراحة.

في وقت سابق ، ظهرت Uber Eats بالفعل في بنك Uber لخدمات أصبع - عمل بقيمة 10 مليار دولار ، باستخدام بيانات موقع المستخدم والمعلومات من حسابات Uber الخاصة بهم لتقديم أفضل الخيارات لطلب الطعام في المطاعم المحلية مع الدفع والتسليم عبر تطبيق Uber.

للحصول على جميع المزايا التي تقدمها هذه الخدمات ، يحتاج المستخدمون فقط إلى إنشاء ملف تعريف بالاسم والبريد الإلكتروني ومعلومات الدفع. من خلال إضافة موقع السائق والعميل ، تقوم Uber بتحويل نية المستخدم دون ضرورة ، مما يؤدي إلى تفاقم انطباعاته عن الرحلة الإعلانية ، ويوفر خدماته المريحة.

كما قامت الشركة الثانية ، Zillow ، بنشر نشرة الأخبار مؤخرًا ، معلنة أنها ستستخدم منصة بيع وشراء العقارات الشهيرة للغاية وسمعتها في هذا السوق لإطلاق خدمة شراء منزل لإعادة بيعها. : Zillow 9%, - , , .

Zillow , .

: « ?» , — , , . , , , .

, , , . , , . .

.